Чи потрібен вам маркетолог in-house або звідки беруться клієнти, розчаровані в диджиталі

Під час роботи з лідами, які звертаються із запитом до маркетингового агентства, ми періодично зіштовхуємось з такими меседжами: «Ми витратили купу грошей на маркетинг і не отримали результат. Може з вами вийде інакше?».

Сьогодні розкажемо про свої спостереження, чому можуть виникати такі ситуації та чи завжди у відсутності результату винні попередні виконавці.

Отже, уявімо типового представника бізнесу, який випробував багатьох вендорів, але не отримав бажаного результату. На що йому варто звернути увагу, аби маркетинг в компанії нарешті запрацював?

Людина, що несе відповідальність

Сталий факт: якщо ви не маєте співробітника, який особисто несе відповідальність за результат конкретної ділянки роботи, – ви приречені на провал.

Найчастіше, коли мова йде про невеликий бізнес з малою кількістю співробітників (зазвичай до 10–15 людей), власник компанії стає мультифункціональною одиницею і незамінним ключовим елементом будь-якої комунікації. Але, з нашого досвіду, такі випадки трапляються і з більшими компаніями (наприклад, до 100 людей).

Важливо чесно оцінити для себе перспективи: чи зможете ви, окрім поточної операційної діяльності, самотужки потягнути ще й роботу з маркетингом? Зокрема, виконувати такі задачі:

• розібратись з тим, як працюють різні канали маркетингу;
• знайти та найняти дійсно експертних вендорів;
• контролювати роботу кожного підрядника й оцінювати ефективність її виконання;
• мати головну ідею: чого ви бажаєте досягти, яким чином і в які строки. Та, що важливіше, чи реальні цілі ви ставите перед собою;
• приділяти час на презентації планів, звітів, переглядати документи, залишати коментарі у ТЗ тощо;
• навчитись інтерпретувати аналітику і генерувати свої власні гіпотези щодо можливих експериментів.

Зазвичай у власника компанії або С-level-керівника фізично не вистачає часу операційно керувати підрядниками. Навіть більше, не завжди гарному менеджеру вистачає навичок і розуміння маркетингу для того, щоб оцінити чи ефективно працюють його підрядники. Якщо ми говоримо про канали, які швидко та напряму впливають на дохідність, наприклад РРС, то оцінити ROMI (повернення вкладених у маркетинг інвестицій) – доволі легка задача. Але складніші user journey у B2B-сегменті, або активності, що не приносять лідів та продажі моментально (до прикладу, лінкбілдинг), можуть призводити до проблем під час аналізу.

Тож, проміжний висновок такий: маркетолог у команді значно полегшить вам життя і забере на себе як операційне навантаження щодо комунікації та контролю, так і відповідальність за результати роботи ваших підрядників.

Якщо ви все ж таки вірите у свою можливість виділяти час на маркетинг, перейдемо до другого пункту.

Скільки потрібно підрядників та що вони взагалі роблять

На жаль, типова ситуація, у який опиняються наші клієнти, виглядає так: у вас є декілька команд, кожна з яких працює за своїм напрямом. Як-от: фахівці з лінкбілдингу, РРС, копірайтери, які пишуть тексти, програмісти, які редизайнять сайт, – цей список можна продовжувати довго. Нюанси починаються тоді, коли ці виконавці не синхронізовані, виконують свою частину роботи й взагалі не знають, що роблять їхні колеги.

Ваш маркетинг ділиться на мінікластери людей, які не відповідають за загальну ідею, не знають, до чого вони йдуть, і просто виконують тактичні дії, щоб отримувати гроші за власну роботу. В результаті місяці йдуть, бюджет витрачається, ви можете навіть отримувати лідів, але глобальна ціль залишається все такою ж далекою і примарною.

Якщо вам зараз заболіло у серденьку, то розбираймося, що ж з цим робити.

Найлегший варіант: не гнатись за найдешевшою пропозицією на ринку і знайти агенцію, яка закриє для вас маркетинг на outsource та буде працювати як єдиний механізм.

У нас в Livepage, в процесі комплексної роботи з клієнтами, ми обов’язково виділяємо маркетолога і проєктного менеджера задля того, щоб систематизувати роботу над сайтом клієнта. Це означає, що ми проводимо брейншторми між відділами, генеруємо ідеї та гіпотези, що дотичні до декількох каналів, перерозподіляємо бюджети клієнтам таким чином, щоб наша робота приносила максимальний дохід для бізнесу. Команда Livepage аналізує ваших конкурентів, місце компанії на ринку, перспективи розвитку в обраній ніші, необхідні бюджети задля досягнення цілей. Однак можемо і відмовити клієнту у просуванні, якщо бачимо, що його цілей неможливо досягнути у межах виділеного часу та бюджетів (адже ми хочемо, щоб ви залишились задоволеними нашою співпрацею).

Якщо ви маєте бажання працювати саме так, залишайте заявку на нашому сайті, і ми зв’яжемось з вами для прорахунку кастомної пропозиції.

Оптимальний варіант: все ж таки найняти маркетолога in-house. Пробачте, дива не сталось. На нашу думку, щоб успішно вести мультиканальний маркетинг, безперечно, вам знадобиться відповідальний співробітник.

Розглядаючи такий формат роботи, хотілося б зазначити, що навіть великі агенції навряд закриють вам абсолютно всі деталі роботи з маркетингом. Зазвичай до вашого бізнесу долучають надійних партнерів, але це, зрештою, окремі люди з окремими контактними особами та процесами, яких було б непогано менеджерити маркетологу.

