Переходь на українську — це важливо!
Чому ми так вважаємо? Звернення CEO Livepage
Мы начали работу с сайтом Yalantis, когда у него практически не было аудитории. Сейчас сайт — один из основных источников привлечения клиентов для Yalantis.
Yalantis — ведущая украинская компания в области разработки веб и мобильных приложений для любых платформ. В ее штате более 150 человек. Более 9 лет Yalantis работает на западных и американских рынках.
Высокая конкуренция и огромная стоимость привлечения лида — страхи, из-за которых IT компании и стартапы не используют интернет-маркетинг для продвижения своего бизнеса.
Правы ли они?
В статье мы расскажем об эффективных стратегиях маркетинга аутсорсинг или IT продуктового бизнеса на глобальных рынках за счет контент-маркетинга и поисковой оптимизации.
Кейс основан на опыте 36 месяцев сотрудничества команды Livepage с Yalantis (украинская IT-компания).
В результате поисковый трафик стал основным источником генерации лидов и клиентов для Yalantis.
Читайте также, как составить стратегию комплексного контент-маркетинга для IT бизнеса, который приводит клиентов, а не низкокачественный трафик.
Результат на февраль, 2016 год
Август, 2017 год [кейс обновлён спустя 18 месяцев после публикации]
Результаты на август 2017 года на практике подтверждают актуальность выбранной стратегии, о которой мы расскажем далее.
Стратегия остается актуальной и на начало 2020 года
Мы записали короткое видео о компании Yalantis и нашем сотрудничестве
Также мы на примерах продемонстрируем, почему у некоторых компаний не получается повторить кейс.
Кейс продвижения компании Yalantis также доступен на английском.
Важно! Первый шаг к результату — постановка конкретной цели. У маркетинг-команды Yalantis цель была такой:
«Получать 50 лидов в месяц с помощью контент-маркетинга в нише разработки мобильных приложений».
Наша первая ошибка
Не продумали, у каких статей наибольший потенциал конверсии. Причина — слабая проработка образа потенциального клиента. В результате мы выпускали контент типа сравнения Swift и Objective-C, который плохо конвертировал.
Подробнее о том, как составить бриф о клиенте, а также об основах маркетинга для IT и рекламы — в статье AIN.
Какую стратегию мы предложили
Важно! Нужно найти те 20% действий, которые дают 80% результата.
Получить 50 лидов в месяц получится лишь с помощью большого количества контента, решающего проблемы читателя.
Мы разработали темы, которые интересны целевой аудитории, например — «Кейс интеграции Google Maps API в iOS приложение».
Ключевая стратегия:
Другими словами решили делать
Продвижение контента по низкозапрашиваемым и узкотематическим решениям для бизнеса в сфере разработки мобильных приложений, рассчитанных на C-level менеджеров и предпринимателей.
Почему мы выбрали такую стратегию маркетинга IT компании и почему большинству компаний не удается повторить наш результат — вы узнаете, дочитав статью до конца.
Основной шаг, который упускают многие — это проработка болей идеального для вас клиента в правильной нише бизнеса.
Перед тем как приступать непосредственно к контент-маркетингу продумайте план действий потенциального клиента на сайте. Какой контент (набор статей) ему будет интересен, почему, как он будет принимать решения.
Если это не продумать можно попасть в ловушку отсутствия лидов. Может получиться так, что у вас будет только вовлекающий контент, но не окажется контента который стимулирует принимать решения и обращаться к вам.
Продвижение ИТ продуктов и услуг по низкочастотным запросам (конкретным решениям для бизнеса) проще всего осуществить с помощью полезного нишевого контента.
Контент должен:
Пример статьи, созданной для Yalantis — How much does it cost to create an app. Она раскрывает все сложности, с которыми сталкивается потенциальный заказчик приложения, и рассказывает о расходах.
Но — одного контента недостаточно.
Ниже — дополнительные методики, которые помогли сайту повысить позиции в поисковой выдаче по каждому материалу.
Для качественного задания нужно провести анализ и:
Инструменты анализа конкурентов и поиска ключевых слов позволяют собрать большую часть требуемой информации.
