Как проводить SEO эксперименты в B2B эффективно и правильно?

SEO-оптимизация похожа на любую научную гипотезу — чем больше вы погружаетесь в нее, тем больше появляется вопросов. И чтобы дойти до самой сути, в обоих случаях не обойтись без экспериментов.

Успешные SEO-специалисты — это ученые с особенным подходом, которые пробуют в процессе работе разные SEO фишки. Никто на самом деле не знает, как работают алгоритмы Google. Именно поэтому мы проводим эксперименты, анализируем рабочие подходы, а остальное оставляем на волю случая.

По нашему мнению, успех SEO достигается благодаря:

• Глубокому пониманию целевой аудитории. Это помогает создавать контент, который соответствует ее интенту.
• Грамотному распределению ключей. Это поможет как и SEO, так и пользователям.
• Согласованию SEO-стратегии и общей маркетинговой стратегии для привлечения лидов и конверсий.

Выглядит просто, но успех SEO-продвижения зависит от многих вещей. Вот почему в основе повышения рейтинга сайта лежит тестирование новых SEO-подходов и их анализ. Но, как и с научными гипотезами, вы можете угодить в кроличью нору.

Мы расскажем о разных типах SEO-экспериментов и о том, как их проводить, а также каким должен быть успешный эксперимент.

SEO эксперименты в B2B: что это такое и зачем их проводить

Скорее всего, вы уже прочли много материалов и просмотрели десятки видео от SEO-специалистов, которые в один голос твердят: “В SEO нет определенности, всё может случиться”.

Никого не устраивает этот ответ, но не стоит забывать, что никто и не знает, как работают алгоритмы. Каждый кейс уникален, и то, что сработало для компании А, может не сработать для компании Б.

SEO-эксперименты помогут вам ответить на вопрос: «Сработает ли эта тактика для моего бизнеса?». Единственный способ найти ответ — это протестировать гипотезу, проанализировать результат и провести работу над ошибками. На это нужно время, поэтому лучше проводить эксперименты вместе с внедрением основной SEO-стратегии.

Сфокусируйтесь на небольших успехах вместо того, чтобы бросать после нескольких неудачных попыток. B2B SEO эксперименты помогут определить, какие тактики помогут продвигать ваш бизнес или веб-сайт, а какие нет.

Как проводить SEO-эксперимент

Вот в чем заключается научный подход к проведению экспериментов:

1. Сделайте наблюдение.
2. Задайте вопрос.
3. Сформируйте гипотезу и сделайте прогноз на основании её.
4. Протестируйте гипотезу.
5. Проведите итерацию, проанализируйте результаты и сделайте новые прогнозы.

Давайте посмотрим, как это работает на примере.

Ваше любопытство — это основа для вопросов в будущих экспериментах

Например, вы ничего не публиковали в LinkedIn в течение нескольких месяцев, и вдруг сделали репост своей статьи из блога. Чудесным образом ваш трафик вырос в разы. Это любопытное наблюдение провоцирует вопрос: что, если вы решите публиковать посты в LinkedIn 3 раза в неделю в течение 3 месяцев и будете делать репосты новых или старых статей в блоге?

Сформируйте гипотезу и сделайте прогноз на её основании её

После того как вы задали вопрос, нужно сформировать гипотезу для проверки. Вполне возможно, что статья в блоге плохо ранжировалась в Google, потому что у вас не было активности в соцсетях. Если SEO можно улучшить, просто опубликовав одну статью в блоге, то каких результатов можно добиться, если делать публикации 3 раза в неделю в течение 3 месяцев? Увеличится ли органический трафик втрое? Теперь, когда у вас есть гипотеза и прогноз, пора проводить SEO тестирование.

Протестируйте гипотезу

Следите за трафиком и рейтингом вашего сайта и ведите учет в Google Таблицах после каждой публикации в LinkedIn в течение определенного периода времени. После этого проанализируйте данные. Если вы заметили, что ваш общий трафик и рейтинг увеличились, масштабируйте этот подход на весь контент. Если это не помогло, попробуйте провести этот эксперимент в другой соцсети.

Здесь вам особенно пригодится A/B-тестирование. О нем подробнее расскажем дальше.

А/B-тестирование

Не только в SEO, но и в маркетинге в принципе A/B-тестирование идеально подходит для экспериментов и тестирования гипотез по двум разным сценариям. Лучше всего такой подход работает, когда вы хотите сделать небольшие правки, например, в заголовке.

