Email-стратегия для сайтов с Афишей: аксиологический подход

Примечание: Аксиология — теория ценностей

Честно говоря, мне всегда казалось странным, что маркетологи много говорят о клиентоориентированности, но мало — о том, зачем она нужна и какую конкретную пользу приносит, кроме того, что все мы — чьи-то клиенты и хотим получать качественный сервис. Интуитивно понятно, что лояльный и довольный пользователь принесет больше прибыли, но каким образом и насколько больше — вот предмет анализа, о котором я хочу поговорить сегодня.

В этой статье я постараюсь убедить вас, что формирование стратегии в рамках одного инструмента (например, email) неотделимо от общих маркетинговых целей. Правильное определение в самом начале ваших, а также ценностей вашей аудитории, поможет получить больше прибыли.

Именно ориентирование на ценности, их систематизация и правильное сопоставление поможет сознательно и виртуозно использовать инструменты email- и маркетинга в целом.

Пара слов о показателях

Главная сложность раскрутки контентных сайтов — отсутствие убедительных метрик, которые позволяют судить об эффективности тех или иных инструментов. В случаях, когда практически невозможно посчитать количество полученного в результате их действий дохода, специалисты разных профилей прибегают к классическим KPI, имеющим значение в их области (объем трафика, CTR, Open Rate и т.д.). Однако такое упрощение может привести к тому, что избранные стратегии будут ориентированы на промежуточные показатели, сокращая прибыль.

С чего начинать построение стратегии

На практике, чем сложнее посчитать доход, который приносят действия маркетолога, тем важнее четко определить факторы, влияющие на него. Доход для владельца проекта — ценность первого порядка, и об это стоит говорить откровенно, ведь иначе любые клиентоориентированные практики становятся бесцельными.

Начинать планирование я предлагаю по такой схеме:

1) Формально определить принцип монетизации

2) Выделить факторы, имеющие значение для получения прибыли

3) Определить возможности и особенности маркетингового инструмента

4) Сориентировать их на усиление ключевых факторов

Теперь самое время вернуться к Афишам и email-маркетингу.

МОНЕТИЗАЦИЯ

Чаще всего основным источником дохода для подобных проектов является реклама. Ведущими ценностями для владельца сайта, таким образом, становятся рекламодатели и потребители контента.

ФАКТОРЫ

Самый важный фактор, от которого зависит прибыль проекта — целевой трафик. Чем он больше, тем привлекательнее сайт для рекламодателей и тем дороже сама реклама. Но чтобы сделать сайт привлекательным для потребителей, качественного контента уже недостаточно. Он должен быть особенным. И если с первичным трафиком вам поможет SEO, то дальнейшие шаги гостя полностью зависят от вашей уникальности, способности правильно ее подать (очень часто ее будто нарочно скрывают) и сопроводить посетителя. Все это говорит о том, что особой ценностью, которая косвенно влияет на доход контентных проектов, является сам посетитель и его собственные ценности, которые следует использовать, чтобы снова и снова возвращать его на сайт.

Ценности пользователя:

• Подробная информация о событиях и местах (фото, описание, цена и т.д.);
• Понятная и удобная структура сайта;
• Возможность выбрать событие в конкретное время (планирование);
• Возможность запомнить будущие события, посещение которых планируется;
• Возможность спланировать отдых вместе с друзьями;
• Возможность выбрать место для конкретных целей (бизнес-ланч, романтический ужин, активное времяпрепровождение с друзьями) в определенном районе города или неподалеку от актуального местонахождения;
• Возможность узнать объективные оценки других людей о месте или событии и т.д.)

Вторичный трафик (повторные посещения) можно рассматривать как конечную ценность, но если на вашу прибыль с рекламы также влияют конверсии (переход на сайт рекламодателя, пометки пользователями интересных событий или любимых мест, покупка онлайн-билета через встроенную форму), их тоже, безусловно, следует внести в список важных факторов.

