KPI интернет-маркетинга

Все бизнесы хотят быть успешными. Поэтому на развитие, в том числе на интернет-маркетинг, тратится огромное количество времени, денег и энергии. Однако, очень часто результат работы абсолютно не соответствует ожиданиям. В первую очередь, это связано с отсутствием четкого планирования и оценивания эффективности проделанных работ.

Что такое KPI в интернет маркетинге?

Эффективность интернет-маркетинга измеряется с помощью большого количества показателей. Их называют KPI (Key Performance Indicator) — ключевые показатели эффективности. С помощью KPI вы сможете четко сформулировать цели и оценить эффективность выполненной работы, независимо от того, какова стратегия маркетинга в вашей компании. KPI всегда отображает конкретную цель, которую можно измерить.

«KPI интернет магазина — привлечь максимальный трафик на сайт», «наша цель — повысить узнаваемость сайта» — это абстрактные бизнес-цели. Они не содержат цифр, поэтому невозможно оценить их результат, используя KPI.

Бизнес-задача должна включать в себя 3 показателя:

• объем
• цена
• качество

Если хотя бы один из показателей упущен, оценка эффективности станет проблематичной.

Примеры правильно сформулированных целей и KPI

• Необходимо увеличить конверсию интернет магазина на 100% до 1,2% (качество). При этом, стоимость привлечения клиента не должна превышать $15 (цена), а месячный трафик на сайт должен составлять не менее 500 тыс. пользователей (объем).
  • KPI 1 — конверсия;
  • KPI 2 — цена привлечения клиента;
  • KPI 3 — трафик.
• Необходимо привлечь 200 тыс. переходов на сайт (объем) из контекстно-медийной сети Google Adwords по цене за переход не более $0,2 (цена). Показатель отказов должен составлять не более 20% (качество).
  • KPI 1 — трафик;
  • KPI 2 — цена за переход;
  • KPI 3 — показатель отказов.

Приоритизация показателей KPI

В некоторых случаях полностью выполнить задание невозможно в связи с рыночным уровнем спроса и предложения, покупательной способностью, деятельностью конкурентов и другими факторами. Поэтому важно приоритизировать показатели KPI.

В качестве примера рассмотрим следующее задание:

• Необходимо обеспечить не менее 250 заказов на сайте.
• Источник трафика — платная реклама Facebook.
• Цена привлечения клиента — не более $10.
• Показатель конверсии должен составлять не менее 2%

При составлении задания необходимо решить, какой из его KPI является наиболее приоритетным для вас. Например, вам принципиально, чтобы цена привлечения клиента ни в коем случае не превышала $10. Ради достижения такого показателя вы, при необходимости, готовы снизить количество требуемых заказов до 180, а показатель конверсии до 1,5%.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это инструмент маркетингового планирования, позволяющий отобразить путь среднестатистического пользователя с момента первого контакта с вашей компанией до момента покупки.

Не стоит забывать, что воронка продаж — это, в первую очередь, аналитический инструмент, а не просто красивая картинка. Её смысл заключается в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке и построить коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы помочь ему перейти к следующему этапу, учитывая его настроение и пожелания.

Как выглядит воронка продаж?

Наиболее популярный вариант воронки продаж состоит из 4 этапов:

• осознание
• интерес
• решение
• действие

Рассмотрим этапы воронки на примере покупки смартфона в интернет магазине.

Первый этап воронки (широкая верхняя часть) — это люди, которые только знакомятся с вашим продуктом и находятся на этапе осознания того, заинтересованы ли они в нем. Они открыли страницу со смартфоном в интернет магазине, но еще не определились с тем, нужен ли им новый смартфон. Потенциальные покупатели стремятся в общих чертах получить информацию о продукте, сравнить с аналогами. На первом этапе важно показать продукт в наилучшем свете, чтобы человек заинтересовался им.

На втором этапе человек начинает испытывать интерес к продукту. Поэтому он детально сравнивает его характеристики с конкурентами, взвешивает все «за» и «против». Важно не терять связь с клиентом, чтобы, в случае возникновения вопросов, оперативно предоставить ему всю необходимую информацию. Если ваш интернет магазин продает профессиональную продукцию, на данном этапе воронки можно привлечь специалиста, который проконсультирует потенциального клиента.

