Сегментация клиентской email базы

В последние несколько лет нередко можно услышать мнение, что email-маркетинг — это пережитки прошлого, и он уже не приносит ожидаемого результата. Однако, почтовый маркетинг все еще остается одним из самых эффективных и доступных маркетинговых инструментов. Главное — правильно его использовать.

В этой статье вы узнаете как зарабатывать с email-маркетинга большие деньги внедрив сегментацию базы и персонализацию.

Сегментация клиентской базы и персонализация писем

Сегментация клиентской базы — это инструмент персонализации писем. С её помощью вы сможете: отправлять письма на узкие темы только тем клиентам, которые могут отреагировать на них; отправлять разным сегментам более персонализированные триггерные и массовые письма.

Персонализация писем — подход к написанию писем, благодаря которому у подписчика складывается впечатление, что он читает письмо, адресованное конкретно ему. Основная идея персонализации заключается в том, чтобы отправить подписчику нужное письмо в правильное время.

Примеры персонализации:

• Использование данных о поле, возрасте, месте проживание подписчика
• Обращение к клиенту по имени
• Использование поведенческих данных о подписчике

Немного статистики:

• По данным MailChimp, персонализация увеличивает показатель открытий на 19%, а CTR — на 22%.
• 82% пользователей более склонны к покупке, если письмо персонализировано.

Главная задача сегментации состоит в том, чтобы создать контент, который будет максимально резонировать с личностью вашего клиента.

Однако, не стоит забывать о том, что сегментация (кластеризация) — это не единственный инструмент персонализации писем.

Способы персонализации:

• Персонализировать письма можно с помощью динамического контента. Например, когда в письмо автоматически подставляется имя клиента, дата рождения, товары из последнего заказа и так далее.
• Автоматизированные рассылки. Их суть заключается в том, что письмо отправляется в ответ на действие, бездействие или смену характеристик пользователя. Например, когда клиент оформил новый заказ, подписался на рассылку или не заходил на сайт более месяца.
• Сегментация клиентов — один из способов персонализации. Для этого вся база клиентов разделяется на группы, объединенные общим признаком. В итоге вы сможете использовать сегменты для отправки разных, более персонализированных по важному параметру массовых и триггерных рассылок, а также для отправки узких целевых рассылок конкретному сегменту

Примеры сегментации:

• Сегментация по полу
• Сегментация по размеру среднего чека
• Сегментация по возрасту

Таким образом, все сегменты клиентов получают наиболее релевантные письма.

В чем польза от сегментации базы?

1. Повышение показателя открытий (Open Rate)
Благодаря персонализации ваши клиенты будут получать только интересные для себя письма. Соответственно, показатель открытий писем будет расти.

2. Повышение показателя кликабельности (CTR)
Сегментация клиентской базы позволяет создавать наиболее полезный контент для каждого кластера пользователей. Соответственно, возрастает активность клиентов. Они более охотно взаимодействуют с вашим брендом и переходят на сайт из емейлов.

3. Повышение показателя конверсии
В персонализированном письме вы уже подобрали то, что может заинтересовать пользователя. Значит, конверсия в покупку будет выше.

4. Уменьшение показателя отписок
Клиенты отписываются от рассылок потому, что они получают не интересную им информацию. Благодаря сегментации базы и персонализации писем вы значительно снизите показатель отписок.

Где и как применять сегментацию?

Сегментация позволяет значительно повысить эффективность как массовых, так и автоматизированных триггерных рассылок.

Примеры сегментации для автоматизированных рассылок

1. Узнаем пол клиента, когда он регистрируется на сайте интернет-магазина одежды. Готовим разные цепочки приветственных писем для мужчин и женщин.
2. Для интернет-магазина одежды проводим анализ клиентской базы, основываясь на истории покупок. Разбиваем базу на сегменты, в зависимости от стилей одежды, которые предпочитают клиенты. Если пользователь ничего не покупал более трех месяцев — отправляем ему письмо с промо-кодом на вещи, соответствующие его стилю.

Примеры сегментации для массовых рассылок

1. В турагентстве есть группа клиентов, которые покупают исключительно автобусные туры по Европе. Другая группа клиентов интересуется пляжным отдыхом в Египте, Турции и Греции. Делаем подборки туров для каждого сегмента и отправляем их в письмах.
2. При регистрации на сайте по продаже билетов на концерты, у пользователя узнают его город. Вся база клиентов сегментирована по городам. Ежемесячно всем пользователям отправляется рассылка с анонсами и программами предстоящих концертов в их городах.

Анализ и сегментация клиентской базы — это довольно затратный по времени процесс, так как требует обработки большого объема данных. Поэтому, прежде чем приступать к нему, стоит убедиться, что вы владеете необходимой информацией о большинстве своих пользователей. Иначе, сегментация не принесет ощутимого эффекта.

Например, если из 5000 клиентов у вас есть информация только о 100, сегментация практически не отразится на общем результате вашего email-маркетинга.

Где брать данные для сегментации?

История покупок и действий

Это самый главный источник данных для проведения сегментации. Из истории покупок вы сможете определить:

• какими категориями товаров интересуется
• размер среднего чека

Данные из формы подписки или регистрации

Не стоит забывать о том, что некоторую информацию о клиенте можно получить еще во время его регистрации на сайте. Главное — не переусердствовать с количеством вопросов. Оптимально, если при регистрации вы попросите пользователя заполнить такие поля:

• Пол
• Дата рождения
• Место проживания

Данные из форм опроса

Предложите своим клиентам заполнить форму опроса, попросите указать важные для вас данные в обмен на приятный бонус.

Какие бывают типы сегментов, в чем разница между ними?

Что должно лечь в основу сегментации?

