Интервью с Александрой Жильцовой, ex-CMO Apriorit

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Саша, о тебе мало известно, но для меня ты один из самых талантливых маркетологов со стороны IT-компании, с которым мне приходилось общаться и работать. До работы в Apriorit ты преподавала в университете. Какой предмет преподавала и чем тебе запомнился этот период?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Спасибо за такие слова :).

Я преподавала и параллельно с работой в Apriorit, вот где был самый челлендж. Помимо всевозможных практических занятий, я вела курсы по Методам математической оптимизации и исследованию операций, а также Основам функционального анализа. Много математики для прикладников, одним словом).

В этом периоде много ярких воспоминаний. Нужно было постоянно держать информацию в голове и глобально переключать контексты несколько раз за день не только в плане предметных областей, но и в плане целей, процессов и людей.

Постоянно висел открытым выбор между научно-преподавательской карьерой и карьерой в бизнесе, и этот выбор в итоге пришлось сделать. Мне нравилось преподавать и исследовать, но я не жалею о выборе в пользу бизнеса, в итоге он подарил мне много ярких возможностей.

Не жалею и о 4 годах параллельной работы в университете: получилось приобрести целый ряд полезных навыков, в первую очередь, пожалуй, выступления перед аудиторией.

Когда стоишь напротив 15-30-50 уже взрослых, не самых заинтересованных в цели собрания людей, можно сдаться, а можно поставить цель сделать эти полтора часа эффективными, не побояться взять на себя фокус внимания и в дальнейшем с толком его использовать. 4 года еженедельных публичных выступлений, в снег, в зной, в 8 утра, в 3 часа дня. Не боюсь выступать теперь 🙂 В Apriorit в итоге я подготовила и несколько раз проводила двухдневный воркшоп о том, как готовить лекции и работать с аудиторией, когда компания активно запускала свои курсы.

Работая в университете, получилось в достаточно сжатые сроки посмотреть, как обучаются очень разные люди, и непосредственно в этом процессе поучаствовать. Когда пришло время, это помогло и собеседовать, и учить членов своей команды.

Ну и совершенно бесценный навык, приобретенный в этот период — это навык спать в любых обстоятельствах. Времени на сон было так мало, что я научилась спать в любое время суток, в любом настроении, в любой позе, включая стоя, повиснув на поручне в маршрутке :).

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Почему ушла из университета? Как попала в Apriorit? Ты сразу пришла на должность маркетолога? И почему была выбрана эта профессия?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

В Apriorit я попала, продолжая работать в университете, в основном потому, что хотелось зарабатывать денежек. Было слишком много мечт, которые нельзя было исполнить на зарплату старшего преподавателя на полставки :).

Я всегда увлекалась писательством, и потому, когда ко мне пришла моя бывшая однокурсница Клаудия (Клаудия Заика (Гончар) https://www.linkedin.com/in/klaudiazaika/, VP of Engineering of Apriorit) с предложением поработать Content Editor, я согласилась. Apriorit начинал внутренний проект, нацеленный на сферу украинского образования, и для поддержания сайта этого проекта требовался контент-редактор. Это выглядело как временная подработка, а вот как оно вышло в итоге.

Маркетинг, и в частности маркетинг в сфере IT, увлек меня большой долей креативности и комбинацией требуемых навыков: воображение, умение ярко выражать мысли, понимание красоты и потенциала технических решений, работа в условиях нечетко поставленных задач, многообразие инструментов. Такая комбинация есть не у всех, и мне показалось, что у меня получится развить ее. Всегда приятно делать что-то такое, под что ты заточен как личность, где ты можешь быть эффективнее других.

Я ушла из университета, когда собственно стала маркетинг-директором. Стало совершенно очевидно, что нужно сосредоточить все свои ресурсы на чем-то одном, больше распыляться уже было нельзя, нужно было сделать выбор.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Как происходил процесс обучения и становления? На кого ты ориентировалась? Какие материалы, кейсы, книги и конференции помогли в процессе построения отдела?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Разведка боем. Глаза боятся — руки делают :). Спустя полтора года моей работы в Apriorit я осталась единственным маркетологом в нем. И была таковым последующие 6 лет, когда наконец появились первые члены моей команды. Под маркетинг-активности выделялись ресурсы компании и время сотрудников различных команд, но вертикаль маркетинга на тот момент состояла только из меня, напрямую рапортующей CEO.

