Как выбрать SEO-компанию

SEO-услуги — это дорого, долго и первые результаты дает через несколько месяцев. И поэтому выбор подрядчика — самый рискованный момент: неудачное решение сразу не заметно, а бюджет сливается и время уходит. Поэтому сегодня — о том, как выбрать SEO-компанию, чтобы не стать тем самым скупым из поговорки.

Как сформулировать задачу

Подрядчика важно искать под конкретную задачу: выйти в ТОП-10 по общим запросам, повысить долю трафика по брендовым запросам до Х человек в месяц, повысить продажи через продвижение сайта и так далее.

Почему так точно?

Давайте представим ситуацию.

Условный Валентин — владелец интернет-магазина бытовой техники Nanotech. Валентин хочет обойти Розетку и Комфи на украинском рынке. Чтобы это сделать, нужно:

• оптимизировать сайт;
• продвигать сайт Nanotech по общим коммерческим запросам в духе «купить микроволновку киев», чтобы в поисковой выдаче он был возле Розетки и Комфи;
• потом работать с брендовыми запросами с помощью РРС-специалистов.

Но этого Валентин еще не знает.

Валентин решает выбрать SEO-студию для продвижения бизнеса «Суперсео», приходит и просит: Ребят, мне нужно больше трафика на сайт. Ребята говорят «Ок, шеф» и начинают продвигать сайт не по коммерческим запросам, а по информационным, и вести посетителей В БЛОГ, а не категории товаров.

Что в итоге? Трафик вырос. Может даже немного выросли продажи. Но цель Валентина — обойти гигантов рынка техники — не достигнута.

Валентин это видит и идет в «Суперсео» с претензией. А там такие: «А кто ставил цель обойти конкурентов? Ты сказал „больше трафика“ — вот, держи. Все по-честному».

И Валентин остается без достигнутой цели, без бюджета, без полугода времени, которое ушло на ненужное продвижение. И главное — он даже ничего не может сделать, потому что в «Суперсео» правы: какая цель была поставлена, такую и достигли.

Чтобы такого не было, ставьте цели по SMART-методике.

К примеру…

Как сделать первичный отбор подрядчиков

При выборе любого подрядчика мы советуем сначала составить список потенциально подходящих вариантов, а потом уже именно выбрать партнера по поисковому продвижению сайта.

Поскольку отбор многоэтапный и занимает не меньше недели, легко потеряться в обилии информации. Чтобы такого не было, сделайте Excel-файл и фиксируйте там все критерии. Потом это поможет беспристрастно оценить результаты.

Для первичного отбора советуем:

1. Поиск по знакомым предпринимателями, ТОП-менеджерами, маркетологами. Сразу спрашивайте отзывы на работу, какие слабые места/негативные моменты были у компании, были ли достигнуты поставленные цели.
2. Поиск по форумам и сайтам маркетологов/предпринимателей. На них бывают топики в духе «Посоветуйте, у кого заказать SEO-услуги», где люди делятся своим опытом. Будьте осторожны: мода на крауд-маркетинг последнее время приводит к обилию заказных советов в таких темах. Но проверить стоит.
3. Поиск по предпринимательским сайтам. К примеру, в Украине есть онлайн-журнал про бизнес MC Today, где предприниматели и специалисты делятся своим опытом и впечатлениями по разным вопросам. По тегам SEO и поисковая оптимизация можно посмотреть тематические статьи от SEO-компаний и про SEO-компании — и тоже собрать несколько вариантов.

И не советуем:

• гуглить. С одной стороны логично, что раз SEO-компания продвигает сайты, то у хорошей SEO-компании свой сайт в ТОПе. С другой стороны, если компания крутая и завалена клиентами по сарафанному радио, она не будет вкладывать ресурсы в свое продвижение — зачем? Ее и так знают, любят и рекомендуют. А если компания делает упор на SEO для себя, то откуда у нее столько времени? Неужели нет клиентов?.. В общем, задумайтесь над этим;
• смотреть рейтинги компаний и агрегаторы. Достоверность данных в них проверить почти нереально, а значит, для вас это лишний риск. Ключевое слово — лишний.

