Ключові метрики та KPI для B2B SaaS

Пропоную розібрати таке питання, як “Продуктові метрики та чому вони важливі”. Мене звуть Світлана — я керівник відділу платної реклами агенції Livepage, і ми часто працюємо з різними типами бізнесу та розуміємо, що для кожного бізнесу важливі свої індивідуальні метрики. Але є ті метрики в SaaS, до яких нам важливо приходити завжди.

Взагалі, чому метрики важливі? Пропоную спочатку розділити терміни “метрики” та “KPI”, адже “метрики” — це певні дані, які ми відстежуємо на всьому циклі роботи нашого проєкту, а KPI — це специфічні цілі, які ми ставимо, ґрунтуючись якраз на досягненні певної кількості або співвідношення у метриках.

“If you don’t know where you are going, you will probably end up somewhere else”, — Lawrence J. Peter

Аналіз воронки продажів дає змогу визначити, на якому етапі користувачі припиняють шлях до конверсії. Але для того щоб розуміти, в якому напрямі ми рухаємося і з якою швидкістю, нам потрібні метрики. Приклад: ви можете залучати в даний момент користувачів на пробний період усередині вашого продукту за $0,10, але якщо ви не прорахуєте ваш коефіцієнт конверсії з пробного періоду в платну підписку, ваша юніт-економіка може банально не працювати та бути невигідною для вашого проєкту. У SaaS важливо рахувати. Як маркетологи та аналітики, що розробляють індивідуальні SaaS-рішення, включаючи SEO та послуги зі створення SaaS-контенту, ми знаємо це краще, ніж будь-хто інший.

Я пропоную у цій статті розглянути основні метрики, які підходять майже для кожного бізнесу, в тому числі SaaS, та розділити їх на 3 типи:

1. Бізнес-метрики (Business Metrics): MRR, ARR, Revenue Churn.
2. Продуктові метрики (Product Metrics): DAU, MAU.
3. Клієнтські метрики (Customer Metrics): CAC, ARPA, LTV.

MRR

MRR — щомісячна виручка проєкту. Загальний дохід продукту за місяць. Цей показник може збільшуватись за рахунок нових платних підписок, утримання поточних платних підписок. Заради виручки за фактом і створюються всі SaaS-проєкти, тому моя думка, що майже кожному фахівцю важливо відстежувати дані метрики для розуміння зростання продукту у фінансовому еквіваленті.

ARR

ARR — Accounting Rate of Return, коефіцієнт рентабельності інвестицій. Зазвичай цей показник називають “нормою прибутку” — він відображає рівень прибутковості інвестицій. Приклад використання цього проєкту зазвичай можна побачити в різних рекламних вкладеннях проєкту, коли ми вкладаємо в рекламний канал, наприклад, 10,000 $, а маємо прибуток з отриманих користувачів за 3 місяці — 30,000 $. Тоді ми можемо розрахувати рентабельність наших інвестицій у конкретний рекламний канал. 

Revenue Churn

Revenue Churn — метрика, що показує кількість втраченого прибутку всередині проєкту. Часто цей показник розраховується разом із Churn Rate в SaaS. 

Припустимо, якщо щомісячний Churn Rate всередині нашого продукту — 5 % платних користувачів, то ми можемо взяти цю кількість користувачів та помножити на наш середній чек всередині проєкту. А також бажано брати конкретні оплати, які ми втрачаємо, і розраховувати, прогнозувати показник втраченого прибутку, щоб зняти з себе “рожеві окуляри” та чітко розуміти, де ми і що ми робимо.

DAU, MAU

DAU (Daily active users) — щоденні активні користувачі.

MAU (Monthly active users) — щомісячні активні користувачі. 

Дані метрики показують кількість активних користувачів усередині вашого продукту. Саме цифри DAU, MAU показують нам поточний стан продукту у вигляді числа користувачів і наше масштабування, популярність продукту.

