Дистрибуция контента для Enterprise IT-бизнеса: как использовать White paper, Quiz, Checklist в РРС

Содержание:

1. Особенности ниши Enterprise B2B

2. Виды контента для дистрибуции в Enterprise IT-бизнесе

• White paper
• Quiz
• Checklist

3. Лучшие практики дистрибуции контента через PPC

4. Формула идеального контента

Особенности ниши Enterprise B2B

Enterprise B2B-рынок имеет ряд особенностей, таких как:

• небольшой охват целевой аудитории;
• сложность в отслеживании эффективности;
• длительное окно принятия решения;
• в цепочке принятия решения может состоять до 25 человек.

Эти факторы обуславливают необходимость формирования комплексной стратегии, которая позволит коммуницировать с целевой аудиторией на протяжении всего цикла принятия решения.

Довольно часто бывают случаи, когда ниша настолько узкая, что получение лидов при помощи инструментов поиска или оптимизации на конверсии в медийных кампаниях не представляется возможным. Для этого отлично подходят кампании с дистрибуцией контента, интересного для целевой аудитории, у которой может и не быть ярко выраженной потребности. В данных кампаниях пользователь получает полезный контент взамен на свои контактные данные.

Виды контента для дистрибуции в Enterprise IT-бизнесе

Дистрибьюция в маркетинге при помощи white paper, quiz, checklist — это отличный инструмент для получения промежуточных взаимодействий и выстраивания взаимоотношений с целевыми пользователями в условиях бюрократии крупных компаний и «глубокого B2B». Получая контактные данные пользователя, мы имеем возможность персонально коммуницировать с ним, договориться о звонке, провести интервью и качественно выявить потребности и боли.

White paper

White paper (WP, вайт пейпер) — это маркетинговый документ нерекламного характера, который дает ценность пользователю и может содержать в себе детально описанные тезисы по теме с прикреплением собственных исследований или экспертизы. Как правило, применяется для пользователей на этапе consideration, ведь основная задача, независимо от типа, — предоставить читателю полную информацию по выбранной теме и помочь ему сделать правильный выбор или принять решение.

При написании нужно упорядочить и систематизировать Ваш опыт в выбранной теме. После систематизации контента необходимо сделать выжимку и сократить до пары страниц. Также не стоит забывать об анализе ЦА читателей Вашего WP перед его созданием.

Например, если Ваш ICP — это директор компании недвижимости в США, то необходимо учитывать особенности бизнеса. В данном случае это достаточно консервативный сегмент рынка, и распространение контента, где мы рассказываем о передовых решениях с применением технологий расширенной или виртуальной реальности (AR и VR), вряд ли будет эффективно собирать отклики.

Quiz

Quiz (квиз) и маркетинг на опросах — эффективный инструмент для вовлечения пользователей и геймификации взаимодействия с Вашей компанией. Как правило, на создание квиза уходит меньше времени, чем на создание WP, однако тут есть свои особенности. Интеграция этого инструмента в воронку требует анализа ЦА и составления этапов или вопросов, которые будут подталкивать пользователя завершить квиз или опросник, но также и отправить форму в конце взамен на контактные данные.

Одним из преимуществ является возможность ненавязчиво собрать информацию о пользователях, так как при отправке формы Вы получаете данные об ответах на вопросы. В некоторых случаях ответы позволяют валидировать пользователя еще до начала общения с ним и составления портрета для дальнейшего взаимодействия. В нише B2B это особенно важно, так как персонализация в коммуникации повышает вероятность положительного исхода переговоров.

Checklist

Checklist (чек-лист) — это список, содержащий в себе необходимые проверки для какой-либо задачи. Часто позволяет показать экспертизу для потенциальных клиентов.

Простой в создании и запуске инструмент, который можно визуализировать как с помощью сторонних сервисов, так и в виде классического PDF-документа.

