ТОП-10 ошибок в оформлении процесса отписки

Итог: Отказ от емейл-рассылок должен происходить в один клик мыши, без дополнительных действий со стороны пользователя.

Нас атакуют рекламными и информационными письмами из сотен компаний. На некоторые мы подписались сами, в другие — были добавлены автоматически после покупки или регистрации.

Разобраться с этим всем не так просто.

Тем не менее, рассылки по-прежнему являются важным каналом связи между брендами и их аудиториями. Проведя исследования, мы обнаружили, что люди проявляют интерес к информационным рассылкам. Но иногда письма, которые были актуальными раньше, перестают быть таковыми. В этом случае люди хотят иметь возможность быстро и легко отписаться.

Несмотря на то, что пользователи больше не хотят получать ваши электронные письма, процесс отказа от рассылки по-прежнему важен и должен быть хорошо отлажен. Вы должны понимать, что сложность отказа от подписки или возмущение пользователя в процессе этого действия не принесут пользы. Это недальновидно.

Человеку по-прежнему может нравится ваш бренд, но он просто не хочет больше получать электронные письма. Имейте в виду, если люди будут получать нежелательные письма, вскоре это станет их раздражать и уменьшать доверие к вашему бренду.

Еще хуже, если функция отписки будет занимать много времени и требовать сосредоточенности и внимания — пользователи начнут отмечать ваши письма как спам, чтобы в дальнейшем не получать их. Во многих почтовых клиентах достаточно всего одного клика, чтобы отметить письмо как нежелательное, но такое действие одного человека уменьшит возможность доставки ваших сообщений другим подписчикам.

Вот цитата подписчика, участвующего в опросе: «Если я не могу быстро найти кнопку для отмены подписки, я нажму „Отправить спам“. Это проще — один клик». Гораздо лучше дать пользователям возможность просто отписаться от рассылки.

В одном из наших исследований для шестого издания маркетингового отчета по емейл-маркетингу и дизайну рассылок основное внимание было уделено вопросам отказа от подписки.

В этом проекте приняли участие девять женщин и семь мужчин в возрасте от 19 до 46 лет. Все участники были трудоустроены. Мы наблюдали за людьми, когда они выбирали 3–5 электронных писем из своих личных почтовых ящиков и проходили процесс отмены подписки или управления подписками.

ТОП-10 наблюдений из нашего исследования, в произвольном порядке

1. Нижний колонтитул или «футер» не оптимизирован для мобильных устройств

Многие пользователи открывают электронные письма на мобильных устройствах. Участники исследования сообщали, что в течение дня выделяли несколько минут, чтобы проверить и очистить электронную почту. Нижние области (футеры), которые не были оптимизированы для мобильных экранов, затрудняли пользователям отмену подписки.

Тонкий шрифт трудно увидеть даже на обычном компьютере; представьте, насколько сложнее найти и коснуться крошечной кнопки «Отписаться» на мобильном устройстве. Один подписчик сказал: «В мобильном режиме это сделать сложно, потому что кнопка такая маленькая! На телефоне это не должно вызывать трудности».

(Слева) Письмо от Bluefly не оптимизировано под мобильные устройства. При просмотре на мобайле, ссылку отписки найти очень проблематично. (Справа) Рассылка от MyFitnessPal полностью оптимизирована под мобайл, включая футер. Ссылка отписки находится на видном месте и с ней легче взаимодействовать.

Маркетинг для SaaS и сервисных компаний. Рост количества лидов и трафика.

2. Ссылки для отписки, которые трудно найти

Многие компании прячут ссылку «Отписаться» — некоторые намеренно, другие, возможно, случайно. Ссылка должна быть одним из самых заметных пунктов в нижнем колонтитуле электронного письма. Пользователи имеют представление, как эта ссылка должна выглядеть, и просматривают нижний колонтитул, ища что-то, что соответствует их представлению. В частности:

• Ссылка должна иметь визуальный вес. Визуальный вес в дизайне делает ссылки заметнее. Это может достигаться многими способами — например, с использованием контрастного цвета или обработки шрифтов, или путем изоляции ссылки от объектов вокруг нее.
• Ссылка должна выглядеть кликабельной. Люди ищут визуальные подсказки того, что объекты доступны для кликов. Дайте им условное обозначение ссылки, например подчеркивание или традиционный синий цвет.
• Ссылка должна быть названа «Отписаться». По представлению пользователей именно так будет названа кнопка, поэтому они ищут это слово. Другое название автоматически сложнее найти. Некоторые компании используют такие предложения, как, «Чтобы удалиться из этого списка рассылки, нажмите здесь».

