Account-based маркетинг: 5 тактик, которые должен знать каждый B2B маркетолог

Один из самых важных уроков маркетинга заключается в том, что когда вы пытаетесь продать всем, вы рискуете не продать никому. Особенно это правило важно для B2B, и IT бизнеса в частности.

Выделяя и создавая свою целевую аудиторию, важно быть точным. Многие B2B компании значительно преуспели благодаря использованию Account-based маркетинга (маркетинга ключевых клиентов) — формирования портретов потенциальных клиентов и созданию рекламных компаний, которые нацелены на конкретные бренды/личности.

Если говорить о ROI (окупаемости инвестиций), то маркетинг ключевых клиентов приносит наибольшую прибыль.

Читайте также, как составить стратегию комплексного контент-маркетинга для IT бизнеса, который приводит клиентов, а не низкокачественный трафик.

Что такое Account-based маркетинг?

Маркетинг ключевых клиентов или концепция ABM — стратегический подход в маркетинге, в котором все рекламные ресурсы направлены на определенную группу людей/компаний. Данный подход позволяет существенно сократить затраты и использовать маркетинговые инструменты эффективно. Такая маркетинговая тактика особенно важна для B2B маркетологов, и подразделяется на три уровня:

• Гипер-таргетинг one-to-one: определяются несколько избранных брендов/компаний, которые вы хотите расположить к себе (например, Subway и McDonalds).
• Таргетинг one-to-few: выделяются несколько похожих компаний на рынке (например, 5–10 брендов, у которых аналогичные цели, проблемы и бизнес-модели);
• Широкий таргетинг one-to-many: определяются крупные компании, которые соответствуют определенному набору критериев (например, 500–5000 компаний с Х годовой выручкой, 1–50 сотрудников, были основаны 4 года назад).

Исходя из представленных видов маркетинга ключевых клиентов применение нижеуказанных тактик может быть скорректировано вами. В том числе какие-то тактики будут работать лучше, чем другие.

1. При создании стратегии в первую очередь ориентируйтесь на клиента

Обычно основная цель маркетологов в IT компаниях — генерация новых лидов, однако мало кто ориентируется на удержание уже существующих клиентов.

Проанализируйте свою текущую клиентскую базу и найдите схожесть среди клиентов, которые имеют наибольший LTV.

• Ваши топ-клиенты, как правило, находятся в конкретной отрасли или имеют определенные проблемы?
• Что именно ваши нынешние клиенты наиболее ценят в работе с вами?

Ответьте на эти вопросы и исходя из ответов создавайте более релевантный контент. Он с большей вероятностью найдет отклик у аудитории с высоким LTV и поможет удержать уже существующих клиентов.

Какой подход мы используем в Livepage

PM-отдел компании Livepage постоянно общается с клиентами с целью узнать почему они выбрали именно нас как маркетинг-партнера, за что ценят и почему готовы на долгосрочное сотрудничество. Подобная информация от топ-клиентов помогает нашей команде в создании уникального позиционирования, выборе tone of voice, написании месседжей на сайте и выборе контент-стратегии.

Что нужно сделать вам?

Общайтесь со своими клиентами, получайте фидбэк и стройте стратегию привлечения подобных клиентов на основе выявленных закономерностей.

Инсайт, который вы получаете от клиентов, поможет вам определить, на какие бренды или типы компаний вы должны ориентироваться.

Совет: укрепите свои отношения с текущими топ-клиентами, вовлекая их в различные активности, например, проведение вебинаров или участие в конференциях.

2. Используйте социальные сети

Социальные сети позволяют маркетологам взаимодействовать с аудиторией за пределами чатов и email-маркетинга.

После того, как вы выявили свою целевую аудиторию, выделите основные каналы связи и точки соприкосновения с ней.

Например, через LinkedIn или сайт, страницы в Twitter, Facebook и другие соответствующие платформы. Обращайте внимание на деятельность своих клиентов и общайтесь с ними.

Перед тем, как начать взаимодействовать с нужной вам аудиторий напрямую, исследуйте как она ведет себя в социальных сетях. Для этого:

• Присоединитесь к Фейсбук-группам или Twitter-чатам, в которых она участвует;
• Делитесь контентом потенциальных клиентов;
• Публикуйте контент, который действительно будет полезен вашей целевой аудитории;
• Отвечайте на посты подписчиков, особенно, когда вы можете поделиться ценной информацией;
• Отправляйте потенциальным клиентам сообщения в Direct.

Какой подход мы используем в Livepage

Livepage состоит в различных группах в Фейсбук, таких как ITractor grow and scale your IT business, IT Outsourcing, Outsourcing in Ukraine, участники которых — наша целевая аудитория. Спрашивая мнение участников и показывая полезную информацию в подобных сообществах, мы получаем более лояльную аудиторию, которая знает наш бизнес и уверена в нашей компетенции.

Что нужно сделать вам?

Маркетологи SaaS компаний могут присоединиться, например, к группе SaaS Nation Community: founders, C-levels, VP’s, Heads, которая закрыта для свободного просмотра. Вступая в подобные группы, вы узнайте, какие темы обсуждаются в сообществах, какой информацией делятся участники, и сможете запостить релевантный группе контент со своего блога.

