Секреты успешных email-кампаний

Опыт онлайн-маркетологов показывает, что емейл-рассылка может быть эффективной, только будучи инструментом комплексной маркетинговой стратегии, главными элементами которой являются: поисковая оптимизация, реклама в социальных медиа, контентный маркетинг.

Ли Одден, генеральный директор компании TopRank Online Marketing и главный редактор популярного блога Online Marketing предлагает следующую схему успешного емейл-маркетинга:

Рассмотрим подробнее все этапы email-кампании:

1. Формулируем цели

Организация email-кампании в целом, а также создание каждого конкретного письма должны начинаться с формирования целей. В зависимости от того, выполнены они в результате или нет, можно судить об эффективности Вашей рассылки.

2. Обрабатываем подписную базу

Постоянная работа с базой является главным условием эффективного емейл-маркетинга. Она включает:

• Настройку подписной базы (удалите нерабочие емейлы, корректно занесите в базу всю информацию о клиентах, которая может быть Вам полезна для дальнейшей сегментации: пол, дата рождения, регион, предпочитаемые товары или услуги).
• Получение более подробной информации о клиентах (например, интересы, увлечения, наличие и возраст детей, финансовые возможности и т.д.). Это Вы сможете сделать при дальнейшем общении, предлагая в своих рассылках интерактивные опросники или перенаправляя клиентов на целевые страницы.
• Выделение в базе пассивных и активных контактов, в зависимости, от чего корректируется содержание писем для этих двух групп, а также стратегия Вашей емейл-кампании.
• Расширение базы. Для этого специалисты рекомендуют применять множество различных инструментов: специальную форму подписки, внутренние акции, партнерскую программу, ремаркетинг, бонусы за регистрацию, специальные предложения типа «Подпишись и получи». При этом учитывайте, что контакты, приобретенные таким образом, принадлежат лишь потенциальным клиентам, для которых необходимо разработать отдельную стратегию email-рассылки.

3. Разрабатываем целевую страницу

Емейл-маркетинг любит целевые или как их ещё называют посадочные страницы (Landing Pages) — информативные, яркие, содержащие только нужную для клиента информацию. Практика показывает, что использование целевых страниц в связке с емейл-рассылкой делает её в несколько раз более эффективной.

Схема работы емейл-маркетинга с использованием данного инструмента выглядит примерно следующим образом:

4. Создаем письмо

Все секреты продающего текста просто созданы для того, чтобы использовать их в рассылке. Здесь пригодятся и навыки в написании привлекающих внимание тем (пока само имя Вашей компании не станет для большинства клиентов поводом открыть письмо), и в составлении текста, отвечающего на главный вопрос клиента: «Что мне это дает?», а также содержащего призыв к действию (прямой или косвенный). Помните, однако, что текст письма должен быть ориентирован, прежде всего, на Вашу целевую аудиторию.

При создании письма для email-рассылки значение имеют три вещи:

• Текст (тема письма и его содержание);
• Верстка (базовый шаблон, количество и расположение картинок, ссылки);
• Соответствие содержания письма информации, которую клиент увидит на сайте, перейдя по ссылке.

Замечу, что при составлении писем не следует каждый раз изобретать велосипед. Намного более целесообразной будет разработка нескольких шаблонов, соответствующих типу рассылки (акционная, информационная, поздравительная, рассылка-анкета и т.д.), к которым клиент сможет привыкнуть и всегда быстро находить интересующую его информацию. Не бойтесь использовать информационные письма. По данным статистики, показатели открываемости (Open Rates) и кликабельности (CTR) так называемых «образовательных» рассылок явно выигрывают у рекламных.

Важным условием создания хорошего письма, которое вызовет наибольшее количество откликов со стороны получателей, является его тестирование. Многие сервисы предлагают возможность проведения A/B тестов, позволяющих определить оптимальное время рассылки и частоту отправки, наиболее удачные темы и заголовки, идеальное количество картинок и ссылок.

5. Делаем персонализированную рассылку

По данным, опубликованным в блоге Online Marketing, 96% организаций уверены, что персонализация электронных писем может повысить эффективность емейл-маркетинга.

Многие емейл-маркетологи утверждают, что персонализация письма состоит не только в том, чтобы обратиться к получателю по имени и оставить свою подпись, но и в самом содержании, обращенном к интересам клиента, а также характеризующем его, как индивидуальность. Лучшим инструментом, позволяющим добиться такого эффекта, является сегментация.

Отправляя массовую рассылку по всей базе (если это не информация, важная для каждого клиента), Вы рискуете потерять расположение тех людей, интересы которых Вы не затронули. Возможно, есть смысл в том, чтобы сделать выборочную рассылку только для какой-то части клиентов. При этом, однако, не стоит терять связь со своими подписчиками и долго не давать о себе знать.

В целях самоконтроля при разработке рассылки пользуйтесь следующим правилом:

По-настоящему удачное письмо-то, которое получатель воспринимает, как личное.

Не стоит, однако, тратить время на разработку писем для каждого конкретного получателя: в этом случае Ваша работа будет сведена к ведению личной переписки, а при базе в 50 000 контактов это фактически нереально. Секретом же эффективного емейл-маркетинга является умение при помощи грамотной сегментации сделать рассылку большой группе клиентов так, чтобы письмо воспринималось каждым из них, как личное, обращенное только к нему.

На Западе сегодня широко практикуется так называемая триггерная рассылка (trigger massage). Транзакционные письма, реагирующие на действия клиентов (регистрацию, покупку, повторную покупку, посещение тех или иных страниц и т. д.) либо на отсутствие таких действий, используются здесь в качестве основного инструмента емейл-маркетинга, практически полностью автоматизированного и позволяющего делать максимально персонализированную рассылку. Это направление активно развивается в Украине, однако у большинства отечественных сервисов недостаточно ресурсов для организации рассылки с использованием триггеров.

6. Анализируем результаты

Для формирования комплексного email-маркетинга по итогам каждого месяца необходимо анализировать следующие показатели:

• ROI
• ARPU (средняя выручка с 1 подписчика в месяц)
• Процент постоянных клиентов от общего количества подписчиков
• Процент подписчиков, открывающих письма
• Процент кликающих от общего количества открывших письмо
• Процент отписавшихся
• Скорость роста базы

7. Корректируем стратегию email-маркетинга

В конце каждой email-кампании необходимо ставить новые цели и корректировать маркетинговую стратегию. Убедившись в том, что данный инструмент увеличения продаж дает хорошие результаты, возможно, Вы решите вкладывать в его развитие больше средств и реализовывать новые креативные идеи.

Остались вопросы?

Оставьте заявку, и наша команда ответит на интересующие вас вопросы и поможет выработать результативную стратегию продвижения.