Модели атрибуции Google AdWords – что это, виды и особенности

С каждым днем бюджет, затрачиваемый на рекламу, увеличивается, и для большей эффективности разрабатываются новые функции, алгоритмы работы и множество других дополнений. Одной из таких является модель атрибуции Google AdWords, о которой мы и поговорим.

Что такое модели атрибуции?

Модель атрибуции — это принцип распределения конверсий, между источниками трафика, рекламными кампаниями, или другими сущностями. Где каждому взаимодействию пользователя с рекламой или сайтом, присваивается своя ценность или отдается вся конверсия целиком.

К примеру, при настройке модели по последнему взаимодействию, ценность присваивается источнику, с которого был совершен последний клик непосредственно перед конверсией посетителя в покупателя. При модели первого действия, наоборот, ценности присваиваются точке, которая послужила стартом цепочки взаимодействия.

Зачем нужны разные модели атрибуции?

В наши дни, при совершении покупки онлайн, пользователь проделывает достаточно большой путь, переходя на ваш сайт из нескольких источников трафика. Он несколько раз использует объявления в контекстной рекламе по различным запросам, делая паузы во времени. Всё это удлиняет время принятия решения.

Модели атрибуции помогают оценивать вклад всех точек взаимодействия с пользователем в итоговую конверсию. Основываясь на разных алгоритмах действия, они дают данные о том, какая из точек касания была более важна, а какая менее. Это позволяет более объективно оценить эффективность различных маркетинговых инструментов и источников трафика.

Чем отличается атрибуция в Google AdWords от Google Analytics.

Многие используют и знают, что такое модели атрибуции в Google Analytics, они показывают вклад различных источников трафика в совершение конверсии.

Атрибуция в Google Adwords показывает распределение ценности конверсии между точками взаимодействия внутри рекламной системы, то есть между кампаниями, ключевыми словами, объявлениями и устройствами.

Пример, пользователь перешел по запросу «купить постельное белье», посмотрел товары на сайте, ушел и потом вернулся по брендовому рекламному объявлению. Вы
сможете отследить это в отчетах и выбрав одну из моделей атрибуции, перераспределить ценность, в зависимости от вклада каждой рекламной кампании.

Также отчеты по атрибуции внутри Google Adwords учитывают взаимодействие на нескольких устройствах, что не может видеть Google Analytics.

Вы сможете увидеть с каких устройств пользователи чаще всего начинают свой путь, а с каких в итоге совершают конверсии.

Какие модели атрибуции есть в Google AdWords?

В большинстве случаев, прежде чем совершить покупку, пользователи заходят на сайт не один раз. Именно поэтому, необходимым фактором является анализ кампании, всех объявлений и метода подачи информации, исходя из полученных результатов активности.

На данный момент Google AdWords представляет 5 моделей, которые доступны для использования в рекламном кабинете, а именно:

• по первому действию
• по последнему действию
• в зависимости от давности взаимодействия
• с привязкой к определенной позиции
• линейная атрибуция
• модель атрибуции на основе данных

Каждый из алгоритмов имеет свои особенности, которые необходимо рассмотреть.

По первому действию

Используя такую модель, Вы получаете все данные о пути клиента к желаемому действию, при этом весь приоритет и ценность отдается первому клику пользователя, который в дальнейшем привел к конверсии.
Здесь ценность отражается в том, что начало пути, имеет большее значение для результата.

Атрибуция по последнему клику

Рассматривая такую модель, отметим, что большая часть рекламодателей используют именно ее. Хотя большинство не осознают этот факт и не придают ему значения.

Применение такой атрибуции обусловливает передачу ценности тому объявлению, которое было замечено пользователем в последнюю очередь, именно по нему он перешел и совершил покупку. Здесь учитывается как само объявление, так и основное ключевое слово, которое спровоцировало действие.

Преимущество использования такой системы, в большей степени, заключается в простоте ее применения. Но, несмотря на это, существует большой риск упустить остальные клики, которые были сделаны клиентом на пути к заявке.

Именно поэтому рекомендуется уделять внимание более сложным алгоритмам, так как это позволяет подобрать лучшую модель для бизнеса. Кроме того, появляется понимание пути пользователя, что помогает улучшить рекламную кампанию и стратегию распределения бюджета. Отметим, что по умолчанию выстраивается система «непрямой клик», отдающая ценность тому каналу, по которому заходил пользователь, а прямые заходы игнорируются.

С учетом давности взаимодействия

Такая модель наиболее подходит для бизнеса, в котором цикл продажи достаточно длинный. Она позволяет выстроить атрибуцию, учитывающую давность всех действий посетителя. В частности, клики, которые происходят ближе к конверсии получают большую ценность, чем те, что происходят раньше.

