Як знайти та проаналізувати креативи конкурентів

• Безкоштовні бібліотеки – Meta Ad Library і Центр прозорості реклами Google – закривають більшість завдань. Платні сервіси потрібні, коли бракує розширених фільтрів.
• Надійний сигнал того, що креативи для реклами працюють, – тривалість показу. Оголошення, яке крутиться кілька місяців, окуповує себе, натомість поганий макет знімають за кілька тижнів.
• Варто аналізувати зв’язку «креатив + посадкова сторінка». Картинка без лінку сама по собі майже нічого не пояснює.
• Сліпо копіювати креативи конкурентів не можна. Адаптувати підходи – хуки, структуру оферу, формат – варто.

Ще кілька років тому доступ до інформації про рекламу конкурентів був обмеженим і потребував суттєвих фінансових вкладень у спеціалізовані сервіси. Однак завдяки прагненню рекламних платформ підвищити довіру до рекламних оголошень ми всі тепер можемо використовувати їхні дані про кампанії.

Платформи зобов’язані відкривати на загал те, що показують користувачеві, тому рекламні креативи багатьох бізнесів можна подивитися безплатно. Для маркетологів і підприємців – це справжній скарб, адже такі інструменти дають змогу провести детальний аналіз реклами конкурентів. Підхід відкриває нові перспективи для вивчення ринку, визначення тенденцій та вдосконалення власних маркетингових стратегій.

Поговорімо, як знайти креативи, як правильно їх читати та як перетворити чужі оголошення на гіпотези для тестів.

Що таке рекламні креативи та з чого вони складаються

Рекламний креатив – це комбінація візуалу, тексту й заклику до дії. Єдине повідомлення, яке бачить користувач в межах вашої рекламної кампанії.

Часто креативом вважають лише картинку або текст. Насправді він складається щонайменше з п’яти елементів. І аналізувати потрібно їх усі в комплексі:

• Візуал: фото, ілюстрація, банер, відеокреатив тощо.
• Заголовок оголошення: коротке формулювання цінності, в якому часто схований головний офер.
• Основне повідомлення: рекламний текст з повною аргументацією (заперечення, соціальний доказ, гарантії).
• Заклик до дії: CTA «Купити» і «Дізнатися ціну» мають різну мету та ведуть аудиторію до певної дії на різних етапах прийняття рішення.
• Формат: технічна оболонка рекламного оголошення, як-от статичне зображення, відео, карусель з фото тощо.

Найдешевшим форматом, який і досі домінує в товарних нішах, є статичне зображення. Такий креатив відносно недорогий у виробництві та добре продає популярні товари.

Для складніших продуктів і холодної аудиторії краще підходить відео, але усе сенсове навантаження повинно міститися в перших 2–3 секундах.

Карусель – це свого роду вітрина товарів для eCommerce. Вона добре підходить для динамічного ретаргетингу: кожна картинка знімає одне заперечення.

Текстове пошукове оголошення не має візуала, тому весь сенс полягає у формулюваннях і в тому, які запити конкурент закриває чи, навпаки, відсікає. Чистоту трафіку тут формують мінус-слова в Google Ads, а не приваблива картинка.

Що дає аналіз рекламних креативів конкурентів

Аналіз креативів закриває важливі питання:

• Офер і аргументація: на що конкуренти роблять ставку (ціна, доставка чи, наприклад, гарантія повернення). Якщо три компанії з п’яти у вашій ніші пропонують оплату частинами, це вже можна трактувати як закономірність.
• Формат і платформа: що краще працює. Так, наприклад, порожня бібліотека реклами Facebook у конкурента при дуже активній рекламі в Google – цінна інформація, яка показує вам, де саме потрібно запускати креатив, щоб він швидше досяг цільової аудиторії.
• Напрям для A/B-тестування: ви можете зайти в тести з уже робочим варіантом, який у когось пережив кілька місяців показів.
• Сезонність і акційна активність: за датами запуску видно, коли ніша прогріває аудиторію перед сезоном і як довго триває розпродаж. Моніторинг конкурентів за цими параметрами може дати вам розуміння, як будувати акції на рік уперед.

Окремо варто відзначити креативи для бізнесу з обмеженим бюджетом. Велика компанія може тестувати вісім гіпотез одночасно й спокійно закрити шість з них як невдалі. Проте бюджет малого чи середнього підприємства такої можливості не дає.

Публічні бібліотеки здатні вирівняти це: ви можете подивитися, що вже витримало перевірку в конкурента з тією ж аудиторією, і почати не з нуля.

