Платне просування нерухомості в Нью-Йорку

Команда Livepage працювала в колаборації з MGNY Consulting, багатопрофільною організацією з управління податками на нерухомість у Нью-Йорку, протягом 5 місяців для просування компанії в ніші Real Estate (нерухомість).

Основна мета просування — отримання лідів від мешканців Нью-Йорка на оренду квартири за пільговою ціною. Нюанс полягає в тому, що ліди мали відповідати багатьом критеріям, наприклад, заробляти на рік понад 70000 $.

Що таке оренда пільгових квартир у США?

У Нью-Йорку є програми для забудовників, які дозволяють отримати податкові пільги та недорогі позички, якщо вони залишать частину квартир для здавання певним верствам населення.

Для орендарів також є низка переваг. Як правило, орендна плата в таких квартирах стабілізована. Це означає, що домовласники можуть збільшувати щорічну орендну плату лише на певний невеликий відсоток.

Людей, які відповідають вимогам до житлової програми, багато, тому серед них проводять розіграш.

Яких результатів змогла досягти команда Livepage за 5 місяців робіт?

За час співпраці ми отримали 8544 лідів за платними каналами трафіку, з яких 3845 були кваліфікованими та взяли участь у розіграші квартир.

Динаміка трафіку та лідів за платними каналами трафіку

Загальні показники за платними каналами трафіку

Особливості бізнесу

Задачею Livepage було не просто залучити трафік та отримати певну кількість лідів, а й залучити лідів, які мають право орендувати квартиру за пільговою ціною.

Хто ж ці люди?

Певна категорія населення, яка може претендувати на пільгову оренду квартир — це сім’ї з середнім і вищим за середній рівень доходу (middle+ income earners). Для Нью-Йорка це сім’ї з доходом від 70 000 $ на рік, який потрібно підтвердити документально. Претендентів на такі квартири зазвичай більше, ніж самих квартир. Тому серед тих, хто має право орендувати це житло, проводять міську лотерею.

Ще одна складність полягає в тому, що багато жителів Нью-Йорка не знають про житлову програму!

Для нас це означало те, що працювати зі сформованим попитом у пошуку буде не так просто. Як результат, у платному просуванні ми орієнтувалися на:

Аудиторію в пошуку, яка просто шукає оренду житла у Нью-Йорку.

Аудиторію, яка цікавиться житловими програмами доступного житла.

Під час оцінки ефективності роботи рекламних кампаній та складання подальшої стратегії просування команда орієнтувалася на:

загальну кількість лідів;
якість лідів / відсоток кваліфікованих лідів.

Нам потрібні були заявки від сімей, дохід яких дозволив би отримати квартиру.

Чи вдалося нам досягти поставлених цілей, читайте далі.

Особливості платного просування

Для США, на відміну від багатьох країн, доступне налаштування таргетингу за рівнем доходу користувачів, і, здавалося б, це те, що потрібно, щоб залучити цільову аудиторію на сайт!

Але платне просування нерухомості на ринку США має одну важливу особливість. Для Google та Facebook реклама нерухомості належить до особливої персоналізованої категорії реклами. А це означає, що використання для таргетингу статі, віку, наявності дітей, сімейного доходу, поштового індексу заборонено.

У Facebook також заборонено використання детального таргетингу на демографічні інтереси та поведінку.

Ці обмеження сильно урізають можливості таргетингу на цільову аудиторію. Тому такий очевидний варіант із застосуванням таргетингу за рівнем доходу не вдалося використати.

PPC-стратегія для залучення орендарів нерухомості у Нью-Йорку

Насамперед ми зосередилися на просуванні житла в Google та Facebook. Для запуску реклами прийняли правила про те, що рекламуємо послуги, які належать до особливої категорії у США.

Клієнт до всіх отриманих заявок у CRM додавав спеціальні ярлики, які відповідали рівню доходу: Under-70, 70-100, Above-100.

Зі свого боку, команда Livepage у всі кампанії додавала шаблони відстеження з utm-мітками, які передавали у CRM інформацію про джерело трафіку. Для нас важливо було розуміти, які кампанії залучають цільову аудиторію, а за якими кампаніями ми отримуємо некваліфіковані заявки.

