Составление контент-стратегии: помощь в написании контент-плана

Четкая стратегия в создании контента — это краеугольный камень для успешности контент маркетинга. В данной статье вы узнаете как создать стратегию и составить план для своего проекта. Читайте также, как составить стратегию комплексного контент-маркетинга для IT бизнеса, который приводит клиентов, а не низкокачественный трафик.

Контент-план (КП) — это четкий список публикаций для блога, сайта. Обычно он состоит из ответов на вопросы:

• Что будем публиковать? — Описание различных тем и формата контента.
• Для кого будем публиковать? — На какой аудитории нужно поставить акцент.
• Для чего будем публиковать? — Цель каждой публикации.

Однако для того чтобы создавать контент-план, нужно рассматривать вопросы в несколько другом порядке, что мы и сделаем ниже.

Контент-план нужен в случае, когда у вас уже есть сайт, и вы хотите продвигать его в поисковой выдаче, привлекать свою целевую аудиторию и увеличивать продажи товаров или услуг.

Обычно стратегия создается для возможности держать все под контролем и чтобы был запас идей для публикаций в блоге либо на сайте.

Как составить контент-план

Часто задумывались, как составить контент-план и не пришли к однозначному выводу? Не знаете, как это делать? Тогда сейчас вы найдете ответы на все свои вопросы. Итак, начнем.

Зачем создавать контент-план?

Контент-план — это документ для удобства. Обычно в КП записывается перечень тем, дата публикаций статей, о чем будет текст, кто ответственен за его выпуск. С помощью такого документа вы сможете сэкономить время на поиск новых тем для статей и обеспечивать регулярность публикаций полезных материалов для вашей ЦА.

SEO-продвижение англоязычного сайта. Запустите рост трафика и конверсии.

Для кого или как найти свою ЦА?

Целевая аудитория (ЦА) — это ваши потенциальные покупатели. Обычно среди них можно проследить общие черты и заинтересованность в покупке вашей услуги/товара либо решении конкретной проблемы.

Целевая аудитория делится на группы:

• ядро: те, кто постоянно покупают ваш товар или заказывают у вас услуги;
• первичная ЦА: несколько отличаются от представителей ядра по нуждам;
• вторичная ЦА: сюда относят людей, которые не являются вашей ЦА, однако потенциально могут купить ваш товар. Например, мужчина купит для своей девушки мягкую игрушку.

Чтобы определить вашу ЦА и создать выгодное предложение для каждой из трех группы, используется сегментирование аудитории. Так называется разделение аудитории на группы с общими или схожими признаками.

Для этого используется специальная техника: 5W. В нее входит 5 вопросов:

1. What — что? Что вы можете предложить каждому сегменту аудитории? Какой тип товара или товар?
2. Who — кто? Кто будет покупать ваш товар?
3. Why — почему? Причины покупки товара потребителем. Что должно мотивировать клиента на покупку?
4. When — когда? Когда и при каких обстоятельствах человек может купить ваш товар?
5. Where — где? В каком месте ваш клиент может приобрести товар?

Благодаря схеме выше, вы сможете ответить на все вопросы, на которые читатель желает получить ответ. Так сказать, «влезете в шкуру» вашего клиента и прочувствуете его потребности.

Кроме этого, портрет клиента создается по схеме:

1. Определение пола, возраста, уровня дохода, статуса, семейного положения, профессии.
2. Как проводит свободное время потенциальная ЦА (соцсети, форумы и так далее).
3. Как ваш товар может решить «боль» клиента? Какие проблемы можно закрыть?
4. С чем может ассоциироваться ваш товар? Какие эмоции вызвать? Возможно, ваша услуга или товар позволяет покупателю чувствовать себя спортивным, здоровым или повышает статус.
5. Каковы причины покупки именно вашего товара/заказа вашей услуги. А у конкурентов?

Проанализировав свою ЦА, вы сможете точно подобрать идеи, чтобы создать контент-план для сайта и понять, какие темы будут максимально полезными и актуальными.

Что будем публиковать или где брать идеи для контент-маркетинга?

Еще один важный момент — о чем писать? Рано или поздно идеи исчерпываются и становится непонятно: а что же дальше, где брать идеи? Сейчас мы раскроем перед вами все секреты генерации идей!

Анализ конкурентов

У конкурентов можно многому научиться. На что стоит обратить внимание:

• ссылки. Здесь вам пригодится Ahrefs. Вы сможете просмотреть, какие страницы на сайте конкурентов пользователи просматривают больше всех, и как клиенты на них переходят. Это может натолкнуть вас на мысль и заставить проанализировать, какие типы контента и темы нравятся вашей ЦА, и почему люди идут к конкурентам, а не к вам;
• ключевые слова, которые дают больше трафика. При анализе ключей вам поможет Semrush: с его помощью вы просмотрите ключевые слова конкурентов и сможете их проанализировать. Также рекомендуем Serpstat и статью как с помощью данного инструмента собирать идеи для контент-плана;
• о чем пишут топ-бренды. С помощью инструмента Fresh Web Explorer от Google Alerts у вас получится отыскать в сети упоминание брендов. Благодаря этому вы сможете понять, на какой контент обращает внимание ваша ЦА. Также получится узнать, как люди отзываются о вашей компании.

