SEO для крупного туристического сайта в Азии

SEO-продвижение большого сайта по продаже билетов в Азии

Основная задача продвижения крупного сайта — постоянный рост трафика и увеличение продаж. Задача усложняется тем, что большинство сегментов рынка занято крупными игроками. Чтобы стать лидером в нише, нужны большие трудозатраты и инвестиции.

Какие действия помогут расти большому сайту?

Составление правильной стратегии продвижения проекта — ключ к его успеху в кратчайшие сроки.

Поэтому мы, как команда, перед стартом работ всегда оцениваем перечень задач, которые нужны для внедрения прямо сейчас, а которые можно отложить на будущее.

Мы верим, что «Закон Парето» работает при ведении любого бизнеса. Всего 20% усилий дают 80% результата.

В этом кейсе на примере большого туристического сайта мы расскажем, как подобрать верные решения, которые помогут вырасти как трафику сайта, так и прибыли бизнеса.

Полученный результат — рост органического трафика +180%.

Результат работы Livepage

Как удалось добиться такого результата?

Читайте дальше в статье.

Особенности сайта и проблемы

• Очень большой ресурс — сотни тысяч продвигаемых страниц.
• Язык продвижения — английский. Работа велась в основном с /en/ версией ресурса, но шаблонные рекомендации применялись для всего сайта.
• Регион продвижения — все страны Юго-Восточной Азии.
• Конкуренция с брендовыми сайтами самих операторов-перевозчиков, крупными агрегаторами и специальными блоками самой поисковой системы. Например, для авиабилетов — это Google Flights.

• Есть сложности при внедрении мультиязычности.
• Риск потерять существующие показатели при некорректных внедрениях на отдельные страницы или сайт в целом.
• Постоянно изменяющаяся ниша и поисковая выдача.

Технические сложности

Одна из основных проблем — такие сайты очень сложны технически.

Из-за этого столкнулись с 2 проблемами:

1. Наличие разработчиков, которые могут работать с такими объемами информации.

Примечание: у клиента есть свои программисты в штате, но они постоянно загружены самим продуктом и не было времени на SEO-внедрения.

2. Поскольку сайт большой и многофункциональный, то каждое внедрение занимало много ресурсов и, что важно, могло сломать что-то в другом месте.

Учитывая этот факт, была поставлена регулярная задача на проверку возникновения новых критических ошибок.

Проблемы продвижения больших сайтов

Кроме того, существуют другие проблемы, с которыми сталкиваются большие сайты.

• полные и частичные дубли страниц;
• большое количество низкокачественных страниц;
• сложная техническая часть;
• возможные проблемы с индексированием поисковыми системами;
• большая глубина вложенности страниц.

Негативный опыт работы с предыдущим подрядчиком

Распространенная ошибка работы с подобными сайтами — это бесконечный сбор семантического ядра для тысяч страниц, который растягивается на месяцы, годы без существенного результата от этих действий.

А что самое важное — практически впустую потраченный бюджет клиента, который на это выделялся.

Именно с такой болью клиент обратился в компанию Livepage в надежде изменить эту ситуацию.

И не прогадал.

Стратегия продвижения сервиса по продаже авиабилетов

Основная особенность SEO-продвижения больших сайтов — это работа с огромным количеством страниц.

И от того, с каким подходом будет построена работа с ними, напрямую зависит и результат, и скорость достижения этого результата.

В первую очередь это касается технического состояния сайта. Потому что зачастую критические ошибки в данной части, как минимум, откладывают время получения результатов, а как максимум, делают их невозможными.

Исходя из этого, нами была выбрана стратегия получения максимально быстрого видимого результата при минимуме действий с сайтом.

Основные задачи, которые были поставлены

• анализ ниши, текущих конкурентов бизнеса и, потенциально будущих;
• полный технический анализ сайта и исправление критических ошибок;
• определение типов страниц для работы сразу с большим количеством URL;
• выделение приоритетных страниц для углубленной проработки.

Упор на решения для быстрого результата

Как я уже писал выше, мы фокусируемся на 20% задач, которые дают 80% результата.

На основании нашего опыта работы с большими сайтами такими действиями стали:

• работа с низкокачественными страницами;
• расширение структуры сайта типовыми страницами;
• внутренняя перелинковка;
• улучшение пользовательского опыта.

Далее вы подробно узнаете, как мы реализовали каждый из пунктов и каких результатов достигли.

