10 способов: как перестать прокрастинировать в email-маркетинге

Примечание: Прокрастинация — откладывание дел на потом.

Мы договорились не писать отчеты о мероприятиях, но я не могу удержаться. Хотя это и не будет традиционным репортом, а скорее сочинением на тему, как на меня повлиял 2-дневный интенсив по email-маркетингу, который вели Дмитрий Кудренко (CEO компании Esputnik) и Елена Жибуль (независимый эксперт, консультант Rozetka).

Уже 2,5 года я наблюдаю за развитием этого направления и, наконец, могу сказать, что оно приобретает признаки научности. Из разных парадигм и подходов потихоньку собирается квинтэссенция, популяризатором которой, правда, быть довольно сложно.

Наблюдая за реакцией аудитории изнутри (не в первый раз, чтобы Вы понимали), мне оставалось только констатировать, что мегабайты ценной информации будут невоспринятыми и неиспользованными на практике. На заднем плане сознания я и сама невольно начала откладывать “на потом” то, что казалось мне слишком сложным или не до конца разжеванным, хотя читаю и слушаю Диму не в первый раз. Внутренний подросток тут же запротестовал и решил, что это таки проблема, достойная отдельной статьи.

Но для начала все же — несколько впечатлений от семинара:

1. Выступление Дмитирия Кудренко заставило меня взглянуть на email-маркетинг, как на науку. Наверное, потому, что у них есть два очевидных схожих признака: они эффективны и непопулярны. А еще, наверное, потому, что систему самого спикера уже сложно назвать парадигмой, авторской теорией или вроде того. В ней есть признаки чего-то универсально-логичного, объединяющего все помощневшие в последнее время подходы (копирайтерский, дизайнерский, автоматизаторский, персонализаторский). Когда Дима заметил, что в СНГ нет достойной литературы по теме, мне пришло в голову, что если кто-то и может написать что-то крутое, так это он. Что касается популяризации: остается пожелать, такая книга была не менее успешной, чем “Краткая история времени” 🙂

2. Далеко вперед email-маркетинг шагнул и в плане анализа, что еще больше роднит его с наукой. Если раньше единственными метриками, которые имели значения, были open rate, CTR и месячный доход с канала, то сейчас в игру вступили ROI (ROMI), LTV, CAC, Churn rate и различные показатели лояльности, позволяющие глубоко сегментировать, оценивать прибыль с кампаний и канала в целом, прогнозировать и корректировать на основе таких прогнозов свои стратегии.

3. Елена Жибуль рассказывала о сборе базы. Наболевшая тема, если честно. В наше время приходится серьезно задумываться не только о количестве подписчиков, но и об их качестве, поэтому семь раз подумайте, прежде чем использовать агрессивные pop-up окна, когда посетитель попытается покинуть Ваш сайт. Решение оставить свой емейл должно быть полностью осмысленным. Особенно хорошо понимаешь это, когда начинаешь работать с теми, кто попадает в базу. Так что если хотите быстро собрать качественные контакты, придется на время забыть о том, что email — самый дешевый маркетинг-канал.

4. 4. 4. Ещё один важный момент из доклада Елены — как, реализовав десятки триггеров, не засыпать ними своих подписчиков по самое “не хочу”. Решение кажется довольно простым — сделать сводную таблицу, после чего выяснить, сколько емейлов в месяц придется на одного пользователя при реализации разных сценариев. От “лишних” писем избавляться не обязательно — достаточно задать им метку приоритетности. Как это работает, расскажу как-нибудь в кейсе.

Проблема: Теперь самое время вернуться к проблеме. Признаться честно, она лежит далеко за пределами email-маркетинга. Так вот: во времена экономического, политического и, скажем так, кризиса ожиданий, на бизнесе лежит огромная ответственность. Поэтому моральный долг тренеров, специалистов маркетинговых агентств, блоггеров и просто талантливых спикеров, на мой взгляд, — не только бросать свои идеи в котел конкуренции, а именно популяризировать их, делать доступными для представителей среднего и особенно малого бизнеса.

К сожалению, очень большой сегмент рынка находится где-то за пределами уже сформированной системы email-маркетинга: клиентоориентированного, креативного и эффективного. И пока конкуренция и естественные процессы искоренят спам и расставят все по своим местам, пройдет немало времени, что делает украинские перспективы еще менее радостными.

