PPC для локального бізнесу в США Sti Garage
На момент звернення у клієнта був негативний досвід у контекстній рекламі. Реклама приносила багато трафіку, але не генерувала замовлень, через що було скептичне ставлення до інструмента загалом.
Клієнту ще на етапі комерційної пропозиції сподобався наш підхід і залученість команди, а також орієнтація на бізнес-показники (окупність інвестицій, зростання звернень та замовлень).
Такий підхід краще розкриває можливості контекстної реклами (і багатьох інших інструментів), аніж орієнтування на трафік чи CTR або інші практично марні метрики.
Як результат, за більш ніж 2 роки співпраці ми досягли зростання кількості заявок на 9660%, а вартість конверсії знизилася в середньому на 96,71 % (для заявок через форми вартість знизилася на 95,18 %, а для заявок через телефони — на 98,24 %).
Про всі подробиці читайте далі.
Особливості бізнесу
- Висока конкуренція. Оскільки гараж у штатах є у 8 із 10 будинків у житлових районах, то й попит на їхнє обслуговування високий. Високий попит породжує пропозицію, через що локальних компаній з ремонту та обслуговування гаражних дверей чимало.
- Сезонність бізнесу. Ще одним важливим фактором є сезон — у цьому типі бізнесу сезон впливає на більшу частину послуг.
- Екстреність послуги. Як правило, люди не планують ремонту воріт і дверей, а звертаються за допомогою вже безпосередньо з поломкою, тому важлива швидкість відповіді, а також доступність пропозиції.
Кейс просування компанії STI Garage також доступний англійською.
Початок робіт
Насамперед ми проговорили основні нюанси бізнесу, після чого почали вивчення ринку та основних конкурентів: скільки їх, що у них добре реалізовано, а що погано.
Розглянули основні запити користувачів і майданчики з відгуками, щоб розуміти першочергові критерії якості та сервісу для споживачів.
Які основні характеристики продукту, які гарантії може дати клієнт, чим відрізняються товари та послуги між собою, що хвалять клієнти, які отримали послугу, які основні причини поломок тощо.
Таким чином, ми знайшли те, чим ми можемо виділитися серед наших конкурентів, сформували меседжі для рекламних оголошень та почали запуск реклами у регіонах, які обслуговує клієнт.
Приклад рекламного оголошення
Докладніше про результати дізнайтесь далі у кейсі!
Стратегія просування локального бізнесу в США
Аналіз найбільш маржинальних послуг
З перших днів ми прагнули зробити вигідну для бізнесу рекламу.
Тому докладно вивчали всі категорії послуг, попит на них, а також їхній середній чек, щоб почати з тих, які мають найбільший попит і найбільш стійкі до сезонності.
Виходячи з аналізу, ми з’ясували, що послуга, яка потрібна незалежно від сезону, — це екстрений ремонт автоматичних воріт. На відміну від заміни, автоматизації наявних та регулярної профілактики, ремонт — це та послуга, яка дійсно ускладнює людям доступ до гаража або унеможливлює його для автомобіля.
Аналіз регіонів з яскраво вираженим попитом
Найбільший попит був у Вірджинії, оскільки цей штат має другу за величиною площу та найбільше населення серед штатів, у яких надаються послуги. Також ми обговорили з клієнтом, які зі штатів історично найвигідніші, тим самим підтвердивши свою гіпотезу.
Як результат, налаштували рекламні кампанії з послуг ремонту:
- загальну в усіх штатах, де присутній бренд;
- по одній на найбільші штати з яскраво вираженим попитом — Вірджинія, округ Вашингтона та Меріленд.
Рекламні кампанії для сезонних послуг (заміна дверей)
Наступним кроком ми налаштували рекламу на ті послуги, які були більш прив’язані до сезону, такі як заміна дверей, яку частіше замовляють пізно навесні та влітку. Взимку послуга практично не є актуальною.
Сервіс із заміни гаражних дверей від Sti Garage
На графіку нижче чітко видно, що кількість проданих послуг безпосередньо залежить від сезону, а його пік припадає на середину літа. Це стосується й інших каналів продажу.
Зростання кількості заявок із контекстної реклами у сезонний період — з травня до серпня.
Тому готуватися до сезону варто заздалегідь, приблизно за 14 днів до початку сезону, щоб встигнути підготувати все до запуску рекламних кампаній і отримати статистику для визначення точок зростання та можливих проблем заздалегідь, а не безпосередньо в момент великого попиту, коли діють усі конкуренти.