Собрали список 2–5 компаний — начинайте оценивать. И тут — самое сложное.

Читайте также: Сколько стоит SEO и за что будете платить.

Как оценить и выбрать подрядчика по SEO

Критериев отбора и оценки может быть масса, поэтому советуем оценивать ситуацию комплексно, а потом уже делать выводы.

Итак, на что обращать внимание при выборе SEO агентств? Критерии от самых красноречивых до менее значимых:

1. Скорость коммуникации

Менеджер пропадает на этапе переговоров на 2 дня и больше, общение прерывается, вы не можете дозвониться до кого-то в рабочее время? Вероятно, в компании нет четко выстроенных процессов обработки лидов. Возможно, не будет процессов и на SEO-услуги клиентам. Аналогично с другими этапами переговоров: обсуждением коммерческого предложения (КП), скоростью выполнения задач и так далее.

Как проверить: оставляете заявку на сайте — внесите в Excel, когда вы это сделали. Если компания обещает ответить всем в течение суток, но не отвечает вам — насторожитесь. Это не 100% «нет», но нарушать обещания до первого разговора — не самый успешный прием со стороны хорошего подрядчика.

Договорились, что компания отправит вам коммерческое предложение — аналогично, следите за сроками.

2. Опыт в вашей нише

SEO-компания может успешно продвигать десятки проектов из разных рыночных сегментов, но это не значит, что с вашим она справится так же легко. В каждой нише свои тонкости и свой опыт. Вы ведь не хотите стать «пробным образцом»?

Как проверить: просмотрите список клиентов (обычно есть на главной или в отдельном разделе сайта), кейсы (могут быть в отдельном разделе или в блоге).

Найдете там коллег по цеху — первый плюс. Увидите, что эти коллеги по цеху реально на хороших позициях — второй плюс.
Не найдете таких клиентов — спрашивайте напрямую про опыт работы с вашей нишей у тех специалистов, которые будут вести ваш проект.

Если компания ссылается на NDA — просите скрины из Аналитики/Метрики с отчетами по поисковым запросам и трафику. Название компании и сайт там не видно, зато вы получите пруфы. Если нет — что ж, вы попытались.

3. Индивидуальная стратегия

Только ленивый на диджитал-рынке не рассказывает про «индивидуальный подход к клиентам».

Как проверить: на этапе переговоров подрядчик должен подготовить и отправить коммерческое предложение. Получили? Оцените, насколько оно реально сделано под вас. Чувствуете фальшь или шаблон? Вот какие вопросы задать потенциальному подрядчику: «Что вы имели в виду, когда написали вот это?», «А как я в своей компании могу использовать вот эту услугу?», «Как вы планируете делать вот этот процесс для моего сайта?».
Не получили — требуйте. И делайте выводы.

Если КП учитывает специфику бизнеса и ниши и опирается на фактическое состояние вашего сайта — это плюс. Все остальное — минус.

4. Коллектив и офис

Это условный показатель, который иногда спасает от рисков, но иногда может и не оправдывать себя: нередко отличные специалисты работают без офиса. И суть не в том, чтобы все сидели в офисе. Суть в реальности бизнеса. Ведь вы наверняка хотите, чтобы ваш проект вела реальная команда, а не начинающие SEO-специалисты с биржи по 10 $/проект.

Как проверить: на сайте ищите фотографии офиса и коллектива. В блоге — рассказы о сотрудниках или фотографии с мероприятий. В разделе «О нас» иногда размещают фото специалистов со ссылками на социальные сети — это тоже плюс.

Мы ставим ссылки на соцсети наших сотрудников прямо на фото со страницы о компании, аналогично делают многие другие компании

Заказывая линкбилдинг стоимость лучше уточнить у специалистов, предварительно оставив заявку на сайте.