Устранение проблемы дубликации контента

Уникализация страниц сайта — один из ключевых моментов в процессе оптимизации сайта.

В случае, когда необходимо работать над уникализацией большого сайта с тысячами страниц, хорошим решением будет подготовка шаблонных рекомендаций для каждого отдельного типа страниц.

За счет использования переменных в шаблонных рекомендациях можно быстро и эффективно влиять на SEO-показатели большого количества страниц сайта.

Поэтому работа в данном направлении была в числе одних из первых во время нашего сотрудничества.

Основные проблемы, которые были связаны именно с дубликацией контента или слабой уникализацией ряда страниц между собой, описаны дальше в этом кейсе.

Оптимизация страниц направлений

Одной из основных причин, которая вызывала множественную дубликацию страниц (по мнению поисковой системы Google), были страницы в разные направления.

Например, страница направления “Hong Kong -> Bangkok” и страница в обратном направлении “Bangkok -> Hong Kong”.

Но для потенциального клиента и для бизнеса это две разные страницы, которые решают разные задачи.

Проблема дубликации возникла из-за того, что эти страницы содержали мало уникального контента, вследствие чего поисковая система не могла их разделить и считала дубликатами.

Данная проблема была нами определена как приоритетная, и подготовка технического задания на ее исправление началась в кратчайшие сроки.

Оптимизация страниц типов транспорта

На основных страницах маршрутов был размещен текст, который дублировался на страницах типов транспорта (train, bus, flight, taxi, etc.).

Для некоторых страниц типов транспорта уже началось написание уникального текста, но из-за огромного количества таких страниц этот процесс наполнения их контентом мог затянуться на неопределенное время.

Поэтому было принято решение убрать дублирующий текст с данных страниц, чтобы основные страницы направлений стали уникальными и улучшили свои позиции.

А страницы типов транспорта наполнять уникальным содержанием постепенно, в рамках приоритетности работ по всему сайту в целом.

Как шаблонно оптимизировать такие страницы

• прописать шаблонные метаданные;
• написать шаблонный текст с использованием динамических данных.

Важно! Нужно не забывать, что цель контента на странице — не просто разместить текст ради текста, а дать пользователю полезную информацию в удобном для него виде, которая его заинтересует и поможет в выборе билета.

В туристическом бизнесе это может быть:

• советы по выбору оптимального транспорта;
• советы по выбору перевозчика;
• как найти оптимальную цену;
• сколько всего поездок в день;
• самые быстрые, популярные, комфортные рейсы;
• станция отправления, время отправления;
• дистанция между городами, время в пути и т.д.

Страницы будут похожи по наполнению, но за счет своей полезности и качества их схожесть не будет играть особой роли.

Pro Tip. Еще один способ, как можно более разнообразить контент для каждого типа страниц — это менять абзацы шаблона текста местами. Это касается и других элементов контента.

Пример написания шаблона

How to get from $Point A to Point B by $transport_type

$Point A to Point B each offer something different to travelers, $Point A with its stunning beaches and $Point B with the world’s most exciting theme parks. What’s even better is that it’s easy to get from $Point A to Point B by $transport_type in just a few short hours, making the bus a viable low-stress alternative to flying!

Что дало бизнесу устранение дубликации контента

Главным показателем того, что данные рекомендации принесли пользу, было то, что сразу после их полного внедрения случился заметный скачок по трафику и прибыли для клиента.

Этот момент очень хорошо заметен на графике ниже:

Результат устранения дубликации контента

Да, утверждать, что именно это так повлияло на показатель посещений, нельзя, ведь несколько ключевых типов работ велись параллельно.

И именно совокупность правильно реализованных задач, которые делались одновременно, вылилась в такой результат для сайта.

Улучшение внутренней перелинковки

Когда ваш сайт — это миллионы ссылок, которые по всему сайту ссылаются друг на друга, особое внимание стоит уделить тому, чтобы самые приоритетные страницы получали наибольшее количество упоминаний.

Поэтому важно проводить аудит внутренней перелинковки всего ресурса для понимания текущей ситуации, а также сформировать представление о задачах для ее оптимизации.

Что имели на старте работ с внутренней перелинковкой

Используя специальный инструмент для анализа сайта JetOctopus, смогли получить практически полную картину того, как устроена внутренняя перелинковка сайта, и сделать определенные выводы для ее улучшения.

Основная ошибка была в том, что одни из наиболее неэффективных и неинтересных для бизнеса страниц получали максимум ссылочного веса.