Меня учил и менторил Денис Турпитка, CEO and Founder of Apriorit. Мне кажется, можно сказать, что какое-то время мы учились вместе и росли вместе с компанией. У него всегда были идеи о том, что еще мы могли бы попробовать, и всегда была готовность их реализовывать. Часто черпали идеи у самих же американских компаний, которых видели своими клиентами. Когда полноценно заработало продуктовое направление, полностью погрузились в те активности, которые работали у конкурентов, и в то, о чем пишут аналитики, например, Gartner, в рамках целевых маркетинговых сегментов.

Когда я начинала работать, мне не хватало теоретического маркетингового образования: терминов, общих законов, подходов. Мне кажется, это важно, особенно важно для тех, кто приходит в маркетинг из предметных областей. Когда хорошо разбираешься в предметной области, твой глаз часто отвлекается на красивые сложные мелочи и не дает увидеть картину в целом, увидеть стратегию большими шагами, спланировать работу другого уровня, маркетинговую работу. Продать это, а не рассказать всем, как сложно это было сделать.

Здесь мне помогло то, что как только я шагнула в маркетинг-директорство, я прошла соответствующий курс в формате mini MBA в Международной Школе Бизнеса IBS-DUEL. Это заняло несколько месяцев, это было очное обучение, и результатом я была и остаюсь очень довольна: это структурированный материал, проиллюстрированный кейсами из разных бизнесов, это общение с маркетологами очень разных направлений, и именно это разнообразие позволяет осознать и проработать общую суть маркетинга.

По этой же причине я несколько лет ездила на украинские маркетинг-форумы: обычно там мало что говорят о конкретно моем рынке, рынке B2B IT, но бывает очень полезно потусить с теми, кто понимает и другую часть твоей работы.

Не очень хочется вдаваться в списки книг, авторов и конференций — такого добра много, и пункты очень часто одни и те же. Что касается конкретно меня и конкретных задач, с которыми я столкнулась, то вот, пожалуй, мой топ:

• Онлайн-маркетинг блог: https://blog.hubspot.com/;
• IT продукт — маркетинг-книга: Crossing the Chasm by Geoffrey Moore;
• Самая вдохновляющая IT маркетинг-конференция: SaaStr Annual (San Francisco);
• Самая полезная в итоге конференция по структуризации маркетинга: Growth Marketing Stage (Kyiv);
• Обзоры рынка IT-продуктов (конкуренты, тренды, must-have / future-wow features): https://www.gartner.com/en/information-technology/insights/trending-topics.

В остальном есть задача — есть ресерч. В любом случае гуглишь, шортлистишь, читаешь, смотришь, как советуют делать, смотришь, как сделано у других. Из огромного количества этих маленьких пропущенных через себя кусочков появляется понимание, интуиция, видение того, как это должно быть сделано у тебя.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Расскажи, как устроен маркетинг в Apriorit? Какая идея была изначально?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Идея изначально и всегда была в лидогенерации. Основная задача маркетинга — привлекать валидные, по возможности подогретые, лиды. Не сразу отслеживалась и четко понималась связь между типовыми активностями маркетинга и финальной целью лидогенерации, мы просто делали это, потому что все так делают, потому что это работает у других. Нужно описание компании, кто мы, нужно рассказать, чем мы лучше других, нужен сайт. Нужны примеры работ. Нужен перечень услуг. И так далее.

Со временем маркетинг стал более структурированным и профессиональным, и не только в плане терминов (позиционирование, дифференцирование, touchpoints), а в плане вопроса «Зачем?». Мы стали понимать и отслеживать, с какими целевыми аудиториями работаем, какие этапы проходит потенциальный лид, по каким законам он живет, как на него влияют различные инструменты. Стали мыслить в терминах SWOT-анализа, где мы видим возможности, что требуется, в чем наши сильные стороны, за счет чего мы можем выиграть. Стали понимать и отслеживать, на какое звено глобального процесса поиска-охвата-привлечения-конвертации воздействует то или иное наше решение (например, новый дизайн сайта), стали исследовать законы и глобальные ожидания наших сегментов в плане ценности, коммуникации, этапов принятия решения.

