First-party tracking: що це насправді означає і що ним не є

First-party tracking останнім часом часто подають як рішення майже всіх проблем сучасної вебаналітики: блокування third-party cookies, Safari ITP, AdBlock, втрати атрибуції та навіть відмови користувачів від cookies.

Але на практиці все дещо складніше. Відстежування від першої сторони справді може зробити збір даних стабільнішим і дати бізнесу більше контролю над аналітичною інфраструктурою. Водночас воно не скасовує обмеження браузерів, не дозволяє ігнорувати consent і не гарантує 100% збору даних.

У цій статті ми розберемося, що це – first-party tracking, як він працює, чим відрізняється від third-party tracking і де проходять його реальні межі.

Що таке first-party tracking

У найпростішому розумінні first-party tracking – це збір даних у контексті домену, який користувач безпосередньо відвідує.

Наприклад, користувач заходить на example.com. Сайт може встановити власні cookies сайту для example.com, зберегти ідентифікатор сесії або користувача та використовувати його під час наступних взаємодій із сайтом. Такі кукі вважаються first-party cookie, оскільки вони повʼязані з доменом, який користувач відвідує.

Якщо говорити простіше про те, як працює first-party tracking, то браузер взаємодіє із сайтом, який є безпосереднім джерелом даних, а сайт може зберігати та використовувати певні ідентифікатори у власному доменному контексті.

Для порівняння, third-party cookie належить іншому домену та використовується в контексті стороннього сайту, наприклад рекламної або технологічної платформи. Саме cross-site використання таких ідентифікаторів стало однією з головних цілей сучасних browser privacy restrictions.

Тому, якщо порівнювати first-party tracking vs third-party cookies, ключова відмінність полягає не просто в тому, де фізично зберігається cookie, а в контексті взаємодії та домені, який його встановлює або з яким він повʼязаний.

GA4 вже використовує first-party cookies

Існує поширений міф, що для використання first-party tracking у GA4 обов’язково спочатку потрібно впровадити Server-side GTM. Насправді це не так.

Стандартна Google Analytics 4 використовує first-party cookies. Наприклад, у cookie _ga зберігається Client ID, який допомагає GA4 розрізняти користувачів та їхні сесії.

Тобто схема Website → GTM → GA4 вже може використовувати first-party cookies. Саме тому твердження «ми перейшли на Server-side GTM, а отже тепер у нас first-party tracking» не зовсім правильне.

Відповідно, first-party tracking для аналітики не є окремою функцією, яку потрібно обовʼязково вмикати після переходу на певну технологію. Це ширше поняття, що описує спосіб організації збору та передачі даних.

Тоді навіщо Server-side GTM

При звичайному client-side tracking значна частина аналітичної логіки виконується безпосередньо в браузері:

Browser → Google Analytics

При server-side tagging між браузером і аналітичною платформою зʼявляється додатковий серверний рівень:

Browser → ваш server endpoint → GA4 / Google Ads / Meta

Наприклад, server container може працювати на піддомені на кшталт:

analytics.example.com

Це дає бізнесу більше контролю над тим, які дані приймаються, трансформуються та передаються зовнішнім платформам.

Саме тому first-party tracking та Server-side GTM часто використовуються разом. Однак ці поняття не є синонімами: Server-side GTM – це технологічний компонент певної tracking architecture, тоді як first-party tracking описує ширший підхід до збору та обробки даних.

Google також розвиває схожий first-party підхід у Google tag gateway: Google tag може завантажуватися через інфраструктуру власного домену, а частина measurement requests – проходити через first-party domain.

Тому Server-side GTM і first-party tracking часто використовуються разом, але ставити між ними знак рівності не варто.

First-party tracking не означає «все відправляємо з сервера»

Ще одна поширена плутанина – вважати будь-яку server-to-server передачу first-party tracking.

Наприклад, компанія може відправляти purchase із backend безпосередньо через Measurement Protocol GA4. Це server-to-server передача, але сама по собі вона ще нічого не говорить про всю tracking architecture сайту.

У реальних проєктах зазвичай поєднуються декілька механізмів:

Browser → first-party cookie → Server-side GTM → GA4

Backend / CRM → server-side endpoint → GA4 або рекламні системи

Тому правильніше говорити не про одну технологію, а про комплексну first-party measurement architecture. Вона може поєднувати браузерний збір даних, серверну обробку, backend-системи та CRM.

Такий підхід особливо важливий, коли потрібно забезпечити узгодженість даних між різними джерелами та побудувати надійну ідентифікацію користувача в аналітиці.

First-party tracking не обходить consent

Це одне з найважливіших обмежень first-party tracking. Cookie не стає автоматично «необовʼязковим» лише тому, що він first-party.

