Мінус-слова в Google Ads: як використовувати негативні ключові слова

Мінус-слова – один із найефективніших інструментів в контекстній рекламі: вони не вимагають великого бюджету, лише уваги до вибору. Правильно підібрані негативні ключові слова Google Ads здатні суттєво підвищити релевантність оголошень.

Розуміти механіку роботи з мінус-словами варто в будь-якому разі: і коли керування кампаніями Google Ads/PPC проводить підрядник, і коли ви ведете їх самостійно. Без цього складно читати звіти й оцінювати, наскільки ефективно витрачається бюджет.

У цій статті розглянемо, що таке негативні ключові слова, чому вони важливі для рекламних кампаній, як їх знаходити та застосовувати, які типи відповідності існують і які помилки найчастіше зводять роботу з ними нанівець.

Що таке негативні ключові слова в Google Ads

Негативні ключові слова (мінус-слова) – це терміни або фрази, за якими ви навмисно забороняєте показ своїх оголошень. Коли пошуковий запит користувача містить таке слово, оголошення не транслюється. Простими словами, це виключення ключових слів, що відсіює аудиторію, якій ваш товар або послуга не потрібні.

Деякі помилки при налаштуванні Google Ads пов’язані саме з недостатньою увагою до негативних ключових слів.

Стандартні ключові слова повідомляють системі Google, у яких пошукових запитах ви хочете з’являтися. Натомість мінус-слова Google Ads дають змогу пошуковику зрозуміти, за якими запитами ви не бажаєте транслювати власну рекламу.

Наприклад, якщо ви пропонуєте послуги з виготовлення дверних замків, то доцільно буде додати мінус-слова «замки України», «замки Львівщини» тощо.

Негативні ключові слова призначають на рівні акаунта, кампанії або групи оголошень. Вони бувають широкі, фразові та точні. Розуміння того, як працюють ці типи відповідності, є вкрай важливим, якщо ви хочете отримати максимум від їхнього використання.

Навіщо потрібні мінус-слова в Google Ads: переваги для реклам

Якщо коротко, навіщо потрібні мінус-слова – вони дають змогу відсікти нерелевантний трафік, оптимізувати витрати та підвищити результативність реклами. Розглянемо основні переваги роботи з ними.

Економія рекламного бюджету на нецільових запитах

Використовуючи негативні ключові слова, ви зменшуєте кількість нецільового трафіку і не платите за нього. Десятки дрібних нерелевантних запитів по кілька кліків щомісяця дають суму, помітну у квартальному звіті. Саме тому рекламний бюджет варто перевіряти регулярно: під час планового PPC-аудиту акаунта або самостійно, за звітом пошукових термінів.

Вищий показник якості і нижча ціна кліка

Застосування мінус-слів робить рекламу більш релевантною до цільових сторінок і, як наслідок, підвищує показник якості оголошень. Завдяки цьому ви зможете отримати вищі позиції в пошуковій видачі та меншу вартість кліку. Чим точніше збігаються запит, текст оголошення й контент сторінки, тим вищий Quality Score, що знижує ціну кліка за тієї самої ставки.

Зростання CTR і релевантності оголошень

Якщо оголошення не показуються за нерелевантними запитами, ви автоматично зменшуєте кількість їхніх показів незацікавленим користувачам. Тому відсоток людей, які натискають на оголошення, збільшується, а показник CTR зростає.

Ріст клікабельності має і накопичувальний ефект: історичний CTR входить у розрахунок показника якості, тому чистка трафіку сьогодні впливає на вартість кліка через кілька тижнів.

Більше конверсій і нижча вартість ліда

Мінус-слова допоможуть не показувати оголошення за запитами, які не будуть конвертуватись. Наприклад, за назвами конкурентів або за тими, що передають повну відсутність комерційних намірів.

Загальна кількість конверсій може залишатись на тому самому рівні, але витрати будуть падати – вартість ліда (CPA) знижується без жодних змін в оголошеннях чи на сайті. Для ніш із довгим циклом ухвалення рішення це часто найшвидший спосіб покращити ефективність.

Розмежування кампаній і «зачистка» трафіку

Мінус-слова на рівні кампанії дозволяють отримувати трафік необхідного типу – наприклад, якщо прибирати брендові запити з усіх пошукових кампаній, окрім безпосередньо брендової. Або під час використання динамічної пошукової кампанії вилучати вже наявні в інших кампаніях запити, щоб зосередитись лише на пошуку нових ключових слів.