Если отвечать в предметном контексте, то идея Apriorit, безусловно, эволюционировала, но, как мне кажется, весьма естественным образом.

Изначально Apriorit был группой программных инженеров-энтузиастов и менеджмента с сильным техническим бэкграундом, которые хотели заниматься нетривиальными задачами и этим зарабатывать себе на жизнь. Компания выбрала супертехнические, требующие особых знаний области: драйверную разработку, системное программирование, реверсивную инженерию. Apriorit был готов помогать технологическим компаниям строить успешные продукты, используя этот редкий опыт.

Apriorit ориентировался на технического лида и говорил с ним на его языке. Меньше красивых бизнес-формулировок, больше списков технологий. Видели бы вы первый сайт Apriorit! И контент. Иногда мне на редактуру приходили статьи, целиком состоящие из заголовков, разделов и кода. Потому что хороший код отлично объясняет сам себя. При этом эта нишевая модель работала.

Однако с растущей конкуренцией в интернете и растущими амбициями компании маркетинг нужно было развивать. Забавно, я могу отследить основные этапы эволюции маркетинга Apriorit, используя его новые сайты как вехи. И за любой старый стыдно 🙂

Сайт компании Apriorit

На старте мы начали продавать не только и не столько технологии, сколько технические домены их применения: не системное программирование, например, а технические решения для продуктов безопасности. Стали искать новые, развивающиеся домены, где наши суровые технологии могли принести ценность. Войдя в домен, искали смежные технологии и развивали их, расширяя сервисный пакет. Мы мыслили в терминах этих двух измерений: наши технологии и крупные релевантные домены, ища на пересечении наш sweet spot. Найдя, использовали во всех артефактах и инструментах маркетинга.

В какой-то момент в плане позиционирования Apriorit было легче выбрать позицию tech geeks company, но поскольку у компании всегда были амбиции на работу с крупными клиентами, мы осознанно сделали шаг в сторону, подчеркивая также зрелость наших процессов и профессионализм менеджмента. Если грубо, то можно сказать, что мы позиционировали себя не как гики, но как задроты, причем задроты именно во всем, от разработки до менеджмента. Я бы сказала, что это был ключевой момент, и благодаря в первую очередь усилиям Дениса (Турпитки, CEO and Founder of Apriorit) все вышло, и такой подход закрепился не только во внешнем позиционировании, но и во внутрикорпоративной культуре.

С появлением новых направлений и сервисов, помимо тактического маркетингового обслуживания, важно было вписать их в позиционирование, общую историю бренда. Очень хотелось, чтобы Apriorit не развалился как «личность», а с большим количеством амбиций, которые были у компании все годы ее существования, это не всегда было простой задачей. Мы полностью посвящали себя клиентским проектам — и делали свои продукты, мы гордо жили в мире драйверов — и открывали направление веб-разработки. Прорабатывая стратегию по каждому новому направлению, нужно было скорректировать, настроить его модель согласно общему видению бренда.

На определенном этапе развития компания Apriorit поставила целью создание собственных программных продуктов, их самостоятельное продвижение и продажи. Таким образом, мы сделали шаг в направлении корпорации, в рамках которой сервисный бизнес существовал бы параллельно с продуктовым. Источниками идей для продуктов стали умения и опыт команды, то, что исторически получалось у нас лучше всего: кибербезопасность.

Появление долгожданного продуктового направления означало новые челленджи для маркетинга: это и исследование новых ЦА, новых инструментов для работы с ними, и умение распределить общие маркетинговые ресурсы от бюджетов до времени и энергии.