Наш досвід показує, що малий бізнес часто списує слабкі результати саме на креатив. Але причина може бути у структурі кампаній або посадковій сторінці. Тому, перед тим як переробляти макети, проведіть PPC-аудит і перевірте, чи не з’їдає нерелевантний трафік ваш бюджет.

Не впевнені, у чому проблема – у креативах чи в налаштуваннях? Замовте PPC-послуги в Livepage та дізнайтеся, де саме втрачається бюджет і як це виправити.

Як знайти конкурентів у своїй ніші

Перевірити рекламу конкурентів можна кількома способами:

• Пошукова видача. Введіть комерційні запити з додаванням «купити», «ціна», «замовити». Верхні рекламні позиції – ті компанії, які вже платять за цей трафік.
• SEO-сервіси. Semrush, Serpstat, Ahrefs показують домени зі схожою семантикою. Спочатку зробіть підбір ключових слів, а далі шукайте креативи за ними в бібліотеках реклами.
• Пошук за ключовим словом у бібліотеках реклами. В Meta Ad Library і Центрі прозорості реклами Google є пошук за фразою в тексті оголошення. Так можна знайти конкурентів, про яких ви не знали раніше, зокрема тих, хто працює лише в соцмережах.
• Опитування клієнтів і моніторинг соцмереж. Питання «що ви ще розглядали до того, як купити в нас» може дати вам назви, яких ви не знайшли раніше.

На питання, скільки конкурентів потрібно промоніторити для релевантного аналізу, ми зазвичай відповідаємо – 5–7 компаній. Менша кількість не дасть повної картини, а більша – перетворить моніторинг на роботу заради роботи. Від таблиці на півсотні конкурентів, яка не оновлювалася пів року, немає жодної користі.

До речі, використання AI в аналізі реклами допомагає автоматизувати пошук сильних і слабких сторін конкурентних кампаній.

Де шукати рекламні креативи конкурентів

Ми склали для вас таблицю, де шукати рекламні креативи та що можна побачити на тій чи іншій платформі:

Google Ads Transparency Center: аналіз реклами конкурентів

Центр прозорості реклами Google (Google Ads Transparency Center) – публічний архів оголошень верифікованих рекламодавців. Google вимагає підтвердження особи або юридичного статусу й відкриває базову інформацію про рекламодавця разом із його оголошеннями.

Аналіз реклами конкурентів у Google не потребує сторонніх сервісів. Він доступний за назвою рекламодавця або доменом, із фільтрами за країною та періодом.

Ми рекомендуємо починати керування кампаніями Google Ads саме з аналізу даних в Google Ads Transparency Center перед кожним запуском.

Як користуватися Центром прозорості реклами Google

Спосіб 1. Під конкретний запит

1. Введіть у пошуковому рядку запит, що вас цікавить, і наведіть курсор на три крапки біля URL поруч із рекламним оголошенням.

2. Натисніть на «Перегляньте інші оголошення, які цей рекламодавець показав у Google».

3. Ви потрапите у Центр прозорості реклами, де отримаєте можливість використовувати фільтри за часом показу оголошення, країною та платформою розміщення.

Аналіз конкурентних кампаній може підказати нові підходи до таргетингу, серед яких варта уваги й альтернатива Look-a-like аудиторіям.

Спосіб 2. Прямий перехід у Центр прозорості

Відкрийте Центр прозорості реклами та введіть назву рекламодавця. Цей метод зручніший, коли список конкурентів вже сформований: ви перевіряєте кілька компаній і не залежите від пошукової видачі.

В Центрі прозорості можна знайти всі стандартні види реклами:

• Текстові оголошення з використанням різних заголовків, описів і додаткових розширень, які використовує або колись використовував конкурент. Це допоможе зрозуміти, на які послуги або товари зроблений акцент у просуванні.
• Графічні оголошення: які банери чи фото використовує рекламодавець, які з них показуються найчастіше, а також тексти й описи до таких оголошень.
• Відеокреативи – усі можливі варіанти відеореклами, які використовувалися або використовуються зараз конкурентом.

За набором форматів можна побачити, у які типи кампаній вкладається найбільше грошей. Де є тільки текст, ніша працює на сформованому попиті та пошукових запитах. Текст плюс багато банерів одного шаблону в різних розмірах вказує на медійну мережу. Багато відео говорить про роботу з холодною аудиторією на YouTube.

Чи є мінуси?