Якщо ви виносите брендові запити в окрему кампанію, до всіх небрендових додаються мінус-слова з назвою компанії та її варіантами написання. Тоді брендовий трафік не «з’їдає» бюджет загальних кампаній, а ставки в брендовій можна тримати нижчими. Той самий підхід працює для розмежування пошуку й ремаркетингу: аудиторія, яка вже була на сайті, опрацьовується інструментами PPC-ремаркетингу.

Якщо ви працюєте з компаніями, зверніть увагу на платний пошук для B2B: специфіка сегмента з довгим циклом угоди така, що навіть одне зайве мінус-слово здатне відсікти запит вартістю в кілька місяців роботи.

Типи відповідності мінус-слів бувають широкими, фразовими і точними. Але працюють вони інакше, ніж типи відповідності ключових слів для таргетингу, і задаються трьома різними варіантами синтаксису.

Широка відповідність

Встановлюється за замовчуванням, тому жодних операторів не потрібно: мінус-слово вводиться звичайним текстом, без лапок і дужок. Якщо використовувати негативні ключові слова із широким типом відповідності, оголошення не будуть відображені за пошуковим запитом, який містить усі вказані слова в будь-якому порядку. Якщо користувач вводить лише одне зі слів або частину фрази, оголошення може відобразитися.

Широке мінус-слово «ремонт замків» заблокує запити «ремонт замків Львів» і «замків ремонт ціна», але не заблокує «ремонт вхідних дверей».

Для бізнесів, що працюють на конкретне місто, широкі мінуси найкраще комбінувати з геотаргетингом. Цей блок налаштувань детально описаний на сторінці PPC для локального бізнесу.

Фразова відповідність

Фразовий тип задається лапками: “мінус-слово”. Він дає змогу не показувати оголошення за пошуковими запитами з конкретними ключовими словами в певному порядку.

Навіть за наявності в пошуковому запиті інших додаткових слів оголошення не відображатиметься, доки той містить усі зазначені ключові слова у вказаній послідовності. Якщо якесь слово в пошуковому запиті включає додаткові символи, оголошення показуватиметься, і на заваді не стане той факт, що в такому запиті є решта ключових слів у вказаному порядку.

Точна відповідність

Точний тип задається квадратними дужками: [мінус-слово]. У цьому випадку оголошення не буде показано, якщо пошуковий запит точно відповідає ключовим словам у тому ж порядку – без додаткових слів або символів. Коли ж у пошуковому запиті ключові слова стоять разом з додатковими, оголошення буде відображено.

Основні відмінності між типами відповідності наведені в таблиці.

Де і як шукати мінус-слова для кампаній Google Ads

Для пошуку ключових слів, котрі потребують виключення з кампаній, окрім загальнодоступних методів, існують платні сервіси. Ми пропонуємо розглянути способи, якими ви можете скористатися без додаткових витрат.

Використання звіту пошукових термінів

Звіт пошукових запитів Google Ads є головним джерелом мінус-слів, оскільки показує реальні формулювання користувачів. Аналізуйте ці запити регулярно, аби виявити ті, які не призводять до конверсій або є нерелевантними для вашого бізнесу.

Що потрібно зробити:

1. Перейдіть до Google Ads і виберіть Campaigns у лівій навігації.
2. Відкрийте підменю Insights and reports і виберіть Search terms.
3. Альтернативний шлях: Campaigns → Audiences, keywords and content → Search terms.
4. Відсортуйте запити за витратами й кількістю кліків, проаналізуйте список і виявіть нерелевантні.

Аналіз пошукової видачі та підказок Google

Аналіз пошукової видачі допомагає знайти мінус-слова ще до запуску кампанії. Дивіться, які результати з’являються під час введення ваших ключових слів, і визначте, які запити можуть бути нерелевантними для вашої реклами.

Як це зробити:

1. Виконайте пошук за своїми ключовими словами в Google.
2. Перегляньте результати та знайдіть нерелевантні ключі.
3. Пройдіться по автозаповненню (Autocomplete): підказки в рядку пошуку показують, як пошукові слова Google реально доповнюють користувачі – словами «безкоштовно», «своїми руками», «вакансії».
4. Прогляньте блок «Схожі запити» (Related searches) внизу сторінки та People Also Ask – вони дають живі формулювання, серед яких зазвичай одразу видно інформаційні запити без комерційного наміру.

Цей метод особливо корисний для нових напрямів, коли статистики в акаунті ще немає, а мінус-слова потрібні вже на старті.