С продуктами мы пробовали разные подходы в плане маркетинга корпорации: пробовали синергию, пытаясь усилить бренды за счет друг друга, пробовали маркетовать их независимо. Первые наши продуктовые стартапы не принесли больших успехов, но когда наш большой продукт корпоративной безопасности наконец «выстрелил», мы остановились на подходе с независимым маркетингом: это «защищало» результаты по каждому бренду, не размывало позиционирование, а также позволяло внутренним процессам оставаться прозрачными и измеримыми.

В итоге приятно осознавать, что Apriorit остался гармоничным технологическим брендом, который объединяет различные направления и сервисы, живущие в рамках общих ценностей, среди которых осталась искренняя увлеченность своим делом, та самая, с которой все начиналось.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Какие KPI были у отдела маркетинга во времена твоей работы?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Финальным KPI выступало количество релевантных лидов, которые принес канал. Не могу сказать, что мы устанавливали целевые значения, но трекинг соответствующих показателей постоянно проводился (RFP с сайта, скачивание триалов, запросы цены, вопросы о продукте через контактную форму). В рамках отдельных кампаний были свои промежуточные KPI. 

Анализируя показатели, мы искали не только эффективный канал в плане конверсии и стоимости лида, но и эффективно масштабируемый канал, который давал бы пропорционально большее количество лидов при увеличении бюджета.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Как была построена синхронизация отдела маркетинга и Sales?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Не могу сказать, что у нас была налажена тесная синхронизация. Лид, добытый маркетинг inbound, уходил к сейлзам. Сейлзы параллельно проводили свои активности по целенаправленному поиску и обработке лидов, периодически запрашивая у команды маркетинга необходимые материалы, давая фидбэк о том, какие вопросы задаются, каких материалов не хватает и как мы могли бы их улучшить.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Ты помнишь первого клиента Inbound? Откуда он пришел и какой материал способствовал этому?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Я помню первого клиента инбаунд, и это жестко за-NDA-нная информация 🙂 Он пришел через обычный Google search на неистово техническую статью с кусками кода, описывающую весьма специфическое техническое решение. После чего вырос и остался с Apriorit на долгие годы, бывает и так 🙂

С нишевыми клиентами и решениями всегда такая особенность: шансы встретиться малы, но вероятность конверсии очень высокая. И да, Миша, именно поэтому мы с таким непонятным трепетом всегда относились к своим люто-техническим низкотрафиковым статьям 🙂

Михаил Щербачев Founder в Livepage

С какими рынками и ЦА ты работала? Какие основные ICP? Была ли задача изменить его в процессе вашей маркетинговой интеграции?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

В основном это был сегмент В2В, однако также был краткий опыт работы с B2C сегментом технических гиков, когда мы выпустили продукт хитрого шифрования данных в Dropbox, но по итогам обсуждения наших результатов решили больше не заниматься сегментами, которые НАСТОЛЬКО отличаются от тех, в которых у нас есть опыт.

Золотым клиентом наших сервисов в плане комбинации «привлечения — конверсии — успеха проекта» долгое время был (и, думаю, остается) вендор программного обеспечения среднего размера из англоязычных стран. Сегменты рынка: корпоративная безопасность, виртуализация, IoT, управление данными, облачные платформы для бизнеса.

Всегда хотелось выходить на корпоративных клиентов в тех же сегментах и странах, и здесь можно сказать, что была попытка сместить ICP в эту сторону. Я исследовала этот сегмент, под него планировались и проводились отдельные кампании, мы пробовали найти эффективный способ привлекать их. Были успехи, но основным сегментом для маркетинга сервисов этот сегмент не стал, все же профиль компании, ее маркетинговый контекст, профиль ее команд на тот момент не был готов переориентироваться на такой ICP.

Продуктовый бизнес добавил разнообразные аудитории. Работали на корпоративном сегменте в целом с под-сегментами: финансы и банкинг, healthcare, фармацевтика, логистика, государственный сектор. Пробовали смежные и более точечные сегменты, например, отельный бизнес и образование. Работали с managed IT service providers (провайдеры услуг IT-администрирования).