Рассматривая принцип работы модели, стоит отметить, что все клики, совершенные за неделю до конверсии, имеют вдвое меньше ценности, чем те, которые были зарегистрированы в день конверсии. Таким же образом действия, выявленные за две недели, имеют ценность в 4 раза ниже и т. д.

Привязка к позиции

Такая модель анализа подразумевает равносильное распределение ценности точек взаимодействия, в частности отдается 40% первому каналу и последнему, и остальные 20% всем точкам между ними.

Линейная

Она предполагает распределение ценности равномерно по всем кликам, которые приводят к конверсии. Позволяет досконально оценивать все каналы трафика при правильном подходе и своевременно устранять проблемные стороны рекламы.

Модель атрибуции на основе данных

Главное отличие данной модели от других состоит в том, что для разных рекламодателей будут применяться разные модели.

Когда в вашем аккаунте будет достаточное количество данных для использования этой модели, система оценит, как пользователи совершают конверсии. Она выявит закономерности, сравнит пользователей, которые совершали и не совершали конверсии.

В ходе этого анализа, будут обнаружены определенные действия, повышающие вероятность конверсии. Например, перед совершением конверсии, пользователи часто посещают определенную страницу сайта. После этого, ценность кликов распределяется в зависимости от их роли в достижении конверсии.

В итоге, система может отдавать больше ценности ключевому слову или кампании, после которых не была совершена конверсия, но после перехода по которым, пользователь максимально приблизился к совершению конверсии.

На сегодняшний день, это самая прогрессивная модель атрибуции, которая дает максимально объективное представление об эффективности рекламных кампаний.

Чтобы использовать эту модель атрибуции, необходимо чтобы:

• в аккаунте было не меньше 15 000 кликов в поисковой сети
• 600 конверсий за последние 30 дней

Как поменять модель атрибуции в аккаунте Google AdWords?

Следующим вопросом является настройка и смена модели атрибуции AdWords, которая проводится довольно легко.

Для проведения настройки цепи необходимо:

1. Зайти в рекламный кабинет Google Adwords.
2. Нажать на вкладку «Инструменты».
3. Перейти в раздел «Конверсии».
4. Далее выбрать действие-конверсию, для которого необходимо изменить модель.
5. Теперь остается только выбрать атрибуцию и сохранить изменения.

Отчеты, основанные на моделях атрибуции в Google AdWords

Где смотреть статистику и отчеты?

Чтобы видеть, какие рекламные кампании, устройства и ключевые слова посетители используют чтобы дойти до конверсии, необходимо перейти на вкладку «Инструменты» и выбрать отчет «Атрибуция в поисковой сети».

Внутри, вы найдете ряд отчетов, которые описывают пути до конверсии.

Какой отчет вы бы не смотрели, вам необходимо будет выбрать:

• тип конверсии по которому вы будете оценивать.
• окно истории, 30, 60 или 90 дней. За какой период вы хотите учитывать клики и показы.

Группа отчетов «Взаимодействия на нескольких устройствах».

При использовании посетителями нескольких устройств для просмотра страниц сайта, выбора товаров/услуг и их заказа, представление об эффективности рекламной кампании может несколько искажаться. Например, все покупки могут совершаться непосредственно с компьютеров, но при этом, новые посетители, которые конвертируются в клиентов, заходят с телефонов и планшетов.

Обновленные алгоритмы создания отчетов эффективности позволяют учитывать ряд факторов. Они помогают полноценно оценить роль вспомогательных каналов рекламы, и выстроить работу кампании максимально продуктивно. Такими отчетами являются:

1. «Устройства». Отчет показывает долю и количество конверсий, совершенных в результате взаимодействия на нескольких устройствах. В таблице учитываются только конверсии, выполненные с использованием нескольких устройств.2. «Вспомогательные устройства». Отчет показывает насколько часто, объявления с того или иного устройства, обеспечивали конверсии, совершенные с другого устройства, и на основании данных оценить важность рекламы на этом устройстве.

Вы можете посмотреть данные, сегментируя их по:

• По рекламным кампаниям
• Группам объявлений
• Аккаунту
• Ключевым словам
• Типам соответствия

Влияние устройства оценивается коэффициентом, что дает возможность достаточно быстро оценить его важность. Особенно это необходимо в оценке трафика с мобильных устройств, так как он часто показывает низкий показатель конверсии.

3. И последним является отчет о путях, который дает полноценное понимание последовательности чередования разных устройств покупателем, от компьютера к телефону или наоборот.

Группа отчетов «Пути».

1. Отчет «Основные последовательности» показывает путь, который прошел пользователь до совершения конверсии. Пути могут строится на основании:

• кампаний
• групп объявлений
• ключевых слов

При выборе категории Путь перехода, вы увидите те-же цепочки только в них будут скрыты кампании, ключевые слова и группы, которые использовались повторно.