3. Создавайте персонализированный контент

Определите, что вы можете дать аудитории исходя из текущего состояния бизнеса, а затем разработайте индивидуальное предложение, которое не только будет выглядеть привлекательно, но, главное — даст реальную ценность для пользователя.

Контент-маркетинг занимает немало времени и сил, но, когда вы фокусируетесь на определенном списке потенциальных клиентов, то начинаете создавать что-то уникальное и ценное, а значит выигрывать у конкурентов.

Что нужно сделать вам?

Создавайте персонализированный контент, который привлечет целевую аудиторию, повысит ее лояльность и приведет к дальнейшему сотрудничеству.

Блоги ИТ-компаний, которые содержат контент нацеленный на определенную аудиторию, приносят в разы больше конверсий. Если вы разрабатываете мобильные приложения для такси в США, определите, каким именно компаниям или личностям интересны ваши разработки и кто потенциально может стать вашим клиентом. Благодаря минимальному исследованию вы получите намного более ценный и полезный контент для ваших клиентов.

Какой подход мы используем в Livepage

Маркетинг-команда Livepage сегментирует аудитории и создает уникальный контент для каждого сегмента. Среди наших публикаций — англоязычный контент для SaaS бизнеса в США, кейсы продвижения E-commerce проектов, образовательный контент, нацеленный на развитие бизнеса наших клиентов и многое другое.

Как мы решаем задачи клиента в Livepage

При сотрудничестве с IT-компанией Yalantis, ведущей украинской фирме в области разработки веб и мобильных приложений, мы достигли существенных результатов именно благодаря конверсионному контент-маркетингу. Читайте подробнее в кейсе «SEO для Yalantis».

Убедитесь, что ваш сайт несет ценность для клиента и выделяется среди массы похожих!

* Стоит упомянуть еще раз… Взаимодействие с уже наработанной базой клиентов — отличная тактика. Она позволяет строить партнерские отношения, и уже основываясь на них, создавать совместные вебинары, мероприятия или тематические исследования. Они важны для получения социальных пруфов, которые будут работать на продвижение вашего бизнеса 😉

4. Персонализируйте свои рекламные кампании

Платная реклама должна нести в себе креативные персонализированные месседжи. Только в этом случае она будет эффективна.

Важные советы для платной рекламы:

• Реклама в LinkedIn может быть ориентирована на характеристики конкретных компаний или клиентов.
• Многие CRM системы интегрируются с Facebook Ads, чтобы преобразовать сегменты списка контактов в пользовательские рекламные аудитории.
• Персонализированные сообщения в ретаргетинге можно создавать исходя из доминирующих характеристик компаний (например, «В вашей компании более 100 сотрудников, мы поможем вам X»).

Также персонализированные рекламные кампании наиболее эффективны в email-маркетинге. Письма с темами, которые касаются потенциальных клиентов лично, открываются на 26% чаще.

Важные советы для email-маркетинга:

• Сегментируйте свою аудиторию
• Создавайте уникальный контент для каждого сегмента
• Персонализируйте исходящие и входящие кампании

Что нужно сделать вам?

Глубокий анализ аудитории поможет вам персонализировать рекламные компании и повысить коэффициент конверсии.

Какой подход мы используем в Livepage

Создавая рекламные кампании в Google Ads и Email-рассылки, в Livepage мы выявляем, кто является нашей целевой и реальной аудиторией. Выделяем стратегически значимые сегменты и составляем портреты клиентов, определяем их боли, потребности и ценности. Продумываем визуальную стилистику и месседжи, которые зацепят именно эту аудиторию.

Как мы решаем задачи клиента в Livepage

Сотрудничая с IT-компаниями Украины и США мы анализируем бизнес клиента, создаем персонализированный контент для сайта и рекламных кампаний, а также подбираем эффективные маркетинговые инструменты для каждого из сегментов. Узнайте подробнее о наших услугах и проектах на странице «Маркетинг для IT».

Совет: находите и используйте разные варианты пополнения ваших контактных данных, чтобы расширить возможности персонализации.

5. Используйте ретаргетинг

Большое преимущество использования платной рекламы — это функция ретаргетинга.

В В2В маркетинге вам нужно от 6 до 8 раз напомнить потенциальному клиенту о своем продукте/услуге, чтобы покупка произошла. Поэтому вы должны использовать ретаргетинг, чтобы провести покупателя через всю воронку.

Настройте свою рекламу в зависимости от того, какие последние действия совершал клиент — будь то просмотр ключевой страницы на сайте, заявка в Sales-отдел. Таким образом, вы сможете поддерживать контакт с пользователем на каждом этапе воронки. Данная стратегия минимизирует риск потери клиента непосредственно перед продажей.

Какой подход мы используем в Livepage

Маркетологи Livepage используют мультиканальный подход в ремаркетинге и выбирают инструменты исходя из этапа воронки продаж, на которой находится клиент.

Например, путь клиента до совершения покупки может выглядеть следующим образом:

Интересует создание стратегии маркетинга ключевых клиентов для IT компании или SaaS продукта? Нужна помощь в запуске рекламы по контент-воронке? Напишите нам и мы свяжемся с вами для выяснения деталей.