Зачем IT-компании маркетинг-стратегия и как её создать

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

Вообще-то я не скептик, а реалист. Чтобы достигать реальных результатов, нужно уметь распознавать и отсекать иллюзии, знаете ли. CEO IT компаний — народ амбициозный, индустрия накладывает отпечаток. Безусловно, работа над IT-проектами очень вдохновляет и заряжает нашу команду. Как было: идём на интервью, слушаем про кейсы с проектами от Fortune 500 и уже мысленно видим, как клиенты взлетают в продвижении, погружаемся в американскую мечту… а потом вспоминаем, что их клиенты из Fortune 500 пришли совсем не из рекламы, и “заземляемся”. Поисковику и рекламным системам нет разницы, что продвигается — обувной магазин или IT-компания — законы одни для всех. И тут уже начинается реальный труд, чтобы заставить эти законы работать на нас.

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

Законы продвижения — это одно, но в первую очередь мы должны думать о заказчиках наших клиентов, а им совсем не всё равно, с кем иметь дело. Здесь на первый план выходит закон бизнеса: бренды покупают у брендов. Нужно отстраиваться от конкурентов, нельзя недооценивать важность позиционирования. К сожалению, несмотря на амбиции IT-компаний, мы часто сталкивались с неосознанным подходом к маркетингу. Вот частое возражение у неискушенных в маркетинге компаний: “Зачем вообще нужна стратегия? Можно же просто проанализировать конкурентов по SEO, сделать лучше и всё. Потом инвестировать в каналы платной рекламы для быстрого результата”. Да, так многие и делали. Интуитивно, на ощупь. В 90% случаев это приводит к сливу бюджета и каким-то одноразовым результатам. Те IT-компании, которые преуспели в диджитал-маркетинге, не сделали это случайно. Передав маркетинг на аутсорс настоящим профессионалам вы существенно упростите себе работу и получите результат практически без затрат вашего времени. Да, поначалу были интуитивные шаги, которые позже перерастали в тестирование гипотез. Если гипотеза выстреливала — стратегия вырастала вокруг неё, если нет… Это тоже по-своему хорошо. Негативный опыт, подкрепленный сливом бюджета, усваивается лучше и быстрее приводит к пониманию, что без стратегии — никак. Ведь что такое стратегия, как не способ быстрого достижения долгосрочных целей? Стратегия помогает видеть картину бизнеса в целом: что было раньше, с чего начинали, где мы сейчас и где хотим быть, скажем, через год, пять лет. Первый этап стратегии — формирование четких целей и позиционирования. Здесь мы отвечаем на, казалось бы, простые вопросы: кто мы, для кого мы и в чём наша особенность. Строим сильный бренд.

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

Реальность такова, что IT-аутсорс компаний мало чем отличаются друг от друга. Здесь априори не будет такого же чёткого уникального предложения, как у продуктовых компаний. И это нормально. Главной силой выступает портфолио. Экспертиза, показанная в кейсах, как конкурентное преимущество.

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

Не совсем так. Во-первых, мы рассматриваем услугу как продукт: разработка под ключ, выделение команды или полноценные IT staffing services. У каждого из этих продуктов — своя ценность, УТП появляется при грамотной их комбинации. Чтобы составить позиционирование, мы должны смотреть на компанию в ретроспективе, изучать сильные и слабые стороны, опыт в разного рода проектах, уникальное сочетание качеств членов команды. В отдельности нужно рассмотреть персону и пожелания самого основателя компании как главного драйвера реализации высоких амбиций.

Задача стратегии — создать и широту, и глубину для развития компании. Нишевание и фокусировка не должны превратить рынок компании в «глубокую лужу». Мы должны создать одновременно и глубокий, и широкий «голубой океан», где суть фокусировки состоит в знании, где есть рыбные места и какую рыбу на какую снасть ловить лучше.

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

И всё равно всё сводится к кейсам. Так показывает практика. Когда мы пишем очередную статью на тему, которая есть у всех конкурентов из выдачи, презентация в ней кейсов — единственное, что делает статью уникальной. Именно через кейсы мы вызываем доверие и интерес “холодного” читателя. У нас даже по аналитике видно, что на страницах кейсов пользователи проводят больше всего времени.