У других есть более сложные процессы отмены подписки, поэтому они обозначают ссылку «Предпочтения» или «Управление Подписками». Лучше всего называть кнопку «Отписаться» независимо от сложности процесса.

3. Слишком много вариантов и слишком много действий для отмены подписки.

Люди ненавидят управление предпочтениями. Когда они решили отказаться от подписки, они хотят сделать это в один клик. Участники нашего исследования очень разочаровались, когда они нажали «Отменить подписку», а их перенаправили на страницу с опросником.

«Мне это не понравилось. Мне пришлось прочитать и понять, что я делаю. Я прохожу опрос или отписываюсь? Если я хочу отказаться от подписки, я хочу отказаться от подписки, я не хочу проходить соцопрос».

Эти типы сложных страниц управления подпиской воспринимаются особенно проблематично на мобильном устройстве.

Если ваша страница управления подпиской слишком сложная, изучите способы ее упрощения. Определите, нужны ли все предпочтения, или некоторые из них могут быть сгруппированы и разбиты на отдельные процессы. Сгруппируйте и отформатируйте рассылки для проверки.

Самое главное — всегда предоставляйте четкую возможность Отказаться от Всего в верхней части страницы.

При попытке отписаться от рассылки Science Careers (Sciencepubs.org) сайт перенаправляет пользователя на длинный лендинг (рис., разбит на два скриншота) на котором присутствует список подписок по типу. Это и рассылка для зарегистрированных пользователей ресурса, и уведомления о новых статьях, и рассылки на других языках. С таким количеством полей, отписка становится чем-то невозможным или трудно выполнимым.

Страница отписки Cofounder Lab насчитывает 17 полей. Здесь есть также возможность отписаться от всех рассылок разом. Но соответствующая кнопка находится в самом низу страницы, что не слишком удобно и затрудняет процесс отписки.

Страница отписки HomeAdvisor Email. Как видим, рассылку можно поставить “на паузу”, отписаться от некоторых ее видов или изменить частоту. При этом, сам дизайн делает навигацию несколько затруднительной. Например, кнопку Unsubscribe from All (Отписаться от всех рассылок) следовало поднять в самый верх страницы, чтобы пользователь мог быстро найти ее глазами.

4. Запутывающие чекбоксы

Некоторые страницы «Отказаться от подписки» затруднительны для определения того, на что пользователи уже подписались, и как удалить себя. Страницы, заполненные чекбоксами могут сбивать с толку, если сразу не видно, что означает отмеченный флажок. Как правило, он указывает, что вы выбрали эту рассылку, но некоторые компании не соблюдают этот стандарт.

Purewow.com предложил 10 различных вариантов рассылки. В инструкциях сказано: «Пожалуйста, проверьте рассылку(и), от которой вы хотите отказаться».

Когда участница исследования увидела на этой странице две заранее подготовленных рассылки, то предположила, что это именно те рассылки, которые она получала: «Предполагаю, что это то, на что я подписалась, потому что эти рассылки отмечены флажками. Есть 8 вариантов на выбор, и нужно кликнуть на ту, на которую вы были подписаны. Если вы не знаете, на что были подписаны, тогда продолжите получать письма».

Инструкция о том, как взаимодействовать со страницей, не компенсирует запутанный дизайн. Большинство людей не прочтут сопроводительный текст и будут считать, что ваш дизайн работает так, как они себе представляли.

В PureWow дизайн чекбоксов, на странице отписки, достаточно запутан. Обычно, если чекбокс подсвечен “галочкой”, это означает, что человек подписан на конкретный тип рассылки. Здесь же все наоборот. “Галочка” обозначает тот тип рассылки, который человек выбрал НЕ получать.