Порівняння кількості заявок із сегментацією за каналами
Таким чином, були запущені рекламні кампанії на найбільш маржинальні та сезонні послуги у штатах США з яскраво вираженим попитом.
Графічні оголошення у Google Ads
Читайте також, як SEO-просування локального сервісного бізнесу в Канаді призвело до зростання кількості звернень клієнтів у 10 разів.
Точне розуміння цільової аудиторії
Безліч рішень приймали, думаючи як безпосередній споживач, закріплюючи припущення досвідом замовника.
Завдяки аналізу шляху користувача до замовлення послуги були створені рекламні кампанії із запитами за терміновими аварійними ситуаціями з номерами телефонів та можливістю дзвінка натисканням на оголошення.
Доступна у США функція Google Calltracking
У критичній ситуації потенційний клієнт хоче отримати допомогу швидко, а дзвінок — це найнадійніший спосіб бути почутим.
Запуск Bing Ads
Після запуску та налаштування Google Ads команда почала шукати нові точки зростання для бізнесу.
Ми виявили, що в деяких штатах, де замовник надає свої послуги, поширена система пошуку Bing, завдяки чому було ухвалено рішення задіяти цей менш популярний, але не менш ефективний інструмент.
Одразу після запуску ми зіткнулися з проблемою у вигляді набагато більших ставок, ніж у Google Ads, а бюджет на тестування становив у 3 рази меншу суму, ніж на аналогічні рекламні кампанії Гугл.
Отже, для отримання розгорнутої статистики, а також достатньої кількості конверсій для окупності рекламних витрат нам знадобилося більше трафіку.
У зв’язку з цим ми перейшли на стратегію максимуму кліків, щоб краще розуміти, як можна розвивати інструмент та як далі оптимізувати рекламу.
Як результат, реклама окупилася і вже першого місяця кількість конверсій з Bing склала 20 % від загальної кількості заявок.
Статистика всіх рекламних кампаній Bing за перший місяць роботи
Динамічні пошукові оголошення
Крім стандартних пошукових оголошень у Google, створювалися також і динамічні, щоб отримати максимально релевантні оголошення на основі контенту сторінки.
Попри те, що в країнах СНД такий вид оголошень не завжди ефективний, тут вони добре спрацювали та принесли 21,46 % від усіх конверсій.
Приклад динамічних оголошень для Sti Garage
Бажаєте дізнатися, як вивести 95 % цільових запитів у ТОП-10 Google USA? Знайомтеся з кейсом із просування сайту весільного фотографа в Домінікані.
Підключення ремаркетингу
Ще одним складним рішенням був ремаркетинг, адже якщо ти шукав і замовив ремонт гаражних дверей або встановлення нових, то найближчим часом ця ж послуга тобі не знадобиться.
Обмежений термін пропозиції став вирішальним чинником для запуску ремаркетингу з обмеженням показу людям, які робили запит не пізніше ніж 7 днів тому.
Приклад графічного оголошення ремаркетингу, що пропонує знижку та надання послуг у день заявки
Результати на квітень 2020
Відразу після запуску контекстної реклами та правильного налаштування відстеження цілей в аналітиці кількість заявок зросла на 37,50 %.
З другого місяця ми оптимізували наявні рекламні кампанії та додали новий інструмент Bing.
Таким чином, реклама Google складала 56,76 % від усіх досягнутих заявок, а Bing — 21,62 %.
Кількість заявок, сегментована за каналами, до ТОП-2 входять Bing та Google Ads
Порівняння кількості заявок за каналами їхнього залучення на 6-й місяць співпраці
Апдейт кейса — травень 2021
Кейс оновлено через рік після публікації.
За цей час команда платного трафіку Livepage:
- знизила вартість ліда на 31,43 %,
- кількість відправлених заявок через форму на сайті зросла на 92,85 %,
- кількість звернень через дзвінки зросла на 377,46 % у всіх містах!
Зростання кількості замовлень для Sti Garage
Як ми досягали результату для локального бізнесу в США
Насамперед команда зосередилась на кампаніях, з яких клієнт міг отримати ще більше конверсій. Ми сфокусувалися на наших точках зростання.
У процесі оптимізації вирішили використовувати нові інструменти в Google Ads і Bing Ads, а також постійно покращувати результати в наявних кампаніях.
Докладніше про всі етапи далі в кейсі.
