Маркетинг для Ecommerce-проекта по продаже медицинского оборудования

Продвижение B2B-бизнеса в медицинской тематике

Кейс продвижения сайта медицинского оборудования разбит на 2 части: SEO и платное продвижение. Мы пошагово расскажем, как бизнесу с ценой оборудования в 1+ миллион гривен успешно настроить B2B-маркетинг.

SEO для B2B-бизнеса дорогого медицинского оборудования

Цели проекта

• Увеличить поисковый трафик по ключевым запросам (ТОП-5)
• Увеличить количество лидов для дорогостоящего медицинского оборудования
• Развивать E-commerce часть сайта

В данном случае мы столкнулись с нестандартным e-commerce проектом в B2B-сегменте, и стандартные методы продвижения интернет-магазинов здесь не работают. 

Поэтому, учитывая все особенности продвижения медицинской тематики, упор был сделан на контенте, что в долгосрочной перспективе полностью себя оправдало.

Результат — рост количества пользователей с 400 до 5500+ в месяц, 250+ лидов в месяц из Украины и СНГ. 

Особенности продвижения сайта медицинского оборудования

Всем известный Google Medic Update 2019 года, с которым столкнулись сайты медицинской ниши, не обошел стороной и нашего клиента. Несмотря на качественный контент на страницах, сайт начал медленно терять позиции по ключевым запросам. Такие действия были следствием несоответствия интернет-магазина требованиям Google E-A-T (экспертность, авторитетность, доверие). Несмотря на это, благодаря нашей сплоченной работе с собственником бизнеса, а также оперативным внедрениям, после очередного апдейта в сентябре 2019 года сайт улучшил свои позиции в поисковой системе.

Ниже в кейсе мы раскроем, какие действия привели к росту трафика и конверсии и что необходимо делать в случае продвижения сайта медицинского оборудования, на примере нашего клиента.

Поиск точек роста

Проанализировав нишу, мы решили работать в следующих направлениях:

• Техническая оптимизация.
• Расширение контента на карточках товара.
• Развиртуализация компании.
• Проработка E-A-T факторов.

Узнайте детали стратегии продвижения сайта далее в кейсе.

Стратегия продвижения

Семантическое ядро и структура сайта

Особенность семантического ядра в нише медицинского оборудования в том, что оно делится не по типам, как у обыкновенных интернет-магазинов, но и по медицинской области применения.

Поэтому первым делом мы расширили существующую структуру сайта. Расширение структуры помогает создать большое количество точек входа на сайт по целевым запросам, что в конечном итоге влияет как и на трафик, так и на конверсию сайта.

Оптимизация контента

Анализ конкурентов показал, что при оптимизации контента необходимо обратить внимание на качество карточек товаров медицинского оборудования:

• Насколько уникален текст?
• Есть ли сведения о том, как пользоваться оборудованием?
• Есть ли количественные факторы оценки товара по критериям?
• Чем отличается продукт от аналогов?
• Описываются ли преимущества и недостатки медоборудования?
• Какие отличия от моделей старшего поколения?
• Присутствуют ли ключевые факторы для принятия решения о покупке (например, доставка или специальные условия для оптовой покупки)?

Дополнительно был проанализирован ТОП поисковой системы Google по следующим факторам:

• длина статей;
• расположение блоков и примеры верстки;
• маркетинговые акценты, способствующие принятию решения о покупке.

По итогу стандартная карточка товара эволюционировала в автономные мини-лендинги, закрывающие все вопросы потенциальных клиентов.

Пример роста трафика на одной из карточек товара:

Техническая оптимизация

Первым делом были составлены рекомендации по исправлению следующих технических ошибок, которые мешали росту проекта:

• Закрытие большого количества дублирующегося и мусорного контента, который находился в индексе;

Пример дублей на сайте:

• Неправильная настройка языковых версий сайта;

Пример одной из распространенных ошибок при наличии языковых версий:

• Неоптимизированные страницы пагинации;
• Дубли метаданных (Title, Description, h1) на однотипных страницах были заменены путем внедрения шаблонов метаданных;
• Генерация мусорных страниц при выборе нескольких фильтров, которые попадали в индекс поисковой системы;
• Отсутствие нормальной перелинковки на карточки товаров, усложняющее их индексацию;
• Отсутствие микроразметки. 

Так как проект можно отнести к e-commerce в медицинской тематике, то внедрение типов Product, AggregateOffer, AggregateRating, Review, BreadcrumbList микроразметки просто обязательно.

• Наличие битых ссылок и картинок;
• Большое количество внутренних 301/302 редиректов в ссылках и картинках на сайте;
• Отсутствие на карточках товаров важных маркетинговых и контентных блоков, таких как: УТП, цена, информация о наличии, описание и характеристики товаров.

Техническая оптимизация сайта существенно облегчила дальнейшее продвижения ресурса, что видно на графике в Google Analytics:

Развитие ссылочного профиля и работы над узнаваемостью бренда

Проанализировав ссылочные профили схожих сайтов с наибольшей видимостью в поисковой системе Google, были обнаружены следующие недостатки проекта:

• в сравнении низкий процент анкорных ссылок;
• плохой ссылочный профиль;
• отсутствие ссылок на карточки товаров;
• отсутствие ссылок с трафиковых площадок, размещенных через гостевой постинг;
• наличие ссылок с неподходящих для бизнеса регионов.

