Квалификация лидов MQL и SQL: зачем она нужна и что дает бизнесу

Квалификация лидов или lead scoring — это процесс оценки и сбора данных о потенциальных покупателях, на основе которых делается вывод об их готовности к заключению сделки.

Вы можете оценивать своих потенциальных клиентов на основе нескольких атрибутов, включая профессиональную информацию, которую они вам предоставили, и то, как они взаимодействуют с вашим сайтом и брендом в сети. Квалификация лидов помогает отделу продаж и маркетинга правильнее выбирать инструменты для привлечения лидов и увеличивать скорость, с которой эти лиды становятся клиентами.

Важно отметить две вещи о квалификации лидов или лид-скоринге. Во-первых, нет стандартных критериев — они уникальны для вашего бизнеса. И, во-вторых, квалифицированными лидами можно считать только людей, которые самостоятельно проявили интерес к вашему бизнесу и охотно предоставили информацию о себе.

2 основных понятия, которые используются при квалификации лидов – это MQL (marketing qualified lead) и SQL (sales qualified lead). Оставайтесь с нами, впереди много интересного.

MQL — Marketing Qualified Leads

Marketing Qualified Lead — это, как правило, потенциальный клиент, который соответствует минимальным критериям для продолжения маркетинговых и Sales-активностей. Такой лид проявил интерес к вашему бизнесу и понимает, чем занимается компания.

Обычно о MQL известна следующая информация:

• название компании;
• адрес электронной почты;
• ниша или индустрия, в которой представлена компания;
• комментарий о потребностях/болях, которые связаны с вашим бизнесом.

Читайте также кейс по продвижению IT продуктов и аутсорсинговых компаний. 100+ квалифицированных лидов в месяц из США с помощью эффективной маркетинговой стратегии.

SQL — Sales Qualified Leads

SQL — лид, который имеет потребность в ваших услугах/продуктах и практически готов заключить сделку, для решения о покупке ему нужно дополнительное общение с Sales-менеджером или вашей командой.

Какой процесс взаимодействия с Sales Qualified лидами? Команда продаж скорит лида, определяет, какие потребности/боли может закрыть услуга/покупка, и продвигает его по воронке до статуса клиента.

Работая с SQL-лидами, менеджер готовится к звонку, изучает информацию о будущем клиенте, готовит подходящие решения. Если мы говорим о B2B-компаниях, где цикл сделки может занимать несколько месяцев, то после присвоения статуса SQL лид проходит еще несколько стадий, такие как презентация коммерческого предложения, релевантных кейсов и т. д.

Еще раз напоминаем, что универсальной стратегии для квалификации нет, для каждого типа и размера бизнеса она будет разной.

Marketing Qualified Lead (MQL) vs Sales Qualified Lead (SQL)

Приведем пример.

Вы — руководитель компании, которая разрабатывает систему автоматизации для кафе и ресторанов. Если клиент зашел на ваш сайт, смотрит функции системы, интересуется интеграциями с платежными терминалами в соответствующем разделе  — это MQL. Если лид оставил заявку на подключение демо-периода или напрямую связался с вашим отделом продаж  — это SQL.

Действия, которые предпринимают Marketing Qualified лиды:

• добровольное предоставление контактной информации (регистрация на сайте, заполнение форм и т. д.);
• подписка на рассылку;
• неоднократное посещение сайта.

Как только Marketing Qualified лиды будут проверены Sales-отделом на предмет намерений и возможностей, они переходят в стадию Sales Qualified лидов.

Действия, которые предпринимают Sales Qualified лиды:

• запрос расчета стоимости товара/услуги;
• консультация по телефону или в режиме онлайн по поводу товара/услуги;
• запрос информации у менеджера об оплате.

Не всегда MQL переходит в статус SQL, ведь есть лиды, которым потенциально интересны ваши услуги, но они еще не готовы совершить покупку. Такие лиды остаются в статусе MQL, и с ними должен работать отдел маркетинга, подогревая их интерес с помощью ремаркетинга, рассылок и других касаний с вашим брендом.

Читайте также, контент-маркетинг: лидогенерация для IT компании. Начните привлекать качественных лидов с помощью блога.