В то же время страницы, которые являются высококонверсионными и приоритетными для продвижения, получают минимум внутренних ссылок.

Например, как видно на скрине ниже, одна из приоритетных страниц для бизнеса получает всего 11% ссылок.

Одна из топовых страниц получает 11% ссылок

В отдельных случаях важные страницы практически не упоминались на сайте.

Страница получила всего 4 внутренние ссылки

Данный анализ позволил выделить ряд задач по оптимизации внутренней перелинковки, чтобы направить ссылочный вес на те страницы сайта, которые принесут максимум прибыли для бизнеса.

Основные задачи, которые были выданы для реализации:

• прокачка конверсионных страниц по направлениям;
• создание разводящих страниц под каждую страну;
• снятие ссылок на малоэффективные страницы;
• оптимизация страниц станций.

Далее вы узнаете, что каждый из пунктов принес клиенту.

Страницы направлений

Основные конверсионные страницы на сайте — это страницы направлений между городами. Именно они являются так называемыми «денежными» для сайта.

А согласно сервису Google Analytics данные страницы еще и достаточно трафиковые.

Трафик страниц направлений

Поэтому для увеличения на них внутреннего ссылочного веса были приняты следующие решения:

• вынести блоки ссылок популярных стран на главную страницу сайта — например, был добавлен блок с основными направлениями в Тайланде;
• перелинковать их еще и между собой.

Перелинковка между страницами маршрутов

Перелинковка приоритетных страниц маршрутов вида (Point A- Point B) была осуществлена с помощью специально созданных блоков со ссылками на маршруты «из города» и «в город».

Ниже пример реализации для страницы маршрута «Bangkok → Chiang Mai»:

Блок 1

• 5 топовых направлений из этого города для первого города;
• 5 топовых направлений в этот город для первого города.

Важно! В данный блок перелинковки не было включено основное направление страницы (Bangkok → Chiang Mai) по причине того, что не имеет смысла ссылаться на себя же.

Блок 2

• 5 топовых направлений из этого города для второго города;
• 5 топовых направлений в этот город для второго города.

Блок 3

10 ссылок на топовые направления по этой стране (в данном примере это Тайланд).

Добавление данного блока на сайт позволило лучше распределить ссылочный вес между приоритетными страницами сайта и укрепить позиции по основным запросам в поисковой выдаче Google, а также упростить индексацию и переиндексацию сайта в целом.

Страницы, размывающие вес

Для того, чтобы приоритетные страницы занимали максимально высокие позиции в поисковой выдаче, вся ссылочная масса ресурса должна на них работать.

Это означает, что при оптимизации внутренней перелинковки на важные страницы нужно ссылать как можно больше, а на второстепенные для бизнеса — минимальное количество раз.

Нет смысла передавать вес на страницы, которые не особо полезны для пользователей и не приносят доход для клиента.

Наиболее очевидными такими страницами были:

• страницы Travel;
• блок со ссылками на новости сайта;
• ссылки на страницы станций.

Страницы Travel

Страницы Travel Guide — это:

• обзоры стран и рекомендации того, как можно передвигаться внутри этих государств (автобусом, самолетом и т.д.);
• краткая информация об основных городах этих стран;
• советы о том, куда можно пойти и что посмотреть;
• блок ссылок на такие же страницы, только о каждом городе.

Но в результате более глубокого погружения в проект и детального изучения аналитика сайта выяснилось, что эти страницы малоэффективны.

Данные по страницам Travel Guide из Google Analytics

В сумме все эти страницы приносят около 0,5% от общего трафика сайта.

Но проблема даже не в том, что на таких страницах мало посещений.

Ссылки на них были сквозными в основном меню сайта и находились на всех страницах сайта.

А это означает, что вся ссылочная масса сайта работала на страницы, которые в сумме не приносили даже 1% трафика.

Поэтому были выданы рекомендации об удалении сквозных ссылок на такие страницы из основного меню.

Блок с новостями

Практически везде на ресурсе можно было встретить блок, который предлагал почитать некие новости о данной стране и не только.

Но, во-первых, данные новости были слаборелевантными для многих страниц, а во-вторых, ссылки на них располагались в самом низу страниц, где их 99,9% пользователей никогда не увидит.

Также там часто встречались очень старые новости 2014-2016 года, что вообще бессмысленно.

Поэтому приняли решение данный блок убрать.

Страницы станций

Страницы станций неоправданно считались клиентом неконверсионными и малоэффективными для продвижения.