Google Keyword Planner для пошуку мінус-слів

Google Keyword Planner є чудовим інструментом для знаходження як цільових, так і негативних ключових слів. Ви можете використовувати його для виявлення термінів, які не відповідають вашій цільовій аудиторії чи меті кампанії.

Виконайте такі дії:

1. Перейдіть до Tools → Planning → Keyword Planner.
2. Введіть ваші основні ключові слова.
3. Проаналізуйте пропозиції ключових слів і знайдіть ті, які є нерелевантними.
4. Відкрийте вкладку Refine keywords: інструмент сам групує запити за атрибутами (бренд, тип, локація), і цілі групи можна одразу відсіювати як кандидатів у мінус-слова.

5. Скористайтеся фільтрами за середньою частотністю та рівнем конкуренції, щоб швидко відокремити «сміттєві» групи від перспективних.

Готові списки загальних мінус-слів

Готовий список мінус-слів із загальними негативними словами може стати хорошою основою для налаштування рекламної кампанії. Водночас його варто адаптувати до специфіки бізнесу, тому обов’язково включіть у список мінус-слів питальні та інформаційні запити.

Приклад такого списку:

Додавання цих загальних термінів допоможе уникнути показу оголошень за запитами, які, скоріш за все, не приведуть до конверсій. Перевіряйте список під свою нішу: наприклад, для сервісних компаній «інструкція» буде очевидним мінусом.

Якщо ви не маєте часу постійно аналізувати пошукові запити, варто розглянути ведення PPC під ключ, де ця робота виконується системно.

Аналіз конкурентів через Serpstat та SEO-сервіси

Аналіз конкурентів у Serpstat дає ще одне джерело мінус-слів – семантику, за якою інші учасники ринку вже отримують трафік.

Алгоритм роботи наступний:

1. Введіть домен конкурента в Serpstat і відкрийте звіт за ключовими фразами в платній або органічній видачі.
2. Вигрузіть перелік запитів разом із частотністю та порівняйте його зі своїм семантичним ядром.
3. Виокремте фрази, які тематично суміжні, але для вас нецільові: інші категорії товарів, послуги, яких ви не надаєте, інші регіони роботи. Вони набувають статусу кандидатів в мінус-слова ще до того, як ви витратите на них бюджет.

Частотність запитів тут виконує роль пріоритизатора: мінус-слово з частотністю кілька тисяч на місяць відсіює більше «сміттєвого» трафіку, ніж десяток низькочастотних. Той самий масив даних підійде, щоб зробити підбір ключових слів та розширити семантичне ядро.

Як додати мінус-слова в Google Ads: покрокова інструкція

Розглянемо, як додати мінус-слова в Google Ads на різних рівнях акаунта та якими способами їх можна застосовувати залежно від структури рекламних кампаній.

На якому рівні додавати мінус-слова: акаунт, кампанія, група оголошень

Одне і те саме мінус-слово дає різний результат залежно від рівня застосування:

• Рівень акаунта. Використовується для універсального «сміттєвого» трафіку, який не потрібен жодній кампанії: «вакансії», «торент», «безкоштовно». Рівень акаунта застосовується до всіх пошукових кампаній одразу, тому додавати сюди щось специфічне – ризиковано.
• Рівень кампанії. Основний інструмент розмежування напрямів: брендові запити виключаються з небрендових кампаній, запити однієї категорії товарів – з кампанії іншої категорії.
• Рівень групи оголошень. Тонке налаштування, коли всередині однієї кампанії кілька груп конкурують за схожі запити. Тут мінус-слова спрямовують кожен запит у ту групу, де для нього є найрелевантніше оголошення.

Практичне правило: чим ширше застосування, тим обережніше формулювання. Мінус-слово на рівні акаунта має бути таким, у нерелевантності якого ви впевнені на сто відсотків.

Завантаження мінус-слів списком

Якщо ви маєте готовий перелік мінус-слів, котрі підійдуть загалом усій кампанії чи акаунту, можете завантажити всі слова одразу. Головне – проставити для кожного слова необхідний тип відповідності, інакше за замовчуванням буде використано широкий.

Як це зробити:

1. В акаунті Google Ads перейдіть у меню Tools зліва та виберіть Shared library → Exclusion lists.

2. Далі, натиснувши на «+», створіть Negative keyword list.

3. Тут додайте мінус-слова по одному в рядок, з установленим типом відповідності, та збережіть.

