Кейс MGNY: Платное продвижение недвижимости в Нью-Йорке

Платное продвижение недвижимости в Нью-Йорке

Команда Livepage работала в коллаборации с MGNY Consulting, многопрофильной организацией по управлению налогами на недвижимость в Нью-Йорке, в течение 5 месяцев для продвижения компании в нише Real Estate (недвижимость).

Основная цель продвижения ― получение лидов от жителей Нью-Йорка на аренду квартиры по льготной цене. Нюанс состоит в том, что лиды должны отвечать множеству критериев, например, зарабатывать в год больше 70000$.

Что это такое аренда льготных квартир в США?

В Нью-Йорке есть программы для застройщиков, которые позволяют получить налоговые льготы и недорогие ссуды, если они оставят часть квартир для сдачи определенным слоям населения.

Для арендаторов также есть ряд преимуществ. Как правило, арендная плата в таких квартирах стабилизирована. Это значит, что домовладельцы могут увеличивать ежегодную арендную плату только на определенный небольшой процент.

Людей, которые соответствуют требованиям для жилищной программы, много. Поэтому среди них проводят розыгрыш.

Каких результатов смогла добиться команда Livepage за 5 месяцев работ?

За время сотрудничества мы получили 8544 лида по платным каналам трафика, из которых 3845 были квалифицированными и приняли участие в розыгрыше квартир.

Особенности бизнеса

Задачей Livepage было не просто привлечь трафик и получить определенное количество лидов, а привлечь лидов, которые имеют право арендовать квартиру по льготной цене.

Кто же эти люди?

Определенная категория населения, которая может претендовать на льготную аренду квартир ― это семьи со средним и выше среднего уровнем дохода (middle+ income earners). Для Нью-Йорка — это семьи с доходом от 70 000$ в год, который нужно подтвердить документально. Претендентов на такие квартиры обычно больше, чем самих квартир. Поэтому среди тех, кто имеет право арендовать данное жилье, проводят городскую лотерею.

Еще одна сложность заключается в том, что многие жители Нью-Йорка не знают о жилищной программе!

Для нас это означало то, что работать со сформированным спросом в поиске будет не так просто. Как результат, в платном продвижении мы ориентировались на:

1. Аудиторию в поиске, которая просто ищет аренду жилья в Нью-Йорке.
2. Аудиторию, которая интересуется жилищными программами по доступному жилью.

При оценке эффективности работы рекламных кампаний и составлении дальнейшей стратегии продвижения команда ориентировалась на: 

• общее количество лидов;
• качество лидов/процент квалифицированных лидов.

Нам нужны были заявки от семей, доход которых позволил бы получить квартиру.

Получилось ли у нас достичь поставленных целей, читайте дальше.

Особенности платного продвижения

Для США, в отличие от многих стран, доступна настройка таргетинга по уровню дохода пользователей и, казалось бы, это то, что нужно, чтоб привлечь целевую аудиторию на сайт!

Но платное продвижение недвижимости на рынке США имеет одну важную особенность. Для Google и Facebook реклама недвижимости относится к особой персонализированной категории рекламы. А это значит, что использование в качестве таргетинга пола, возраста, наличия детей, семейного дохода, почтового индекса запрещено.

В Facebook также запрещено использование детального таргетинга по демографическим интересам и поведению.

Эти ограничения сильно урезают возможности таргетинга на целевую аудиторию. Поэтому такой очевидный вариант с использованием таргетинга по уровню дохода не получилось использовать.

PPC-стратегия для привлечения арендаторов недвижимости в Нью-Йорке

В первую очередь мы сосредоточились на продвижении жилья в Google и Facebook. Для запуска рекламы приняли правила о том, что рекламируем услуги, которые относятся к особой категории в США.

Клиент ко всем полученным заявкам в CRM добавлял специальные ярлыки, которые соответствовали уровню дохода: Under-70, 70-100, Above-100.

Со своей стороны, команда Livepage во все кампании добавляла шаблоны отслеживания с utm-метками, которые передавали в CRM информацию по источнику трафика. Для нас важно было понимать, какие кампании привлекают целевую аудиторию, а по каким кампаниям мы получаем неквалифицированные заявки.

После чего мы настроили выгрузку данных из CRM в таблицы два раза в неделю, на основании которой проводили анализ эффективности работы рекламных кампаний и принимали решение о том, какие вносить корректировки.

