С чего начать знакомство со сквозной аналитикой и почему не стоит игнорировать офлайн-конверсии?

Вы уже не раз слышали словосочетание «сквозная аналитика», но открывали его описание и думали, что не разберетесь? В этой статье Константин Червяков, CCO Ringostat, расскажет о том, как она работает и почему является незаменимым инструментом для бизнеса.

В наше время непросто продвигать свой товар в интернете. Приходится постоянно искать способы повышения эффективности рекламных кампаний и оптимизировать ROI (возврат инвестиций) — а все это требует тщательной аналитики. Вот почему маркетологи посвящают так много времени определению лучших каналов привлечения клиентов. Если говорить проще — делается это для того, чтобы ваши деньги не расходовались на вещи, которые не работают.

Интернет-маркетинг ставит перед собой непростые цели. В соответствии с Hubspot state of Inbound report большинство маркетологов считает оценку эффективности рекламных кампаний в интернете наиболее сложной задачей. Она представляется еще сложнее при учете всех многочисленных каналов, по которым клиент может прийти на сайт и совершить там конверсию. Добавим к этому еще офлайн-конверсии, которые тоже необходимо учесть — а это еще больше данных!

Как собрать воедино всю эту информацию и получить комплексную и взаимодополняющую картину по всем каналам и устройствам? Именно для этого существует сквозная аналитика.

Встраивание аналитики в маркетинговую стратегию

Любой предприниматель должен знать не только, как работает бизнес, но и как работает маркетинговая стратегия. Наиболее дальновидные бизнесмены стремятся отслеживать каждый контакт клиента с брендом. Но такую информацию невозможно правильно осмыслить без аналитики.

В эру интернета существует множество способов контакта покупателя и товара/услуги. Это email-маркетинг, социальные сети, PPC и баннерная реклама, ваш сайт и непосредственно магазин. Все эти каналы необходимо анализировать, чтобы получить полную информацию о бизнесе и создать позитивное впечатление о бренде у ваших покупателей. Необходимо понимать поведение современного потребителя, и как удовлетворить его нужды.

Чем отличается мультиканальная и сквозная аналитика?

В наши дни покупатель не привязан к единственному каналу. Он может искать продукт на сайте, читать отзывы в социальных сетях, узнавать больше информации из блогов и, наконец, сделать покупку, позвонив по телефону. Все эти действия, которые совершаются онлайн или офлайн, должны анализироваться для понимания эффективности каждого рекламного канала. Исходя из этого, можно делать выводы — в какой канал нужно больше вкладываться, а от какого отказаться вообще.

Мультиканальная аналитика собирает данные по нескольким источникам, которые использует ваш покупатель. Это означает не только отслеживание общего успеха кампании, но и сравнение эффективности каждого конкретного канала. Но в настоящее время этого уже недостаточно. Современному потребителю мало одних только качественно предоставленных услуг. В ускоряющемся мире клиент не хочет тратить время и прилагать усилия — ему нужно сделать покупку простым, удобным и быстрым способом. И это требует уже больше, чем может дать многоканальный маркетинг. Зато подобную задачу успешно решает сквозная аналитика.

Сквозная аналитика — это шаг вперед по сравнению с мультиканальной, потому что она фокусируется на поведенческих факторах. Мультиканальная аналитика базируется на сборе данных о количестве конверсий, поступающих по каждому из каналов. Сквозная же сосредоточена на самом покупателе. Она следит за ним на каждом этапе воронки продаж, собирает исчерпывающую информацию о человеке и записывает в личные данные.

Приведем пример: покупательница заходит на сайт местного обувного магазина. Она сравнивает категории товаров, цены и цвета, но немного сомневается в размере. Женщина идет в магазин, меряет понравившуюся пару и совершает покупку. Для мультиканальной аналитики — это два не связанных между собой действия: посещение сайта и покупка в магазине.

Сквозная аналитика сопоставляет связи между онлайн и офлайн-поведением покупателя. Благодаря ей вы узнаете, что перед посещением вашего магазина определенное количество людей заходило на вашу страницу. В данном случае мультиканальная аналитика покажет вам, что сайт не приносит достаточно конверсий по сравнению с другими каналами. А сквозная аналитика продемонстрирует, что по-настоящему важно для вашего бизнеса.

Как начать изучать мир сквозной аналитики

Для начала необходимо определиться, какие каналы необходимо отслеживать. Если у вас есть магазин и сайт, вам необходимо собрать данные по обоим этим каналам. Для этого необходимо идентифицировать каждого клиента как онлайн, так и офлайн. Вот, например, как выглядит информация о клиенте, собранная с помощью call tracking:

Вы можете попросить покупателя зарегистрироваться на вашем сайте или предусмотреть виртуальную карточку по программе лояльности. При посещении вашего магазина клиенту нужно будет называть свой ID. Запустите мобильное приложение, email рассылку, заведите аккаунты в социальных сетях — и вы получите еще больше каналов соприкосновения покупателя с вашим брендом. Тогда можно начать сбор информации и использовать ее для улучшения своих услуг.