Таким чином ви створите список, котрий зможете додавати до різних кампаній. Надалі, коли будете додавати нові слова до нього, вони автоматично застосуються до кожної кампанії, з якою пов’язаний цей список. Але якщо ви не додасте до списку жодних кампаній, він не працюватиме – це найпоширеніша причина, чому створений список не дає жодного ефекту.

Додавання безпосередньо до кампаній

Якщо потрібно додати мінус-слова до конкретних кампаній або груп оголошень, зручніше зробити це через меню Campaigns:

1. Відкрийте меню та оберіть у вкладці Audiences, keywords and content пункт Search keywords.

2. На сторінці, що відкрилася, оберіть вкладку Negative search keywords. Тут ви можете додати необхідні мінус-слова до певних кампаній чи груп оголошень. Або ж підключити раніше завантажені списки – пункт Use negative keyword list.

Додавання зі звіту пошукових запитів

Спосіб чудово підходить для рутинного використання, адже мінус-слова можна додавати зі звіту про пошукові запити.

Показуємо, як це зробити:

1. Відкрийте меню Campaigns на вкладці Search terms.

2. Тут оберіть необхідну кампанію, групу оголошень чи всі кампанії загалом.

3. Позначте ті пошукові запити, які нерелевантні для вас, та приберіть їх кнопкою Add as negative keyword. Мінус-слова додаються на той самий рівень, на якому ви аналізуєте пошукові запити: кампанії або групи оголошень.

Комплексна оптимізація включає не лише роботу з мінус-словами, а й використання розширення оголошень у PPC.

Як працювати з мінус-словами: поради проти нерелевантних кліків

Мінус-слова потребують регулярного контролю та грамотного налаштування. Щоб вони дійсно покращували ефективність реклами, важливо правильно працювати з відповідностями, аналізувати пошукові запити та уникати надмірних обмежень.

Додавайте синоніми та словоформи

Мінус-слова не блокують показ реклами за близькими варіантами, тому однину, множину та синоніми потрібно додавати вручну. Що саме доведеться прописувати самостійно: інші відмінки й числа, синонімічні назви того самого товару, професійний і побутовий варіанти терміна.

А от орфографічні помилки та регістр вручну додавати більше не потрібно: з червня 2024 року Google автоматично враховує їх для всіх мінус-слів незалежно від типу відповідності. Достатньо додати правильне написання – і система заблокує всі варіанти з друкарськими помилками. Наявні в акаунті мінус-слова з помилками можна спокійно видалити, щоб не захаращувати списки.

Наприклад, якщо виключити мінус-слово із широкою відповідністю, як-от «квіти», то за пошуковим запитом «червоні квіти» оголошення не показуватимуться, а за запитом «червона квітка» – так.

Враховуйте, як Google обробляє символи

Google розпізнає в мінус-словах лише три символи, і кожен із них створює окреме мінус-слово:

1. Амперсанд (&). «шкарпетки & взуття» і «шкарпетки та взуття» – два різні мінус-слова, тому за потреби додавайте обидва варіанти.
2. Наголос (á). Слово з наголосом і без нього система вважає різними мінус-словами: замок і замо́к доведеться додавати окремо.
3. Зірочка (*). Приймається лише в мінус-словах, у звичайних ключових словах цей символ недопустимий.

Символи, які система ігнорує: крапка (.) – Fifth Ave. і Fifth Ave вважаються ідентичними; плюс (+) – здебільшого ігнорується, за винятком позиції в кінці слова, як у C++.

Недопустимі символи, через які ви отримаєте помилку: ! @ % ^ ( ) = { } ; ~ < > ? \

Окремо варто пам’ятати про оператори. Префікс site: видаляється – мінус-слово [site:www.example.com темний шоколад] дорівнює [темний шоколад]. Оператор OR також ігнорується. А мінус (-) перед словом усередині мінус-слова знецінює саме мінус-слово: dark -chocolate система прочитає просто як dark. Регістр літер значення не має – велика чи маленька, пошуку однаково.

Комбінуйте типи відповідності мінус-слів

Не варто зупинятися лише на одному типі відповідності. Комбінуйте різні: широкі – для очевидно нецільових слів на кшталт «безплатно», фразові – для стійких словосполучень, точні – коли потрібно відсікти один конкретний запит, не зачепивши суміжні. Це надасть значно більше можливостей контролю запитів, за якими можуть показуватися ваші оголошення.