Після цього ми налаштували вивантаження даних із CRM у таблиці двічі на тиждень, на підставі якої проводили аналіз ефективності роботи рекламних кампаній та приймали рішення про те, які вносити коригування.

Приклад вивантаження з CRM

Просування нерухомості в Google Ads

Як ми вже писали вище, багато жителів NY не знають про житлові програми, відповідно, не шукають послуги в пошуку. Ми вирішили використати пошукові кампанії зі спільними запитами про оренду житла та кампанії із запитами про житлову лотерею для тих, хто все-таки чув про неї.

Щоб досягти максимального охоплення і розповісти про унікальну можливість оренди, додатково підключили:

медійні кампанії на аудиторії зацікавлених користувачів;
кампанії з розміщенням на певних сайтах;
ремаркетинг на користувачів сайту;
рекламу в YouTube.

Загальні результати за весь час роботи з Google

Робота над проєктом мала чіткі рамки за часом — 5 місяців до дати проведення лотереї. За цей час нам потрібно було здобути максимум лідів.

У процесі роботи над проєктом стратегія та KPI змінювалися. На це впливали:

щомісячний рекламний бюджет;
оцінка частки кваліфікованих лідів;
вартість залучення кваліфікованого ліда.

Тому на графіці вище можна бачити, що залежно від отриманих результатів команда перерозподіляла бюджет з одних на інші джерела трафіку.

Розподіл лідів з Google

Під час аналізу ефективності команда Livepage визначила, що з Google ми отримуємо якісний трафік та лідів, але вартість залучення кваліфікованого ліда у 2,5 рази вища, ніж із Facebook. Тому перерозподілили бюджет на користь трафіку з Facebook.

Facebook

У Facebook ми зіткнулися з великими обмеженнями через рекламу нерухомості в США.

З усіх варіантів таргетингу залишилися доступними інтереси та ретаргетинг.

Тестували велику кількість аудиторій за інтересами, серед яких:

конкуренти (є аудиторія за інтересами для великих сервісів з підбору квартир);
інтереси, пов’язані з квартирами, будинками, нерухомістю;
інтереси, пов’язані з галузями промисловості або бізнесу, в яких гіпотетично високий рівень доходу співробітників.

Загальні результати за кількістю лідів

Тестування кампаній з цілями «Конверсія» та «Трафік»

Ми налаштовували рекламні кампанії у фейсбуці з метою конверсії. Середній показник відсотка кваліфікованих лідів за такими кампаніями був 25 %, а мета — збільшення до 45 %.

Так, ми отримували велику кількість лідів, але для нас була важлива не кількість, а насамперед якість цих заявок.

Результати у Facebook були не дивними,оскільки рекламна система показувала рекламу тим користувачам, які з більшою ймовірністю відправлять заявку на сайті, якість заявок була не в пріоритеті для рекламної системи.

Нижче наведено приклад із даними за рекламними кампаніями у розрізі кількості та якості заявок. Зеленим кольором виділено комірки, в яких % кваліфікованих лідів вище за 35 %. Червоним виділено кампанії з метою за кількістю конверсій.

Приклад результатів за лютий

Також експериментально ми паралельно запустили кілька кампаній з метою на кількість трафіку. На скриншоті вище видно, що % кваліфікованих заявок із цих кампаній значно вище, ніж за кампаніями з метою конверсії. Охоплення за кампаніями зросло, що призвело до зростання якості лідів.

Після переходу кампаній на цільовий трафік якість заявок зросла і кількість кваліфікованих лідів збільшилася до 44 %.

Тестування кампаній з відеокреативами

Чим ближче наближалися терміни лотереї, тим швидше команді потрібно було збільшувати охоплення без збільшення рекламного бюджету.

Ми вирішили цю задачу за допомогою додавання відеокреативу до рекламних кампаній. Побоювалися, що з відеооголошень приходитимуть неякісні ліди. Але боялися даремно! За останній місяць роботи команда Livepage збільшила відсоток кваліфікованих лідів до 48 %.

Відеокреативи дозволили збільшити охоплення у порівнянні з банерною рекламою в 1,5 раза та збільшити кількість лідів.