Старт рассылки: фишки для тех, кто уже знает правила

Содержание

1. Типы писем: три лица одной компании — вы узнаете, как не потерять подписчиков, если делаете рассылку часто.

2. Email-комбинаторика — вам станет ясно, как составить схему продающей email-кампании.

3. Информационная рассылка – роскошь или необходимость? — вы поймете, стоит ли вообще делать информационную рассылку.

4. Фирменный стиль – компромисс между однообразием и новациями — вы вдохновитесь на создание уникальной рассылки, которую полюбит читатель.

5. Перелинковка – фишка не только SEO — вы поймете, как продлить время «работы» письма.

Этот материал я предлагаю тем, кто уже знает, что такое email-маркетинг. О самых главных его правилах я рассказывала в прошлой статье. Сегодня мы углубимся в тему и займемся чем-то вроде внеклассного чтения.

Если представить, что интерес клиента – это ресурс, то для его «завоевания» маркетологу нужна стратегия и тактика. Когда речь идет об email-маркетинге, кажется, всё просто. Мы ставим перед собой определенные цели, изучаем целевую аудиторию, собираем все возможные данные, сегментируем базу, планируем рассылку. Это стратегия. Всё внимание затем мы обращаем к тактике, которая сводится, в основном, к email-копирайтингу. Но это только общие правила, знание которых даст вам возможность более-менее уверенно чувствовать себя в этой среде, но не позволит стать оригинальным.

В этой статье мы поговорим именно о стратегии, но не в общем, а в частности. Вместо стандартных её постулатов я покажу вам несколько «фишек», которые позволят вашей рассылке выделиться на фоне остальных.

Типы писем: три лица одной компании

О том, что письма бывают разными, вы, конечно, знаете. Лично я делю их на три большие категории, в зависимости от задач, которые они выполняют: информационные, промо и триггеры. Понятно, что первые должны предлагать читателю интересный контент, вторые – вовлекать в акции и продавать, третьи – сообщать важную информацию, адресованную клиенту лично.

А теперь представьте, что в течение одной недели у вас запланировано информационное письмо, 2 акции и столько же триггеров. Пять писем от одного адресата за такой период – это перебор. Даже если клиент не отпишется, напряжение точно почувствует.

Чтобы не нарушить интенсивный график и при этом сохранить лояльность клиента, я предлагаю персонализировать каждый тип рассылки. Для этого можно использовать, например, три разных имени отправителя.

Рассылайте письма, выполняющие разные цели, от разных имен, чтобы не перегружать читателя и заранее предупреждать его о содержании рассылки.

Но позаботьтесь о том, чтобы каждое имя отправителя содержало информацию о вашей компании: так получатель сможет понять, что это именно вы, но и заранее определить, с какой целью вы пишете – сообщить что-то важное, поделиться интересной информацией или предложить поучаствовать в акции.

Email-комбинаторика

О продажах в несколько «касаний» вы тоже, наверняка, слышали. Особенно актуален этот метод, когда речь – о дорогих товарах и услугах. В сфере B2B без этого никуда. Но это вовсе не значит, что в B2C такую стратегию не применяют. Ваш инструмент в данном случае – email-кампании. Как правило, они предполагают отправку нескольких взаимосвязанных писем. Они также обычно приурочены к какому-то инфоповоду. Например, к Новому году, Дню Святого Валентина, Пасхе и т.д. В ходе таких кампаний вы можете определить для себя оптимальную схему.

Схема email-кампании – индивидуальная и наиболее эффективная комбинация писем разных типов для достижения одной цели.

В поисках такой схемы учтите несколько моментов:

1. Изучите свою целевую аудиторию. Определите её потребности и проблемы в данный конкретный момент. Например, скоро женский день, а мужчины никогда не знают, что дарить своей второй половинке.

2. Каждая email-кампания должна начинаться с постановки целей: какой доход вы ожидаете получить, какие товары или услуги вам необходимо продать и какие из них могут принести больше денег в данных условиях?

3. Все письма должны быть объединены концепцией, поэтому даже если у вас нет очевидного инфоповода, придумайте его.

4. Не распыляйтесь. Не пытайтесь охватить одной кампанией всё на свете. Сосредоточьтесь на чем-то конкретном.

5. Учитывайте такой фактор, как периодичность отправки писем. Начинайте планировать кампанию минимум за месяц до основного события или завершающего письма. Не стоит отправлять 5-6 писем в течение одной недели.

Самые популярные email-кампании, — конечно, праздничные. И здесь хорошо работает такая схема:

В целом, я рекомендую использовать стратегию объединения писем в серии всегда. Если у вас появился ходовой товар или что-то залежалось на складе, придумайте под него инфоповод, отправьте интересную информационную рассылку, познакомьте читателя с брендом, объясните его преимущества, устройте акцию. Несколько «касаний» с помощью разных писем дадут результат, который вас удивит.

Информационная рассылка – роскошь или необходимость?

Рассылка – это инструмент, призванный стимулировать повторные продажи. Но от чего, по-вашему, зависит желание клиента покупать? Некоторые уверены, что промо-письма, прямая функция которых – рекламировать продукт, — это главное оружие email-маркетолога. Но даже самое интересное товарное или торговое предложение не гарантирует вам успех, учитывая зашкаливающий уровень конкуренции.

Самый главный двигатель торговли сегодня – доверие. И завоевать его не так просто, как кажется.

Вызвать к себе доверие можно несколькими способами: зарекомендуйте себя как эксперта в своей области, проявите внимание к своему читателю – докажите, что понимаете его проблемы и потребности, позаботьтесь о нем.

Обладая доверием клиента, вы не думаете, как что-то продать. У вас купят всё, что угодно.