Ми поки відзначили для себе два недоліки цього інструменту:

1. Центр прозорості реклами показує оголошення лише тих рекламодавців, які пройшли верифікацію від Google. Через це, можливо, буде доступна інформація не за всіма вашими конкурентами. Та з розширенням кількості верифікованих акаунтів збільшується й обсяг інформації, тому це справа часу.
2. Ваші оголошення конкуренти також можуть побачити. Так, це побічний ефект відкритості реклами. Не лише ви бачите інформацію інших, а й вони вашу. Проте це сприяє здоровій конкуренції у бізнес-середовищі та зменшує ризики ведення проти вас недобросовісних кампаній, що є плюсом.

Обмеження Центру прозорості реклами

Проте цей інструмент пошуку креативів має кілька недоліків:

• Відсутність даних про бюджет. Гарний із виду креатив може бути невдалим тестом, який просто не встигли зняти з просування.
• Неповна картина. Багато дрібних або регіональних конкурентів ще не пройшли обов’язкову верифікацію у Google, тому їхніх оголошень просто немає в базі.
• Прозорість в обидва боки. Не тільки ви заходите переглянути чужі креативи, ваші оголошення теж стають доступними для перегляду будь-кому, включно з вашими суперниками, які можуть завчасно скопіювати вашу ідею.
• Обмеження таргетингу. Інструмент не показує точні аудиторії, ключові слова, мінус-слова чи стратегії ставок – лише загальну географію показу.
• Обмежена історія. Реклама не зберігається назавжди, найстаріші макети з часом зникають з архіву.

Практичний аналіз конкурентів часто руйнує популярні міфи реклами Google та Meta, показуючи реальні підходи до просування.

Meta Ad Library: як подивитися креативи конкурентів

Бібліотека реклами Meta (Meta Ad Library) – найповніший безкоштовний архів креативів у соцмережах. Охоплює Facebook, Instagram, Messenger та Audience Network і показує всі активні оголошення сторінок.

Головна цінність бібліотеки реклами криється в деталях, які легко пропустити: сервіс повністю оголює маркетингову воронку конкурентів. Ви бачите не лише саме оголошення, а готову зв’язку: креатив ➔ заклик ➔ посадкова сторінка. Кожне посилання чи UTM-мітка стають вашою безплатною аналітикою. Саме з розшифровки цих зв’язок ми завжди починаємо керування кампаніями Facebook Ads.

Як знайти рекламу конкурента в бібліотеці Meta

Через бізнес-сторінку

1. Відкрийте відповідну сторінку у Facebook.
2. Натисніть на назву сторінки (синій або чорний жирний заголовок вгорі профілю).

3. Знизу або по центру екрана з’явиться спливаюче вікно з базовою інформацією.
4. Прокрутіть його до самого низу і натисніть на пункт «Прозорість та політика конфіденційності» (Transparency and privacy policy).

5. У новому вікні ви побачите дату створення сторінки, історію змін назв, країни адміністраторів і блок із переходом до Ad Library.

Пошук за ключовим словом

Замість назви компанії введіть фразу: «доставка за годину», «оплата частинами». Так знаходяться рекламодавці, яких немає у вашому списку, і ви можете віднайти більше нових ідей.

За прямим посиланням

Інтерфейс інструменту доволі простий. Він містить кілька розділів, які ми розглянемо нижче.

Розділи та фільтри бібліотеки реклами Meta

Бібліотека реклами

Це база даних, у якій зібрані всі креативи за 5 років. Виберіть країну, у якій була показана реклама, її тип (уся або соціально-політична) та введіть пошуковий запит. В отриманих результатах ви зможете побачити креативи, що використовують конкуренти, рекламні тексти, дати запусків реклами та платформи, на яких показуються оголошення.

Тут також доступні цікаві й корисні фільтри для додаткового аналізу. Ви можете вибрати: мову, платформу, тип медіафайлу. Доступні до вибору зображення з малою кількістю тексту або без нього, меми (зображення з вашим ключовим запитом), відео та лише текстові креативи. У фільтрі показів за датою оберіть бажаний діапазон, але лише за останні 5 років.

Найкорисніша комбінація – статус із датами. Виставте «активні» й задайте дату запуску для 3–6 місяців тому. Залишаться лише довгограючі креативи, які показуються без перерви протягом цього періоду.

А ще ви можете побачити ефект вигорання креативу: якщо конкурент оновлює макети щотижня, його аудиторія вузька й вигорає швидко, отже, ваша, найімовірніше, теж.

API бібліотеки реклами

Заповніть анкету та отримайте дозвіл від Facebook, щоб побачити більше даних про рекламу і за довший період (7 років).

Звіт бібліотеки реклами

Цей розділ присвячений рекламі соціально-політичного напряму. Його основна задача – підвищити прозорість. Тут ви можете знайти всіх рекламодавців, що показували рекламу такого типу, та дізнатися їхні рекламні витрати. Для комерційних ніш звіт прямо не застосовується в аналізі конкурентів.