Повысится ли CTR (рейтинг кликов), если вы добавите в заголовок эмоционально окрашенные прилагательные (например, «простой», «проверенный» и «мощный»)? Используя инструменты A/B-тестирования, вы узнаете, что принесет больше трафика — страница A со старым заголовком или страница B с новым заголовком. Как только будет определен явный победитель, вы сможете использовать новый заголовок.

Продолжайте тестирование

Всегда записывайте наблюдения в электронные таблицы и продолжайте переоценку. Также рекомендуем вам повторить тот же эксперимент через полгода. Вероятно, эксперимент не покажет желаемых результатов сейчас, но вполне возможно, что теория сработает позже.

Наша команда верит, что эксперименты в B2B маркетинге не должны быть хаотичными. Несмотря на то, что любые опыты связаны с креативом и творчеством, крайне важно, чтобы они подчинялись строгой процедуре проведения и имели надежное обоснование. В ином случае, специалисты могут потратить бюджет, не получить ожидаемый эффект, не зафиксировать процедуру и результат, а значит, сделать весь процесс бесполезным. 

Для сложных и долгосрочных экспериментов наша команда прописывает детальный процесс, которые включает в себя такие элементы:

• Ценность для клиента;
• Обоснование гипотезы (например, на примере аналогичного решения);
• Workflow с поэтапным описанием работ;
• Контрольные точки;
• Зоны ответственности.

Результатом кропотливой проработки становятся новые уникальные решения и инновации. 

Рассмотрим наш пример: проверка SEO гипотезы о страницах линк-магнитах. Мы не занимались линкбилдингом страницы, на которую ссылаются приведенные ниже домены (за исключением двух доменов крауд маркетинга), все полученные ссылки для страницы являются полностью органическими. Итого, на данный момент страница получила 30 ссылок с 13 доменов:

3 типа SEO-экспериментов для вашего сайта

1. SEO-эксперименты с дизайном вашего сайта

Вы можете потратить десятки часов на изменение размера шрифта и кнопок с призывом к действию (CTA), но в итоге обнаружите, что ваш сайт не оптимизирован для мобильных устройств. На опыт пользователя вашего сайта и эффективность SEO влияет много факторов. Поскольку люди в первую очередь предпочитают картинку, визуальные компоненты вашего веб-сайта имеют огромное влияние.

Обратите внимание на следующие элементы сайта:

• Шрифт. Измените стиль и размер шрифта на более читабельные. The Honey Copy используют большие и простые шрифты, чтобы читателям было проще воспринимать контент и дольше оставаться на сайте.
• Цвет. Почему бы не поменять цвет гиперссылок? Все привыкли ассоциировать гиперссылку с синим цветом, поэтому новый цвет может повлиять на эффективность вашего SEO.
• CTA. Измените формат CTA. Вместо текста попробуйте использовать кнопки. Кнопки открывают новые горизонты возможностей. Например, если дизайном подчеркнуть кликабельность кнопки, больше людей нажмут на нее.

• Визуал. Добавьте изображения и инфографику в ваш контент. Например, дизайнер Микия Кобаяши создает минималистичные изделия, и его стиль легко узнать, как только вы заходите на его сайт. Также попробуйте добавить инфографику в свои статьи в блоге для удобства ваших читателей. Ваш SEO-рейтинг повысится, если вы будете обращать внимание на то, как ваши читатели предпочитают потреблять контент.

Дизайн страниц — это не просто “красивая картинка”. Хороший дизайн объединяет в себе комплексную работу маркетолога, SEO специалиста и дизайнера для того, чтобы построить путь пользователя на сайте, привести его к конверсии.

Примером качественного и эффективного дизайна от команды Livepage является кейс компании Pingle.

2. SEO-эксперименты с текстом на вашем сайте

У вас может быть лучший в мире сайт, но он не будет приносить лидов, если ваши месседжи не попадают в целевую аудиторию.

Слова — это одно из самых мощных средств коммуникации. Вот как вы можете поэкспериментировать с текстом, чтобы повысить конверсию сайта:

• Заголовки. Поменяйте формулировку на «Как…», «Почему…», прямой ответ в заголовке или новости. После этого измеряйте время, которое читатели проводят на странице, коэффициент конверсии и другие метрики. Чтобы оживить заголовки, попробуйте такие сервисы, как Coschedule или Contentrow. Они помогут вам протестировать варианты заголовков, прежде чем вы сделаете выбор.
• Метаданные. Поменяйте SEO-заголовок и мета-описание и измерьте CTR и показатель отказов. Возможно, в вашему заголовку не хватает продающих слов, мета-описание слишком длинное, а CTA вообще отсутствует. Проводите A/B-тестирование разных форматов, чтобы увидеть, что работает для вашего сайта.
• Формат. Добавьте маркированные списки или сократите абзацы. Читателям нужны ответы здесь и сейчас. Обратите внимание на раздел, который вы сейчас читаете. Маркированный список — это отличный способ разбить большой объем информации на полезные абзацы.
• Контент. Разбейте текст на несколько смысловых секций. Никому не нравится читать полотно текста. Пользуйтесь подзаголовками в статьях. Не забывайте об иллюстрациях, чтобы визуально разделить текст и сделать его более удобочитаемым.