Пошаговый алгоритм создания ТЗ на текст:
1. Понимание темы.
Чтобы понимать материал:
2. Сбор ключевых фраз.
Выгрузка данных из Semrush — основной этап составления списка ключевых фраз, используемых пользователями.
Пример — kitchen glass splashbacks для региона UK
Выставляем необходимый регион, в примере — UK:
Открываем весь список фраз:
Изучаем все ключи, выбирая подходящие нам по смыслу:
Анализируем весь список и выписываем все ключи с их частотой.
3. Конкуренты в Semrush и поиск НЧ-запросов.
Дополнительные слова — очень важный фактор для получения качественного НЧ-трафика на статьи.
Техническое задание постоянно совершенствуется нашей командой. Наши последние наработки мы используем для клиентов Livepage. Если вы хотите получить нашу консультацию, пишите на почту contact@livepage.ua/ru
Ранее опубликованные на сайте статьи — кладезь упущенных возможностей повышения трафика и конверсии.
1. Дооптимизация статей.
По данным Hubspot, обновление статей в блоге в среднем дает 106% роста поискового трафика.
Какие статьи дооптимизировать:
Для дооптимизации статьи необходимо:
Пример роста трафика после дооптимизации статьи под ключевые запросы на сайте Yalantis:
2. Добивка в топ лидогенерирующих статей.
Стратегия — получить больше трафика с хорошо конвертирующих статей. Следовательно, получить больше лидов.
Нужно проанализировать, какие страницы приносили больше всего конверсий за несколько месяцев, и «добить» их в топ-1-3 по основным ключевым запросам.
Для этого можно использовать:
«Добивку» в топ стоит применять спустя 6–8 месяцев после старта контент-маркетинговой стратегии.
В дополнение читайте статью Неля Пателя о том, что делать, чтобы существующий контент ранжировался лучше.
Технически оптимизированный вебсайт даст вам преимущество перед молодыми конкурентами или поможет быстрее догнать «старичков» в нише.
Если вы только создаете сайт — советуем почитать статью с 6 советами для быстрого старта роста трафика на новом сайте.
Для технической оптимизации нужно выполнить следующие действия:
1. Проверить сайт на дублирование контента и страниц.
Наличие неуникального заимствованного контента — одна из причин того, что сайт не растет в поисковой выдаче.
Наличие дублированных внутренних страниц мешает поисковым системам правильно определить релевантную страницу, что также вызывает проблемы с попаданием в ТОП.
2. Проверить скорость загрузки сайта.
Очень важно, чтобы сайт отвечал требованиям Google PageSpeed Insights и GTmetrix. Используя данные инструменты, вы сможете оптимизировать загрузку сайта до необходимых значений.
3. Проверить наличие ошибок 404 и лишних редиректов 301, 302.
4. Проверить наличие ошибок сервера.
Более подробный тест всех параметров можно сделать, прочитав статью на Moz.
Для разработки действенной стратегии роста проекта — нужно изучить 5–10 конкурентов и сделать выводы.
Поможет Similarweb, он покажет распределение трафика по каналам и его абсолютное значение.
Из графика видно, что около 61% от всего трафика сайта — это поисковый трафик.
Важно! Цифры, которые показывает сервис, могут отличаться от действительности, но, проверив 3–5 сайтов, вы поймете закономерность и порядок трафика на сайтах-конкурентах.
Полученная информация поможет спрогнозировать, какой посещаемости вы сможете добиться.
Чтобы показать, что контент-маркетинг является основным источником генерации поискового трафика, и есть смысл использовать такую же стратегию, необходимо перепроверить конкурентов через Semrush.
Выгрузить список топ-страниц, приносящих трафик:
Из примеров видно, что около 40–80% поискового трафика конкурентов приходится на блог. Значит, стоит делать контент-маркетинг.
Важно! Не создавайте только трафиковые статьи. Это ловушка — читайте далее в разделе «Общие статьи = низкая конверсия».
Анализ нужен, чтобы понять, какие усилия прикладывают конкуренты для внешнего маркетинга, определить, какие методики дают наилучший результат, и попробовать взять их за основу своей стратегии.
