Discovery Ads: новый формат рекламы от Google

Если вы еще не экспериментировали с кампаниями Discovery, то вам следует присмотреться к ним, так как это мощный инструмент, особенно для расширения стратегии ремаркетинга.

Кампании Discovery: что это такое?

59% пользователей узнают о своих любимых брендах, когда:

• смотрят видео на мобильных устройствах (YouTube);
• ищут информацию, связанную с личными интересами (лента Discoverу);
• пересматривают или читают электронные письма (Gmail).

Реклама Discovery Ads

Все это позволяет находить новых клиентов тогда, когда они открыты чему-то новому.

Объявления Google Discovery — это простой способ продемонстрировать ваши продукты целевой аудитории. В кампаниях Discovery легко тестировать гипотезы благодаря машинному обучению от Google. Рекламодателю легко контролировать свой  дневной бюджет, настройки аудиторий, рекламные объявления и цели кампаний.

Discovery Ads предлагает те же преимущества, что и Gmail Ads (отображается в пользовательском интерфейсе Gmail, оптимизирован для мобильных устройств и таргетируется на аудитории контекстно-медийной сети), однако Discovery Ads предназначены для охвата большего числа людей (2,9 млрд в среднем) по более низкой цене за клик.

Эта разница в эффективности связана с преимуществами Discovery Ads, такими как привлекательный формат объявлений, нативные места размещения, а также большее количество плейсментов, что снижает конкуренцию и ставки в кампаниях этого типа.

Кейс компании UGG от Google

UGG продемонстрировали покупателям свою новую зимнюю коллекцию обуви при помощи рекламы Discovery.

Кейс компании UGG от Google

«Этот новый формат визуальной рекламы, который базируется на сигналах Google о намерениях, дал нам возможность получить больше точек касания с пользователями и мотивировать их совершить покупку. Мы получили высокий ROI», — Richard Russell, VP Omnichannel Marketing.

С помощью рекламы Discovery в данном случае было достигнуто:

• 900% ROI;
• в 8 раз более высокий СТR, чем средний показатель в нише;
• на 60% более низкая цена конверсии в сравнении с рекламой в социальных сетях.

Кейс компании UGG по запуску Discovery Ads

Форматы объявлений Google Discovery

Кампании Google Discovery предлагают 2 уникальных формата рекламы:

• стандартную (одно изображение);
• рекламу Discovery Carousel.

Принцип такой же, как в адаптивных поисковых и медийных объявлениях. Рекламодатели предоставляют Google несколько различных форматов объявлений, а также заголовков и креативов. Google, в свою очередь, тестирует разные варианты рекламы, чтобы показывать разной ЦА разные персонализированные сообщения.

Форматы объявлений Google Discovery

Кейс Work.ua: как достичь роста конверии в 2,5 в Google Ads.

Стандартные объявления Discovery

У рекламы Discovery должен быть:

1. Конечный URL: чтобы обеспечить более высокое качество рекламы и коэффициент конверсии, укажите в качестве конечного URL страницу, где можно узнать больше о конкретном рекламируемом вами продукте.
2. Изображения: реклама Discovery призвана останавливать вашу целевую аудиторию в процессе прокрутки ленты, прочтения писем или просмотра YouTube.

Вы можете загрузить до 15 различных изображений, чтобы Google протестировал их в рекламе Discovery. Попробуйте разные изображения и размеры (квадрат 1:1 и альбомный 1,91:1), чтобы добиться максимального охвата.

Форматы изображений

Вы можете загрузить свои собственные изображения, найти стоковые изображения на Shutterstock, сканировать изображения с вашего сайта или даже использовать изображения из ваших социальных сетей (Facebook, Twitter, Instagram или LinkedIn).

Требования к элементам рекламы Discovery Ads:

Заголовки. Заголовок будет выделен жирным шрифтом в первой строке объявления. Вы можете указать до пяти заголовков по 40 символов в каждом.

Описания: ваши описания классически располагаются под заголовками, что позволяет усилить их посыл. Вы можете добавить до пяти описаний, каждое из которых состоит из 90 символов.

Название компании: название вашей компании будет отображаться рядом с объявлением.

Призыв к действию (необязательно): вы можете выбрать одну из нескольких популярных кнопок с призывом к действию (например, «Купить» или «Узнать цену»), которые будут размещены рядом с вашим объявлением. Кроме того, вы можете разрешить Google протестировать и оптимизировать этот призыв к действию за вас.

Читайте также. Контекстная реклама для интернет-магазина электротоваров Elektrovoz: рост конверсии на 600%.

Кейс компании Elektrovoz

Реклама Discovery Carousel

Формат карусельной рекламы очень похож на стандартный формат рекламы Discovery, но позволяет пользователям прокручивать все изображения, которые вы разместили. Рекламодатели могут загрузить от двух до 10 изображений, и Google будет отображать их в том порядке, в котором вы их загрузили.

