Триггерные рассылки — ключевой инструмент email-маркетинга

Email-маркетинг — это один из самых эффективных видов цифрового маркетинга. Ведь вам предстоит потрудиться только над тем чтобы получить адрес электронной почты вашего потенциального клиента. Затем вы сможете поддерживать коммуникацию с ним длительное время, используя минимальные бюджеты.

Что такое триггерные рассылки и триггеры

«Триггер», в переводе с английского, означает «спусковой крючок». В маркетинге под этим понятием подразумевают некое событие, после которого выполняется триггерный сценарий.
Триггерный сценарий — это последовательность действий, которую инициирует триггер.

Например:

• Клиент оформил заказ — ему отправляется письмо для подтверждения
• День рождения подписчика — в письме от интернет-магазина он получает промо-код на скидку
• На сайте зарегистрировался новый пользователь — ему отправляется цепочка приветственных писем

Зачем нужны триггерные рассылки

Триггерные рассылки — это инструмент, позволяющий автоматизировать отправку сообщений. Подобные письма максимально персонализированы, так как они связаны с действием конкретного пользователя.

Подобной степени персонализации, в целом, возможно достичь и вручную. Однако на это потребуется систематически тратить огромное количество времени. Тогда как с триггерными рассылками необходимо всего один раз определить целевые действия и создать соответствующие сценарии писем. После этого все письма будут отправляться автоматически, без вашего участия.

Персонализация — это ключевой фактор, влияющий на увеличение конверсии в емейл-маркетинге. Именно триггерные письма демонстрируют наиболее высокий процент открытия писем и переходов на сайт — в среднем, 50% открытий и до 30% переходов. В некоторых случаях получатели готовы к триггерным письмам. Поэтому реакция на такие письма всегда выше, чем реакция на массовые рассылки.

Событийные и регулярные триггеры

Событийные триггеры срабатывают после определенного события. Например:

• регистрация нового пользователя
• оформление заказа
• брошенная пользователем корзина

Регулярные триггеры также связаны с конкретным событием. Однако, они, в первую очередь, зависят от времени. Например,

• отправка реактивационного письма спустя 30 дней после покупки
• поздравление с Днем рождения
• напоминание о конце распродажи

Типы триггерных цепочек

Существуют различные триггеры в email-маркетинге. В зависимости от того, какой триггер сработал, осуществляется определенный триггерный сценарий.

Приветственные и вовлекающие цепочки

Такие последовательности емейлов отправляются новым пользователям вашего ресурса. Их главная цель — познакомиться с клиентом и рассказать о себе. Обычно, приветственная цепочка включает в себя, в среднем, 5 писем.

1. Приветственное письмо

Первое письмо задает тон всего вашего дальнейшего общения с клиентом, поэтому к написанию этого письма стоит подойти особенно внимательно. В нем стоит рассказать немного о себе, чтобы дать пользователям возможность почувствовать ценность вашего продукта. Важно не «пичкать» первое письмо большим количеством призывов к действию. Одного элемента и ссылки на страницу вашего ресурса будет достаточно.

2. Работа с мотивацией клиента

Во втором письме стоит дать понять пользователю, что вы являетесь его другом и верным помощником, рассчитываете на взаимодействие с ним, а не просто хотите побыстрее продать ему свой продукт. Спросите, с какими трудностями или вопросами столкнулся пользователь во время использования вашего продукта или интернет-магазина.

Такой подход, во-первых, поможет вам лучше понимать целевую аудиторию, а, во-вторых, значительно повысит лояльность клиента к вашему бизнесу.

3. Работа с возражениями

Организация email-рассылок — это сложный процесс. Часто возникают ситуации, когда функции приложения, сервиса или интернет-магазина абсолютно очевидны для его сотрудников. В то время как пользователи сталкиваются с огромным количеством вопросов и преград на пути к использованию полного функционала вашего продукта.

В третьем письме рекомендуем дать ответы на самые частые вопросы пользователя, предложить помощь, предоставить индивидуальные рекомендации.

4. Сделайте подарок

Если пользователь не совершил покупку после всех предыдущих писем — отправьте триггерное письмо с подарком. Это может быть скидка на ваш продукт или услугу, бесплатная доставка или же бонусный сертификат.

Такие небольшие подарки играют ключевую роль в принятии решения о покупке.

Обучающие цепочки

Частично обучающими являются и приветственные триггерные цепочки писем. Если ваш бизнес — это интернет-магазин, простое в использовании приложение или любой другой продукт с интуитивно понятным интерфейсом, то нет смысла в создании отдельных обучающих цепочек.

Читайте подробнее о емейлинге для ИМ.

Обучающие цепочки предназначены, в первую очередь, для клиентов, которые покупают профессиональное программное обеспечение, используют инновационное приложение или сервис на SaaS-платформе.

Цепочки email-писем — это отличный способ постепенно обучить клиента всем функциям и возможностям вашего продукта. Главное — не «заваливать» его слишком большим количеством информации. Сначала познакомьте его с базовым функционалом, а затем, постепенно углубляйтесь в изучение более сложных функций вашего продукта.

Follow up цепочки

Такие цепочки по своей логике похожи на приветственные, о которых мы писали выше. Но они рассчитаны на новых пользователей, которые только зарегистрировались на вашем ресурсе. А follow up предназначены для клиентов, которые уже совершили целевое действие. Например, закончили обучение на онлайн-курсе или совершили покупку в интернет-магазине.