5. Просить пользователей авторизоваться или предоставить личную информацию

Не заставляйте людей совершать дополнительные действия, чтобы отключить рассылку. Просить пользователей войти в систему — ошибка, и этого делать не нужно. Рассылки и сайты должны быть достаточно оптимизированными, чтобы понимать, кто нажал ссылку «Отменить подписку» в электронном письме.

Некоторые компании просят эту информацию, чтобы убедиться, что никто не был ошибочно отписан после пересылки письма другу. Этот сценарий используется редко. Лучше четко отобразить адрес электронной почты, который будет удален, в верхней части страницы «Отменить подписку», чтобы уменьшить любые случайные удаления.

Один пользователь должен был войти в Morningstar.com, чтобы отказаться от подписки на рассылку новостей. Он сказал: «Я не хочу входить в систему. Я в замешательстве. Я думал, что я нажму „Отписаться“, и система сделает это автоматически. Зачем мне все это делать? Я хочу выйти. Теперь я запутался. Это не то, что я хочу сделать. Я не могу вспомнить свой пароль.»

(Слева) Чтобы отписаться от рассылки New Jersey Congressman Leonard Lance пользователю необходимо предоставить имя и емейл. (Справа) При заполнении формы отписки Slotomania также нужно ввести емейл.

6. Просить фидбек (обратную связь) перед подтверждением отмены подписки

Некоторые люди не возражают против обратной связи после того, как они отказались от подписки, но они не обязаны давать её вам, чтобы отписаться. Если вы попросите пользователей указать причину, почему они отписываются, сделайте это только после того, как они отменили подписку. Пусть это действие будет необязательным и максимально простым.

Перед тем, как отписать пользователя от рассылки, History.com просит предоставить фидбек. И хоть заполнение этой формы не является обязательным, со стороны кажется, что наоборот.

Halfords.com просит пользователя дать обратную связь перед отпиской. И хоть ни одно поле не помечено, как обязательное к заполнению, со стороны выглядит так, как-будто без этого отписки не будет.

Halfords.com просит пользователя дать обратную связь перед отпиской. И хоть ни одно поле не помечено, как обязательное к заполнению, со стороны выглядит так, как-будто без этого отписки не будет.

7. Раздражающий тон

Несмотря на то, что пользователи могут хотеть отказаться от подписки, ваша организация все равно может им нравится. Не используйте снисходительные, жалостливые или оскорбительные фразы.

Один пользователь был доволен сообщением о подтверждении отписки от Aesop, сказав: «Я чувствителен к словам, которые организации используют, когда я отказываюсь от подписки. Это на самом деле оставляет о компании только теплое и положительное впечатление: Спасибо, что Вы были подписаны так долго. До свидания, и милая цитата.

Мне не нравятся организации, которые выражают что-то вроде: „Нам грустно видеть, что вы уходите“. Хорошо, хорошо, не подписывайте меня против моей воли или не отправляйте мне контент, который не интересен мне. Мне все равно, что вам грустно видеть, как я ухожу. Я не хочу, чтобы это негативное сообщение появилось на моем экране, например: „ты уверен… ты на 100% уверен?“

А уже на этом этапе ты думаешь, что этот тип сообщений действительно заставит меня отказаться от подписки? Нет. Это заставляет меня раздражаться. Общий тон и четкое сообщение — две вещи, которые мне очень нравятся в Aesop.»

Сообщение подтверждения отписки от рассылки Aesop достаточно позитивное и не несет в себе никакого негативного тона или подтекста.

Страница отписки от рассылки EntirelyPets.com выглядит достаточно агрессивно. Здесь пользователю прямо дают понять, что он не совсем умен, если решил отписаться от рассылки (т.к. после этого сможет покупать продукты от EntirelyPets только по фулл-прайсу).

Текст формы отписки Thrillist имеет достаточно едкий тон и пытается намекнуть пользователю, что желание отписаться от рассылки — далеко не самое его умное решение.

Некоторые организации могут сделать милый и интерактивный дизайн на странице «Отказаться от подписки», если их фирменный стиль соответствует подобному подходу.

Компании, которые выбирают этот способ, должны действовать осторожно, не переусердствовать и быть уверенными, что это оформление не мешает решению задачи. Они также должны знать, что пользователи могут иметь разную реакцию на такой подход.

В Michaels поступили достаточно изобретательно изобразив отписку от рассылки как конец “романтических отношений” (с компанией).

