Як написати кейс, щоб успішно укласти нові угоди

Кейси настільки важливі, що 75% найкращих маркетологів використовують їх для залучення нових клієнтів і збільшення продажів. На жаль, те, що більшість людей сьогодні називає кейсами, — це рядки стереотипного і шаблонного контенту з наступною структурою:

• проблема;
• рішення;
• результати.

Хоча це і є основою традиційних кейсів, але кейси, побудовані виключно на цьому підході, без креативу та переконання, не допоможуть вам укласти важливі угоди. Судячи з характеру результатів, які ви отримаєте за запитом «Як написати кейс?», можна сказати, що більшість брендів все ще мають проблеми з презентацією того, що насправді хочуть і сподіваються знайти клієнти, коли потрапляють на сторінки кейсів.

Тож у цій статті ми надамо вам покрокові рекомендації, які допоможуть зрозуміти, як написати результативний кейс. Читайте далі!

Виберіть тему кейса, що резонує з вашими потенційними клієнтами

Як і в будь-якій іншій маркетинговій діяльності, під час створення кейса ви маєте докласти максимум зусиль, які дадуть результат, а не просто тому, що вам хочеться похизуватись. Успішний кейс — це не про граматику і навіть не ваш список клієнтів. Це більше про ефективний маркетинг та генерацію лідів.

Вибір правильної теми з довгого списку проєктів, над якими ви працювали, може бути складним, особливо коли ви емоційно зацікавлені в деяких із них. Але правда в тому, що не кожен ваш проєкт підходить для створення кейса. Ось важливі поради, які допоможуть вам прийняти правильне рішення:

• Зосередьтеся на ваших потенційних клієнтах. Кожен хороший кейс має бути актуальним для потенційних клієнтів, на яких ви орієнтуєтесь. Вам треба поставити себе на їхнє місце і подивитися, як тема кейса вписується в їхню діяльність. Наприклад, якщо більшість ваших потенційних клієнтів — це B2B-агенції з розробки програмного забезпечення, має сенс написати гарний кейс, де ви розглянете типові проблеми, з якими більшість із них може зіткнутися у зв’язку з послугами, які ви надаєте.
• Проявіть свої найкращі якості. Зі списку робіт, які резонують з більшістю ваших потенційних клієнтів, виберіть ту, яка найкраще демонструє вашу експертизу з найменшою кількістю помилок. Не варто обирати проєкт, де ви погано спрацювали.

Багато хто може заперечити, що демонстрація потенційним клієнтам ваших недоліків значно підвищить довіру до вас. Як би правдиво це не звучало, чи довірили б ви своє життя хірургу, який припускається помилок або має сумнозвісну репутацію хірурга з високим рівнем смертності? Відповідь ви знаєте не гірше за нас, адже саме так думають клієнти.

Кейс — це ваш шанс продемонструвати блиск вашого бренду. Отже, коли ви візьметесь писати кейси, постарайтеся вибрати проєкт, який демонструє виняткову експертизу вашої компанії, бездоганне обслуговування клієнтів і чудові корпоративні цінності, фокусуючи маркетингові зусилля на ваших потенційних клієнтах.

Наприклад, компанія Textel показала максимальну ефективність під час роботи з компанією Valvoline і створила на основі цього контракту поглиблений кейс. Перше, що ви помітите, коли подивитеся на кейс, — це яскравий заголовок, який було створено на основі отриманих результатів, що демонструє досвід і надійність Textel. Можливо, вас надихне цей приклад під час вибору назви для вашого кейса.

Підбір потрібних даних

Кожен, хто хоче дізнатися, як написати кейс, має розуміти, що якісні дані на основі фактів є обов’язковою умовою для кожного кейса, якщо ваша мета — це залучення нових клієнтів. Хоча сторітелінг може значно підвищити коефіцієнт конверсії, цього недостатньо. Ви маєте переконатися, що всі дані та цифри у вашому контенті є правильними.