С помощью Ahrefs.com нужно досконально изучить:
Эта информация поможет выбрать наиболее правильные стратегии набора ссылочной массы для опережения конкурентов по количественным и качественным показателям.
Исходя из анализа ссылочной массы конкурентов, мы поняли, что следует гнаться не за количеством ссылок, а за их качеством, усиливать работу с тематическими сайтами типа Dribbble и GitHub.
Анализ конкурентов по ссылочной массе показал, что наиболее качественные ссылки, полезные для продвижения — это гостевые статьи на профильных трафиковых ресурсах.
Совет! Если ваш контент не хотят принимать, нужно разобраться, насколько интересные темы статей вы предлагаете.
Представьте, что к вам обращается человек со статьей о том, как вывести текст «Hello World» на С++.
Пример гостевых статей высокого качества:
Такие статьи, помимо ссылок, повысят узнаваемость бренда, реферальный трафик и лиды.
На примере Smashing Magazine за 2 года:
Мы опубликовали статьи, которые за 2 года привели по 350 посетителей каждая и по 30 посетителей с каждой обратились в «Контакты» — это очень высокая конверсия. А теперь представьте, что таких статей у вас хотя бы 20.
Наша рекомендация: сконцентрироваться на создании 2–5 статей такого качества ежемесячно.
Целью крауд-маркетинга является получение ссылок с форумов, сайтов Q/A и тематических сообществ.
Отличительная особенность метода — в первую очередь статья должна помочь читателям полезными советами, а уже во вторую очередь мы добавляем ссылку на ресурс, где посетители смогут узнать дополнительные детали.
Основными площадками для крауд-маркетинга могут быть:
Читайте кейс о привлечении трафика с Reddit на сайт.
Важно! Этот процесс лучше организовать с подключением сотрудников клиента. Ведь от качества статьи и информации в ней будет зависеть, как ее воспримут: в качестве ссылочного спама или полезного материала.
Для роста узнаваемости и авторитета компании рекомендуется работать с тематическими социальными сетями:
При создании аккаунта в тематической социальной сети нужно максимально заполнить профиль пользователя (фото, профессия, ссылка на сайт компании).
Когда вы делитесь контентом, который принадлежит компании, всегда оставляйте ссылку на ее сайт.
Важно! Нам было сложно работать с тематическими социальными сетями и сайтами, так как это требует высокой компетентности в теме.
Решение — передали команде Yalantis документ-гайд по работе сотрудников компании на тематических сайтах и в соцсетях.
Посмотрите видео с информацией статьи — в ролике я и Михаил Щербачев рассказываем о деталях продвижения IT компании.
За 18 месяцев (по февраль 2016 года) мы добились роста трафика с 0 до 15 000 посетителей в месяц из канала «бесплатный поисковый трафик».
Результат достигнут за счет:
Первые результаты по трафику сайт получил за счет качественной внутренней оптимизации и регулярно публикуемого контента.
Update: август 2017
За следующие 18 месяцев сотрудничества трафик вырос на 300% — до 45 000 посещений в месяц из канала «бесплатный поисковый трафик».
Спектр работ был переведен на:
Такое количество поискового трафика позволяет Yalantis получать более 70 лидов ежемесячно.
Поисковая оптимизация и контент-маркетинг — основа стратегии маркетинга IT компании Yalantis.
Хотите узнать о контентном продвижении ИТ продука больше?
Читайте кейс контентного продвижения сайта на США с результатом в 3 млн посетителей в месяц.
Подтверждение кейса — в отзыве Yalantis o работе с Livepage, записанном летом 2015 года.
Залог успешного продвижения сайта — работа двух команд.
Без работы маркетолога и редакторов Yalantis не было бы такого результата по качеству контента. Без нашей работы не были бы подобраны трафиковые темы статей.
Если у вас нет возможности инвестировать в свою команду — не ожидайте выдающихся результатов.
При продвижении через контент-маркетинг важно понимать, что качество (экспертиза) контента — критический параметр для попадания в топ.
Аутсорсить создание контента — не самый правильный шаг в долгосрочной перспективе.