Переход на следующую ступень воронки означает, что человек принял решение совершить покупку (в нашем примере — смартфон). На этом этапе особо важную роль играет качество контента. Именно он может как способствовать тому, чтобы человек купил именно у вас, а не у конкурента, так и стать преградой на пути к добавлению товара в корзину.

На заключительном этапе человек совершает целевое действие, а именно покупку смартфона. Важно поблагодарить клиента за покупку, попросить его поделиться мнением о товаре и работе интернет магазина, чтобы оставить о себе приятное впечатление.

Как построить воронку продаж?

Существует огромное количество сервисов веб-аналитики и CRM-систем, которые позволяют спроектировать воронку продаж и затем анализировать движение пользователей по ней на основании статистических данных. Подобными сервисами ни в коем случае не стоит пренебрегать, потому что «на глаз» невозможно определить:

• Сегменты пользователей, которые теряются на разных этапах воронки
• С какой вероятностью пользователь перейдет к следующей ступени воронки
• На каких этапах воронки теряется больше всего пользователей

Сервисы, которые помогут с проектированием воронки продаж

Google Analytics — это самая популярная в мире бесплатная система веб-аналитики. С её помощью вы можете отследить действия пользователей на сайте, а также получить некоторую информацию о пользователях (браузер, операционная система, демографические показатели).

Чтобы настроить воронку продаж с помощью Google Analytics, сначала необходимо настроить цели. Например:

• переход по ссылке (для отслеживания трафика на странице),
• длительность посещения,
• совершение целевых действий (добавление товара в корзину, оплата заказа).

Основываясь на статистических данных о достижении целей, вы сможете построить воронку продаж.

AmoCRM — популярный сервис для отслеживания и настройки взаимоотношений с клиентами. Сервис предоставляет возможность создания воронки и настройки автоматизированных повторных продаж.

BPM’online — CRM-система от компании Terrasoft. Позволяет настраивать воронки и получать подробную статистику по каждому этапу, включая объёмы продаж и уровень конверсии.

KPI воронки продаж

Для оптимизации воронки продаж необходимо понимать, какие показатели эффективности интернет маркетинга стоит анализировать, и как рассчитать KPI в диджитал-маркетинге на каждом этапе воронки.

На этапе посещения страницы сайта наиболее важным KPI является стоимость перехода посетителя на сайт. Она определяется как отношение расходов на рекламу / продвижение к количеству переходов на сайт.

На втором этапе необходимо оценить стоимость целевого действия на сайте. Как правило, целевое действие — это регистрация на сайте, подписка. Чтобы узнать её стоимость необходимо разделить рекламные расходы на количество целевых действий.

На этапе, когда клиент принял решение о покупке и добавил товар в корзину необходимо рассчитать отношение расходов к количеству заказов.

Заключительный этап — это факт совершенной покупки. Его нельзя забывать, ведь некоторые клиенты оформляют заказ, но не оплачивают товар после этого. Главный KPI — стоимость привлечения и удержания клиента. Он рассчитывается как отношение всех маркетинговых расходов к количеству платящих клиентов.

Виды KPI интернет маркетинга

Показатели эффективности интернет маркетинга могут отличатся в зависимости от того, какие цели преследует ваш бизнес. Рассмотрим наиболее популярные KPI онлайн-маркетинга.

Как считать коэффициент конверсии (CR — Conversion Rate)?

Отображает количество визитов, завершившихся целевым действием (регистрация, покупка) к общему числу визитов. CR позволяет узнать, насколько эффективно работает выбранный рекламный канал и ваш сайт.

Что такое показатель отказов (BR — Bounce Rate)?

Отображает количество пользователей, которые покинули сайт, просмотрев всего 1 страницу. Если Bounce Rate составляет более 40% — это серьезный повод проанализировать источники трафика и юзабилити сайта. Возможно, сайт не соответствует поисковому запросу или обладает непонятной навигацией.

Где смотреть количество трафика?