Надеюсь, следующие советы (некоторые — на основе тезисов с семинара) хотя бы немного повлияют на ситуацию и помогут преодолеть некоторые трудности реализации актуальных маркетинговых идей, используя подручные средства.

Как перестать прокрастинировать:

1. Сначала решение, а цель — потом

Реально ценным приобретением, вынесенным с семинара, для меня стал метод гипотеза-доказательство. Пожалуй, буду использовать его всегда.

Суть в том, что любое решение (использовать такие цвета в баннере, кнопку размещать именно в этом месте, отправлять письмо именно этой группе и именно в это время, выделить сегмент по такому-то признаку и т.д.) должно подчиняться какой-то гипотезе.

Гипотезу, при этом, не нужно формулировать первым делом. Допустим, Вы уже решили сделать рассылку завтра. Но пока у этого решения нет четкой цели. Значит, ее нужно придумать. Строим гипотезу, что завтрашняя рассылка позволит заработать N денег, если предложить такой-то товар такому-то сегменту.

Затем Вы решили, что в письме будет баннер. Остается построить гипотезу, что он, например, соберет больше кликов, если будет содержать CTA.

Насколько верной была гипотеза, покажет результат рассылки или, возможно, нескольких, после чего можно строить более сложные предположения: например, что на угрозу целевая аудитория отреагирует лучше, чем на выгоду, или что VIP-клиентам лучше предлагать сентиментальные подарки, а новичкам — промо-коды.

Любое Ваше действие, таким образом, — это тест, результат которого повлияет на дальнейшие решения, после чего они станут Вашими собственными best practices.

Представьте, что играете в преферанс: Вы уже взяли карты (каждая из которых -решение), но, чтобы выиграть, должны построить гипотезу о том, какие из них принесут Вам “взятки”.

Такое постфактум-целеполагание — отличный способ бороться с прокрастинацией, ведь сначала придумывать цель, а только потом действовать — слишком сложно и заумно — лучше отложить на завтра.

2. Улучшать, а не переделывать. Этот метод — продолжение предыдущего. Не нужно менять то, что уже сделано: подумайте о том, как это улучшить/усилить. Если у Вас уже есть гипотеза, сделайте все, чтобы она подтвердилась. Например, если цели, по вашей задумке, поможет достичь интрига, сделайте тему вопросительной или оставьте троеточие, разделите ее на несколько частей, из которых последняя будет уже в самом письме и т.д.

Когда у Вас накопится достаточно опыта и результатов проверки прошлых гипотез, они станут пищей для новых решений, которые, несомненно, будут уже более осмысленными и целеориентированными.

3. Смотреть и завидовать. Довольно часто причиной прокрастинации является отсутствие вдохновения. То, что вытворяют в это время конкуренты, — тот еще стимул начать делать хоть что-то. Некоторые даже зарабатывают деньги на этой фишке. Учитесь: email-competitors.ru. Если заходить на этот или подобные сервисы каждое утро, прокрастинацию как рукой снимает.

4. Нет Вашего уровня развития — есть только Вы. У Дмитрия Кудренко есть классная аналогия емейлинга с боевыми искусствами. Сначала — выучить правила (не думая, почему так), потом — отрицать правила и придумывать свои, и наконец — синтезировать. Как поклоннице и диалектики, и кунг-фу мне такой подход очень нравится, но вот дилемма —  как определить себя в этой системе? Что я делаю сейчас — отрицаю правила или следую им? А, может, сегодня я на втором уровне, а завтра — снова на первом? Ассоциация себя с неким уровнем развития тоже может тормозить процесс.

“О нет, я еще не могу строить свою гипотезу, я же еще не все best practicies выучил” или, наоборот, “Не буду отправлять письмо — оно какое-то все по правилам составленное, без импровизации” — вот, что приводит к бесконечному откладыванию на потом.

На каком бы этапе пути Вы ни находились, ничто не должно мешать Вам действовать, даже если требуется действие за пределами Вашего уровня.

5. Избавиться от перфекционизма. Слова “прокрастинация” и “перфекционизм” часто даже употребляют вместе. Они, безусловно, — родственники. Когда видишь, какие конкуренты молодцы и как все всё скрупулезно анализируют, желание соответствовать невольно подменяется отказом от каких-либо действий вообще: мол все равно не догоню, буду заниматься тем, что знаю. Если что-то кажется Вам слишком сложным, не бойтесь совершать ошибки на пути к этой вершине — зато потом сможете сделать работу действительно идеально.