Получать качественный контент в должном объеме не выйдет. В разделе «Слабый контент = слабая конверсия» вы получите четкий пример, подтверждающий наш вывод.
Цель — выстроить как можно больше точек входа на сайт со всевозможных источников.
Примеры точек входа:
Именно анализ конкурентов или смежных бизнес-моделей может подсказать вам идеи для создания микро-сервисов или сайтов-сателлитов.
Так, в нише разработки мобильных приложений можно внедрить рассылку новостей по iOS и Android-разработке за неделю. Набрав популярность, данный newsletter станет источником переходов на страницы блога.
Пример проектов:
Интересный пример — Crew, которые находясь в тяжелом финансовом положении, создали проект, который не относится к их бизнесу напрямую.
Это Unsplash — бесплатный фотосток, он стал популярным и дал толчок развитию команды. Позже Crew была куплена компанией Dribbble.
Ремаркетинг позволяет вернуть пользователей, уже посещавших ваш сайт, однако, не сделавших действий, которых вы от них ожидали.
Задача ремаркетинга — показать предложение только пользователям, максимально заинтересованным в услугах или дополнительном контенте.
Перед настройкой ремаркетинга с помощью Google Analytics необходимо:
Важно! Если в Google Analytics не настроены целевые действия, то корректная настройка ремаркетинга невозможна.
На основе данных составляем портрет посетителей, которые сконвертируются с наибольшей вероятностью. Далее код, установленный на сайте, собирает списки пользователей, подходящих под выбранные критерии.
Финальный этап — настройка и показ рекламного сообщения, которое может их конвертировать в лидов.
База подписчиков — самая лояльная аудитория бизнеса. В дальнейшем эти люди будут распространять ваш контент для более широкой аудитории. Очень важно начать сбор email-базы как можно раньше.
Вот некоторые методы сбора email-базы:
Пример: Рейтинг наиболее пригодных к жизни городов от The Economist. Данные за 2018 год они распространяют за email-подписку, а вот данные 2019 года — уже платные.
В разделе «Почему у других не выходит» вы узнаете, почему контекстная реклама для аутсорсинга по общим поисковым запросам обычно дорогостоящая и не конверсионная.
Однако не стоит сбрасывать этот инструмент со счетов — реклама для ит услуг по очень узким сегментам запросов или типам аудитории очень эффективна.
Обратите внимание на тщательную кластеризацию поисковых запросов в рамках общего поискового запроса.
Так, анализируя android app development, можно найти менее конкурентные запросы:
Они четко показывают потребность пользователя, хотя не являются такими общими, как android app development.
Мы сознательно не участвуем в гонке за дорогостоящими запросами.
Но собираем трафик с более дешевых и узкотематических запросов, у которых гораздо меньше показов и четче потребность.
Также хорошо работает узкий географический таргетинг. Например, вы понимаете специфику работы в арабских странах и настраиваете таргетинг только на страну, а лучше — на перечень городов.
Высокая стоимость привлечения лида и его качество — то, что отпугивает IT-бизнес от продвижения с помощью интернет-маркетинга. То есть, качество получаемых лидов не позволяет брать большинство из них в работу.
Разберемся, почему так получается.
Рассмотрим пример:
Запрос — Android App Development
Ведь это именно то, чем вы занимаетесь?!
По логике, все верно.
Однако в результатах поисковой выдачи по данному запросу отображается 4 платных объявления разработчиков, а ТОП-10 бесплатных результатов занят обучающими материалами.
Ни одного сайта агентства в выдаче. То есть, продвижение по подобным общим запросам неэффективно по всем каналам. Пользователи ищут обучение, а не разработку.
Выводы:
Проверим стоимость клика для запроса «Android App Development» в регионе США.
Используя данные сервиса Semrush, мы видим, что каждый клик будет стоить более $ 30 USD. Чем более общим является запрос, тем выше стоимость клика и ниже конверсия.
Готовы заплатить такую сумму за сомнительный шанс получить лид? Думаю, нет.
Даже если среди общей массы тех, кто хочет обучиться разработке приложений на Android, есть потенциальные клиенты — скорее всего, качество таких лидов будет низким. Пользователи, задающие общие вопросы, сами точно не понимают, чего хотят:) Знакомая ситуация?