5. Экспертность, профессиональное признание и регалии

Не все компании хотят «делиться опытом» и «помогать коллегам по сфере», но многие используют это для рекламы и доказательства своей экспертности. А сертификаты по специальности — это базис, без него никуда. Что еще сказать.

Как проверить: ищите на сайте или спрашивайте у менеджера сертификаты/значок Google Partner или Premier Partner.

Вот так выглядит значок Premier Google Partner на странице

Еще можно обращать внимания на сертификаты Google Analytics, но это больше как бонус, а не требование.

Вот так выглядит сертификат специалиста.

Кстати, если будете искать подрядчика по РРС, спрашивайте сертификаты Google AdWords — они выглядят так же — и это официальная сертификация Google

Что касается общественного признания — это неплохой показатель экспертности, если сотрудников приглашают выступать на конференции. И информацию об этом в компаниях никогда не скрывают. Ищите упоминания и отчеты с профильных конференций 8P, SEMPRO, Ukrainian Digital Conference, Nazapad, а также специальных конференций по вашему виду бизнеса. К примеру, если вы разрабатываете ПО, будет плюсом, если ваш подрядчик был докладчиком на Outsource People.

6. Отзывы

Отзывам не стоит доверять безоглядно, но вообще это отличный способ узнать о работе компании и скорректировать ожидания.

Как проверить: обращайте внимание на отзывы в Фейсбуке — выберите несколько авторов и свяжитесь с ними персонально, чтобы уточнить, как им понравилась компания, могут ли порекомендовать ее, нормально ли шла работа.
Аналогично просматривайте кейсы: в них обычно добавляют комментарии довольных клиентов. В норме — с контактами самого клиента.
Прогрессивные компании просят клиентов оставлять отзывы и на Google Reviews, но в СНГ это особо не популярно. Впрочем, проверить тоже стоит.

Помните 2 вещи: отзывы устаревают и в основном пишутся не про компанию, а про команду/специалиста, который вел проект.

Нюанс: почти наверняка можно верить отзывам, которые подписаны известными профильными специалистами и компаниями. К примеру, мало кто рискнет подделывать отзыв и писать, что это от Дениса Лущишина или Алексея Филановского — маркетинговых директоров сети «Цитрус» и «Фокстрот».

7. Цена

В каждой сфере есть средние расценки на типовые услуги. Но чем ниже от этого «средне-нормального» цена у подрядчика, тем подозрительнее стоит быть.

Во-первых, не существует «экспресс-SEO», которое можно сделать в 5 раз быстрее конкурентов и взять в 5 раз меньше денег. Поэтому чем дешевле услуга, тем меньше получает специалист. А значит, специалистом может быть новичок с небольшим опытом. Или один специалист может вести сразу надцать проектов — обычно в таких ситуациях не достаточно времени на полноценную работу, глубокое вникание в бизнес и серьезный подход.

Во-вторых, в цену закладывается работа всей команды и административного персонала: аккаунт-менеджера, специалиста по обучению и так дальше. Если цена низкая, возможно, в компании просто нет этих сотрудников, и ваш проект будет вести один «мастер на все руки». Обычно хорошим результатам это не способствует.

Что должно вызывать сомнения…

… до контакта? Широкопрофильность компании.

Общий принцип: чем меньше услуг, тем лучше. Часто в компаниях веб-разработки услуги SEO, РРС и копирайтинга — это способы повысить средний чек. Поэтому акцентируйте внимание на тех компаниях, чей основной профиль — digital-маркетинг, а не разработка + дизайн + маркетинг + еще что-то там.

… на переговорах? Когда задают мало вопросов.

Переговоры — это процесс выявления потребностей, задач, способов решения. Это процесс, когда люди выясняют бэкграунд и договариваются. Если у вас ничего не спрашивают, насторожитесь: в SEO нет типовых ситуаций, которые специалист раз изучил и уже не нуждается в объяснениях.
Как минимум вам должны задать вопросы по бизнесу, его целям и положению на рынке, а также по сайту:

• как давно работает бизнес, какие цели/планы/маркетинговая стратегия на рынке;
• когда был создан сайт, оптимизировали ли в начале, что делали для продвижения;
• данные из Google Analytics;
• какая цель заказа SEO-услуг и когда хотите получить результат;
• есть ли технические возможности что-то менять на сайте.