Модели квалификации лидов

Понимать и использовать в работе понятия Marketing Qualified Lead и Sales Quelified Lead важно как и для отдела маркетинга, так и для отдела продаж. С помощью квалификации Sales-менеджеры будут тратить меньше времени на продажу и коммуницировать с нужными людьми в нужное время.

Практически все фреймворки по квалификации лидов базируются на таких параметрах:

• бюджет — какой бюджет клиент может выделить на работу с вами;
• полномочия лида в компании — является ли он ЛПРом (лицом, принимающим решение);
• необходимость в покупке — какую проблему клиент сможет решить, работая с вами;
• планы — какие шаги собирается сделать клиент для достижения своей цели, что уже сделано;
• тайминг — когда клиенту необходимо решение;
• боли/pain points — какие проблемы/трудности у потенциального клиента и как он может их решить с вашей помощью.

Модели квалификации созданы для упрощения процесса квалификации и могут помочьструктурировать работу в CRM. После того, как вы убедитесь, что лид целевой, используйте схему квалификации, чтобы правильно построить интервью.

Существует несколько основных моделей квалификации лидов:

• BANT — бюджет, полномочия, потребность, тайминг. В этом варианте главным критерием является бюджет потенциального клиента. Поэтому первые вопросы в квалификационном интервью могут звучать так: «Является ли проблема, которую вы хотите решить, приоритетной для выделения денежных средств?».
• GPCTBA / C&I — цели, планы, проблемы, тайминг, бюджет, полномочия, негативные и позитивные последствия. Основным фактором для квалификации в этом фреймворке является цель, которая стоит перед покупателем. Первые вопросы: «Какая стоит цель перед вами или вашим отделом?», «Какую цель вы хотите достичь, работая с нами?».
• CHAMP — трудности, полномочия, бюджет, приоритет. В этой модели делается упор на проблемах/трудностях клиента. После того как вы получите ответ на вопрос «Какие действия вы предпринимали для решения вопроса/проблемы в прошлом и как мы поможем решить его вам?», можно переходить к вопросам по поводу полномочий и бюджета.
• ANUM — полномочия, потребность, тайминг, бюджет. Приоритет — полномочия клиентов, ведь команде продаж эффективнее общаться с теми, кто принимает решения. Одними из первых вопросов при общении будут такие: «Кто будет принимать решение о работе с нами?»

В целом все представленные модели повторяют друг друга, отличие заключается в приоритетности разных параметров. Выбор наиболее подходящего варианта зависит от размера вашего бизнеса, его целевой аудитории и особенностей.

Квалификация лидов в Livepage

Мы в Livepage используем Amocrm и, квалифицируя лидов, привязываем их к определенной стадии в Amocrm. Квалификация происходит следующим образом:

MQL (Marketing Qualified Leads) — Стадия AMOCRM «Был контакт».

Входящие лиды, которым мы потенциально можем продать свои услуги, и поступившие через каналы, которые являются зоной ответственности маркетинга.

SAL (Sales Accepted Leads) — Стадия AMOCRM «Hold».

Это MQL, который был расценен как потенциальный покупатель. Например, с ним первый раз пообщались и убедились, что ему нужен товар. Или он сам написал и попросил дать ему контакты менеджера по продажам.

Если оказывается, что такой лид к покупке не готов, то его помещают в воронку «Hold». Данных лидов должен обзванивать отдел продаж и «разогреть» отдел маркетинга с помощью контента и рассылок, чтобы SAL превратился в SQL.

SQL (Sales Qualified Leads) — Стадия AMOCRM «Аудит».

Лид, которого отдел продаж оценил как потенциального клиента. Например, у него действительно есть потребность в товаре, он — лицо, принимающее решение, и т. д. С таким клиентом отдел продаж уже плотно ведет работу, стремясь закрыть сделку.

Команда Livepage работает в рамках терминологии, описанной в этой статье, в первую очередь с IT-клиентами, помогая технологическим компаниям привлекать больше Marketing Qualified лидов. Узнать больше про наши услуги и заказать их можно по этой ссылке.