Существуют различные методы сегментации клиентской базы. Однако, чтобы провести её наиболее эффективно, стоит начинать с выбора одного самого важного параметра. Назовем этот параметр маркетинговой квалификацией пользователя. Он должен делить вашу базу контактов на принципиально разные сегменты пользователей, которые по-разному мотивированы и по-разному формируют прибыль для вашего бизнеса. У таких сегментов — разные жизненные циклы, поэтому их придется по-разному вовлекать, удерживать и реактивировать.

Примеры сегментации по маркетинговой квалификации

1. Интернет-магазин спортивного питания и аксессуаров.
Есть клиенты — тренеры и представители фитнес-баров в тренажерных залах. Они покупают товары для дальнейшей перепродажи. У них большие чеки и высокая частота заказов. Такие клиенты при покупке, в первую очередь, руководствуются тем, чтобы получить максимальную выгоду для себя. В письмах для них стоит акцентировать внимание на выгодах, чаще реактивировать.

В то же время, есть те, кто занимается в фитнес-клубе для себя. Они покупают редко, средние чеки небольшие, в сравнении с первым классом клиентов. В письмах для таких пользователей стоит использовать другой подход — реже реактивировать подписчиков, больше акцентировать внимание на эмоциях клиента.

2. Интернет-магазин одежды

К первой категории клиентов относятся те, для кого покупка одежды — это не просто необходимость, а настоящее хобби. Такие люди заказывают часто, поэтому им стоит чаще отправлять письма с подборками товаров, новинками и акциями.
Другая категория пользователей покупает только тогда, когда им действительно что-то необходимо. Поэтому нет никакого смысла заваливать их большим количеством писем.

Минимализм — важнейший принцип для проведения качественной сегментации. Чем меньше параметров сегментации вы используете, тем лучше. Большое количество сегментов будет загромождать вашу CRM-систему. Среди них будет легко запутаться.

Дмитрий Кудренко, основатель компании eSputnik, представил очень детальную систему сегментов, выделяя стратегические, производные и микросегменты, в своем видео. Рассмотрим их подробнее.

1. Стратегические сегменты

Стратегические сегменты — это группы пользователей, которые имеют наибольшее значение для вашего бизнеса. Вы пристально анализируете их поведение и всячески пытаетесь улучшить качество взаимодействия с пользователями каждого из сегментов.

Существуют различные подходы к построению стратегических сегментов:

• На основании жизненного цикла.

Представителей каждого из больших, определенных на предыдущем этапе, сегментов, можно сегментировать более глубоко в зависимости от этапа жизненного цикла. Разделяйте подписчиков, которые ничего не купили, клиентов, сделавших одну покупку, постоянных клиентов, самых лояльных клиентов и т. д.

• На основании активности.

База клиентов разбивается на сегменты по своей активности. Классический и самый популярный вариант сегментации по активности происходит на основании RFM-анализа. В нем учитывается то, как часто клиент с вами взаимодействует, какую прибыль приносит и то, когда он взаимодействовал с вами в последний раз.

• На основании продукта/сервиса, который использует клиент.

Рассмотрим на примере интернет-магазина косметики и парфюмерии. В ассортименте магазина представлены: туалетная вода, косметика для макияжа, средства по уходу за волосами и множество других категорий товаров.

Некоторые клиенты уже совершили более 15 заказов. Однако за все время они ни разу не заказывали парфюмерию. Исходя из этого можно сделать вывод, что пользователи из этой группы предпочитают покупать парфюмерию в других магазинах. Поэтому, не имеет никакого смысла систематически отправлять им сообщения с предложением приобрести туалетную воду.

Чтобы убедиться в этом, можно провести анкетирование, узнав у клиента, какие темы рассылок ему интересны, а какие — нет.

• На основании демографических характеристик.

К основным демографическим характеристикам относятся пол, место жительства и язык, на котором удобно общаться клиенту.

Сегментация по таким характеристикам позволит избежать неловких ситуаций, когда 60-летних мужчин поздравляют с 8 марта, а 20-летним девушкам приходят письма с предложением заказать мужские ботинки 45 размера.

Читайте подробнее о email-маркетинге для интернет-магазина.

2. Производные сегменты

Производные сегменты образуются на пересечении нескольких стратегических сегментов. Их создают для более персонализированного общения с конкретной небольшой группой ваших клиентов.

Нет смысла использовать все вышеперечисленные стратегические сегменты. Выбирайте только те, которые наиболее важны для вашего бизнеса. И, тем более, не стоит создавать производные от всех возможных стратегических сегментов. Ведь нельзя эффективно взаимодействовать с базой клиентов, состоящей из сотен сегментов.

3. Микросегменты

Микросегмент называется так не потому, что он очень маленький, и в него входит очень маленькое количество клиентов. Он используется для микрозадач, которые создаются при одновременном выполнении нескольких условий.

Например, пользователь за последний месяц более 5-ти раз открывал карточку товара, детально его изучал, но так и не купил. При этом ранее он совершал большое количество заказов, и является ценным клиентом для магазина. Поэтому, ему отправляется купон со скидкой -20% на товар, который интересует пользователя.

«Редко, но метко» — эта фраза отлично описывает принцип работы микросегментации. Её используют только в исключительных случаях. Однако, она может сыграть ключевую роль в удержании и повышении лояльности самых ценных клиентов.

Микросегментация работает наиболее эффективно в автоматизированных триггерных рассылках.

Заключение

Грамотное сегментирование клиентской базы — это ключевой инструмент персонализации писем и повышения эффективности маркетинга, в целом. Всегда выделяйте только те сегменты, которые действительно необходимы вашему бизнесу, используйте принцип минимализма — и вы выведете свой email-маркетинг на качественно новый уровень.

Необходим совет по сегментации базы именно для вашего бизнеса? Напишите нам и мы предложим вам решение.