Але саме тут більшість людей помиляються. Деякі бренди вдаються до використання фальшивих і роздутих цифр, щоб обдурити користувачів, або тому, що вони втратили відносини з клієнтом, або тому, що у них немає перевірених даних на підтвердження їхніх заяв. Насправді 68% статистичних даних у різних маркетингових публікаціях є неправдивими й оманливими. Але знаєте що?

Використання фальшивих даних для залучення клієнтів точно розгніває таку установу, як Бюро захисту прав споживачів Федеральної торгової комісії. Якщо на вас подадуть до суду за оманливу рекламу, ви можете заплатити штраф у розмірі до 50-120 доларів за кожен випадок у разі визнання вас винними. Гірше того, ви втратите кількох лояльних клієнтів, які затаврують вас як нечесний бренд.

Тому, намагаючись зосередити обговорення на тому, як ви розв’язали проблеми клієнтів, ви маєте докласти максимум зусиль, щоб ділитися лише точними даними. Саме тут починаються ваші стосунки з клієнтами. Задоволені та щасливі клієнти будуть раді допомогти з вашим кейсом. Зверніться до них і отримайте наступну інформацію:

• Галузь, в якій працює клієнт, розмір компанії та її досвід.
• Які конкретні виклики чи больові точки має клієнт?
• Які цілі та завдання ставив перед собою клієнт, перш ніж звернутися до вашого продукту або послуги?
• Які ключові показники ефективності (KPI) були встановлені для відстеження прогресу та успіху?
• З’ясуйте точку зору клієнта щодо того, чи допомагає ваш продукт або послуга досягти бажаних результатів.
• Зберіть прямий зворотний зв’язок від клієнта, включаючи цитати або відгуки, які підкреслюють його задоволеність та прогрес.

Структура кейса

Перш за все, не існує ідеальної структури для написання кейса. Одна з найкращих практик для тих, хто прагне написати хороший кейс, полягає в тому, щоб ваш кейс мав достатню цінність і достатнє значення для читачів. Таким чином, є певні деталі, які ви маєте зафіксувати, навіть якщо ваша структура відрізняється від загальноприйнятої. Оскільки не все можна врахувати під час написання кейса, ми розробили цю структуру, щоб допомогти вам правильно сегментувати та впорядкувати ваші дані:

1. Вступ

Від вступу залежить, чи перейде ваша аудиторія до наступного розділу, чи повернеться на сторінку результатів пошукової системи. Хороший вступ має містити загальну інформацію про клієнта, його інтереси та обмеження.

Скриншот вище — це вступний розділ кейса компанії Asana про її клієнта HackReactor. Крім надання базової інформації про клієнта, Asana додала кілька цитат від генерального директора компанії, щоб дати нам змогу зазирнути в особистість та цінності бренду.

2. Виклики на шляху

Після написання вступу поясніть, з якими проблемами зіткнулася компанія, коли звернулася до вас. Ви також маєте вказати будь-які інші проблеми, які виявили під час аналізу. Ваша увага має бути зосереджена на тому, як проблема перешкоджала досягненню цілей вашого клієнта, а також на її масштабах і тривалості.

3. Стратегія та реалізація

Коли проблема визначена, наступним етапом написання кейса є пошук рішення та його реалізації. Тут ви маєте висвітлити ваше розв’язання проблеми, включаючи конкретні продукти, послуги, пакети та унікальні підходи, що були застосовані.

Ви також маєте додати детальну інформацію про те, як ваша компанія впроваджувала рішення, включаючи ролі членів команди та конкретні терміни, необхідні для досягнення результатів. Наприклад, замість того, щоб писати: «Ми використали продукт XYZ для досягнення ABC», ви можете додати більше деталей, наприклад: «За допомогою технічної команди витік корпоративних даних XYZ було усунуто за один тиждень. Ми також використали процедури EFG, щоб уникнути повторення такого порушення».

4. Результати та підсумки

Коли ви навчитеся писати кейси, варто зауважити, що ваш кейс не матиме такого великого значення для вашої аудиторії, якщо не вказувати результат. Простим читачам може бути байдуже до теми кейса, але часто для них пріоритетними є результати й те, яку користь вони можуть принести їхньому бренду. Тому приділіть цьому особливу увагу і надайте статистичні дані про результати.