Информационная рассылка – это как раз то, с помощью чего можно завоевать своего клиента и убедить его верить вам. Это самый сложный и самый стратегически важный тип писем. И при работе над ним нужно придерживаться определенных правил.

Не шлите информационную рассылку, если на самом деле вам нечего сказать. Если ваш контент скучный и банальный. Это лишь ухудшит ваши показатели.

Но не льстите себе в этом деле. То, что может сейчас казаться вам интересным, часто оказывается совершенно ненужным читателю.

А теперь о том, как надо:

1. Содержание вашего инфописьма должно быть эксклюзивным. Не пытайтесь удивить тем, что можно легко найти в интернете.

2. Контент, который вы предлагаете, должен быть актуальным, проблемоориентированным. И, разумеется, он должен иметь отношение к читателю.

3. Не смешивайте информационную и рекламную составляющие в одной рассылке. Это раздражает и порождает недоверие.

Существует множество рекомендаций на тему разновидностей и структуры инфописем, а также стиля их написания. Но всё это больше относится к тактике, и об этом мы поговорим в другой раз.

Фирменный стиль – компромисс между однообразием и новациями

Специалисты признают, что если ваша стандартная рассылка состоит из нескольких частей или блоков, лучше, чтобы они были универсальными и повторялись в каждом письме в том же порядке. Иными словами, каждая ваша рассылка, соответствующая определенному типу, должна быть шаблонной. На практике это значит, что таких шаблонов у вас должно быть три – для информационных, промо, и триггерных писем. Так получатель сможет легко ориентироваться в контенте, что особенно хорошо, если вы шлете объемные письма, насыщенные большим количеством информации.

Приучите своих читателей к тому, что в каждом следующем выпуске вы будете применять схожую логику, и это поможет им быстро находить именно то, что их интересует.

Покажу на примере, какие универсальные блоки можно использовать.

Шаблонность – не единственная составляющая фирменного стиля. Важно, чтобы какие-то элементы не просто повторялись от письма к письму, но и были уникальными в своем роде. Сделайте своей визитной карточкой особый шрифт или, например, оригинальное название разделов. Вашей особенностью также может быть использование эпиграфа-поговорки или необычного послесловия.

С шаблонностью мы разобрались. Но это качество имеет не только положительные стороны. Получать однообразные письма каждый раз, согласитесь очень скучно. Чтобы интерес читателей к вашей рассылке не угасал, экспериментируйте с цветом, немного корректируйте дизайн, меняйте фон.

Опыт показывает, что такая стратегия сокращает процент отписок.

Если наглядно, то речь примерно об этом:

Делайте шаблонные письма, придумайте несколько уникальных фишек и каждый раз удивляйте читателя новым дизайном.

Разумеется, фирменный стиль рассылки не появляется сразу. Он вырабатывается постепенно методом проб и ошибок. Но, однозначно, к этому необходимо стремиться. Однако не стоит пытаться создать его, полностью полагаясь на чужой пример. Попробуйте воспринять свою компанию, как нечто неповторимое, имеющее собственную индивидуальность. В конце концов, в условиях современного рынка, когда уже невозможно выделиться оригинальным торговым или товарным предложением, остается лишь быть самим собой.

Перелинковка – фишка не только SEO

Все знают, что число конверсий напрямую зависит от трафика. Чем больше людей прочитает письмо, тем больше переходов на сайт мы получим. Но специфика рассылки в том, что жизнь одного письма, а значит, и его конверсионная способность сравнима с жизнью бабочки-однодневки.

Однако это не приговор. Вы можете продлить её за счет перелинковки.

Если посмотреть на рассылку широким взглядом, становится понятно, что многие промо-письма – это самостоятельные целевые страницы. Если не верите, напомню вам основные признаки Landing page:

• Эффективный заголовок;
• Преимущества и особенности продукта, представленные в несколько этапов;
• Призыв к действию;
• Наличие графических элементов.

Вот все эти компоненты в нашей промо-рассылке:

Главное отличие рассылки по сравнению с продающей страницей и одновременно её недостаток – это временность. Когда работа над письмом продолжается довольно долго, это обстоятельство становится особенно обидным. Если вы хотите, чтобы ваша целевая страница жила дольше, давайте ссылку на её веб-версию в следующих выпусках. Это очень удачное решение, когда речь идет о широких емейл-кампаниях, использующих серию связанных между собой писем.

Продлите жизнь вашего письма, опубликовав его в блоге или используя ссылку на его веб-версию в следующих рассылках.

Что нужно учитывать при перелинковке:

1. Веб-версию письма легко получить, пройдя по стандартной для большинства сервисов ссылке вверху (в нашем случае она называете «Откройте в браузере»).

2. Удалите из письма, которое вы будете использовать как веб-версию, персонализирующие теги.

3. Если вы планируете использовать веб-версию письма дольше 1-2 месяцев, учтите, что сервис может архивировать или удалить её. Поэтому лучше разместите содержание письма в своем блоге или создайте под него отдельную страницу.

4. Используйте иллюстрации к письму, на которое ссылаетесь.

Email-маркетинг под ключ. Как создавать эффективные рассылки?

Статья получилась объемной и насыщенной, но, надеюсь, и полезной тоже. Мы выяснили, что стратегия – довольно сложная материя, но именно она поможет вам стать интересными своим читателям.

Для этого я рекомендую избавиться от хаотичности, правильно планировать, ставить цели и добиваться выработки своего индивидуального стиля. Цените свою работу и не позволяйте ей пропадать впустую – продлевайте жизнь ваших писем, ссылаясь на них в следующих рассылках и на других ресурсах. Будьте уверены, что всё делаете правильно, и пусть конверсии доказывают это.

Остались вопросы?

Оставьте заявку, и наша команда ответит на интересующие вас вопросы и поможет выработать результативную стратегию продвижения.