При дистрибуции чек-листов стоит обратить внимание на боли и задачи целевой аудитории, чтобы сформировать действительно полезный список вопросов для самопроверки.

В чек-лист могут входить основные точки контроля, распространенные ошибки в реализации задач или важные аспекты ведения бизнеса в самых разных нишах.

Лучшие практики дистрибуции контента через PPC

В зависимости от конкретного случая, тип контента может отличаться, но мы всегда рекомендуем проводить А/Б-тестирование для того, чтобы найти связку, которая позволит получить релевантные лиды по наименьшей стоимости.

Основным фактором эффективного контента является выжимка из Вашей экспертизы, которая будет релевантна целевой аудитории. Часто компании совершают распространенную ошибку и формируют контент лишь на основании своей экспертизы и не учитывают особенности менталитета, боли и потребности целевой аудитории. Можно сделать идеальный контент, но какой в этом смысл, если он не релевантен для Вашего ICP?

Стоит отметить основные типы кампаний, которые используются при дистрибуции контента в платных каналах трафика с целью получения промежуточных конверсий:

• Лидогенерация — когда пользователь, нажимая на объявление, видит лид-форму для заполнения. В этом случае он не покидает платформу, на которой находится, что положительно сказывается на коэффициенте конверсии. Однако минусом являются ограничения рекламных систем в гибкости настройки лид-форм, что ограничивает количество видов дистрибутируемого контента.

• Кампании с таргетингом на страницу сайта. В этом случае мы ведем пользователя на отдельную страницу сайта, где он может получить больше информации о дистрибутируемом контенте и оставить свои контакты. Плюсом стоить отметить попадание в аудиторию ремаркетинга для дальнейшего прогрева пользователей. Но, как показывает практика, стоимость лида в кампаниях такого типа зачастую выше, чем в кампаниях лидогенерации.

Формула идеального контента

Данные рекомендации позволят Вам избежать основных ошибок при создании контента и его дистрибуции:

1. Прежде чем определить тим дистрибутируемого контента, проведите исследование вашей целевой аудитории и поймите их боли, потребности и особенности менталитета. Составьте портрет идеального клиента (ICP). Это позволит понимать, как ведет себя пользователь, как коммуницирует и в каких соцсетях проводит время.

2. После определения ICP составьте список тем, в которых Вы обладаете экспертизой либо у Вас есть кейсы смежных компаний.

3. Сопоставьте Вашу экспертизу и тот формат, который будет ближе всего Вашим ICP. Выберите несколько основных тем.

4. Оцените темы и выберите подходящий формат.

5. Приступайте к формированию контента.

• При формировании WP старайтесь поместить информацию в 2 страницы, избегайте воды в тексте.
• При формировании квиза/опросника формируйте логическую цепочку вопросов, которые Вы задаете клиенту при проведении интервью.
• При формировании чек-листа также избегайте воды и подберите поинты, которые будут показывать Вашу экспертизу и погружение в тематику.

6. Давайте возможность пользователю связаться с Вами в пару кликов. Это упростит коммуникацию и повысит конверсию в SQL лида. Скорость ответа напрямую влияет на конверсию пользователей. Когда после отправки формы чек-лист приходит спустя неделю, надеяться на ответ не стоит.

Выводы

Дистрибуция контента это инструмент, который дополняет основную маркетинговую стратегию. Перед запуском следует полностью продумать цепочку взаимодействия пользователя с контентом и коммуникацией Вашей компании.

Простая и полезная коммуникация при дистрибуции — залог хорошего фундамента при формировании отношений для Ваших потенциальных клиентов. Постоянное тестирование и поиск наиболее эффективных комбинаций позволят увеличить количество лидов.

Помните, что при дистрибуции контента часть пользователей может не иметь потребности в Вашем продукте либо услуге, но она может быть потенциально интересна. В таком случае «игра вдолгую» будет оптимальным решением и позволит получить желаемые контракты даже в самых сложных для продвижения нишах.