Очень обобщенный показатель, который отображает суммарное количество трафика на сайт или его целевую страницу за выбранный период времени. Этот показатель лучше использовать в отношении определенного сегмента аудитории или источника трафика.
Чтобы посмотреть количество трафика для своего сайта используйте Google Analytics, а для просмотра трафика на сайте конкурента воспользуйтесь сервисом SimilarWeb.

Что такое средний чек (AOV — Average Order Value)?

Чтобы узнать AOV необходимо разделить доход за выбранный период времени на общее количество заказов. Показатель AOV используют для сравнения текущего периода с предыдущими.

Цена клика (CPC — Cost Per Click). Как считать?

CPC — это отношение расходов на рекламную кампанию к количеству кликов.
Наиболее часто используется в приложении к контекстной рекламе или к статьям, размещенным на платных площадках. Стоимость клика зависит от таких факторов, как релевантность объявления поисковому запросу, географическое положение пользователя, цена за клик, которую готовы платить конкуренты.

Цена заказа (CPO — Cost Per Order). Что это?

Показатель KPI, отображающий затраты на привлечение одного клиента. CPO рассчитывается как отношение расходов к количеству заказов.

Как посчитать возврат инвестиций (ROI — Return Of Investments)?

Главный показатель окупаемости инвестиций. Рассчитывается как отношение дохода к инвестициям.

Что такое показатель завершенности задачи (TCR — Task Completeness Ratio)?

Метрика TCR дает понять на сколько легко выполнить задачу, которую вы ставите перед пользователем. Такими задачами, например, могут быть регистрация на мероприятие через лендинг или оформление заказа после добавления товара в корзину.

Как узнать пожизненную ценность (LTV — Lifetime Value)?

Отображает прибыль, которую получает компания за все время сотрудничества с клиентом. LTV определяется как разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

Что такое показатель возвратов (RVR — Return Visitor Ratio)?

Показатель RVR отображает уровень интереса к сайту. Низкий показатель возвратов — это норма для компаний, которые продают один продукт на долгое время. Например, сайты автомобильных дилеров или строительных компаний.

Однако, если ваш сайт — это интернет магазин, — необходимо стремиться к постоянному повышению показателя возвратов.
RVR рассчитывается как отношение количества повторных визитов к общему числу визитов.

Стоимость лида (CPL — Cost Per Lead). Как считать?

Лидом называется клиент, проявивший интерес к вашему товару или услуги. Как правило, лидом считают посетителя сайта после регистрации, заказа обратного звонка или многократного посещения сайта.

Стоимость лида рассчитывается как отношение затрат на маркетинговую активность к количеству полученных лидов.

Средняя выручка за посещение (ARPV — Average Revenue Per Visit). Что это?

Показатель отражает какую в среднем выручку приносит одно посещение сайта.

Рассчитывается как отношение выручки за отчетный период времени к трафику за этот же период.

Как узнать показатель возврата маркетинговых инвестиций (Return Of Marketing Investments)?

ROMI — это главный KPI интернет маркетинга. Именно он показывает, эффективен ли маркетинг, в целом.

Рассчитывается как отношение дохода к маркетинговым инвестициям.

Показатели KPI для разных типов сайтов

Эффективность работы интернет магазина, корпоративного сайта и информационного портала определяются с помощью разных KPI. Каждый ресурс преследует свои цели и в зависимости от них меняются KPI. Ниже примеры KPI для различных типов интернет-бизнеса.

KPI интернет магазина

Анализ эффективности интернет магазина невозможен без применения KPI. Их можно разбить на 2 категории.

К первой категории относятся KPI, которые определяют эффективность выполнения поставленных задач.

Примеры задач и связанных с ними показателей эффективности.

Задача 1 — снизить показатель отказов на 10% в течение полугода. Для задачи можно выделить следующие KPI:

• Показатель отказов.
• Цена клика — этот показатель обязательно стоит учитывать. Ведь имеет большое значение то, какую цену приходится платить для выполнения задачи.

Задача 2 — увеличить средний чек на 20% в течение года. KPI для задачи:

• AOV (средний чек).
• CPO (стоимость заказа) — необходимо учесть показатель CPO. Если он возрастет сильнее, чем AOV — это значит, что все активности для увеличения среднего чека не имели смысла, потому что, в результате, магазин стал зарабатывать меньше.