Пробовали подход, в рамках которого отталкивались от профиля успешно сконвертированного клиента и пытались попробовать выйти на его бизнесовый сегмент.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Насколько я помню, вы сразу начали создавать свой отдел контента? Расскажи подробнее. Кто должен писать контент, как привлекаются разработчики, кто, как и почему участвует в процессе формирования контент-плана и какие критерии к контенту у вас были?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

На самой заре нашего контент-маркетинга, помимо однажды написанных страниц о технологиях и услугах, мы производили контент по мере сил и вдохновения экспертов-разработчиков. Здесь нам повезло, потому что были инициативные люди, готовые делиться своими знаниями и опытом, они и принесли нам наших первых inbound лидов.

Следующим шагом стало плановое производство контента. Ставка делалась на технический экспертный контент, и мы вновь обратились к разработчикам и тестировщикам. В рамках этого этапа каждая команда выдавала в месяц по списку тем, мы выбирали одну, команда ее писала. Статью я в дальнейшем обрабатывала и готовила к публикации, выходило 2-3 статьи в месяц. Со временем написание статей ушло от обязательных «командных норм» и стало частью обучения и профессионального развития сотрудников, можно сказать, стало частью корпоративной культуры.

Нашей стратегией тогда было создание нишевого конвертирующего (экспертного) контента в максимально большом количестве максимально перспективных направлений. Контент мы публиковали как на своем сайте, так и на индустриальных агрегаторах статей, чтобы увеличить потенциальный читательский охват.

Статья на сайте Apriorit, 21 января 2014 года

Затем мы посчитали проценты конверсии на каждом этапе и пришли к выводу, что при таких процентах наш читательский охват не принесет желаемое количество лидов. Нужно было увеличивать охват. Мы:

1. Решили увеличить аудиторию сайта, обратившись к SEO-экспертам (повысить эффективность существующего контента).
2. Начали привлекать штатных копирайтеров для того, чтобы извлекать из экспертного контента максимум пользы (перевод/редактура, оптимизация существующего контента, нарезание на несколько статей, написание статей и кейсов на базе интервью, что сэкономило бы время эксперта) + чтобы создавать более «широкий» контент, нацеленный на больший охват при потенциально более низкой конверсии.

На базе контента последнего типа мы стали делать «воронки» контента, рассчитывая привлечь «широким» контентом, а сконвертировать подлинкованным узкопрофильным.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Как много контента производили? Какой тип контента работал лучше всего? Какой менее?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Подход, описанный выше, уже можно было масштабировать путем расширения команды копирайтеров. Их вовлеченность также позволяла обновлять и оптимизировать уже написанные статьи. В итоге, с учетом технической сложности наших тем и высоких требований к качеству итогового контента, мы вышли на показатель около 4-4.5 подготовленных статей в месяц на копирайтера. Цифра условна и регулярно варьировалась по мере того, что еще мы придумывали делать с нашим контентом. И где. Например, мы законтрактили американское PR-агентство, которое согласовывало с нами список тем статей и интервью на топ-площадках вроде Forbes или TechTarget, а затем совместно с нами обрабатывало контент под эти точечные публикации.

Если говорить о конверсии непосредственно на сайте, то для разных направлений бизнеса работали разные типы контента.

• Для высокотехнологичных сервисных направлений (таких, например, как драйверная разработка) продолжал работать только узкоспециализированный технический контент. Не работали сервисные посадочные, обзоры, «широкий» контент, бизнес-кейсы.
• Для более конкурентных и «открытых» сервисных направлений (например, веб-разработка), работали обзоры типов решений, типового функционала, рисков, то есть более широкий контент, и не работали узкотехнические о том «как».
• Для высококонкурентных продуктовых направлений (B2B кибербезопасность) не работали небольшие статьи-кейсы, статьи-проблемы или советы, а заработали объемные гайды, рассказывающие о выбранной проблеме комплексно, с графиками/списками, или описывающие всесторонне некий тренд / новый тип решений. Работали грамотно сверстанные посадочные.

И хочу отметить, что кейс-стади работают, на них тоже надо выделять время и оптимизировать. Возможно, они не всегда работают в чистых терминах inbound, но они дополняют картину, становятся важным промежуточным контентом при конверсии и помогают работать сейлзам.