Реклама Discovery Carousel

Помните, что Google разрешает использовать только квадратные изображения или изображения с соотношением сторон 1,91:1. Нельзя смешивать квадратные и горизонтальные объявления в одном объявлении Discovery Carousel, иначе оно может быть отклонено.

Курс на успех: 3 шага, чтобы вдохновить клиентов действовать

При расширении успешных кампаний на новые аудитории вам понадобятся:

• креативы, которые хорошо работают в соц. сетях;
• основные сегменты аудиторий;
• ставки и бюджеты.

При этом Google на себя возьмет:

• таргетинг (Right Person, Right Place, Right Time);
• оптимизацию под заданную стоимость конверсии.

Шаг 1

Определите целевую аудиторию

Начать следует с потенциальных клиентов, которые интересуются тематикой вашего бизнеса. Особые аудитории по намерениям позволят вам охватить пользователей, основываясь на том, что они искали в последнее время.

86% ищут информацию о новых товарах в поиске Google. И это именно те пользователи, у которых самое высокое намерение совершить покупку.

Идентифицируйте целевую аудиторию

В отличие от поисковых кампаний, объявления Google Discovery не нацелены на ключевые слова. Вся работа ведется с аудиториями, которую рекламодатели хотят привлечь своей рекламой. Рекламодатель может нацеливать свои объявления на определенную аудиторию с помощью:

1. Ремаркетинга и списков электронных адресов. Вы можете охватить аудитории, которые уже взаимодействовали с вашей компанией.
2. Специальные аудитории по намерениям. Охватите аудитории, которые недавно выполняли поиск в Google по ключевым словам вашей тематики.
3. Аудитория заинтересованных покупателей. Нацельте свои кампании на людей, активно ищущих товары или услуги, которые вы предлагаете.
4. События из жизни. Охватывайте людей в период основных жизненных этапов, таких как бракосочетание, переезд, окончание колледжа и т. д.
5. Аудитория по интересам и демографии. Охватывайте людей, которые, например, часто посещают конкретные рестораны или делают покупки в магазинах/супермаркетах и ​​т. д.

Совет. Протестируйте функцию расширения аудиторий. Расширение аудиторий может дать возможность расширить свою целевую аудиторию и получить дополнительные конверсии.

Расширения аудиторий

Включите похожие аудитории

Если вы пользуетесь ремаркетингом или списками электронных адресов, также включите похожие аудитории. 

В качестве альтернативы, если вы не выберете какую-либо конкретную аудиторию и хотите таргетироваться широко (по демографии и возрасту), Google будет использовать свои собственные сигналы для оптимизации списка людей, которые видят вашу рекламу.

Если вы хотите настроить таргетинг на более чем одну аудиторию, вы можете создать для этого несколько групп объявлений.

Новая статья в блоге Livepage. Как повысить показатель качества в Google Ads. 12 эффективных способов.

Шаг 2

Вдохновляйте креативом

88% потребителей предпочитают бренды, которые предоставляют полезную информацию на каждом этапе Sales-воронки, от стадии знакомства с товаром до покупки. Но только 47% брендов настраивают воронки платного трафика.

Требования к креативам

Стоит помнить, что ваше изображение не будет отображаться, если оно нарушает любое из установленных правил. Поэтому нужно следовать основным требованиям к креативам, а именно:

1. Изображение должно быть хорошего качества — четким и неразмытым.
2. Изображение не должно быть искаженным, обрезанным, слишком обработанным в фоторедакторе.
3. Не следует накладывать на изображение визуальные объекты, имитирующие интерактивные элементы.
4. Изображение не должно вызывать стресс, страх, грусть или чувство опасности.
5. Изображение не должно нарушать правила Google Ads (https://support.google.com/google-ads/answer/9270327?hl=uk).

Начните с рекламы с одним изображением. Затем добавьте несколько изображений и только потом добавьте карусель, если объявление эффективно.

Если вы выбрали формат рекламы в виде карусели с несколькими изображениями, используйте минимум 5 картинок (все с одинаковым соотношением сторон).

Вдохновляйте релевантными примерами из вашей ниши

Оценивайте эффективность креативов и делайте изменения. Проверяйте результаты ваших объявлений каждые 2-3 недели, чтобы определить, эффективны ли изображения и заголовки. Редактируйте креативы, которые работают недостаточно хорошо.

Эффективность объектов объявления классифицируется как «Низкая», «Хорошая» и «Высокая». Чтобы получить доступ к отчету, перейдите на вкладку «Объявления», а затем нажмите «Сведения об объекте».

Контекстная реклама. Управление Google Ads от A до Я.

Шаг 3

 Убедитесь, что отслеживание конверсий в аккаунте настроено правильно

90% пользователей переключатся между устройствами и платформами, когда выполняют какие-то онлайн-задачи.

Пользователь может кликнуть на объявление с любого устройства или платформы и может конвертироваться двумя способами:

• конверсии по клику. Пользователь кликает по объявлению и после этого конвертируется;
• конверсия по показу. Пользователь видит объявление и после этого конвертируется на сайте.