2. «Длина последовательности» — отчет который показывает, какое количество кликов совершает пользователь по объявлениям из вашего аккаунта, прежде чем совершить конверсию.

Также в отчете можно посмотреть эти данные в разрезе показов.

3. «Время до конверсии». Отчет, показывающий сколько дней или часов проходит от первого клика по рекламному объявлению до клика, приносящего конверсию. Так как отчеты в Adwords учитывают конверсии на разных устройствах, то эти данные могут быть даже точнее, чем похожий отчет в Google Analytics.

В отчетам по «Путям», так же как и в отчетах по «Взаимодействиям на нескольких устройствах», доступны данные не только по кликам, но и по показам, что позволит увидеть связь между показом объявлений без клика и дальнейшей конверсией.

Отчеты «Анализ кликов».

Отчет позволяет узнать по каким кампаниям, группам объявлений, ключевым словам или типам соответствия, чаще происходят конверсии при первом клике, а по каким при последнем.

На практике, этот отчет можно использовать для корректировок ставок в RLSA (поискового ремаркетинга), находя те точки касания, которые больше влияют на конверсию в конце цепочки.

Моделирование атрибуции.

Отчет, позволяющий сравнить две модели атрибуции, на тех данных которые уже имеются в вашем аккаунте. Вы сможете увидеть, как будут перераспределяться конверсии и их ценность между кампаниями, группами объявлений, ключевыми словами, устройствами. И понять, что изменится при использовании одной или другой модели.

Зачем нужны отчеты?

Напомним, что отчеты дают возможность полноценно отследить путь пользователя, начиная от показа объявления или его перехода на сайт с рекламного объявления, и заканчивая совершенной конверсией.

Таким образом, правильно проанализировав информацию, предоставленную в отчетах, можно получить конкретные данные для корректировки рекламной кампании и большей ее эффективности.

На основании полученных данных, вы сможете:

• Распределять бюджет между рекламными кампаниями.
• Более эффективно корректировать ставки.
• Понимать, какой тип рекламы и объявлений лучше работает с вашей целевой аудиторией, и на каком этапе воронки продаж какую рекламу лучше использовать.
• Более корректно оценивать эффективность объявлений, ключевых слов, кампаний и типов соответствия.

И это малая часть того, что дают отчеты о конверсии, основанные на атрибутивном моделировании.

Какую модель атрибуции выбрать?

Одним из наиболее важных аспектов становится выбор модели атрибуции. От того, на основании какой модели атрибуции вы будете оценивать эффективность всего Google Adwords, или отдельно взятых рекламных кампаний, зависит насколько верные решения при оптимизации вы будете принимать, и какие результаты вы получите.

Необходимо в первую очередь учитывать следующие моменты:

• какое время для принятия решения о покупке является оптимальным для сферы деятельности
• какие цели вы ставите перед рекламной кампанией
• на каких этапах воронки принятие решения должна работать рекламная кампания

Рассмотрим выбор модели, на примерах.

Пример № 1

У вас интернет-магазин одежды, где время принятия решения от первого клика до покупки, может составлять до 15 — 20 дней.

Вы решили увеличить трафик на ваш сайт, используя широкие ключевые слова в поисковой контекстной рекламе. Будет неверно, оценивать их по прямым конверсиям. Если вы будете оценивать данные запросы по последнему клику, то сделаете ошибочный вывод, что они не приносят пользы. Но они играют важную роль в привлечении пользователей на верхних этапах воронки, а конверсии совершаются с других рекламных кампаний, например, с брендовой. Но без первого шага, пользователь не будет знать, какой бренд искать в поисковике.

В данной ситуации лучше будет использовать атрибуцию с привязкой к позиции или атрибуцию на основе данных, что идеально.

Пример № 2.

Вы предоставляете услуги, которые нужны здесь и сейчас, например, услуги сантехника. Скорее всего, пользователь не будет очень долго выбирать, и путь до конверсии будет не длинным.

В этом случае целесообразно использовать атрибуцию по последнему клику.

Какую модель бы вы не выбрали, не забывайте регулярно оценивать пути до конверсии и пользоваться отчетом Моделирование атрибуции.

В заключении

Модели атрибуции представляют собой крайне полезный инструмент для рекламодателя. Он позволяет анализировать активность потенциальных клиентов. Находить те ошибки рекламной кампании, за счет которых происходит спад продаж.

Таким образом, правильное использование и анализ отчетов помогают исправить ошибки рекламной кампании и значительно увеличить конверсию.

Мы однозначно рекомендуем разобраться и активно использовать модели атрибуции Google AdWords в своей работе.