6. Пользоваться чек-листами. Это отличная штука, причем, не только на этапе составления письма, но и стратегии, анализа, выбора метрик. Не секрет, в глубине прокрастинации лежит непонимание смысла действия, неуверенность в его правильности. С подручными критериями “правильности” работа точно пойдет бодрее.

7. Не ждать, когда Вам расскажут, как. Литература, тренинги, семинары, конференции, профессиональные блоги — все это отличная основа для понимания, что делать и даже зачем это нужно. Однако полного представления о том, как, не даст Вам ни одни источник. Довольно часто универсальных инструкций просто не существует. Кроме того, понимание, что делать, — намного важнее, и если оно действительно есть, Вы сможете прийти к решению любой задачи.

8. Не стремиться создать сложную многоуровневую стратегию. Мыслить кампаниями. На эту тему я давно хочу написать отдельную статью и обещаю, что так и сделаю. Сразу скажу, что не подразумеваю под этим тезисом отказ от стратегического планирования. На глобальном уровне главное — определить собственные приоритеты, ценности и крупные цели, сформировать портрет своей целевой аудитории, очертить магистральные пути, по которым вы решили продвигаться. Реализацию же средних и тем более мелких целей следует описывать не в самом начале, а по мере появления реальных намерений заняться ними.

Таким образом, следуя принципу “одна цель — одна стратегическая кампания”, Вы никогда не окажетесь наедине с большим, сложным и устаревшим документом, подробно описывающим каждое действие, но уже не соответствующим Вашим приоритетам.

9. Не игнорировать анализ. Все эти модные метрики и виды анализа появляются не просто так. Если email не является для Вашего бизнеса must-have каналом, проанализировать его отдачу тем более стоит. К слову, для этого не нужно нанимать искушенного аналитика. Чтобы по крайней мере приблизительно представить, как выглядит результат когортного анализа ваших клиентов, для начала можно воспользоваться новым функционалом Google Analytics, у Netpeak есть онлайн-калькулятор, рассчитывающий LTV, а eSputnik уже делает автоматический RFM-анализ.

Но то, что все это несложно — не самое главное. Главное, что это увеличит Вашу прибыль в разы. Основное, чего помогает добиться разносторонний анализ — определить истинную VIP-аудиторию, на которую Вы можете направлять чуть ли не всю свою маркетинговую активность. Результат точно последует.

Но анализ может касаться не только стратегии. Продолжая тему пунктов №1 и №2: после того, как построили гипотезу (чего бы она ни касалась: сегментации, порядка писем в серии, копирайтинга или дизайна), не забудьте проверить, подтвердилась ли она. Чтобы это сделать, Вам придется в самом начале закладывать (вшивать) анализ в свои действия. Этот метод — такой себе вечный двигатель, п.ч. даже самые простые выводы всегда рождают новые идеи. Важно только выбрать правильные метрики.

10. Менять мышление. Одни говорят — лучше сделать, чем не сделать, другие — если не знаешь, зачем оно тебе, не совершай лишних движений. Истина, как всегда, где-то посередине.

Я и раньше знала, что ключ к успеху — это системное мышление. В предыдущей статье даже попыталась описать ценностный подход к формированию стратегии. Другими словами, если ваше решение не вписывается в систему Ваших собственных ценностей и не касается ценностей аудитории, лучше от него отказаться.

Семинар открыл для меня еще один лайфхак — как очень просто описать бизнес, его цели, ценности, проблемы, а также ценности и проблемы аудитории. Вот здесь leanstack.com можно очень быстро создать одностраничную бизнес-модель, которая поможет определиться с ориентирами и не запутаться в приоритетах. Если такой путеводитель всегда будет под рукой, вы не запутаетесь, всегда сможете идти правильной дорогой и главное — не останавливаться.

Выводы: Тенденции развития email-маркетинга ведут его к универсальным решениям, заточенным под конкретные ниши, не требующим глубоких знаний и умений. Но пока этого не случилось, специалисты должны популяризировать “умный маркетинг”, а представители бизнесов — во что бы то ни стало преодолевать прокрастинацию — инвестируя в свое будущее и будущее рынка в целом.