У кейсі розповідаємо, як отримати стабільний щомісячний приріст кількості конверсій за допомогою каналу платної реклами.
UCtel – компанія, що базується в Лондоні та пропонує рішення в сфері уніфікованих комунікацій. Компанія забезпечує бізнеси приватними мережами 5G нового покоління та допомагає з посиленням мобільного сигналу.
До нас звернувся клієнт з метою підвищення кількості заявок для свого бізнесу у Великій Британії з дуже цікавим продуктом — обладнанням для посилення якості покриття та сигналу зв’язку всередині приміщень.
Основна цільова аудиторія клієнта — B2B сегмент, але, як показала практика, повністю відмовлятися від приватного сегмента не варто (під час співпраці були заявки від “приватників”, де угоди мали хороший показник рентабельності), лише на тестування аудиторій, що не входять до основної ЦА, потрібно виділяти невеликі бюджети.
Головна особливість проєкту — вузький сегмент аудиторій, для якого цікаві та цінні послуги компанії. Платна реклама раніше не запускалась і не було статистичної інформації щодо ефективності інструментів контекстної реклами, а це означає, що рекламні кампанії запускалися “з нуля”.
Перед стартом робіт ми провели аналіз конкурентів для розуміння стратегії просування та для оцінки каналів просування, аналізу ключових слів, за якими конкуренти показують оголошення, аналізу контенту ключових сторінок для виявлення конкурентних переваг тощо. Даний елемент є одним із ключових у формуванні стратегії просування.
Далі етап медіапланування, тобто вибираються рекламні канали, через які ми зможемо взаємодіяти з нашою цільовою аудиторією, а також розраховується прогноз оцінки їхньої ефективності.
Основний вибір зупинився на Google Ads, і доповнити вирішили каналом Facebook Ads. Спочатку хотіли протестувати більшу кількість гіпотез (маються на увазі рекламні канали, аудиторії та формати кампаній/оголошень), оскільки саме статистика, зібрана за конкретним проєктом, дозволяє найефективніше знаходити точки зростання.
Також однією з підготовчих робіт було створення customer journey map – візуалізації карти шляху клієнта, яка починається з моменту пошуку товару та закінчується оформленням заявки та підписанням договору.
Нижче наведено приклад щодо каналу Google Ads.
Протягом першого місяця підготували аудиторії, налаштували відстеження конверсій та приступили до створення пошукових кампаній. Поступово відсіяли малоефективні варіанти ключових слів, геотаргетингу та оголошень.
У пріоритеті були пошукові кампанії, бо вони найлегше закривали цільову аудиторію в рамках специфіки бізнесу: забиваючи у рядок пошуку запит, користувач вже має базове уявлення про продукт або активно займається пошуком вирішення проблеми.
Для кампаній пошуку основна частина роботи полягала в тому, щоб ще до старту кампаній визначити якомога більше нецільових запитів і скласти великий перелік мінус-слів. Для цього видалялися запити, пов’язані з покращенням сигналу, проте які стосуються використання ПЗ, запити DIY (зроби сам) та популярні рішення, що не стосуються використання спеціального обладнання.
Окремо варто відзначити розширення “зображення”, що робить оголошення помітнішим і, відповідно, підвищує клікабельність — показник CTR, навіть при використанні простих зображень (векторне зображення — значок антени тощо).
У КМС (вона ж Контекстно-Медійна Мережа — система розміщення контекстної реклами на сайтах, тематичних і пошукових майданчиках через партнерську систему Google Ads) основна ставка робилася на ремаркетинг, який здійснює повторну взаємодію з тими, хто вже відвідував сайт, але не залишив заявку.
Крім ремаркетингу, у КМС тестували кампанії для залучення нових користувачів. Були підготовлені різні варіанти креативів, кілька варіантів націлення (портрети потенційних клієнтів): від найширших (стандартні інтереси й теми) до вужчих (комбінації інтересів та особливі аудиторії).
Для залучення цільової аудиторії використовували адаптивно-медійні оголошення, які підлаштовуються за розмірами під виділені майданчики. Вони відображаються як у графічному, так і в текстовому вигляді, що значно підвищує охоплення.
Незважаючи на те, що від медійних кампаній і не очікувалося значного зростання конверсій (насамперед формат банерної реклами потрібен для підвищення впізнаваності бренду та залучення більшої кількості користувачів для ознайомлення з послугою), результат виявився незадовільним.
За підсумками перших 14 днів максимально очистили майданчики, на яких здійснювався показ, звузили таргетинг, однак і це не допомогло — аудиторія була досить холодною (користувачі, які відвідали сайт вперше, не переміщувалися по сайту, не вивчали контент і не генерували конверсії).
Дійшли висновку, що за допомогою банерної реклами краще взаємодіяти лише з тими, хто вже відвідував сайт, ознайомився з інформацією та має уявлення про запропоновані рішення для покращення сигналу.
На канал Фейсбук реклами також було виділено невеликий бюджет, у межах якого можна було визначити потенціал каналу щодо конверсій (заявок).
Тут ситуація схожа з кампаніями в Контекстно-медійній мережі Google — користувачі значно краще взаємодіяли з рекламою вже після первинного ознайомлення з сайтом.
Додатково отримання результатів ускладнювалося тим, що для тематики сайту не було достатньо вузьких варіантів таргетингу.
Найкращий результат принесли lookalike-аудиторії на основі користувачів із конверсією, проте вартість конверсії виявилася вищою, ніж для Google Ads, а вплив на асоційовані конверсії мінімальним.
Тому для економії бюджету канал був повністю відключений після 30 днів тестування різних варіацій таргетингу та оголошень.
За підсумками зараз реклама приносить невелику, але стабільну кількість конверсій за досить низькою ціною.
Варто зазначити, що навіть декілька конверсій повністю окупають весь вкладений у рекламу бюджет. У цьому разі реклама не збиткова, навіть якщо конверсії завершувалися замовленням платної консультації з вивченням схем приміщення (або за місцем), після якої видається рекомендація щодо покращення мобільного сигналу.
У платному трафіку для отримання оптимального результату необов’язково витрачати великі бюджети. Завжди слід враховувати, що до кожного окремого проєкту потрібен свій підхід.
Досягнуті результати — приклад злагодженої роботи команди проєкту. Регулярні та докладні фідбеки від клієнта допомагають швидко оптимізувати рекламні кампанії, покращувати результати та досягати поставлених цілей.
Зараз для подальшого розвитку проєкту в розрізі реклами плануємо:
Для клієнта UCtel ми також робимо SEO та виходимо в ТОП Google за пріоритетними сторінками. Читайте кейс про те, як нам вдалося збільшити органічний трафік на сайті UCtel на 3650%.