Страницы станций содержали:

• карту с местоположением текущей станции;
• список ссылок из «текущая станция» — «станция прибытия»;
• время отправления/время прибытия.

Поэтому изначально они были закрыты от индексации поисковыми системами через <meta name=»robots» content=»noindex» />.

Основным аргументом для этого было то, что все страницы станций имеют идентичный вид и практически не уникальны между собой.

Но ссылки на них размывали вес всех страниц, на которых они были проставлены.

Особенно это критично для приоритетных лендингов (маршрутов).

Проанализировав поисковую выдачу, конкурентов и семантическое ядро, было принято решение снять с них запрет на индексирование.

Тег Noindex был снят, и даже в таком виде эти страницы начали привлекать пользователей из поисковой выдачи по органическому каналу, что подтверждают данные из Google Analytics.

Рост поискового трафика на страницы станций

Почему стоит индексировать данные страницы:

• это конверсионные страницы;
• эти страницы могут давать поисковый трафик;
• они нужны пользователям;
• они не идентичны, а имеют схожую структуру между собой (как и страницы типа Point A → Point B);
• их большое количество не является проблемой, если их правильно уникализировать (в первую очередь для пользователей).

Сейчас в работе у программистов техническое задание на оптимизацию данных страниц, а именно:

• Составлены шаблонные метаданные;
• Добавлена перелинковка:
  • на страницы направлений между городами;
  • на страницы направлений между станциями;
  • на другие страницы станций.
• Оптимизированы подзаголовки для страницы;
• Выданы общие UX-рекомендации.

Разводящие страницы под каждую страну

Для лучшего распределения внутреннего ссылочного веса было предложено решение по созданию разводящих страниц под каждую страну и размещение на них сквозных ссылок в хедере или футере сайта.

Стоит отметить, что «садить» какие-либо ключевые слова на данные страницы не планировалось, да и их по сути не было.

Но если сейчас запросов нет, то это не значит, что сайт не будет их собирать в случае создания таких страниц.

В теории и, как оказалось дальше, на практике на такие страницы приходили и приходят сейчас в основном пользователи по запросам «бренд + страна.

Что и логично.

Напомню, что основной целью их создания было распределение ссылочного веса со всех страниц сайта на «денежные» страницы направлений (маршрутов).

Логика такая:

1. Создаем страницы стран и размещаем ссылки на них в сквозном меню.
2. Внутри этих страниц выводим по 10 топовых направлений (для больших городов можно больше), которые очень важны для продвижения и дохода бизнеса в целом.

Макет, который был дан для реализации таких страниц

За счет этого наши приоритетные страницы получают максимальный ссылочный вес в рамках всего сайта, что влечет за собой укрепление уже ТОПовых позиций и рост по тем запросам, где результаты еще не такие успешные.

Улучшение пользовательского опыта

Не менее важным аспектом продвижения сайта стала работа над улучшением пользовательского опыта. Те впечатления и эмоции, которые оставались в результате взаимодействия с сервисом до изменений, были на достаточно низком уровне.

Из основных моментов — это:

• большое количество пустых отзывов;
• реализация таблицы отправлений (Timetable).

Работа с отзывами

На сайте присутствовало большое количество пустых отзывов, не несущих ценности ни для пользователей, ни для поисковой системы.

Были даны рекомендации по удалению таких отзывов, а также предложили выводить только те, которые были оставлены за последний год (вряд ли более ранние отзывы будут полезны, ведь многое за год может измениться).

Создание Timetable

Анализ конкурентов, ниши проекта и смежных ниш позволил найти еще одну точку улучшения пользовательского опыта — создание таблиц расписания транспорта для каждого направления.

Подобное решение сделало страницы направлений более уникальными и полезными — теперь каждый посетитель мог не просто посмотреть наличие билетов из точки А в точку Б, но и узнать расписание, стоимость проезда по каждому из перевозчиков.

Особенности линкбилдинга для больших сайтов

Для больших сайтов SEO линкбилдинг — это одна из основных статей по расходу бюджета. Причина этому — много приоритетных страниц, для которых нужно получить тысячи бэклинков.

Основные проблемы, с которыми предстояло столкнуться в данном кейсе:

1. Ограниченный бюджет на закупку ссылок.
2. Сайты на туристическую тематику очень дорогие (даже с низкими показателями).

Учитывая это, необходимо было как можно более рационально использовать тот ресурс, который был для получения упоминаний на сайт.