Продвижение недвижимости в Google Ads

Как мы уже писали выше, многие жители NY не знают о жилищных программах, соответственно, не ищут услуги в поиске. Мы решили использовать поисковые кампании с общими запросами про аренду жилья и кампании с запросами про жилищную лотерею для тех, кто все-таки слышал о ней.

Чтоб добиться максимальных охватов и рассказать об уникальной возможности аренды, дополнительно подключили:

• медийные кампании на аудитории заинтересованных пользователей;
• кампании с размещением на определенных сайтах;
• ремаркетинг на пользователей сайта;
• рекламу в YouTube.

Работа над проектом имела четкие временные рамки ㅡ 5 месяцев до даты проведения лотереи. За это время нам нужно было получить максимум лидов.

В процессе работы над проектом стратегия и KPI менялись. На это влияли:

• ежемесячный рекламный бюджет;
• оценка доли квалифицированных лидов;
• стоимость привлечения квалифицированного лида.

Поэтому на графике выше можно видеть, что в зависимости от полученных результатов команда перераспределяла бюджет с одних на другие источники трафика.

При анализе эффективности команда Livepage определила, что из Google мы получаем качественный трафик и лидов, но стоимость привлечения квалифицированного лида в 2,5 раза выше, чем из Facebook. Поэтому перераспределили бюджет в пользу трафика из Facebook.

Facebook

В Facebook мы столкнулись с большими ограничениями из-за рекламы недвижимости в США.

Из всех вариантов таргетинга остались доступны интересы и ретаргетинг.

Тестировали большое количество аудиторий по интересам, среди которых:

• конкуренты (есть аудитория по интересам для крупных сервисов по подбору квартир);
• интересы, связанные с квартирами, домами, недвижимостью;
• интересы, связанные с отраслями промышленности или бизнеса, у которых гипотетически высокий уровень дохода сотрудников.

Тестирование кампаний с целями «Конверсия» и «Трафик»

Мы настраивали рекламные кампании в фейсбуке с целью конверсии. Средний показатель по проценту квалифицированных лидов по таким кампаниям был 25%, а цель — увеличение до 45%.

Да, мы получали большое количество лидов, но для нас было важно не количество, а в первую очередь качество этих заявок.

Результаты по Facebook были не удивительными, так как рекламная система показывала рекламу тем пользователям, которые с большей вероятностью отправят заявку на сайте, качество заявок было не в приоритете для рекламной системы.

Ниже приведен пример с данными по рекламным кампаниям в разрезе количества и качества заявок. Зеленым цветом выделены ячейки, в которых % квалифицированных лидов выше 35%. Красным выделены кампании с целью по количеству конверсий.

Также в качестве эксперимента мы параллельно запустили несколько кампаний с целью на количество трафика. На скрине выше видно, что % квалифицированных заявок из этих кампаний значительно выше, чем по кампаниям с целью конверсии. Охваты по кампаниям выросли, что привело к росту качества лидов.

После перехода кампаний на цель трафик качество заявок выросло и количество квалифицированных лидов увеличилось до 44%.

Тестирование кампаний с видеокреативами

Чем ближе подходили сроки лотереи, тем стремительней команде необходимо было увеличивать охваты без увеличения рекламного бюджета. 

Мы решили эту задачу с помощью добавления видеокреатива в рекламные кампании. Опасались, что с видеообъявлений будут приходить некачественные лиды. Но опасались зря! За последний месяц работы команда Livepage увеличила процент квалифицированных лидов до 48%.

Видеокреативы позволили увеличить охваты по сравнению с баннерной рекламой в 1,5 раза и увеличить количество лидов.

Выводы

Перед командой Livepage стояло сразу несколько челленджей:

• работа с нишей, в которой есть серьезные ограничения в платном трафике;
• большая разница в часовых поясах;
• коммуникация исключительно на английском, так как работа велась с нейтивами.

Благодаря сплоченной работе команды Livepage и команды MGNY мы достигли поставленных целей.

За время сотрудничества мы получили 8544 лида по платным каналам трафика, из которых 3845 были квалифицированными и приняли участие в розыгрыше квартир.

Если ваш бизнес требует нестандартного подхода, использования широкого спектра инструментов, то команда Livepage готова взяться за такую задачу.