Цели follow up писем:

• Закрепление полученных знаний и опыта
• Повторные продажи (например, предложение приобрести джойстики для человека, который заказал игровую приставку)
• Детали о следующем событии (например, дата проведения следующей акции)
• Напоминание о продукте, которым интересовался клиент, и он скоро закончится

Транзакционные письма

Триггерные рассылки для интернет-магазина или любого другого онлайн-ресурса нацелены на получение прибыли. Транзакционные письма, по сути, также являются триггерными. Однако их цель — не заработок, а информирование пользователя.

Например, отправка email-сообщения об изменении статуса заказа, информирование о смене пароля. Такие письма открывают намного активнее. Их показатели открываемости достигают 90%. Пользователи их ждут, они важны. Поэтому маркетологи пользуются этим фактором и добавляют в такие письма продающие элементы

Триггерные письма по воронке продаж

Такие письма отправляются, когда пользователь «застрял» на определенном этапе воронки продаж. К ним относятся сообщения о брошенных корзинах или просмотрах.

Baymard Institute провел исследования, в ходе которых выяснилось, что 69,23% пользователей, добавивших товар в корзину, оставляют его там, не переходя к дальнейшим этапам оформления заказа. Более чем половина клиентов, которые уже были готовы совершить покупку передумывают на последнем этапе воронки.

К счастью, большую часть таких пользователей можно вернуть. По данным исследовательской компании SeeWhy конверсия писем о брошенной корзине составляет до 40%. Главное условие — чтобы письмо было отправлено в течение часа после срабатывания триггера.

Если пользователь не отреагировал на письмо, стоит повторить попытку через 23 часа после первого сообщения. В случае, если реакции снова не последовало, можно отправить пользователю подарок в виде купона на скидку или специальных условий. Подарок станет финальным аргументом к покупке.

Как для триггерных цепочек для брошенных корзин, так и для брошенных просмотров письма должны обладать определенными атрибутами:

1. Логотип магазина в «шапке» письма
2. Кнопка «Вернуться в корзину»
3. Контактный телефон и email вашего магазина или сервиса
4. Обращение к клиенту по имени
5. Возможность отписаться от рассылки
6. Предложение помочь с оформлением заказа или проконсультировать по товару
7. Фото, описание и стоимость товара
8. Имя и фамилия менеджера, от которого приходит письмо
9. Корпоративный email
10. Тема письма

Реактивационные триггерные цепочки
К сожалению, во всех онлайн-сервисах и магазинах, помимо активных пользователей и покупателей, есть также те, кто не проявляет абсолютно никакой активности на протяжении длительного времени.

Например, во всех интернет-магазинах есть клиенты, которые зарегистрировались, активно покупали, однако перестали это делать. Более того, они даже не читают письма рассылок и не заходят в личный кабинет.

Как раз для таких ситуаций и предназначены реактивационные триггерные рассылки. Они помогут «вернуть в строй» пользователей.

В таких письмах главное — это тема письма. Она должна «зацепить» пользователя, чтобы он захотел открыть именно это сообщение. Ниже приведем несколько примеров:

• «052-384-52-73» — Никита, это Ваш номер?». Такая тема пробуждает у человека интерес, потому что, во-первых, вы задаете вопрос, во-вторых вы персонализируете письмо не только с помощью имени клиента, но и с помощью его личного номера телефона. Но стоит быть аккуратными с подобными темами писем, так как они слишком неформальные. Например, если вы являетесь поставщиком профессиональных услуг для бизнеса, не стоит реактивировать своего клиента с помощью таких заголовков.
• «Дарья, мы по Вам соскучились» — менее агрессивный вариант, который уместен почти для всех видов бизнеса.
• «Александр, у нас есть подарок специально для Вас». Предложение подарка может повлиять на то, чтобы пользователь открыл письмо и, в дальнейшем, оформил у вас заказ.

Не стоит забывать про спам-фильтры почтовых сервисов. Они очень «не любят», когда в теме одного письма содержится сразу несколько призывов к действию, таких как: «купи», «закажи» и т. д. Также не рекомендуем писать весь текст заглавными буквами.

Триггеры «значимые события»

Триггеры «значимые события» можно разделить на 2 группы.

К первой группе относятся события со стороны вашей компании:

• Вы организовываете какое-либо мероприятие и хотите пригласить туда подписчиков.
• Ваша компания собирается организовать вебинар. С помощью email-рассылки можно пригласить пользователей зарегистрироваться.
• Ваш интернет-магазин проводит глобальную распродажу. За неделю до старта распродажи пользователям начинают отправляться сообщения с анонсами скидок.

Ко второй группе относятся события, которые происходят у пользователя:

• День рождения клиента. Пользователь будет рад, если вы его поздравите с Днем рождения и подарите купон на скидку.
• Годовщина свадьбы. Клиент окажется приятно удивлен вашим поздравлением и подарком.

Roadmap триггерных цепочек

Roadmap представляет из себя наглядно визуализированную последовательность триггерных писем. Его необходимо использовать для систематизации email-маркетинговых активностей. Благодаря Roadmap вы сможете сформировать четкое понимание того, сколько писем планируется внедрить, на каком этапе будет отправлено каждое письмо. Его использование необходимо, чтобы систематизировать все разработанные и запущенные сценарии.

Заключение

Триггерные рассылки — это один из самых эффективных инструментов email-маркетинга. Настроив цепочки писем всего один раз, вы обеспечите для себя увеличение лояльности клиентов и уровня продаж на долгие годы вперед.

Однако стоит помнить, что каждый бизнес по-своему уникальный. Поэтому обязательно стоит тестировать разные варианты рассылок, чтобы понять, какой формат оптимален именно для вас и вашей компании.