Case Studies на сайте Apriorit

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Как масштабировалась и менялась команда маркетинга?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Как я уже говорила, на первых порах я работала одна, и даже став маркетинг-директором, лет 5 была человеком-оркестром с правом запрашивать ресурсы других команд и подрядчиков. Затем наконец мы не вынесли. 🙂 Сначала мы попробовали масштабироваться путем нарезания пирога поперек, если можно так выразиться: мы взяли Junior marketing specialist, которая, как и я, занималась всем по чуть-чуть.

Затем пришло осознание того, что специализация необходима. Следующим этапом мы взяли копирайтера, сначала одного, потом еще двух. Нашли постоянного многолетнего SEO-подрядчика в лице Livepage. 🙂 Разрослись все остальные нетипизированные активности — и мы взяли Marketing Manager. Взяли SMM Marketing specialist. Взяли Email marketing specialist, хоть эта роль в итоге не прижилась. Взяли копирайтера и штатного дизайнера (ох, какая же это была радость и победа маркетинг-команды: наконец, свой дизайнер, а не подрядчик :)). Когда снова стало сложно управлять всеми нашими проектами и активностями, пришел еще один Marketing Manager.

В итоге получилась in-house команда из 8 человек плюс я, способная самостоятельно выращивать внутри себя менеджеров из новеньких специалистов.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Я знаю, ты применяла много различных нестандартных фишек при работе по привлечению клиентов. Например, просмотр вакансий потенциальных клиентов в Linkedin для формирования контента, ориентированного на решение их задач. Расскажи подробнее о нюансах поиска клиентов в Enterprise сегменте. Есть ли смысл писать ЛПР сразу в личные сообщения в Linkedin и в каком случае?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Мы и правда много занимались партизанским маркетингом. Например, однажды пытались завлечь очень интересную компанию вендора security software, совместив написание нескольким ЛПР в директе в LinkedIn, публикацию статьи со сравнением функциональных решений с прямой линкой на сайт этой компании в качестве примера решения, и рекламу этой статьи и смежного контента в LinkedIn непосредственно только на сотрудников этой компании. Спойлер — увы, компания нашим клиентом не стала, но на письма они ответили.

Самое главное в обработке клиентов в Enterprise сегменте — это понимание того, как происходит процесс поиска, рассмотрения и аппрува решения о закупке.

Соответственно, если это, например, direct mail (почтой или в LinkedIn), то нужно понять, кому именно имеет смысл писать, какого уровня детали включать и к чему призывать (добавить в свой шортлист, рассмотреть перспективный подход к решению популярной проблемы, задуматься о том, что эта проблема может быть не закрыта в целом и т. п.). Нужно понять, в какую вертикаль писать (Engineering, Procurement, Operation, Security, Compliance, etc.), какого старшинства должна быть должность и как эта должность обычно называется в целевом сегменте.

При разработке контента работает тот же подход: нужно понимать, на какой уровень ЛПР и, соответственно, на какой этап принятия решения этот контент рассчитан. Например, если мы пытаемся убедить VP или senior director включить наш продукт в свой шортлист под конкретный кейс, который мы покрываем, и передать на детальное изучение дальше по цепочке, имеет смысл измерять успех не скачанным триалом, а скачанной презентацией из нескольких слайдов с базовыми характеристиками.

Если говорить в целом по работе с Enterprise, мы пробовали как широкомасштабные кампании (например, массовые рассылки), где целились на охват, так и точечные, очень account-based подходы, где борьба шла за конверсию.

Пример второго подхода. Мы писали очень таргетованные емейлы/LinkedIn сообщения ЛПР IT-компаний, предлагая услуги разработки. Каждый потенциальный лид (компания) детально анализировался: сайт (вординг их месседжа, как они описывают свой сегмент, как они себя характеризуют на рынке), вакансии на сайте, в LinkedIn (смотрим, кого сейчас ищут, активно ли ищут, вординг описания требований к интересным нам вакансиям, какие технологии требуются), список сотрудников в LinkedIn: иерархия, потенциально интересные должности, кто насколько активен. Нескольким подходящим адресатам выслали письма, описывая свой опыт в сегменте словами с их сайта, свое сервисное предложение — словами из их вакансий, давая максимально близкие им примеры проектов и клиентов, отсылая к релевантному для них контенту.