Дополнительным приоритетом может стать делегирование пользователям создания контента и привлечения новых посетителей (реализуется с помощью функций “Добавить свое событие” и “Пригласить друга”). В этом случае метриками лояльности становятся не только количество посещений и конверсий, но и активность пользователя, его участие в выполнении ваших задач.

В очень обобщенном виде пирамида ключевых факторов, влияющих на доход может выглядеть так:

Внизу и наверху мы видим первичную и конечную цели. Между ними — несколько уровней внутренних факторов, связанных, главным образом, с ценностями посетителя. Но коль скоро они помогают достичь ваших целей, то становятся и вашими тоже.

Рассмотрим их немного подробнее:

Уникальность/Конкурентные преимущества

Структурированные по различным параметрам рубрики уже нельзя назвать уникальной особенностью Афиш. Действительно ценные преимущества лежат в области персонализации и актуализации контента. Например, если вы предоставляете возможность пользователю узнать, что происходит в данный момент в радиусе пары километров — с такой фишкой Вы легко сможете возвращать свою аудиторию каждый день.

“Удерживающий” функционал

Приемы удержания пользователя на сайте Афиши связаны с расширением контентной части, а также, как правило, переориентируют его в сторону сервиса. К ним могут относится:

• Блог (обзоры популярных мест)
• Профиль пользователя:

— Любимые места

— События, которые пользователь планирует посетить

— События, которые планируют посетить друзья

— Возможность пригласить друзей из социальных сетей

— Возможность написать другу сообщение

— Лента новостей (действия пользователя + действия друзей)

• Возможность оставлять комментарии о событиях и местах
• Возможность публиковать свои события и места

Сопровождение посетителя

Сопровождение — это то, что практически гарантирует прогресс вашего пользователя — от новичка до искушенного эксперта, знакомого со всем функционалом и активно привлекающего других пользователей на ваш сайт. Конечно, подсказки (что делать дальше) стоит размещать на самом сайте (для меня самым удачным примером сопровождения является Лев из lingualeo.com, хотя в данном случае речь идет о сервисе, а не об афише), но ваш главный помощник в этом вопросе — конечно же, email.

ВОЗМОЖНОСТИ ИНСТРУМЕНТА (EMAIL)

Понятно, что email-маркетинг — это метод работы с уже “схваченными” посетителями. Его помощь в создании вторичного трафика бесценна. Однако сам по себе он практически бессилен.

Например, с помощью качественной велкам-серии вы сможете эффектно подать свои конкурентные преимущества, продемонстрировать те их грани, которые не заметны с первого взгляда. Однако если на сайте нет подписной формы или регистрации, работать таким образом будет просто не с кем.

Система триггерных писем может стать отличным гидом по сайту, а еще — помочь вырастить из случайного посетителя лояльного пользователя, регулярно участвующего в создании вторичного трафика.

Однако следуя собственным интересам, планируя те или иные кампании, в самих письмах вы должны выводить на первое место интересы и ценности читателя. Например, в рамках кампании “Пригласи друга” мало пообещать что-то за это действие. Попытайтесь объяснить пользователю, что в компании планировать свой досуг намного интереснее, к тому же так можно узнать много нового о своих приятелях. Если правильно сформулировать подобные аргументы, можно обойтись и без “бесплатных плюшек”.

Заказать разработку стратегии email-маркетинга вы можете у команды Livepage.

ДЕЙСТВИЯ

Привлечение (Уникальность и Доверие). Конечно, на этом этапе стоит начинать с размещения на сайте заметных и убедительных призывов к первому и самому главному действию — подписке. Кроме того, необходимо проработать сразу несколько стратегий формирования доверия для контактов из всех источников (форма подписки в блоге, подписная страница, форма регистрации, форма для комментария).