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

Да, но это уже частности. Именно стратегия позволяет смотреть на вещи широко. Если мы будем опираться только на кейсы, то ограничимся прошлым опытом и упрёмся в потолок. Безусловно, изучая кейсы, мы обнаруживаем какой-то исторически сложившийся фокус компании, и наша задача — его усилить, но это ещё не всё. Нужно найти идеальную комбинацию…

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

Нет, подожди. Эта твоя “идеальная комбинация” приведет к чрезмерному сужению фокуса, и мы, опять же, упираемся в потолок. У многих клиентов есть кейсы в разных индустриях. Некоторые сами понимают, с кем им выгоднее работать, но у большинства клиентов цели абстрактные: “Хотим, чтобы сайт приносил лидов”. Зачем нам изобретать велосипед? Берем кейсы и потихоньку прокачиваем каждое направление…

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

И, как дилетанты, движемся на ощупь? Это не стратегический подход. Это не про позиционирование. Давай по порядку. В позиционировании мы отвечаем на главные вопросы: “Кто мы? Что мы делаем? Для кого? И почему именно мы?”. Позиционирование делится на общее и частное. Общее позиционирование отвечает на высокоуровневый вопрос “кто мы по жизни, как бизнес” и упаковывается в главную страницу сайта. Частное позиционирование отвечает на эти же вопросы на уровне фокус-ниш с учётом индустриальных pain points и упаковывается в лендинги.

Позиционирование рождается в ходе нашего погружения в бизнес клиента, но строится не только на истории компании и её прошлых достижениях. Позиционирование — первое отражение стратегии, а роль стратегии состоит в том, чтобы учесть прошлый опыт, соединить его с настоящим спросом на рынке и привести компанию к широким перспективам будущего.

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

Это всё звучит красиво, но по факту ты сама сказала “учесть прошлый опыт”, что опять возвращает нас к фокусировке через кейсы.

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

А ещё я сказала, что стратегия — это о том, чтобы мыслить широко. Глобально, мотивация клиентов IT outsource- и outstaff- компаний укладывается в БЭСТОМ.

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

Best ommm…? 🙂

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

Безопасность, Экономия, Скорость, Трансформация, Оптимизация, Модернизация. Эти шесть слов красной линией проходят через любой кейс, любую статью, их можно встретить в самом позиционировании. Если у нашего клиента есть опыт в оптимизации бизнес-процессов транспортной компании через разработку экосистемы enterprise-приложений, то они справятся с этой задачей в любой другой нише. Не нужно забывать, что главное предложение сервисной IT-компании — это именно разработка.

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

А как же бизнес-фокус? Один из наших клиентов перед редизайном сайта как-то проводил опрос среди своих заказчиков: с чего они начинают навигацию по сайту, когда выбирают подрядчика? В ТОПе были кейсы и категория “Индустрии”, где каждый искал оффер пейдж по своему направлению. Не логичнее будет считать, что клиент из Healthcare выберет подрядчика по разработке приложения для медиков среди тех, кто уже делал такие приложения для его ниши?

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

В выборе подрядчика весомый фактор — это доверие. Среди брендов, которые уже находятся в информационном поле заказчика, он, конечно же, выберет того, у кого кейс на 100% совпадает с его потребностью. Это challenge именно для маркетинга: повысить узнаваемость нашего клиента среди его целевой аудитории, прогреть потенциального лида, а иногда и взрастить спрос. Такого гипотетического Healthcare-клиента мы можем провести по воронке. Сначала при помощи контекстной рекламы покажем ему несколько наших кейсов с похожими приложениями. На втором этапе подкрепим это статьей о том, как сделать такое же приложение для его бизнеса. На decision-этапе триггернем его статей с доводами, почему такое приложение стоило разработать уже вчера. Лид, прошедший по воронке от этапа awareness до decision, с большей вероятностью обратится именно к нам, поскольку мы уже с ним “поговорили по душам”. Это дело маркетинговой воронки, это уже тактические шаги.