… при обсуждении процесса? Секреты и скрытые фишки.

Если вам говорят «Вот так работает Google, а потом мы делаем вот это, а вот тут наши секретные методы» — насторожитесь и задавайте вопросы. «Профессиональный секрет», «храним тайну от конкурентов», «уникальная SEO-методика» — это признак непрофессионализма или недобросовестности. Секретов в белом SEO не бывает: это всегда один и тот же набор инструментов и действий. Поэтому либо пошаговый и прозрачный процесс, либо никак.

… при обсуждении результата? Гарантия результатов.

Подвох в том, что SEO-специалисты не могут его гарантировать — и это нормально. Когда в марте/апреле 2017 года Google сделал апдейт Фред, часть сайтов начала ранжироваться по-другому за день. Если удалить или добавить на сайт новый элемент, это также повлияет на ранжирование.

Важно понимать, что над SEO будет работать не только подрядчик, но и ваша команда.

Если SEO-специалист напишет список рекомендаций по сайту, скорость внедрения этих правок зависит от вашего администратора. Если программисту нужно закрыть какой-то элемент от индексации, от него зависит эффективность оптимизации. Если авторы пишут статьи, от них зависит, будут ли они придерживаться технического задания. Работа над сайтом зависит от обеих сторон, и свою команду тоже нужно подготавливать к осознанию важности SEO-процессов для бизнеса.

Так что если вам дают гарантии на SEO — спрашивайте, что имеется в виду: результат или какие-то промежуточные задачи? К примеру, «Мы гарантируем, что добавим на все страницы тайтлы/дескрипшн к 1 мая» — это ок. А «Мы гарантируем, что к 1 мая сайт будет на 1 позиции по этим запросам» — это не ок.

Чек-лист отбора и оценки

Точно нет:

• нет опыта в той же нише;
• нет отзывов и компания не может предоставить портфолио;
• категорическое нежелание раскрывать процесс работы, упоминание «секретных техник» или черного/серого SEO;
• гарантия результатов.

Скорее нет:

• затянутая коммуникация, срывы дедлайнов, проблемные переговоры;
• отзывы только на сайте и все похожи между собой;
• коммерческое предложение не шаблонное, но опирается на небольшое количество цифр и оперирует абстрактными понятиями;
• цены на 10–30% ниже, чем средний уровень по конкурентам;
• компания специализируется на веб-разработке, а SEO — дополнительная услуга.

Скорее да:

• на первом этапе переговоров присылают презентацию, которая помогает вам разобраться в услугах;
• отвечают оперативно, сроки не срывают;
• сразу рассказывают порядок работы: с чего начинать, как все будет, как последовательно выглядит сотрудничество;
• интересуются вашим бизнесом, показывают заинтересованность в результате;
• выслушивают все предложения и задачи, но высказывают свое экспертное мнение и не всегда соглашаются со всеми требованиями;
• есть подтверждения реальности: фото офиса и коллектива, соцсети сотрудников, фотоотчеты с профильных мероприятий.

Важно! Прочите статью SEO или PPC. Возможно вашему бизнесу контенстная реклама будет приносить больше прибыли.

Какие вопросы задать агентствам

Вопрос: «Какую SEO-стратегию вы будете использовать для моего сайта?»
Ответ: универсального правильного ответа нет, но следите, чтобы не было несостыковок и в целом все выглядело адекватно.

Вопрос: «Сколько нужно времени, чтобы сайт начал ранжироваться в ТОП-10?»
Ответ: «После 1–2 месяцев будут заметны общие результаты оптимизации, мы сможем скорректировать стратегию и тогда поймем точные объемы работ. Предсказать заранее это невозможно».