Вимикайте ключі з низькою ефективністю та автоматизуйте це

Слідкуйте за звітами «Пошукові терміни» і шукайте ключові слова, які коштують вам більше певної суми або накопичили велику кількість кліків, але не принесли достатньо конверсій. Ви можете додати їх до мінус-слів, аби покращити показники, а вивільнений бюджет перерозподілити всередині кампанії на ефективніші ключі.

Щоб не робити це щоразу вручну, налаштуйте автоматизацію: правила Google Ads (Rules) можуть щотижня перевіряти пороги витрат і конверсій та надсилати повідомлення про запити, що вийшли за межі. Для складніших умов використовуються скрипти – вони здатні самостійно збирати запити з нульовою конверсійністю за заданий період і додавати їх до вказаного списку мінус-слів.

Оптимізація кампанії не завершується лише мінус-словами, адже важливу роль також відіграє вибір стратегії ставок.

Регулярно аналізуйте пошукові терміни

Постійно опрацьовуйте пошукові терміни Google Ads і дані про конверсійність тих чи інших ключів, аби вчасно знаходити нові мінус-слова та оцінювати ефективність наявних. Регулярне оновлення списків підтримує їхню актуальність і релевантність щодо цілей кампаній.

Оптимальна частота залежить від обсягу трафіку: для акаунтів із сотнями кліків на день – щотижня, для невеликих кампаній – раз на два-три тижні. Щоб рішення ухвалювалися за повними даними, а не лише за показниками кабінету, звіти варто зводити з поведінкою користувачів на сайті – цю задачу закриває налаштована аналітика.

Перевіряйте, щоб мінус-слова не блокували цільові запити

Надмірна чистка створює протилежну проблему: мінус-слово починає перекривати робочі ключі, і кампанія втрачає показ за запитами, які приносили заявки. Найчастіше конфлікт виникає після додавання широких мінусів на рівні акаунта.

Як перевірити:

1. Відкрийте таблицю ключових слів і подивіться колонку зі статусом: ключі, заблоковані мінус-словом, отримують відповідне попередження замість статусу Eligible.
2. Прогляньте розділ Recommendations – Google Ads окремо виводить пункт про видалення конфліктних мінус-слів.
3. Використайте попередній перегляд і діагностику ключових слів, щоб побачити, чи показується оголошення за конкретним запитом.
4. Після кожного масового завантаження списку порівняйте кількість показів за наступні кілька днів: різке падіння без зміни ставок – привід шукати конфлікт.

Поширені помилки при роботі з мінус-словами

Найчастіші помилки при роботі з мінус-словами стосуються не самого підбору, а рівнів застосування й регулярності оновлення списків.

Занадто широкі мінуси, що ріжуть цільовий трафік

Широке мінус-слово на кшталт «ціна» здається безпечним, поки не з’ясується, що запит «ціна встановлення замка» був одним із найконверсійніших. Перед додаванням широкого мінуса перевіряйте у звіті, скільки конверсій припадає на запити з цим словом.

Конфлікти між рівнями (акаунт/кампанія/група)

Мінус-слово на рівні акаунта перекриває все, що додано нижче, і про нього легко забути через пів року. Ведіть окремий документ із переліком виключень і переглядайте його щокварталу.

Ігнорування синонімів і словоформ

Оскільки мінус-слова не працюють за близькими варіантами, один додатковий відмінок або синонім залишає «дірку», через яку трафік продовжує надходити. Додавайте одразу групу форм, а не одне слово.

Разове налаштування без регулярного оновлення

Список, зібраний на старті кампанії, старіє разом із попитом: з’являються нові товари, сезонні запити, назви конкурентів. Без перегляду хоча б раз на місяць мінус-слова перестають виконувати свою функцію.

Висновок

Мінус-слова допомагають уникнути нерелевантних показів, знизити витрати на рекламу й підвищити її ефективність. Правильно підібрані виключення економлять бюджет та забезпечують точніший таргетинг, що збільшує показники клікабельності та конверсій.

Використовуючи надану інформацію під час налаштування рекламних кампаній, ви зможете більш ефективно керувати ними, досягаючи кращих результатів. Регулярний аналіз і оновлення списків негативних ключових слів зможуть підтримувати їхню актуальність і забезпечувати постійне покращення показників. А за додатковими консультаціями та допомогою у веденні ваших рекламних кампаній можете сміливо звертатися до спеціалістів РРС Livepage. Перегляньте наші успішні кейси, як-от кейс Google Ads для Work.ua, та дайте змогу вашому бізнесу стати одним із них.

FAQ