Bloomreach вставили в форму видео лиричной песни Тони Брекстона Un-break My Heart, а также добавили несколько строк (из песни) на страницу. Поначалу это кажется интересным, но потом понимаешь, что подход слегка глуп — не все ведь знают что это за песня и далеко не у всех это срезонирует.

8. Заставлять пользователей повторно подписаться

Я ни разу не видел, что кто-то случайно попал на страницу «Отписаться» или решил отказаться от подписки на основе убедительных сообщений от компании. Пользователи уже решили отказаться от подписки — лучше просто отпустить их.

Некоторые компании акцентировали внимание на вариантах повторной подписки или оставления частичной подписки вместо варианта полной отписки. Другие пришли к тому, что сделали вариант «Оставить подписку» по умолчанию. Эти решения ошибочны и могут выставить вашу компанию в негативном свете. Пользователи не любят хитрости и обманные ходы.

Может казаться целесообразным предложить такие варианты отмены подписки, как получение менее частых сообщений или более важного содержания. Но эти параметры не должны быть более приоритетными, чем опция «Отменить подписку».

Joann Fabric заводят пользователя на страницу с разными опциями “отписки”. При этом, по умолчанию, точка стоит на пункте подтверждающем желание продолжить получать рассылку. Некоторые юзеры могут этого не заметить и автоматом нажать “Submit”. Это точно не сыграет на руку ресурсу, так как пользователи будут продолжать получать рассылку, думая, что они от нее отписались.

На Tarot.com страница отписки имеет две кнопки. При этом, кнопка по нажатию которой пользователь продолжит получать письма подсвечена так, как обычно подсвечивают CTA. Но ведь желание пользователя не состоит в том, чтобы продолжить подписку. Поэтому данное решение в рамках дизайна выглядит весьма странно.

9. Емейл-подтверждение

Обычно пользователи ценят письма с подтверждением операций, для ведения документации и заверения в том, что важные транзакции были завершены. Однако, когда люди отказываются от подписки на ваши новости, последнее, что они хотят — это получить еще одно электронное письмо. Сосредоточьтесь на подтверждении изменения подписки на веб-сайте, когда они отписываются, и откажитесь от эмейл-подтверждения в этом случае.

10. Отсроченное удаление

Пользователи ожидают немедленного удаления из списков рассылки. Если возникнет какая-либо неизбежная задержка, предоставьте пользователям соответствующее уведомление, сообщив им, как скоро они будут удалены из списка рассылки. Убедитесь, что задержка минимальна. Чем дольше была задержка, тем больше пользователи раздражены. Приемлемые задержки — не более 36 часов.

Кроме того, любая задержка заставляет пользователей сомневаться в том, что их запрос будет обработан. 6PM.com предупредил пользователей, что их запрос займет до 10 дней. Один пользователь сказал: «Вы хотите мне сказать, что я буду получать электронные письма в течение следующих 10 дней?! 10 дней! Я не собираюсь ждать до 11-го дня. И ответил, что 6PM лучше не присылать по электронной почте ничего. Им не требуется 10 дней, чтобы отправить мне первое письмо после того, как я подписался, так почему мне потребовалось 10 дней, чтобы отписаться?!»

6PM.com предупреждает пользователя, что процесс рассмотрения запроса на отписку может затянуться…вплоть до десяти дней.

Идеальный отказ от подписки

С точки зрения пользователя, идеальный отказ от подписки занимает один клик. Ссылка обозначена как «Отписаться», она заметна и ее легко найти. Как только они нажимают на ссылку «Отменить подписку», то переходят на страницу подтверждения с четким и вежливым сообщением, что они были удалены из списков рассылки.

Inman News. Достаточно простая страница отписки. Чтобы отписаться кликните по ссылке. Все.

В таком подходе нет лишней нагрузки. Не приходится искать ссылки, вводить ненужный текст, никаких сложных страниц или опросников. Люди очень довольны отменой подписки в один клик, и когда их спрашивали, как улучшить более сложный процесс, они часто говорили: «Всего один клик. Это должно быть именно так.»

Источник

Нужна консультация по email-маркетингу для вашего бизнеса? Оставьте заявку и мы свяжемся с вами для обсуждения интересующего вопроса.