Вопрос: «А как вы получаете обратные ссылки?»
Ответ: настораживайтесь от абстрактного «Поставим арендные ссылки в большом количестве» — это увиливание от ответа. Ставьте мысленный плюсик компании, которая планирует выбрать схожие по тематике сайты и договориться о размещении статей.

Вопрос: «Вы делаете именно внутреннюю оптимизацию сайта? Что в нее входит?»
Ответ: без этого никуда, это обязательная услуга. Специалисты должны проверить сайт на дубликаты страниц / метатегов / контента; убрать ошибки и создать карту сайта и robots.txt; конкретный список задач зависит от состояния сайта.

Вопрос: «Как будет отслеживаться работа? Вы присылаете какие-то отчеты? В каком виде? Как часто? Что в них будет?»
Ответ: обязательно должны быть отчеты с ключевыми данными (зависят от задачи, но обычно это трафик и позиции по ключам) в динамике. К аналитике в норме прилагается список уже закрытых задач + список задач на период до следующего отчета. Ежедневные отчеты запрашивать не стоит, а вот 1 раза в месяц достаточно, чтобы видеть динамику и оценивать работу.

Как контролировать результат

SEO — это маркетинговая черепаха. Большая, тяжелая, уверенная, но медленная.

Первый результат от SEO-операций заметен после 1–2 месяцев работы, иногда даже на третий месяц. Это нормально. Поэтому первое время оценивать работу придется иначе:

1. Попросите подключить вас к корпоративной CRM-системе. Если раньше ими не пользовались, не опасайтесь: базово вам нужен будет функционал мессенджера + просмотр задач по вашей команде. Это просто. В CRM видно, как команда взаимодействует между собой: кто ставит задачи, совпадают ли эти задачи с тем, что вам обещали на переговорах, как соблюдаются дедлайны. То есть сначала смотрите на процесс, а не на результат.

2. Несмотря на отсутствие результатов, вам все равно важно получать отчеты со списками закрытых задач и ожиданиями от них. Задавайте вопросы: что значит эта задача, зачем она нужна, какой будет от нее отклик. В хороших компаниях вам будут давать максимально прозрачные ответы на вашем языке.

! Если в разговорах вас заваливают узкими техническими терминами, попросите объяснять проще. Если это не работает, насторожитесь. Возможно, для вас только создают видимость активности.

3. Если на сайте не были подключены сервисы аналитики, их должны были настроить в первую неделю работы. У вас должны быть доступы к ней. Важно, чтобы вы не только опирались на присылаемые отчеты, но и сами проверяли статистические данные: сколько пользователей приходит, сколько времени они проводят на сайте, каков показатель отказов, по каким ключам идет трафик, какие позиции сайта.

Кстати! Следите, чтобы сервисы аналитики регистрировали на новую созданную почту или ваш e-mail, а не на почту специалиста/компании-подрядчика.

Базовые отчеты Google Analytics, которые вам пригодятся:

• Аудитория → Обзор. Смотрите количество пользователей и просмотров страниц и поведенческие факторы: показатель отказов (сколько пользователей ушли со страницы в течение первых 10 секунд после открытия сайта) и глубины просмотра (сколько страниц за один раз просматривает пользователь, среднее арифметическое по всем пользователям за период).

• Источники трафика → Search Console → Запросы. Увидите, по каким поисковым запросам вас находят пользователи и сколько переходов приносит каждый запрос.

если по пути выше данных о ключах нет (такое может быть), перейдите в том же разделе Источники трафика → Кампании → Неоплачиваемые ключевые.

Резюмируем

1. Формируйте задачи по SMART-методике, указывайте точные цифры для измерения результата и сроки достижения.
2. Выбирайте подрядчика в два этапа. Сначала соберите потенциальные варианты, опросив знакомых и посмотрев профильные сайты. Потом используйте чек-лист, чтобы выбрать подрядчика по SEO.
3. Задавайте вопросы подрядчику на всех этапах: в начале переговоров, при согласовании задачи, выполнении работы и отслеживании результатов.
4. Подключайтесь к CRM, чтобы следить за процессом, и к сервисам аналитики, чтобы оценивать результаты.