А в целом — нужно посмотреть, как делают все, и не делать так. Это явная ошибка, которая встречается практически у каждого.

Например, на маркетинговом или SEO-ресурсе есть статья «как собирать семантическое ядро». Некоторые статьи даже не новые, а рерайт друг друга. Такое перестает быть интересным пользователям.

Давайте перестанем так делать! Мы же не сидим за школьной партой на контрольной работе, чтобы переписывать друг у друга. Тем более из этой ситуации есть выход: перед написанием искать похожую тему по основным профильным порталам конкурентов. Если такая тема есть — писать ее не стоит. Если нет — отлично, нужно использовать.

Мозговой штурм

Суть такова: все участники (а нужно не меньше трех человек) собираются за одним столом (либо виртуально — подключившись к одной доске в Trello) и набрасывают идеи. Главное — поначалу не задавать ни уточняющих вопросов, ни сомневаться в жизнеспособности любой из идей. Потому что иначе весь процесс может кануть в Лету.

Также к участию в мозговом штурме важно привлекать людей, которые еще не знакомы с проектом: у них есть свежий взгляд на вещи и нет предвзятого мнения.

Правила мозгового штурма:

1. Старайтесь поддерживать творческую атмосферу.
2. Ничего не запрещайте.
3. Найдите искру.
4. Записывайте идеи, их можно фиксировать в гугл-таблицах.

Кроме этого, мозговой штурм можно вывести на новый уровень! В этом вам поможет совет Роба Карпентера из компании Hitshop:

«Когда классная идея только родилась и нужно ее наполнить деталями, мы используем Publicate. Мы собираем всё, что относится к конкретной теме (особенно то, что относится к ключевым словам). В Publicate можно добавлять примечания к каждой отобранной части контента, а также к элементам, которые мы собираемся развернуть или переформулировать. Там же мы отмечаем посты, требующие ссылок и цитат. Благодаря этому нам каждый раз удаётся создавать не просто „хороший и уникальный“ контент, а такой, который оказывается в разы лучше прошлого».

Матрица контент-маркетинга

Существует много разных видов контента, который служит определенным целям: развлекать, внушать, убеждать, учить. Ваш контент-план обязательно должен содержать все четыре вида, которые представлены в инфографике ниже. На матрице представлена зависимость контента от его влияния на потенциальную услугу.

Как видите, она состоит из 4 составляющих. Правильно используя все приемы, показанные на картинке, вы сможете создать контент-план для блога, завлечь пользователей к себе на страницу, увеличить трафик и свои продажи.

Например, брендированное видео — это взаимосвязь бренда и видео, рекламный прием, где реклама не очевидна. Сюда относят обзоры, статьи, электронные книги, события.

Инфографика — любое сочетание текста и графики, которую создают с намерением сделать подать какую-либо информацию. С ее помощью можно организовать большой объем информации, продемонстрировать тенденцию. При инфографике также можно понятно и быстро подать сложную информацию.

Как выглядит контент-план?

Самые необходимые разделы в контент-плане должны содержать такую информацию:

1. Тема публикации, заголовок.
2. Формат.
3. Примерное содержание (о чем этот пост или статья).
4. Время и дата размещения.
5. Конкретная задача ответственного специалиста и его имя.
6. Поле для примечаний (к примеру, хэштеги или указание определенного сегмента ЦА, данные об учете статистики).

Ниже приведем пример готового шаблона, который вы можете использовать как образец:

Ошибки в создании контент-плана

1. Работать без цели цель. Вы должны знать, к чему стремитесь, установить четкие сроки для создания контент-плана и определиться с требованиями к текстам и другому публикуемому контенту.
2. Не анализировать. Плохой анализ рынка приведет к тому, что вас ресурс не будет привлекать целевую аудиторию. Это будет означать, что время и финансы вы потратили впустую, а ваш контент-план необходимо перекраивать, определяя новые ключевые запросы.
3. Не ставить четкую задачу. Если вы не поставите четких задач перед копирайтером, проблемы могут возникнуть с уникальностью текста, его смысловой нагрузкой и релевантностью. Это негативно скажется на продвижении сайта и количестве ваших читателей или покупателей.
4. Опускать руки. Периодически кажется, что все темы уже исчерпаны и нет ничего интересного. Вот здесь самое время сделать скачок вперед и не опускать руки. В таких случаях попробуйте копнуть не глубже, а несколько в сторону. Когда вы понимаете, что достигли потолка в своей нише, стоит всесторонне развиться и достигнуть расширения за счет новых тематик.
5. Писать на тему, которую не изучили. Представьте, что через месяц у вас случится амнезия, и потом вам нужно будет собирать и возобновлять информацию, которую вы знали раньше. Нужно сделать так, чтобы вам было все понятно сразу после первого прочтения статьи. Постарайтесь объяснять пользователям все доступным языком, словно разговариваете с человеком.
6. Использовать желтизну в качестве провокаций. Провокация — это не обязательно что-то экстраординарное. Даже в самых обычных темах можно найти то, за что зацепиться. Отразите в материале неожиданную идею, раскройте проблему не так, как раскрывали ваши конкуренты для ЦА. Главное — пишите искренне.