Убедитесь, что отслеживание конверсии работает правильно.

Настраивайте отчетность в аккаунте, чтобы оценивать и сравнивать результативность кампаний. Выберите «Все конверсии» или «Конверсии по показами», чтобы увидеть все конверсии. 

Отслеживание конверий

По умолчанию окно учета конверсий по показам — 1 день, но вы можете изменить настройки этого параметра.

Ставки и бюджеты Google Discovery

Кампании Google Discovery работают на основе машинного обучения и опираются на стратегии умного назначения ставок. В настоящее время кампании Discovery поддерживают только две стратегии назначения ставок:

1. Целевая цена за конверсию. Google будет пытаться увеличить количество конверсий по определенной цене за нее. Рекомендуется использовать эту стратегию, если ваш бюджет как минимум в 10 раз превышает целевую цену за конверсию.
2. Максимальное количество конверсий: Google будет пытаться получить как можно больше конверсий при минимально возможной цене за конверсию. Это лучше всего подходит для рекламодателей, у которых могут быть небольшие бюджеты или бюджеты, которые не превышает целевую цену за конверсию в 10 раз.

При первом запуске или внесении изменений в кампанию Google советуем подождать две-три недели между тестированием назначения новых ставок или изменением рекламы, чтобы можно было узнать, как пользователи реагируют на рекламу, и только после этого внести изменения.

Опыт Livepage по запуску Discovery Ads

Кейс 1

Тестирование проводили на этапе, когда кампании Discovery вышли в открытый доступ.

Для тестирования нового типа кампаний выбрали проект по продаже б/у автомобилей. Во-первых, это тематика с большими объемами трафика как в поиске, так и в медийной сети. Во-вторых, для тестирования была возможность выделить рекламный бюджет от 50 000 грн.

Период тестирования 06.09.20 — 03.10.20.

Перед началом тестирования основное количество конверсий в аккаунте приносили поисковые кампании и кампании ремаркетинга. Трафик от новых пользователей из медийной сети получали, но конверсий приносил он мало, и они были дорогие.

По рекомендациям Google со старта настроили кампанию Discovery на особую аудиторию по намерениям, но не использовали расширение аудитории. Это дало первые результаты. С первого дня начали получать конверсии. Через 2 недели после старта подключили расширение аудитории, чтоб увеличить трафик и число конверсий.

Запуск рекламы Discovery Ads

По сравнению с медийными кампаниями получили:

• на 45% больше прямых конверсий;
• на 13% больше конверсий по показам;
• стоимость конверсии ниже на 22,5%;
• показатель CTR в 1,8 раз выше, что говорит о качестве привлекаемого трафика.

Результаты запуска кампаний

Снижение цены заявки

Так как на пути к конверсии пользователи взаимодействуют с сайтом с разных устройств и источников, оценили влияние ассоциированных конверсий.

Отслеживание ассоциированных конверсий

Команда платного трафика Livepage оценила алгоритмы работы кампании Discovery как по качеству трафика и конверсий, так и по количественным составляющим. Кампания хорошо показала себя для B2C бизнеса.

Но мы также считаем, что одним из факторов успешной работы кампании является дневной рекламный бюджет, который должен превышать стоимость конверсии в 10 раз. Это позволяет алгоритмам кампании быстро получить достаточную статистику для машинного обучения и оптимизации.

Кейс 2

Наша команда имеет большой опыт запуска контекстной рекламы для интернет-магазинов. В Ecommerce-проекте по продаже инструментов мы проводили тестирование кампаний Discovery, но в данном случае рекламный бюджет для теста был ограничен и не превышал в 10 раз установленную целевую цену за конверсию. Медийные кампании на привлечение новых пользователей и популяризации бренда используются, но по прямым продажам товаров сильно уступают торговым кампаниям и ремаркетингу.

Период тестирования 15.09.20 — 12.10.20

По динамике трафика видно, как бюджет влияет на алгоритмы обучаемости кампании. Понадобилось около 2 недель для того, чтоб выровнялась динамика трафика.

Результаты запуска кампаний

И даже в этом случае кампании Дискавери показали результат лучше, чем медийные кампании:

• средняя цена за клик ниже на 14%;
• показатель CTR выше на 800%;
• прямых конверсий больше на 100%.

Рост бизнес-показателей

Ассоциированных конверсий в данном кейсе больше, чем прямых. Это означает, что кампании Дискавери отлично работают как вспомогательный канал для совершения покупки, взаимодействуют с пользователем на всех этапах совершения заказа.

Рост aссоциированных конверсий

Поэтому при тестировании кампании рекомендуем оценивать их эффективность не только по прямым конверсиям в рекламном аккаунте, но также учитывать конверсии по показам и ассоциированные. Это позволит оценить эффективность работы кампаний более точно.

Наша команда готова помочь вам запустить кампании Discovery в Google Ads и начать получать больше продаж. Свяжитесь с нами, и мы обсудим ваши бизнес-задачи.