Email-маркетинг для магазина цветов

Email-маркетинг для интернет-магазина цветов. Кейс SunRose.com.ua: рост дохода с канала на 38%, ROI 731%

Вам знакома ситуация?

Вы долго собирали базу контактов, запустили регулярные рассылки, начали получать стабильно хороший доход, но в какой-то момент рост продаж остановился, а показатели открытий и переходов с писем начали постепенно падать.

В этой статье мы разберемся, как преодолеть стагнацию в email-маркетинге и сохранить потенциал большой базы контактов, предотвратив ее быстрое выгорание.

Это кейс о том, как через 9 месяцев после запуска триггерных (автоматических) писем для интернет-магазина по продаже цветов они начали приносить больше дохода, чем регулярные ручные рассылки. А еще о том, что значением последних точно нельзя пренебрегать.

Из материала вы также узнаете о важности тестирования в email-маркетинге и о том, какие неожиданные результаты экспериментов мы получили.

Проект: интернет-магазин и сервис доставки цветов по Украине и миру SunRose.com.ua.

Задача:

увеличить прибыль с канала;
увеличить коэффициент удержания читателей рассылки.

С чем мы начинали работать

аккаунт в сервисе eSputnik, интегрированный с CMS, рассылка ранее велась 3 года;
формы подписки на сайте (главная страница, категории, карточки товаров);
база, сегментированная на две группы: покупатели, стоимость последней покупки которых меньше 600 грн и больше 600 грн.;
еженедельные рассылки по всей базе, ориентированные на 2 вышеописанных сегмента;
email — один из ключевых каналов продаж (12% от общего дохода в сезон).

Мы продолжили использовать систему eSputnik, так как, на наш взгляд, она предоставляет максимально гибкий и широкий функционал для ведения email-маркетинга в нише интернет-магазинов.

Каких результатов достигли:

Увеличение дохода с канала на 38% по сравнению с предыдущим годом (контрольный месяц — не сезон активных продаж).
При увеличении количества отправляемых писем в течение месяца на 32% количество открытий писем выросло на 54%.
Средний Open Rate (% открытий) увеличился с 11% до 13,2%.
Количество переходов на сайт (Total Clicks) увеличилось в 2 раза.
ROI Email-канала с учетом маржинальности товаров, расходов на сервис и услуги агентства в контрольном месяце составил 731%.

На каких проблемах мы решили сосредоточиться:

Рассылки осуществлялись по всей базе контактов с одинаковой частотой. Несмотря на использование персонализации в зависимости от стоимости последней покупки, такой подход приводит к «вымиранию базы» за счет отрицательного прироста. При хороших показателях эффективности рассылок в текущий момент вероятность их сохранения критично мала.
Из автоматических рассылок было настроено только письмо-подтверждение подписки. Читайте дальше, как мы запустили систему триггерных писем и какой результат получили.
Дизайн регулярных писем — простой и повторяющийся из письма в письмо.

Читайте о трендах онлайн торговли в Украине.

Стратегия, которая помогла проекту вырасти

Активный сбор базы подписчиков

В течение нескольких месяцев для сбора подписок мы использовали всплывающую форму, которая показывалась уникальным посетителям при приближении курсора к кнопке закрытия окна в браузере (только для десктопной версии сайта). Эффективность такой формы в среднем, в 3 раза выше по сравнению со статическими.
Динамика роста базы подписчиков при включенном и отключенном pop-up окне.

Динамика роста базы подписчиков при включенном и отключенном pop-up окне

Оптимизация регулярных рассылок

Что изменилось в стратегии отправки:

Путем тестирования мы определили оптимальное время отправки регулярных писем — 1 раз в неделю, в понедельник утром — и теперь всегда придерживаемся этого стандарта, так как большинство активных читателей ожидает получить письмо именно в это время. Единственный раз, когда не удалось соблюсти установленное время отправки, получили от клиентов несколько фидбеков с беспокойством о том, куда делась «понедельничная рассылка».
Начали регулировать частоту отправки писем в зависимости от активности читателей. Накануне крупных праздников отправляем письма по всей базе. В течение месяца — чаще активным, реже — пассивным подписчикам. Это позволило замедлить процесс выгорания базы.
План всех промо-рассылок в течение года строится на основе информационных поводов (праздников) и сезонности цветов. Мы чередуем несколько наиболее успешных с точки зрения продаж рубрик, отправляя подписчикам именно тот контент, на который они активнее всего реагируют.
Мы не используем четких границ между продающими и информационными письмами. Все рассылки имеют формат историй, новостей и интерактивных игр. «Чистые» подборки товаров отправляем лишь несколько раз в году — накануне больших праздников, для тех, кто опоздал сделать заказ заранее.