Яку ж головну функцію маркетолога ми пропонуємо? Переходимо до пункту 3.

Ідея

Як було зазначено вище, аби ваш маркетинг функціонував ефективно, маркетолог у компанії має транслювати ідею.

Отримувати 20 SQL лідів щомісяця – це ціль, але не ідея. Повертати інвестиції в маркетинг – це важливо, але не є ідеєю також. Заробляти все більше і більше грошей – це важлива задача бізнесу, але не ідея.

Що ж таке ця примарна ідея?

У нашому розумінні, ідея – це наратив, який червоною ниткою йде через всі дії, що виконуються для досягнення цілей. Вона має визначати такі аспекти:

• про що ми пишемо у блозі, а які тематики ігноруємо;
• як ми комунікуємо з лідами або клієнтами, кого принципово відсіюємо;
• як ми позиціонуємо команду, чи показуємо живих людей на сайті;
• які кроки та рішення є неприпустимими;
• чого ми прагнемо глобально як бізнес, щоб зростати;
• які послуги, товари є пріоритетними й ми готові вкладати свої інвестиції в них;
• що для нас KPI та в які цифри ми дивимось;
• якими б змінами, що відбуваються в бізнесі, ми хотіли б ділитися з аудиторією;
• про які наші соціальні зобов’язання і досягнення ми хотіли б розповісти;
• тощо.

Звісно, на більшість цих питань відповідають ваші маркетингові стратегії та напрацювання, але чи заглядають у них ваші підрядники регулярно? Чи впевнені ви в тому, що всі, хто працює з сайтом, розуміють ці правила і грають за ними? Як часто ваші співробітники задають собі питання: «Навіщо ми це робимо?».

Жахіття маркетингу на практиці

Ми періодично стикаємось з ситуаціями, коли клієнти приходять до нас у розпачі, потрапивши в критичне становище через різні дії, реалізовані в минулому.

Наприклад, більшість контенту на сайті створювалась через ШІ-інструменти, тому що це швидко і дешево. Сайт попадає під апдейт і перестає отримувати органічний трафік. Чи був попереджений власник щодо ймовірних ризиків? Чи потрібна була йому ця економія, якби він знав про можливі наслідки?

Або контент, створений на сайті, фактично не генерує лідів, бо не спрямований на розкриття змісту бізнес-мети. Скажімо, це можуть бути поради щодо ремонту кондиціонера власноруч для власника бізнесу, який займається ремонтом кліматичної системи. Чи інструкція з поповнення банківської картки для спеціалізованого сайту з кредитування.

А, можливо, linkbuilding-агенція прийшла б до бізнесу і чесно сказала б, що 400 посилань не допоможуть вивести сторінку у топ видачі без пропрацювання контенту, семантики, перелінкування?

Чи може розказати вам про in-house команду копірайтерів, які не мають контент-плану, а просто повинні писати певну кількість статей щомісяця «про щось»?

Як на вашу думку, чи контролювалася робота спеціалістів у таких випадках? Вони знали про головну мету бізнесу? Замислювались над тим, чи потрібен такий трафік, контент, лінки бізнесу? Навряд чи й наявність Google Doc з маркетинговою стратегією врятували б ситуацію.

В результаті ми маємо бізнес, що розчарувався у цьому вашому диджиталі. Власників, що не розуміють, чому конкуренти отримують продажі через сайт, а вони ні. Бізнеси, що інвестували десятки тисяч доларів у маркетинг і не повернули своїх вкладень.

Але не будемо про сумне. Завдяки досвіду інших компаній ми можемо підсумувати вищезгадане і не стати героями цього сценарію.

Висновок: як робити digital marketing і не втрачати бюджети

Отже, з трьох розглянутих пунктів ми робимо такі висновки:

• найімовірніше, на певному етапі розвитку вам таки знадобиться маркетолог. Але якщо поки його немає, обов’язково потрібна людина, що нестиме загальну відповідальність за сферу маркетингу;
• керівництво бізнесу має створювати ідею. Без неї всі ваші дії, найвірогідніше, будуть тактичними, а команди розпилюватимуться на будь-що, окрім загальної мети;
• краще обрати мінімальну кількість маркетингових підрядників і закривати комплекс питань в одній агенції, аніж намагатись організувати сумісну роботу десятка незнайомих людей.

Якщо ж вам цікаво те, як обрати дійсно круту агенцію на ринку, поділимось порадами, як маркетологи, що люблять свою роботу.

Green flags на етапі першого спілкування, які свідчать про якісний підхід команди.

Вас запитують:

• чого ви прагнете, які глобальні цілі вашого бізнесу;
• хто бере участь у маркетингу з in-house спеціалістів, які ви маєте ресурси;
• що для вас є пріоритетом, на чому ви зараз заробляєте гроші;
• який у вас був попередній досвід, що ви вже спробували, що вдалося або не вдалося;
• хто ваш типовий покупець/лід;
• у яких системах працює ваша команда і як побудувати комфортну для всіх екосистему комунікації;
• хто приймає рішення, скільки цих людей, які ролі вони виконують;
• … та багато інших питань, не будемо розкривати всі карти 😉

Головне – якщо ви виходите після дзвінка з відчуттям, що команді не все одно, їх цікавить не тільки ваш бюджет (але пробачте, маркетинг – це все одно про гроші), що ви знайшли компанію, яка відверта з вами й поділяє ваші цінності, не вагайтесь спробувати! У розділі відгуків про Livepage ви можете ознайомитись з враженнями частки з сотень клієнтів, які не розчарувались у digital marketing.