Как видите, есть много деталей, над которыми стоит поработать. А сейчас давайте вернемся к полной картине.

3. SEO-эксперименты с общей стратегией

Эксперимент №1

Здесь мы разберем пример, почему стоит сконцентрироваться на ключевых словах, которые очень редко упоминаются в поисковых запросах.

Длинные ключевые слова, которые редко упоминаются в поисковых запросах, имеют больший шанс ранжирования и более высокий покупательский интент (они находятся в нижней части воронки).

Этот подход особенно полезен, если у вас относительно новый домен с низким авторитетом или если домен находится в очень конкурентной или нишевой индустрии. Давайте посмотрим, как это работает на примере B2B SaaS-компании, продающей программное обеспечение для составления бюджета.

Ниже мы привели SEO исследование для B2B, в котором сравниваются ключевые слова по запросу “business budgeting and forecasting software”:

В этой таблице показаны ключевые слова с большим объемом поиска, относящиеся к «business budgeting and forecasting software».

Вместо того, чтобы использовать эти ключевые слова с большим объемом поиска, мы опустимся в конец списка, чтобы найти ключевые слова с низким объемом поиска (но с высоким намерением покупки внизу воронки — bottom of funnel/BoFu).

Ключевые слова, которые очень редко упоминаются в поисковых запросах, могут улучшить вашу SEO-стратегию, особенно если у вашего сайта низкий авторитет.

При разработке или оптимизации вашего SEO контент-плана сосредоточьтесь на ключевых словах, которые очень редко упоминаются в поисковых запросах, и посмотрите, как они влияют на ваш рейтинг и трафик.

По опыту компании Livepage, в нише b2b бизнеса преобладают низкочастотные запросы. Большинство тех ключевых фраз, которые SEO специалист видит в сервисах наподобие Ahrefs, Semrush и т.д. не направлены на конверсию. Поэтому, наши специалисты в некоторых ситуациях действуют “наощупь”, создавая контент исходя из актуальных болей индустрии и целевой аудитории. Таким образом у нас получается быстро занять ТОП выдачи по разнообразным кластерам запросов. Впоследствии, некоторые из этих страниц набирают популярность в органическом канале и приносят сотни и тысячи посетителей ежемесячно. Часть же, привлекает небольшое количество органической аудитории, но используется в других маркетинговых активностях и участвует в конвертации пользователей на сайте.

Эксперимент №2

Еще один вариант того, как проводить b2b маркетинговые эксперименты — оптимизировать ваш контент с помощью LSI-слов. Latent Semantic Indexing — скрытое семантическое индексирование — ключевые слова, семантически связанные с основным, фокусным ключевым словом. Вы можете найти их в предложениях Google при вводе основного ключевого слова или внизу поисковой выдачи. Этот эксперимент помогает вашему бизнесу быть более понятным и ориентированным на пользователей, тем самым укрепляется ваша SEO стратегия.

Например:

Проверьте предложения Google по ключевому слову и добавьте LSI-слова в свою контент-стратегию.

Когда вы пишете контент, вы можете подобрать новые темы благодаря LSI-словам. Использование LSI-слов поможет вам написать более исчерпывающий и полезный контент. Вы не только лучше попадете в интересы целевой аудитории, но и покажете Google, что ваш блог подробно освещает разные темы. Все это помогает вашему сайту стать авторитетом в своей области и привлекать больше потенциальных покупателей.

Проводите SEO эксперименты для бизнеса, чтобы постоянно улучшать свой рейтинг и общую стратегию.

Есть и другие типы SEO-экспериментов (например, технические SEO-тесты и т. д.), но с ними не стоит спешить. Эксперименты, описанные выше, — отличные варианты для того, чтобы начать. Когда вы увидите первые результаты, вы откроете больше инсайтов и гипотез для проверки, что поможет усовершенствовать вашу SEO-стратегию.

Подходите к работе нестандартно и посмотрите, что работает для вашего уникального случая. Начните с маленьких шагов, проводите маркетинговые эксперименты в B2B, и успех не заставит себя ждать!

Оригинал