Поэтому нами была выбрана стратегия — лучше меньше, но качественнее, чем большое количество бэклинков с достаточно сомнительных площадок.

Да, Google говорит, что автоматических санкций за ссылки низкого качества нет (просто их не учитывает), но лучше это не проверять и лишний раз не рисковать позициями сайта и бизнеса в целом.

Да и эффективность таких бэклинков вызывает большие сомнения. Скорее всего, это просто «слив» бюджета, которого в нашем случае и так было немного.

Как получить максимальный эффект от ссылок при ограниченном бюджете.

В нашем случае эффективным способом стало получение упоминаний на самые конверсионные (лидогенерирующие) страницы (страницы направлений между городами) по логике «добивка в топ».

Вместе с клиентом был сформирован список из страниц, которые по данным аналитики считались наиболее конверсионными.

Далее на основании этого списка и панели для вебмастеров Google Search Console составлялся анкор-лист для данных страниц.

Основная логика в данной стратегии — это точечно находить запросы, которые уже в ТОП-10, но на 4-10 местах, и ссылками «добивать» их в ТОП-3.

Ведь гораздо выгоднее в плане трафика и бизнеса, чтобы запрос поднялся в поисковой выдаче с ТОП-10 в ТОП-3, чем с 30-х позиций на 20-е.

Ниже — пример запросов и их позиций одной из конверсионных страниц сайта, которые идеально подойдут для реализации такого linkbuilding.

Рост позиций туристического сайта

Результатом такой стратегии стало следующее:

Позиция запроса на 19.12.2017

Позиция запроса на 01.04.2020

Рост трафика на страницу

Пики трафика образованы из-за сезонности данного направления (сезон дождей).

Таблица с климатическими данными

Результаты продвижения

До пандемии COVID-19 рост органического трафика составлял +180%.

Рост трафика на 180%

Сравнение трафика до сотрудничества с Livepage и во время сотрудничества

Рост показателей сайта

При этом количество конверсий увеличилось на +288%, а доход на +278%.

Рост дохода и транзакций

И это далеко не предел.

Потенциал для роста все еще остается, и при соблюдении намеченного курса по грамотному SEO-продвижению полученные результаты можно улучшить в разы!

Трафик во время пандемии и сейчас: рост после падения

К сожалению, на данный момент работа с проектом приостановлена на некоторое время из-за пандемии COVID-19.

Так же как и на все сайты этой тематики, данная ситуация оказала катастрофический эффект в виде посещений и, естественно, дохода.

График падения посещаемости ресурса в связи с пандемией COVID-19

Как видно из графика выше, начиная с середины января 2020 года, трафик постепенно начал уменьшаться, вплоть до резкого падения в начале марта.

Последние 4 месяца трафик сайта хоть и постепенно возвращается, но из-за того, что пандемия затягивается, эта динамика очень низкая.

Рост трафика после падения

Что хотелось бы отметить?

Пандемия рано или поздно закончится, все вернется в привычный ритм и люди снова начнут активно путешествовать.

Поэтому даже в такое время, как сейчас, не стоит полностью отказываться от интернет-маркетинга и продолжать работать над качеством сайта и видимостью его в поисковой системе (хотя бы собственными силами),чтобы после окончания пандемии с лихвой наверстать упущенные возможности в виде пользователей и дохода для бизнеса, а конкурентов оставить позади.

Заключение

Начиная работать с подобными сайтами, у которых сотни тысяч и миллионы страниц, самое важное — это правильно распределить приоритеты в задачах.

В первую очередь сфокусироваться на правках, которые затронут сразу большое количество страниц и положительно повлияют на их ранжирование в поисковой системе.

Это могут быть:

• аудит технического состояния сайта (поиск дублей страниц, дублей контента, индексация страниц и т.д.);
• составление шаблонных метатегов для типовых страниц сайта;
• внедрение блоков перелинковки между приоритетными страницами;
• и другие.

А потом уже точечно дорабатывать и добивать в ТОП отдельные страницы сайта.

И параллельно со всеми работами постоянно следить за техническим состоянием сайта.

Это очень важно, поскольку на таких больших сайтах даже, на первый взгляд, незначительная оплошность со стороны программиста может стать очень критической для интернет-маркетинга всего бизнеса.

Остались вопросы?

Оставьте заявку, и наша команда ответит на интересующие вас вопросы и поможет выработать результативную стратегию продвижения для Вашего сайта.