Ко второй категории KPI относятся те показатели эффективности, которые измеряются и анализируются постоянно, независимо от поставленных задач.

• CR (показатель конверсии) — самый главный KPI, позволяющий произвести расчет эффективности интернет магазина. С его помощью можно определить, насколько эффективно работает ваш сайт и насколько он удобен для посетителей. Средний CR для каждой ниши товаров свой.
• AOV (средний чек) — важный показатель, который всегда стоит стремиться увеличивать.
• CPO (цена заказа) — проанализировав показатель CPO для разных источников трафика, можно понять, какой из них наиболее выгоден для вас.
• Коэффициент отказа от покупок — процент заказов, которые не завершились оплатой. На показатель коэффициента отказа от покупок стоит обратить отдельное внимание. В большинстве случаев этот показатель можно легко повысить, тем самым увеличив доходность бизнеса.

Чтобы понять, на каком этапе и какое количество клиентов прерывают процесс покупки необходимо использовать Google Analytics. В его настройках нужно выбрать цель в виде оплаченного заказа и шаги на пути к цели (добавление товара в корзину, заполнение информации о доставке, внесение платежных данных и т. д.).

После проведения настроек, вам станет доступен визуализированный отчет в виде воронки.

На примере представленной воронки мы можем увидеть общее количество пользователей, добавивших товар в корзину и количество пользователей, которые «терялись» на каждом этапе воронки. Коэффициент отказа от покупок составляет 83%.

В представленном примере видно, что всего 30% пользователей, добавивших товар в корзину, переходили к дальнейшему оформлению заказа. Соответственно, для улучшения коэффициента отказа от покупок стоит сосредоточиться, в первую очередь, именно на работе с первым этапом воронки.

KPI корпоративного сайта

Главная задача корпоративного сайта — поделиться своей идеологией, донести до клиентов преимущества компании и её продуктов.

Самые важные KPI для корпоративного сайта:

• Общий трафик
• CPL (стоимость лида)
• CR (показатель конверсии)
• Bounce Rate (показатель отказов)
• Количество просмотров страницы «О компании»
• Количество отправленных сообщений через форму обратной связи

Для большинства корпоративных сайтов наиболее значимым из всех вышеперечисленных KPI является общее количество трафика. Большинство таких сайтов ориентированы на то, чтобы максимально охватить целевую аудиторию компанию.

Google Analytics позволяет узнать суммарное количество трафика на сайт за отчетный период времени, а также определить источники трафика.

На примере видно, что на протяжении месяца всего сайт посетили 90 862 раз. Из них 20 480 посещений было из органической поисковой выдачи, 9 936 — прямые заходы на сайт по ссылке, 2 041 посещений пришлось на реферальные (партнерские) ссылки и так далее.

KPI информационного портала

Основная задача каждого информационного портала — предоставить пользователю необходимую информацию.

Наиболее важные показатели эффективности информационного портала:

• Общий трафик
• Глубина просмотра
• Количество комментариев
• Показатель возвратов

Из всех KPI наиболее важными являются общий трафик и глубина просмотра. Это связано с тем, что большинство информационных порталов зарабатывают на показе рекламы пользователей. Соответственно, чем больше страниц с рекламой откроет пользователь, тем больше заработает сайт.

При помощи сервиса Google Analytics можно определить глубину просмотра. Она отображается в показателе «Страниц/сеанс». В данном примере видно, что, в среднем, пользователи за время посещения сайта просматривают 3,41 страницы.

Показатели KPI для разных каналов трафика

KPI для SEO

Ключевые показатели эффективности маркетинга для SEO — это объем трафика и видимость сайта по семантическому ядру.

Грамотная поисковая оптимизация позволяет стабильно увеличивать объём бесплатного трафика. Однако, стоит учитывать сезонность. Например, интернет магазин садовых принадлежностей не получит зимой такое же количество органического трафика, как летом, независимо от качества поисковой оптимизации.

Что касается видимости сайта по семантическому ядру, этот показатель позволяет отслеживать результат эффективности SEO независимо от сезона.

Метрика видимости сайта по семантическому ядру показывает, какой процент пользователей видит ваш сайт в поисковой выдаче по соответствующему запросу.