Выводы:
Сконцентрируйте усилия на маркетинге направлений, в которых ваша команда сильна.
Например, ниша uber приложений.
Стоимость клика по узкому направлению в разы меньше (9 долларов вместо 30).
Вероятность конвертации лида в клиента на порядок выше, хотя количество интересующихся в разы меньше. Почему? Об этом в следующем пункте.
Приведу аналогию.
Кто из пользователей ближе к покупке? Тот, кто ищет «ноутбуки» или «мacbook 13 touch bar»? Ответ очевиден.
Ошибка многих — гонка за трафиком, а не за конверсией. Чем более общая тема, тем меньше шанс, что она привлечет лиды.
Пример:
Две статьи приносят примерно одинаковое количество трафика ежемесячно. Однако количество обращений в «Контакты» отличается более чем в 3 раза.
Разница в том, что перед написанием второй статьи мы задали себе вопрос — «Будет ли тема мотивировать читателя обратиться за услугами»?
Задавайте этот вопрос себе при выборе темы статьи или типа подачи контента.
Смотрите пример:
Недавно я опубликовал кейс-статью «Контентное продвижение сайта», и она уже попала в топ-5 Google Украина.
В том же топе на первом месте пока держится статья — https://convertmonster.ru/blog/seo-blog/kontentnoe-seo-prodvizhenie-sajta-statjami/
Если у вас было время прочесть обе статьи, скажите, к кому бы вы обратились за консультацией, как потенциальный потребитель? Чей контент лучше отвечает на запросы бизнеса, который хочет заказать продвижение с помощью контента?
Вы видите яркий пример того, что можно попасть в топ и с контентом без глубокой экспертизы. Однако в этом случае топ-1 будет проигрывать контенту конкурентов по экспертности и скоро опустится ниже из-за поведенческих факторов. С большой вероятностью можно сказать, что конверсия в лиды статьи с первого места ниже, чем конверсия в лиды статьи с пятого места.
Примените такое сравнение к вашему контенту, и вы поймете, стоит ли его улучшать.
Специфика маркетинга в IT-сфере подразумевает написание хорошего контента. Хороший контент можно прочитать по диагонали, по первым предложениям или по заголовкам и понять суть.
Смысл:
Оформление:
Рекомендуем проверять весь контент через сервис ContentYoda — инструмент от практиков, использующих тексты как одно из средств продвижения.
Сервис проверяет текст по множеству критериев:
Все мы начинали учить английский со школьных шаблонов, мертвых фраз, отсутствия идиом и фразеологизмов. Это выдает русскоязычных людей, вызывает сомнение у читателей. О том, как стать сильнее в IT-копирайтинге на английском, читайте статью на Хабрахабре.
Перед продвижением вашего бизнеса через каналы интернет-маркетинга задайте себе вопрос:
«Готов ли я минимум 6 месяцев инвестировать время и ресурсы в проверку работоспособности интернет-маркетинговой гипотезы, и только потом сделать вывод?».
Это не значит, что за 6 месяцев не будет ни одного лида, но к этому риску нужно быть морально готовым. Более ранние выводы о проделанной работе зачастую ошибочны.
Скажу по опыту — многие сдаются раньше.
Важно четко понимать возможности своей команды.
Мы часто сталкиваемся с тем, что клиент физически не может выдержать темп публикаций в блоге. А ведь нужно еще писать качественные гостевые статьи.
В штате нужен минимум 1 человек, который целый день будет заниматься созданием контента.
Алексей Андрусенко
- Развитие экспертизы внутри команды — обязательный критерий для получения результата.
- Нишевость — то, что поможет вашему контенту достичь выдающегося результата.
- Качество контента — или высокое, или не публикуйте.
- Время и ресурсы — от 6 месяцев на проверку гипотезы работоспособности интернет-маркетинга.
Остались вопросы по составлению маркетингового плана для IT продукта или услуг и как находить клиентов с помощью контент-маркетинга?
Оставьте заявку, и наша команда ответит на интересующие вас вопросы и поможет выработать результативную стратегию продвижения.