Что изменилось в оформлении:

путем тестирования определили несколько оптимальных форматов карточек товаров, которые чередовали в зависимости от общего стиля оформления письма; обязательные элементы карточки — цена и призыв к действию «К букету» или «Подробнее» (работает лучше, чем «Заказать» или «Купить»);
добавили обратную персонализацию (все письма отправлялись от имени менеджера Дарьи, что делало их более «человечными»);
минимизировали количество текста в письме, поработали над типографикой;
в промо-письма добавили инфографику с преимуществами магазина;

Блок с преимуществами компании SunRose

периодически используем gif-анимацию в баннерах;

Было

Стало

Внимание к инфоповодам

Изначально мы допустили ошибку, не выяснив значимость инфоповодов для конкретного проекта. Оказалось, что некоторые праздники, на которые мы делали ставку, не имеют никакого значения для общей картины продаж магазина. Другие инфоповоды, которым мы могли уделить меньше внимания, наоборот, имели большую значимость для бизнеса.

Поэтому совместно с клиентом мы составили систему скоринга всех праздников в течение года. Таким образом, планируя рассылки на месяц, мы точно знали, какие поводы важны для бизнеса, а какие можно вовсе проигнорировать.

Список информационных поводов

Запуск триггерных писем

Триггерные и транзакционные письма в данный момент являются основным источником прибыли с Email-канала.

Схема отправки триггерных писем

В первую очередь, мы оптимизировали транзакционное письмо, отправляемое из CMS, с сообщением о том, что товар доставлен, и скидкой на следующую покупку. Сейчас это письмо генерирует 30% дохода от всех автоматических писем.

Следующие в рейтинге — письма Брошенный просмотр и Брошенная корзина — 20% продаж.

Третий по важности сценарий, реализованный в email-сервисе, — после покупки товара. Он включает следующие цепочки:

Если клиент сделал первую покупку и до этого не был подписан на рассылку или зарегистрирован, он получает приветственную серию, где мы собираем дополнительную информацию, рассказываем о себе, напоминаем о скидке и привлекаем в социальные сети. Таким образом, мы формируем лояльность к бренду и «затаскиваем» клиента в свое информационное пространство. Это увеличивает вероятность, что он воспользуется услугами магазина во второй раз.
Если клиент не воспользовался своей скидкой на следующую покупку, мы напоминаем о ней — через две недели после получения скидки и за 5 дней до окончания.

Кроме первой покупки мы прорабатываем еще две возможных точки входа нового контакта: через форму подписки и через форму регистрации. Для каждого из этих событий также настроена приветственная цепочка писем, которая будет срабатывать только для уникальных контактов.

Первое письмо приветственной серии для нас наиболее важно. С его помощью мы собираем дополнительную информацию о подписчике, предлагая заполнить вот такую форму в обмен на подарок.

Форма для сбора дополнительных данных о подписчике

Для тех, кто заполнит дополнительные данные, мы настраиваем триггерные письма:

поздравление с Днем рождения (промокод)
напоминание о важной дате.

Для реактивации подписчиков и клиентов, чья активность падает, мы настроили такие триггеры:

последняя покупка 1 месяц назад;
последняя покупка 3 месяца назад;
последняя покупка 6 месяца назад;
последнее прочтение письма 3 месяца назад;
письмо для VIP-клиентов через 2 недели после последней покупки с информацией об открытии новых возможностей и услуг.

Изначально мы не делали больших ставок на два дополнительных триггера, но они проявили себя очень хорошо. Это:

письмо «1 год с нами» (если последняя покупка была меньше года назад)
письмо «Последняя покупка год назад»

Эти письма оказались достаточно эффективными, так как часто клиенты покупают цветы по регулярному поводу, например, день рождения или годовщина свадьбы, и именно через год услуги магазина снова могут быть востребованы клиентом, который давно не посещал сайт, если вы просто напомните ему о себе.

Письмо ко Дню рождения

Письмо «Год с нами»

Заказать email-маркетинг для интернет-магазинов можно в Livepage. Получите повышение продаж и повысьте лояльность ваших клиентов.

Гипотезы, которые мы проверяли, и выводы, к которым пришли

Регулярные промо-рассылки — это отличный способ не только получить быстрые продажи, но и узнать, как заработать еще больше в будущем. Практически каждое еженедельное письмо мы расцениваем как способ узнать больше о целевой аудитории.

Гипотеза: наши клиенты — мужчины, которые ухаживают за девушками

Один из центральных сегментов, на которые ориентирован бизнес в целом — мужчины, ухаживающие за девушками на расстоянии. Исходя из этого, мы должны были направить контент рассылок на завоевание сердец прекрасного пола.
Но результаты экспериментов показали вот что:

порядка 45% активной аудитории, совершающей повторные покупки — женщины;
письма, ориентированные только на мужчин, продают значительно хуже, чем письма с персонализированным или более общим контентом;
LTV основного сегмента (мужчин, ухаживающих на расстоянии) очень низкий (1–2 покупки), и повлиять на это мы не можем; даже если эти люди после начала или окончания отношений продолжат читать наши письма, их статус уже будет иной.