Запуск рекламних кампаній Google Discovery Ads
Зазвичай нові інструменти контекстної реклами спочатку запускаються на ринку США і показують себе краще, ніж на інших ринках. Лише згодом вони стають доступними в СНД та інших країнах.
Наш клієнт — це локальний бізнес із ремонту гаражних воріт у США, тому ми одними з перших змогли випробувати всі новинки.
Ми почали використовувати рекламні кампанії Google Discovery Ads — медійні кампанії, які оптимізовані під смартфони та мають велике охоплення за рахунок показів оголошень у gmail, на YouTube, а також у рекомендаціях Google.
У перший місяць запуску Discovery кампанія принесла всього 8 конверсій, але з найнижчою вартістю в акаунті за весь рік — 28,73 $ за заявку при середній вартості заявки в інших кампаніях, що дорівнює 188,15 $!
Ми помітили величезний потенціал інструмента та надалі створили ще кілька кампаній цього типу для просування послуг нашого клієнта.
Динамічна пошукова реклама
Попри те, що рекламні кабінети та алгоритми Google Ads і Bing Ads схожі, ефективні ключові слова в цих пошукових системах можуть помітно відрізнятися.
Тому коли з’явилася можливість використовувати динамічну пошукову рекламу, ми відразу нею скористалися. Нам було потрібно перевірити, які пошукові запити вводять користувачі та як вони “гуглять” послуги.
У результаті Динамічна пошукова реклама в Bing Ads принесла 22 заявки, 5 з яких — через форму на сайті, а 17 — через дзвінки за телефоном за місяць роботи.
Реклама в Bing Ads
Наша команда давно працює з інструментом Bing Ads. Кількість конверсій, що отримуються з каналу Bing, менша, ніж із Google Ads, але їхня вартість цілком виправдовує використання реклами в Бінг.
На скриншоті показано статистику рекламного кабінету Bing за період з 01.08.2020 по 31.08.2020. Для порівняння, вартість однієї заявки через Bing — 128,41 $, а в Google за цей же період заявка в середньому обходилася у 218,39 $.
Коли в рекламному інструменті стала доступна стратегія Maximize Conversions (стратегія, спрямована на отримання максимальної кількості конверсій у межах виділеного рекламного бюджету), ми вирішили використовувати її у великих рекламних кампаніях, які не мають обмежень за одним штатом. Такі кампанії отримують більше трафіку, тому системі легше навчитися.
Внаслідок застосування автоматичних стратегій у Bing Ads ми збільшили загальну кількість заявок у перший же місяць тестування. Кількість заявок за телефоном зросла на +55,17 %, але кількість заявок через сайт знизилася на 12,5 % (з 8 до 7 заявок через форму).
Робота над зростанням конверсії
В результаті ми випробували нові доступні рекламні інструменти та перейшли до покращення й оптимізації тих кампаній, які стабільно приносили конверсії, але все ще мали потенціал до зростання.
Наприклад, ми оптимізували кампанії шляхом коригування ставок за регіонами, збільшуючи ставку для тих областей, де більше приватних будинків і замовлень згідно з історичними даними.
Також у розмові з власником бізнесу ми зрозуміли, що половина тих, хто спробував самостійно усунути поломку, звертаються до майстра. Тому ми вирішили протестувати медійну кампанію на тих, хто шукав відео та інструкції для самостійного ремонту гаражних дверей.
Завдяки отриманим даним з динамічної кампанії ми розширили кількість ключових слів, тим самим збільшивши кількість трафіку в уже наявних пошукових кампаніях.
Висновки
Як результат, за 1,5 року співпраці ми досягли зростання кількості заявок на 3245 %, а вартість конверсії знизилася на 94 %.
За час роботи над проєктом ми тестували сотні гіпотез і вивели свою добірку правил щодо платного просування локального бізнесу в США. Деякі з порад ви можете успішно застосувати у своєму бізнесі:
- Не бійтеся тестувати нові інструменти й канали, за умови правильного підходу та аналізу можна побачити зростання конверсій і ROI!
- Не забувайте про вже запущені рекламні кампанії. Аналізуючи отримані результати інших кампаній та історичні дані, можна знайти точки для зростання.
- Вивчайте поведінку вашої ЦА. Які в них цілі та завдання, які є альтернативи для вирішення болю/потреб.
- Оцінюйте всі показники: охоплення кампаній, поведінку користувачів на посадкових сторінках та їхній аналіз у розрізі вартості конверсії, коефіцієнта конверсії, вартості кліка, часу до конверсії, шляху до конверсії тощо.