По итогу за время сотрудничества с клиентом удалось исправить вышеуказанные недостатки и построить сильный ссылочный профиль:

Дополнительно был сделан упор на PR-продвижение бренда через гостевой постинг на трастовых площадках. Благодаря этому удалось еще больше увеличить трафик.

Проработка E-A-T факторов для YMYL-сайтов

Так проект относится к категории YMYL (Your Money or Your Life) сайтов, было важно уделить отдельное внимание E-A-T факторам. 

Данные факторы с каждым годом все сильнее влияют на сайты, а поисковые системы обновляют свои алгоритмы для лучшего отбора авторитетных и качественных сайтов.

Нами были составлены рекомендации по оптимизации следующих направлений:

• Информация о контактах;
• Страница “О нас”;
• Авторство статей в блоге;

Пример:

• Информация о:
  • доставке;
  • способах оплаты;
  • гарантии и возврате;
• Отзывы;
• Характеристики товаров;
• Наличие;
• Сертификаты;
• Профиль в Google My Business.

Если в начале нашего сотрудничества проект занимал невысокие позиции, то после проведенных работ он существенно улучшил свое положение в поисковой системе Google именно благодаря реализации EAT-факторов.

Результаты SEO-продвижения

За период сотрудничества с нашим клиентом мы добились роста трафика с 2500 до 23 000 посетителей в месяц из канала «бесплатный поисковый трафик».

Результат достигнут благодаря:

• тесному сотрудничеству с собственником бизнеса;
• качественной проработке контента;
• получению качественных и релевантных ссылок.

Первые результаты по трафику сайт получил за счет качественной внутренней и технической оптимизации. Сейчас каждый месяц с сайта приходит более 250 лидов.

PPC для B2B-компании по доставке медицинского оборудования 

Цель платного продвижения

Настроить интернет-маркетинг и платные каналы трафика для B2B. Закрыть существующий спрос на рынке по доставке медицинского оборудования с помощью GoogleAds. Повысить узнаваемость на рынке, дабы избежать просадки по лидам из-за истощения целевой аудитории. 

Начало работ

Перед нами стояла задача разработать стратегию привлечения целевой аудитории для бизнеса по доставке медицинского оборудования из-за границы. Сам бизнес имеет очень узкий круг потребителей и большое количество конкурентов. 

Однако, поскольку медицинские кабинеты — довольно перспективный бизнес, было принято решение искать потребителей не только среди медицинской сферы, но и среди инвесторов, бизнесменов и любителей открывать стартапы. 

С самого начала работ мы были ограничены в выборе инструментов. Наш проект отличается от стандартного интернет-магазина, на сайте отсутствует фиксированная стоимость товара. Это исключает возможность использования таких инструментов, как Google Shopping и Динамический ремаркетинг.

Также перед нами стояла задача не только закрыть горячий спрос, но и создать узнаваемость на рынке. 

За 2 года мы добились стабильного потока лидов для бизнеса по продаже медоборудования, суммы сделок в котором начинаются от 500 тысяч гривен. 

Все подробности в кейсе дальше.

Работа с существующим спросом

Чтобы закрыть существующий спрос на рынке, мы настроили поисковые кампании для общих запросов, низкочастотных запросов по моделям оборудования, а также кампании DSA (Динамические поисковые объявления). 

Поскольку продукт имеет длительный период принятия решения, в большинстве случаев одного касания не хватало, чтобы закрыть все внутренние возражения потребителя. 

Для того, чтобы повысить количество лидов с поисковой рекламы, были запущены ремаркетинговые воронки. Помимо классической ремаркетинговой воронки в КМС (посмотрел, но не заказал), были запущены видеокампании, которые были сегментированы на несколько этапов и закрывали все вопросы потребителей порционно.

Как итог, мы начали получать стабильный поток конверсий из поискового трафика, закрывая существующий спрос на рынке.

Работы по созданию спроса 

Еще на начальном этапе работ мы отчетливо понимали, что для тематики доставки медицинского оборудования из США и Европы очень важна медийность и известность в профильных кругах. Это дает возможность масштабироваться и повышать коэффициент конверсии.

Для этих целей были созданы рекламные кампании КМС и видеокампании в Ютуб. В качестве таргетинга мы использовали особые аудитории, веб-сайты конкурентов, а также интересы пользователей, которые определил Google. 

В скором времени у нас появилась возможность использовать кампании Смарт КМС с оплатой за конверсии. Это еще больше увеличило охват медийных кампаний, так как мы могли без опасения расширять бюджеты, не переплачивая за клики.

Масштабирование на новые регионы

Уже имея оптимизированные рекламные кампании по Украине, было принято решение масштабироваться на новые страны.

Запустив все наши наработки в новой локации, мы были максимально удивлены результатом. Рынок был слабо загружен рекламой и наши услуги начали пользоваться колоссальным спросом. 

Количество полученных лидов в сравнении с Украиной было больше в 8 раз, а их стоимость — в 5 раз ниже. Не ожидая такой нагрузки на отдел продаж, пришлось временно приостановить рекламные кампании с середины февраля до начала марта.

В пиковые моменты мы получали более 200 лидов в неделю благодаря digital-маркетингу для B2B. 

Вывод 

Как результат, с помощью синергии SEO, платного продвижения и постоянной работы по развитию бизнеса со стороны клиента мы получаем более 250 лидов в месяц из СНГ, суммы сделок с которыми начинаются с 500 тыс. гривен.

Если вы владелец бизнеса в медицинской тематике, который хочет улучшить результаты продвижения или получать больше продаж, — обращайтесь в Livepage, и мы поможем.