Следовательно, в базе активных читателей рассылки у нас остаются, в основном, такие сегменты:

молодые люди (мужчины и женщины) в возрасте 25–35 лет, которые уехали за границу и периодически хотят проявлять заботу о членах семьи, оставшихся в Украине;
мужчины в отношениях, которые находятся в командировке в период личных и общих женских праздников;
люди, живущие в Украине, желающие поздравить друзей или родственников из других городов;

Как мы использовали результаты на практике:

Накануне гендерных праздников сегментируем базу по полу и отправляем разные письма мужчинам и женщинам, так как оба сегмента одинаково значимы для продаж с Email.
Выделили несколько регулярных рубрик, письма которых получают лучший отклик по продажам. Большинство отправляемых писем соответствует этим рубрикам.
Контент и оформление большинства писем соответствует тематике и нише, но не имеет выраженной гендерной ориентации.

Примеры писем для мужчин и женщин:

Мужское

Женское

Примеры писем из рубрик, которые имеют лучший отклик по продажам:

Цветок месяца

Обзор ближайших праздников

Предпраздничные подборки

Модные тенденции

Другие выводы для данного проекта, к которым мы пришли в результате экспериментов

Идеальное время отправки писем — один из главных вопросов, которые задают владельцы бизнеса. Но ответ можно найти только в тестировании. Наше идеальное время — утро понедельника.

В содержании писем самым важным элементом, значительно влияющим на продажи, оказалась цена товара. Гипотеза подтверждалась неоднократно. Письма, в которых цена была указана, продавали на 50–90% лучше чем те, где цена не указывалась.

Несмотря на то, что мы значительно увеличили показатели открытий писем и обеспечиваем много переходов с триггерных рассылок, Click Rate промо-писем стабильно падал. Повлиять на эту ситуацию удалось с помощью интерактивного контента. Квесты, голосования, тесты и конкурсы — отличный способ убедить читателя кликнуть и перейти на сайт. Уровень продаж с таких писем — тоже выше среднего.

Неудачные эксперименты

Кейсы западных компаний показывают, насколько среди местной аудитории эффективны короткие письма, ориентированные на одно целевое действие. Наш эксперимент с таким форматом оказался безуспешным. Продаж с короткого промо-письма практически не было.

В то же время, лаконичные истории и праздничные открытки, не ориентированные на продажу, обеспечивают конверсии в течение многих месяцев.

Примечание. Все описанные практики — индивидуальны для каждого бизнеса и могут быть выведены только в результате экспериментов. Поэтому старайтесь тестировать каждую гипотезу и не воспринимайте опыт других проектов как универсальный.

Текущая ситуация

После запуска всех текущих триггерных цепочек писем и смены подхода к дизайну и контенту промо-рассылок мы обнаружили, что:

увеличился Open Rate регулярных ручных рассылок, при этом, значительно снизился % отписок;
количество переходов и продаж с регулярных рассылок уменьшилось в пользу триггерных: сейчас продажи с автоматических писем на 25–35% больше, чем с ручных.

Вывод

За счет интересного контента и дизайна мы увеличили лояльность подписчиков и клиентов к бренду. До 90% всех открытий регулярных писем приходится на день отправки — понедельник. Это первое касание, которое формирует желание-потребность сделать покупку.

Примечание. Если письмо отправляется не накануне значимых праздников: в этом случае мы наблюдаем большое количество продаж именно с промо-рассылок.

С помощью триггерных писем мы формируем второе касание, необходимое для принятия решения, поэтому их эффективность выше, если оценивать количество продаж по последнему клику.

Но если не уделять внимания регулярным промо-письмам, эффект от триггерных рассылок, скорее всего, тоже снизится. Это подтверждают отчеты об ассоциированных конверсиях: практически во всех многоканальных цепочках продаж с триггерных писем по последнему клику, промо-рассылки также участвуют.

Планы на будущее

Один из способов увеличить продажи с триггерных писем, на которые мы делаем ставку, — использование персональных подборок товаров в каждом письме. Реализовать эту идею позволяет технология Preprocessor в сервисе eSputnik.
Уже сейчас мы запустили письмо для расчета NPS (Net Promoter Score — индекс готовности рекомендовать компанию) после первой покупки. Это позволит оценивать лояльность к бренду и улучшать сервис: если клиент выбирает балл ниже 7, он переходит на форму, где может оставить фидбек о том, что его не устроило в обслуживании. Для сравнения результатов аналогичное письмо будет запущено после второй покупки.