- Застосовуйте автоматичні стратегії — вони можуть покращити поточні результати ваших кампаній, але й за ними слід стежити фахівцеві.
Якщо у вас залишилися запитання щодо просування локального бізнесу в США або Канаді — поставте їх нам.
Апдейт кейса — вересень 2021
З моменту старту співпраці з компанією клієнта минуло вже понад два роки, а ми розвиваємося та ростемо разом із його бізнесом!
Цей шлях не був легким і включав кропітку роботу над проєктом — ми вивчили всі послуги, представлені на сайті, провели сотні експериментів та проаналізували тисячі звітів і графіків.
Завдяки цьому змогли визначити чіткий вектор розвитку та досягти вражаючих результатів:
- збільшення кількості заявок на 9660 %;
- зниження вартості залучення заявки через телефон на 98,24 % та через форми — на 95,18 %;
- платний трафік генерує 62,44 % усіх заявок.
Ми не зупиняємось на досягнутому і намагаємось покращувати те, що є, та шукати нові можливості для зростання бізнесу.
Якщо порівняти поточний рік із попереднім, у період з 1 лютого по 31 серпня (ми вибрали такий період, щоб продемонструвати статистику за періоди, які ще не згадані в кейсі раніше), то видно позитивну динаміку отриманих результатів.
Як бачите, кількість заявок через форми зросла на 146,43 %, а через телефон — на 202,23 % зі збільшенням рекламного бюджету на 64,19 %.
Визначення стратегії розвитку через 2 роки
При довгостроковій роботі з проєктом через 2 роки стає складно знаходити точки зростання та визначати стратегію подальшого розвитку, нові інструменти з’являються не так швидко, а всі доступні інструменти ми вже протестували — виходом для нас стала опора на мікроменеджмент.
Як видно з графіка, за поточний рік вартість кліка змінюється, в основному збільшуючись, що стало проблемою та змусило нас збільшувати бюджет і постійно оптимізувати вартість кліка в кампаніях для досягнення більших результатів.
Збільшення вартості кліка здебільшого пов’язане із сезонністю. Здавалося б, сезонне зростання — це добре, і кількість конверсій зросте, але насправді все не так просто. Варто враховувати безліч факторів, наприклад активність конкурентів, адже вони теж не хочуть упустити клієнтів у момент яскраво вираженого попиту.
А рекламний бюджет не безмежний, охоплення всіх регіонів сервісу означає конкуренцію з усіма місцевими компаніями, які надають такий же спектр послуг. Отже, нам треба сконцентруватися на регіонах, де ми маємо переваги та репутацію!
Покращення показників у Google Ads
В результаті аналізу ми дійшли висновку, що варто зосередитись на оптимізації вартості кліка та при цьому знижувати вартість заявки.
Для цього ми проводили оптимізацію та регулярну гігієну акаунта (коригування ставок, перевірку пошукових запитів, перерозподіл бюджетів між кампаніями та коригування стратегій) частіше, ніж раніше, а також почали оптимізувати розташування в рекламі, відключаючи найменш ефективні з показів на підставі історичних даних за рік роботи кампаній.
А також потрібно було зробити наші оголошення помітнішими, підключивши всі можливі інструменти, включаючи новий вид розширення оголошень для Google Ads — “Зображення”.
Як результат, нам вдалося знизити середню вартість кліка на 8,37 % і отримати на 79,19 % більше кліків.
Проаналізувавши дані, ми виявили закономірність в активності користувачів за розкладом дня: більшість воліла залишати заявки на початку тижня та вранці, а ближче до вихідних заявок ставало менше.
У зв’язку з цим ми провели оптимізацію ставок залежно від часу показу оголошень, а також вносили коригування й звіряння при зміні тривалості дня та сезонності.
Це зрештою дозволило нам знизити середню вартість заявки (заповнення форм + дзвінки) на 28 % у порівнянні з попереднім періодом лише за 1 місяць.
Висновки за вересень
Як бачите, іноді навіть коригування ставок за розкладом показів реклами може покращити кількість конверсій на чверть, а сезон не завжди гарантує гарні результати.
Тому треба стежити за проєктом, навіть коли ви вже отримуєте гарні результати.
Як результат, за більш ніж 2 роки співпраці ми досягли зростання кількості заявок на 9660 %, а вартість конверсії знизилася в середньому на 96,71 % (для заявок через форми вартість знизилася на 95,18 %, а для заявок через телефони — на 98,24 %).