KPI для PPC

Для контекстной рекламы (PPC) показатели эффективности маркетинговой деятельности можно разделить на две категории, главные и второстепенные.

Главные это те которые отражают цели бизнеса. Все, то о чем говорилось выше.

Второстепенные используются для оценки трафика, по косвенным признакам. Это CPC, CTR, процент полученных показов, средняя позиция и другие. Но от работы над ними, напрямую зависит достигните ли вы успеха в достижении ваших главных KPI.

Для примера рассмотрим такой KPI, как CPO (Cost Per order). Он зависит от цены клика (CPC) и коэффициент конверсии(CR). Чем выше у вас CR и ниже CPC, тем ниже будет CPA.

Цену за клик (CPC) обязательно стоит учитывать потому, что вся логика и суть PPC заключается в том, что вы платите только за клики пользователя по вашему объявлению. В большинстве от того, как грамотно вы умеете управлять ставками, зависит ваш успех.

Показатель кликабельности (CTR — Click Through Rate) отображает долю пользователей, которые, увидев ваше объявление, кликнули на него. Сервисы контекстной рекламы, такие как Google Adwords и Яндекс. Директ показывают объявления с высоким CTR в топе поисковой выдачи, потому что считают их более релевантными поисковым запросам.

Средняя позиция(Average Position), показывает какую позицию в выдаче в среднем за выбранный период занимало ваше объявление.

Процент полученных показов, метрика отображающая, как процент из 100% возможных показов за выбранный период, по выбранному ключевому слову или кампании, вы получили. Дает понять, есть ли еще потенциал в росте трафика и соответственно количества конверсий.

KPI для Email маркетинга

Основные KPI для Email-маркетинга, если речь идет об аналитике одного письма:

• Total revenue (доход с письма),
• Open Rate (коэффициент открытий),
• Click Rate (коэффициент кликов),
• CToR (коэффициент кликов по отношению к открытиям)
• Total Opens (абсолютное количество открытий),
• Total Clicks (абсолютное количество кликов),
• Bounce Rate (ошибки, недоставленные сообщения),
• количество отписок,
• количество жалоб на спам.

Средние значения показателя открытий зависят от общего состава базы. Этот показатель может быть объективным только в сравнении с другими рассылками. Хорошее значение для CToR — 15–20% для массовых рассылок и 30–50% для автоматических рассылок.

Сервисы Email маркетинга, такие как MailChimp, eSputnik, UnisSender, GetResponse, предоставляют отчет по совершенным рассылкам, в котором указаны вышеупомянутые показатели.

KPI для SMM

Эффективность маркетинга в социальных медиа может определятся:

• объемом трафика
• охватом пользователей
• количеством взаимодействий(лайки, комментарии, репосты)
• количеством конверсий или их стоимостью

В зависимости от формата рекламной кампании в социальных сетях, за основу берется та или иная метрика.

Работа с подрядчиками

Для того, чтобы результат работы маркетолога соответствовал вашим ожиданиям необходимо соблюдение нескольких условий:

1. Все задачи должны быть четко сформулированы;
2. Должны быть определены KPI, по которым измеряется результат выполнения задачи;
3. Подрядчик должен быть мотивирован выполнять работу качественно.

Как соблюсти первые два пункта, мы детально рассмотрели в статье. Матрица KPI — это инструмент, который поможет наглядно понять, насколько были выполнены поставленные задачи.

Что касается третьего пункта, наиболее эффективный вариант мотивации подрядчика — это, как бы ни звучало банально, деньги. Стоит договориться с подрядчиком о том, чтобы разделить оплату его труда на две части. Первая — фиксированная цена за проект. Вторая — зависящая от выполнения KPI.

Заключение

KPI — необходимый инструмент для каждого онлайн-бизнеса, независимо от того, какие цели он преследует. Именно внедрение и анализ ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга позволяет структурировать бизнес-цели, оценить качество проведения маркетинговых активностей и сделать выводы, которые обеспечат рост вашей компании.

Нужна помощь с настройкой KPI? Напишите нам и наши специалисты помогут настроить цели именно для вашего бизнеса.