Також важливо розуміти, що потрібно розділяти DAU і MAU, адже за день у вас може бути 5 активних користувачів, а за місяць їх збереться 100. Когортний аналіз для SaaS допомагає зрозуміти, як поводяться різні групи користувачів після реєстрації та чи змінюється їхня цінність із часом. Для B2B SaaS це нормальна ситуація, коли продуктом користуються раз на місяць, надсилають звіти або розглядають рахунки, але якщо у вас network web app, то показник DAU в ідеалі повинен дорівнювати MAU, оскільки вам дуже важлива щоденна активність всередині додатку, а не активність раз на місяць.

CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — метрика, яка визначає вартість одного залученого покупця. Якщо ви не чули про цей показник, то зазначена метрика дуже важлива! Ми використовуємо у своїй діяльності це число регулярно, адже нам дуже важливо під час роботи з проєктами тримати розуміння нашої вартості залучення одного покупця. 

Як власник SaaS-проєкту ви повинні чітко для себе відповісти, за яку вартість вам вигідно залучати одного платного користувача, бажано виділити межі, адже може бути так, що на 3-й місяць реклами ви залучаєте користувача за 4$, а вже через кілька місяців оптимізації маркетингу та цілісної стратегії вам вдається залучити покупця за 2$, хоча й варіант за 4$ долара був вигідним для вас, але ваша команда повинна розуміти рамки, за які їй не можна виходити.

Чітко налаштований дашборд для відстеження KPI допомагає продакт-менеджерам і маркетологам контролювати важливі показники та водночас не втрачати з поля зору головні бізнес-цілі.

ARPA

ARPA (Average Revenue Per Account) — середня виручка на одного користувача, яка розраховується за день, місяць або рік. Цей показник важливий для вашого SaaS-проєкту, коли ви використовуєте кілька пакетів послуг для кожного користувача. Часто дана метрика бере участь у проєктах із великою кількістю апсейлів, кроссейлів та даунсейлів. 

Важливо відстежувати середній чек і чек по кожному акаунту ваших клієнтів, щоб розуміти, наскільки ефективний той чи інший пакет цін для певних типів клієнтів, а також наскільки ефективно працює ваш відділ продажів.

LTV

LTV та LT — показник, який відображає, скільки прибутку приносить вам користувач за весь “час життєвого циклу” всередині продукту. LTV як бізнес-метрика має важливе значення, тож кожному фахівцю всередині SaaS-проєкту важливо аналізувати такі дані. Чому?

Простий приклад, який стався з одним із клієнтів. Цитата клієнта: “Ми не готові залучати клієнта за 20$, це надто дорого для нашого бізнесу. Ми його залучаємо за 20$, а платить він нам 5$”. Звучить логічно, проста модель — ми залучаємо клієнта дорожче, ніж він віддає нам. Тільки ось, поринаючи глибше в проєкт, ми побачили, що при підрахунку LTV клієнтів в середньому за всю історію проєкту цей показник становить 320 $. Тобто в середньому покупець за рік залишає компанії виручку на 320 доларів, а залучаємо ми його за 20. Тепер цифри стали на своє місце, і дуже важливо їх знати й відстежувати.

Як дані та аналітика для SaaS-компаній допомагають ухвалювати рішення на різних етапах розвитку цифрового продукту, показує наш кейс Yalantis: SaaS-метрики допомагають оцінювати ключові показники продукту та ухвалювати обґрунтовані рішення щодо його розвитку.

Висновки про метрики

Я закликаю кожного власника, продакт-менеджера, CMO та інших менеджерів SaaS-продуктів заглиблюватися більше в метрики свого проєкту та відповісти на запитання: “Чи все я знаю про наших користувачів?” А якщо у вас немає потрібного інструменту для відстеження цих даних, ми в Livepage пропонуємо послуги налаштування продуктової аналітики за допомогою таких інструментів, як Amplitude, Google Data Studio тощо. Ми створюємо наскрізну аналітику для IT-компаній та B2B SaaS. Ви можете ознайомитись з нашими успішними тематичними кейсами з SEO-просування SaaS бізнесу або просування онлайн-сервісу у США. Також ви можете вільно звернутися до нас за консультацією з вашого питання.