В велкам-серии очень важно учитывать, как к вам попадают контакты пользователя. Например, если пользователь оставляет свой емейл в форме регистрации, это говорит о достаточно высокой степени лояльности. Доверие же тех, кто оставил контакт, только чтобы прокомментировать пост, еще предстоит заслужить. Именно поэтому стоит заранее обдумать, какие уникальные преимущества, сопоставимые с ценностями подписчика, вы можете предложить, чтобы знакомство переросло в дружбу. Учтите также, что дружба должна быть безусловно добровольной, поэтому пользователь всегда должен иметь возможность отписаться, а также изменить частоту (тематику) рассылки.

Удержание. Это ключевой фактор для создания вторичного трафика, поэтому емейл-кампании в его рамках стоит планировать таким образом, чтобы каждый пользователь, контакт которого вы получили, возвращался к вам на сайт в худшем случае раз в неделю, а в лучшем — раз в день.

Триггерные письма. Возвращать пользователя на сайт можно при помощи писем, которые будут держать его в курсе его же собственной деятельности (например, приглашенный им друг планирует сегодня пойти на вечеринку, или отмеченное пользователем место кто-то прокомментировал). Не стоит, однако, злоупотреблять такими письмами. Социально активные посетители в них, скорее всего, совсем не нуждаются, а вот расшевелить “заснувших” с их помощью можно.

Регулярная рассылка (дайджесты). Массовая рассылка — лучший способ организовать хороший вторичный трафик. Недостаток лишь в том, что чем она реже, тем лучше показатели. Для Афиш и интересных контентных проектов, однако, ежедневная рассылка не является табу и при определенных усилиях может дать хорошие результаты. Но чтобы пользователь не отписался и продолжал открывать письма, его необходимо подкупить. Персонализированной информацией, например. К счастью, сегодня нам уже доступен глубокий анализ интересов посетителей, а также автоматическая генерация писем с динамическими данными. Для начала же наряду с анонсом можно предложить читателям увлекательную юмористическую рубрику, ради которой ваши письма будет не жалко открывать ежедневно.

Эволюция (Сопровождение). Письма эволюционного типа призваны вырастить из подписчика ценного и активного пользователя. Они помогут вам направить его, подтолкнуть к очередному действию. В отличие от обычных триггерных писем, нацеленных на то, чтобы просто вызвать пользователя на сайт, эти должны мотивировать его что-то сделать, подняться на ступеньку выше в вашей системе лояльности. Отдельное внимание в таком случае нужно уделить тем, кто сошел с дистанции, применяя реанимационные стратегии.

ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ

Лично для меня основной сложностью является техническая сторона персонализации. Транзакционные и некоторые триггерные письма почти полностью решают эту проблему, но вот в сферу стремительно меняющегося контента, на мой взгляд, дорога для использования BIG DATA пока закрыта. Рассылать письма с персональными рекомендациями ближайших событий — задача очень сложная, так как многие из них становятся неактуальными, а если сохранять страницы с уже состоявшимися мероприятиями, что приоритетно для SEO, мы рискуем ввести читателей в заблуждение.

Если применить простой подход и позволить подписчику выбрать несколько категорий событий, которые ему интересны, возникают две другие проблемы:

1. Как их классифицировать, ведь одно и то же событие может относится сразу к нескольким категориям; к тому же — что если подписчик под “Активными развлечениями”, например, подразумевает с вами разные вещи;

2. Интересы людей меняются, и иногда массовая рассылка всех событий более выигрышна, чем персонализированная, так как скорее найдет отклик у читателя, независимо от его настроения.

Последнее утверждение — тоже спорное, п.ч. настройки рассылки (любимые категории событий) всегда можно поменять в профиле, особенно если вы вовремя напомните о такой возможности, а учет интересов (даже если они немного поменялись) в конечном итоге воспринимается лучше, чем “массовая бомбардировка” универсальными предложениями на любой вкус.

Вывод

Таким образом, мы видим, что ценности посетителей и владельцев сайтов тесно переплетены и неотделимы друг от друга. Зная это, понимаешь, что клиентоориентированный подход — взаимовыгоден и позволяет каждой стороне добиваться своих целей максимально эффективно. Кроме того, стало ясно, какие именно тактики приоритетны и почему.