Если вы не знаете, как выполняется настройка e commerce Google Analytics, наши эксперты могут помочь вам с этим, учитывая все тонкости данного процесса.

Как можно применить сквозную аналитику на практике?

Давайте рассмотрим несколько примеров:

• Пользователь провел на сайте некоторое время и добавил несколько товаров в корзину. Но покупка не состоялась. Пару дней спустя он откроет мобильное приложение от вашей компании и увидит push-сообщение о товаре, который остался в корзине.
• Пользователи заполняют форму регистрации в интернет-магазине. Позже они добавляются в список адресатов email рассылки. В соответствии с ремаркетингом они получают напоминания о товарах, которые они просматривали на сайте.

Сбор отчетов, полученных путем сквозной аналитики, и сопоставление их — это непростая задача. Но при выборе правильных инструментов ее решение не займет много времени. Выбирайте их, исходя из размеров вашего бизнеса:

• Для малого бизнеса с ограниченным маркетинговым бюджетом подходит Google Spreadsheets или Microsoft Excel. Также необходимо настроить экспорт данных из Google Analytics, CRM-системы или админ-панели вашего сайта.
• Для среднего бизнеса необходимо использовать Google Analytics, CRM, OWOX BI для автоматизации импорта информации о расходах и, при необходимости, Microsoft Power BI.
• Для крупных компаний стоит использовать Google Analytics, CRM, облачный сервис Google BigQuery (или MySQL, Mongo). Используйте инструменты визуализации данных. Такие как Excel или Google Spreadsheets, Microsoft Power BI, Google Data Studio, Tableau, Quickview.

5 причин включить информацию о звонках в отчеты сквозной аналитики

Если в вашем бизнесе более 30% обращений клиентов это звонки, не анализировать их невозможно. В этом случае аналитика без учета данных о подобных офлайн-конверсиях не может быть комплексной. Остановимся подробней на причинах детального анализа звонков:

1. Определить количество звонков по каждому из каналов

Google Adwords позволяет отделять оплачиваемый трафик от органического. Но всегда есть клиенты, которые предпочитают звонить. Без системы коллтрекинга очень тяжело объединить информацию по всем звонками и рекламным кампаниям. Аналитика телефонных звонков дополняет стандартные отчеты по PPC/CPC информацией об эффективности тех или иных ключевых слов. Сервисы call tracking предоставят вам информацию о количестве звонков, которые принесла рекламная кампания, и о количестве целевых звонков. Информация, выраженная в графическом виде, позволит вам увидеть пиковые периоды для рекламных кампаний.

2. Учет мобильных конверсий

Мобильный трафик значительно возрос в 2016 году. Последние тренды на рынке СНГ демонстрируют, что клиенты выбирают совсем другое соотношение каналов, чем раньше. Мобильный поиск генерирует все больше звонков, конкурируя с онлайн-продажами. Это связано с тем, что при посещении сайта с мобильного проще позвонить, чем заполнять онлайн-форму заказа. Поэтому для полноценной сквозной аналитики необходимо отслеживать пользовательскую активность и количество звонков.

3. Привяжите все конверсий к одной «карточке сделки»

Call tracking позволяет сопоставлять звонки как с данными о покупках в магазинах, так и с информацией о продажах онлайн. Это можно сделать с помощью CRM. В конечном итоге вы сможете отследить всю последовательность действий клиента. Начиная от зарождения интереса к вашему товару, заканчивая непосредственно покупкой — все это будет отражено в «карточке сделки». С помощью этого инструмента вы сможете проанализировать каждый контакт с клиентом и сделать выводы об эффективности продвижения покупателя по воронке продаж.

3. Использование телефонного номера как идентификатора потенциального клиента

Еще одна причина, почему звонки важны для сквозной аналитики — это уникальность телефонных номеров. Многие службы доставки еды создают пользовательские аккаунты, используя номер телефона покупателя. Это отличный способ объединить все продажи конкретного человека в одной карточке клиента в CRM. Чтобы реализовать это, без коллтрекинга здесь не обойтись.

4. Превратить каждый звонок в опыт покупки

Используя коллтрекинг, вы можете получить все необходимые данные для того, чтобы «выжать» максимум из каждого звонка. Вы сможете оценить работу менеджера по продажам, анализировать записи разговоров, понимать, что интересует вашего клиента, и, наконец, собрать данные по источникам конверсий. Эта информация послужит для дальнейшего совершенствования ваших услуг.

Выводы

Сквозная аналитика имеет решающее значение для установления связи между всеми каналами вашей маркетинговой стратегии — как онлайн, так и офлайн. Речь идет не о получении данных по каждому из них по отдельности, а о возможности оценивать эффективность всех каналов в их взаимозависимости. Вы проследите за покупателем на каждом этапе взаимодействия с вашим брендом. Сквозная аналитика позволит вам сделать это максимально персонализированно и просто. Не так сложно связать онлайн и офлайн-данные, если использовать правильные инструменты сквозной аналитики. В противном случае — при учете только одного вида каналов вы получите однобокий и некорректный анализ.