Ви можете створити команду для аналізу результатів і використовувати їх для надання такої інформації, як вплив вашої стратегії на задоволеність клієнтів, обсяг продажів, рівень використання мобільних додатків, утримання клієнтів та інші показники. Використовуйте інфографіку, графіки та діаграми з реальними цифрами, щоб продемонструвати результати й зробити їх цікавішими.

5. Наступні кроки, або висновок

На відміну від традиційних кейсів, які закінчуються результатами, бренди, які хочуть отримати високу конверсію, додають цей розділ як спосіб конвертувати читачів. Тут ви показуєте, як можна повторити результат для інших клієнтів у цій галузі.

Завершіть свій кейс, підсумувавши деталі, які переконають ваших читачів діяти. Важливим правилом є стислий опис конкретної ситуації, застосованих стратегій, результатів і найкращих практик, які ви рекомендуєте для подальшого вдосконалення. Насамкінець додайте заклик до дії.

6. Рекомендації

Деякі потенційні клієнти можуть потребувати більшої переконливості, тому додайте рекомендації, які збігаються з реалізованими вами стратегіями. Якщо ви працювали з іншими клієнтами в тій самій галузі, зберіть відгуки та додайте їх для більшої переконливості. Проте використовуйте тісно пов’язані відгуки, якщо це ваші перші клієнти в цьому секторі. Хороший приклад відгуків можна побачити в кейсі AWS компанії Amazon.

Використовуйте високоякісні мультимедійні елементи

Увага людей стає все коротшою, і єдиний спосіб утримати аудиторію до кінця вашого кейса — це кілька високоякісних графічних елементів. Не вірите нам? Що ж, дослідження показує, що люди пам’ятають 65% інформації у поєднанні з візуальним контентом через три дні, але лише 10% деталей того ж самого тексту без графічного контенту за той самий час.

Отже, ви завжди маєте пам’ятати, що навіть найцікавіші історії, викладені у лонгрідах, можуть стати нудними, а ваша аудиторія точно не захоче бути заваленою занадто великим обсягом тексту за один раз.

Ось чому вам варто розглянути можливість доповнення письмового контенту тематичними даними, діаграмами, графіками, відео, зображеннями результатів клієнтів, PDF-файлами та інфографікою. Ці елементи підвищують довіру клієнтів і роблять ваш кейс більш привабливим.

Як приклад візьміть кейс агенції Datalabs з яскравим використанням діаграм і скриншотів інформаційних панелей. Як видно з кейса для Міністерства транспорту Австралії, Datalabs поділилася зображеннями дизайну свого програмного забезпечення, даючи користувачам уявну картину того, чого їм слід очікувати, якщо вони вирішать укласти контракт з компанією.

Такі зображення говорять самі за себе. Залежно від унікальності ваших послуг, ви можете додати стільки ж зображень, скільки й Datalabs.

Стиль і тон мають значення

Стиль і тон вашого письма так само важливі, як і ваше повідомлення. Презентуйте свій кейс з переконливого та зрозумілого ракурсу, який резонує з больовими точками клієнта. Крім того, переконайтеся, що ваш стиль і тон залишаються незмінними впродовж усього тексту, адже це полегшує сприйняття кейса.

Дуже важливо дотримуватися балансу між професіоналізмом, який демонструє надійність і відданість вашій роботі, та переконливістю, коли ви намагаєтеся переконати читачів, що вони можуть досягти подібних результатів. Хоча ідея полягає в тому, щоб привернути увагу до клієнта, не применшуйте роль вашої команди в отриманні результатів.

Висновок

Неправильне написання кейса може принести більше шкоди, ніж користі, але ця стаття дає вам простий і дієвий спосіб створити кейс, який допоможе укласти більше угод. Деякі з найкращих практик, які можуть вам допомогти, включають вибір правильної теми, точне налаштування стилю і тону письма, а також використання мультимедійного контенту для залучення читачів.