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

Хм… но такой подход, наоборот, слишком рассеивает фокус. С точки зрения инбаунд-маркетинга сайт нашего клиента должен стать википедией в своей нише, чтобы добиться более высоких позиций и быстрого продвижения в органическом поиске. Тут без точного фокуса никак. Мы могли бы развивать несколько направлений, но не одновременно же! Это дорого и долго. Под каждое направление нужно писать по 3-4 статьи в месяц, чтобы через полгода уверенно находиться в топе и получать лидов. Плюс нужно закупать столько же ссылок на сайт, в том числе аутрич ссылки, а 1 ссылка с западного источника обходится в около $200. Если писать меньше, результата от контент-маркетинга придется ждать в два раза дольше. А если ещё учесть бюджеты контекстной рекламы, так параллельное развитие векторов — вообще неподъемная история.

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

На этом этапе мы ещё не говорим о фокусе. Вначале мы формируем позиционирование, делаем ресерч рынка, смотрим общие тенденции и пейнпоинты индустрий, соединяем все инсайты и получаем широкий обзор наших перспектив. Цель стратегии состоит в освоении голубых океанов. Через глубокий анализ бэкграунда компании, сильных и слабых сторон, через детальную проработку ICP и ресерч рынка мы получаем широкий обзор возможностей фокусировки и отстройки от конкурентов и по итогу формируем тот самый голубой океан.

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

Голубой океан — это, конечно, прекрасно, но нам нужна отправная точка, чтобы по нему плыть. Та самая точка входа, которую мы создаём через фокус. Как нам выбрать этот фокус при всей стратегической широте перспектив?

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

Мы сопоставляем все данные: сильные стороны бизнеса, инсайты из ресерча, наши цели и портрет идеального клиента. На пересечении этих данных и строится стратегия, становятся очевидными приоритеты и способы оптимального использования ресурсов. Ты недооцениваешь комбинацию всех этих факторов. Выбирая приоритет, мы складываем картину из пазлов: слабые стороны бизнеса откладываем в сторону, в качестве центральных пазлов берем pain points наших ICPs, именно к ним присоединяем наши пазлы-преимущества и смотрим, вокруг которого ICP образовалась наиболее цельная картинка. Этот ICP ставим в приоритет, остальные держим в уме как перспективы к дальнейшему развитию. Так и формируется приоритетный, “ближний” фокус. При успешном продвижении выбранного фокус-вектора IT-компания добирает экспертизу на новых проектах, и эта экспертиза постепенно становится соединяющими пазлами между оторванными друг от друга “островками” ICP-based фокуса.

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

Давай честно — это срабатывает на этапе общего позиционирования, но в отношении приоритетов наши сильные стороны могут быть одинаково полезны для нескольких ICP, и это возвращает нас к началу… и к старым добрым кейсам 🙂

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

Не согласна, на практике после сопоставления всех факторов обычно уже возникают инсайты. Об этом трудно говорить абстрактно, но всё-таки иногда эти инсайты недостаточно яркие, и тогда уже приходится фокусироваться “искусственно”.

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

И как мы можем это сделать?

Екатерина Гречко Head of Marketing Department в Livepage

В любом случае мы не можем принимать решение за клиента, куда ему двигаться. В наших компетенциях только предоставить полный обзор перспектив и дать рекомендации, аргументируя своё видение. Здесь пойдёт расширение через углубление в конкретное направление бизнеса. Обычно мы так работаем с клиентами, у которых уже есть inhouse маркетолог и стоят цели по конкретному вектору развития.

Тогда мы проводим углубленный SEO-research (который всегда следует после определения фокуса) и видим перспективы и пути развития уже в рамках конкретного направления. Стратегия действительно помогает нам увидеть цель и путь более ясно, но это приятный побочный эффект. Мы в Livepage видим стратегию как инструмент быстрого достижения целей, а целью самой стратегии является создание голубого океана для конкретной IT-компании. Когда мы планируем “на берегу”, то понимаем, как будем формировать себе этот океан, как по нему плыть и с какой скоростью, но это только отправная точка стратегии. Стратегия динамична, и уже сам путь продвижения открывает нам новые возможности для её расширения и корректировки.

Марина Потеева Marketing Strategist в Livepage

Давай подведём итоги.