З погляду privacy важливо не лише те, хто встановив cookie, а й те, для чого він використовується та які дані збираються. Саме тому питання first-party tracking і cookie consent потрібно розглядати разом, а не як дві незалежні теми.

Наприклад, у Google Consent Mode v2 параметр analytics_storage визначає,  чи може Google tag використовувати analytics storage. Якщо analytics storage не надано, поведінка тегів та доступність аналітичних ідентифікаторів змінюються відповідно до встановленого consent state.

Отже, логіка «якщо cookie належить нашому домену, то він автоматично є first-party, а отже згода користувача не потрібна» є в корені неправильною.

Server-side GTM також не змінює цього принципу. Він може контролювати передачу та обробку даних відповідно до consent state, але не перетворює відмову користувача на згоду.

Водночас у реальному проєкті варто враховувати не лише технічну реалізацію consent, а й поведінку користувачів. Наприклад, cookie banner opt-out rate може суттєво впливати на обсяг доступних для аналітики даних незалежно від того, використовується client-side чи server-side tracking.

А як щодо Safari та ITP?

First-party tracking справді допомагає уникнути частини проблем, повʼязаних із third-party cookies. Але це не означає, що first-party cookies повністю захищені від browser restrictions.

Наприклад, Safari використовує Intelligent Tracking Prevention (ITP), який обмежує певні способи зберігання та використання даних для запобігання міжсайтовому відстеженню.

WebKit, зокрема, застосовує обмеження до script-writeable storage. За певних умов cookies, створені JavaScript, та інші типи browser storage можуть мати обмежений термін життя. Safari також має окремі механізми для виявлення CNAME cloaking та спроб приховати third-party інфраструктури під first-party субдоменами.

Тому ITP і first-party cookies не варто розглядати як взаємовиключні поняття. First-party cookie може бути менш залежним від обмежень, які застосовуються до third-party cookies, але він не стає недоторканим для браузера.

Google також зазначає, що браузери можуть обмежувати lifetime first-party cookies. Для Safari в окремих сценаріях Google наводить орієнтир до семи днів.

Тому поняття Safari cookie lifetime не можна зводити до універсального правила «first-party cookie живе сім днів». Йдеться про обмеження, які застосовуються за певних умов.

Саме тут поєднання server-side architecture та HTTP first-party cookie може дати певні переваги порівняно з повністю client-side підходом. Проте говорити про повний «обхід ITP» некоректно: браузерні механізми захисту відстежування продовжують діяти.

Що first-party tracking реально може покращити

Правильно побудована first-party tracking architecture, зокрема first-party tracking через GTM, може:

• зменшити залежність від third-party infrastructure;
• дати більше контролю над тим, які дані передаються платформам;
• зробити частину відстежування більш стійкою до обмежень браузерів;
• дозволити використовувати server-side tagging;
• покращити контроль над first-party identifiers;
• обʼєднати дані сайту, backend і CRM;
• створити кращу основу для GA4, Google Ads Enhanced Conversions, Meta CAPI та інших інтеграцій;
• підтримати збір даних без third-party cookies у тих сценаріях, де відповідний збір дозволений і технічно реалізований.

Особливо це актуально для бізнесів, де вебаналітика вже не обмежується встановленням декількох тегів у браузері. У таких проєктах важливо продумати весь ланцюжок: від моменту взаємодії користувача із сайтом до передачі даних у GA4, рекламні системи, CRM та інші платформи.

First-party tracking – це архітектура, а не чарівна кнопка

Перехід до first-party tracking варто розглядати не як спосіб «обійти privacy restrictions», а як поступову зміну в архітектурі вимірювання.

Замість моделі, де браузер напряму спілкується з десятками зовнішніх платформ, бізнес отримує більше контролю над власними ідентифікаторами, даними та правилами їх передачі. Саме в цьому полягає практична цінність first-party підходу.

Водночас браузерні обмеження, consent, AdBlock та законодавчі вимоги при цьому нікуди не зникають. Це і є ключові обмеження first-party tracking, які потрібно враховувати ще на етапі проєктування аналітичної інфраструктури.

Тому перед впровадженням Server-side GTM або іншого first-party рішення варто починати не з питання «Як повернути 100% даних?», а з інших, значно важливіших запитань: які дані ми хочемо збирати, на якій підставі, де вони повинні оброблятися, як довго зберігатися та кому ми дійсно повинні їх передавати?

Такий підхід дозволяє розглядати first-party tracking не як спосіб обійти обмеження приватності, а як частину продуманої та контрольованої системи вебаналітики.

Якщо у вас виникли питання щодо first-party tracking або його впровадження, звертайтеся до команди Livepage – допоможемо розібратися з рішенням, яке підходить для вашого проєкту.