Плюс первого подхода — большой охват, минус — маленькая конверсия. Плюс второго подхода — большой процент ответов, пусть и даже с вежливыми отказами. Минус — он очень скверно масштабируется. Мне кажется, имеет смысл сочетать такие подходы, работая с сегментами разного уровня интересности.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Встречалась ли с клиентами лично? Как ты поддерживала связь и изучала клиентов внутри компании?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Были клиенты и партнеры, с которыми я встречалась лично, но далеко не со всеми. Что касается клиентов, с которыми мы не были представлены, то о них я узнавала у топ-менеджмента и аккаунт-менеджеров, так же как и о деталях их проектов, как они нашли нас и что они за люди, как у нас с ними идет работа. Эта активность в том числе являлась необходимой составляющей отбора и написания кейсов. После того, как получена информация от аккаунт-менеджера, общались с тех. лидом проекта о том, как все шло, какие были сложности и победы.

Узнавать о клиентах и деталях проектов получалось и в ходе написания статей, при отборе тем. Кто-то просил помощи в оформлении важного письма. Кому-то нужно было поревьювить ресерч под up-sell. Кто-то с восторгом делился деталями в столовой — и был пойман и обилечен поручением написать об этом статью. Когда находишься в гуще коммуникационных потоков, невольно слышишь и знаешь обо всех, главное — внимательно слушать и вписывать новую информацию в общую картину, никогда не знаешь, где и какой проект/клиент/решение/технология может пригодиться.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Какие аналитические инструменты вы использовали? Какой CRM пользовались? Как связывали данные? Какой в целом технический стек использовали в работе?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Пользовались Google Analytics с детально настроенными целями, мониторили статистику Google Search Console, сличали результаты со статистиками рекламных платформ (баннеры, социальные сети). Сводную отчетность по показателям контента и результатам по кампаниям делали в Google Sheets.

Рост трафика сайта Apriorit

С CRM было несколько различных попыток. Для продуктового бизнеса с большим количеством лидов в итоге остановились на HubSpot. Для сервисного бизнеса долго использовали связанные Google таблицы.

В целом для планирования и управления контентом любых типов построили свои процессы вокруг гуглотаблиц и гуглодокументов.

Использовали Mailchimp для новостных рассылок на регулярной основе.

Было много краткосрочных экспериментов с другими инструментами: платформами рассылок, фоллоуапов, отслеживания лидов, даже ABM-системами.

Михаил Щербачев Founder в Livepage

Использовали ли вы контекстную рекламу? Работал ли этот канал?

Александра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Было несколько попыток использовать контекст и для сервисных направлений, и для продуктовых. Не могу сказать, что они были успешными, было сложно четко сформулировать комплексную стратегию и, соответственно, результаты тоже не радовали.

Пробовали рекламировать сервисы напрямую — таргет страны и термины давали невероятно высокую стоимость для хоть сколь-нибудь презентабельного охвата, при этом есть ощущение, что цикл принятия решения и отбора подрядчика долог и обстоятелен, и шанс того, что десижн мейкера впечатлит прямое объявление, невысок.

Пробовали рекламировать продукты (ИТ-безопасность для бизнеса) напрямую — аналогично, очень высокая стоимость, мы были не готовы к таким бюджетам без понятных прозрачных результатов. Более гранулярное таргетирование не слишком ощутимо снизило стоимость, при этом работа с мультиязычными объявлениями требует дополнительных усилий и ресурсов, а экспериментирование усложняется.

Пробовали ремаркетинг на чтение контента с различными объявлениями, как продающими, так и ссылками на смежный контент, то есть с целью просто вернуть в воронку приблизительно на тот же уровень. Результаты не были прекрасными в плане бюджет/конверсия, но тут, мне кажется, у нас не получилось все идеально настроить, отточить, не было выделенного специалиста.