Брендований контент

Показує оголошення з позначкою партнерства бренду й креатора та дозволяє відстежувати інформацію, як конкуренти співпрацюють з інфлюенсерами у Facebook та Instagram. Адже дуже часто основний обсяг реклами йде з акаунтів партнерів, а не зі сторінки бренду.

Бібліотеки реклами TikTok, LinkedIn та X

Нормативні вимоги (насамперед Digital Services Act у Європі) та інші регуляторні акти зобов’язали великі онлайн-платформи вести публічні архіви оголошень і розкривати дані. Тому віднедавна з’явилися додаткові платформи для пошуку креативів:

• TikTok Creative Center. Вітрина топових оголошень із фільтрами за нішею, регіоном, форматом і періодом: видно, які креативи набрали найбільше показів у вашій категорії в конкретній країні. Обмеження зворотне до інших інструментів – повний перелік оголошень однієї компанії тут отримати складно.
• LinkedIn Ad Library. Показує оголошення компанії за останні місяці. Щоправда, термін зберігання LinkedIn періодично змінює, тому перевіряйте його в довідці. Платформа корисна виключно для B2B. Якщо плануєте керування кампаніями LinkedIn Ads, почніть саме з цього архіву. А ширший контекст закупівлі трафіку в сегменті ми детально розбирали в матеріалі про платний пошук для B2B.
• Рекламний реєстр X. Найскромніший за наповненням: оголошення, що виходили в європейських країнах, із базовими даними прозорості.

Платні сервіси для пошуку креативів конкурентів

Одразу зазначимо: платні сервіси не замінюють Meta Ad Library чи Центр прозорості реклами Google, скоріше вони над ними надбудовуються. Фактичні креативи ви побачите в безкоштовних бібліотеках, а платні інструменти додають історію показів, зручні фільтри, збереження креативів у колекції, сповіщення та оціночні дані по бюджетах.

Якщо безплатні джерела не вичерпані, підписка нічого не змінить. По суті, платні сервіси моделюють цифри бюджетів та трафіку за непрямими даними. Використовуйте їх для порівняння масштабу, а не для реальних розрахунків.

В таблиці нижче ми порівняли кілька найпопулярніших інструментів для пошуку креативів конкурентів.

На що звертати увагу під час аналізу рекламних креативів

Ось 8 основних сигналів, які варто аналізувати в першу чергу:

1. Тип гачка. Ціна в перші дві секунди відео або в заголовку оголошення говорить про роботу зі сформованим попитом, а от опис проблеми сигналізує, що креатив націлений на тих, хто ще тільки в пошуку відповідного рішення.
2. Офер і структура знижки. Фіксована сума замість відсотків означає високу маржу й бажання не знецінювати продукт. Акцент на розсрочці говорить про високий чек, який аудиторія не готова платити одразу.
3. Формат креативу. Однакова статика в п’яти розмірах – базовий рівень або автогенерація. Дороге відео плюс UGC-варіації означають, що конкурент масштабує те, що вже гарно і давно працює.
4. Тривалість показу. Довготривалі креативи показують, які аргументи подобаються вашій ЦА. З них можна почати складати список гіпотез для вашої УТП.
5. Частота оновлення креативів. Щотижневі доповнення означають вузьку аудиторію і високий тиск щодо частоти показів. Тобто вам знадобиться цілий конвеєр макетів, а не оновлення раз на квартал.
6. Посадкова сторінка. Окрема сторінка під кожен офер показує, що конкурент регулярно заміряє результат креативу. До речі, в PPC для eCommerce критичними є також зручність, швидкість оформлення замовлення на сайті та інші фактори, які впливають на кількість покинутих кошиків. Навіть найкраща реклама може бути знівельована поганою посадковою сторінкою.
7. Тип заклику до дії. CTA показує, який етап воронки закриває креатив: перехід ніші від «Купити» до «Спробувати безплатно» означає, що прямі продажі з холодного трафіку перестали окуповуватися.
8. Гео- та мовні варіації. Локалізують лише те, що вже працює, тому варіації одного візуалу під кілька країн видають масштабування. Дивіться й на те, чи змінюється офер разом із мовою.

Важливо аналізувати зв’язку «креатив + посадкова сторінка». Один і той самий візуал із сильною і слабкою сторінкою дає різницю в конверсії в кілька разів. Також мало сенсу переносити чужий креатив у кампанію з невідповідною моделлю призначення ставок. Про те, як вибирати її під тип цілі, можна прочитати в матеріалі щодо стратегії ставок Google Ads.

Хочете зрозуміти, чому чужі креативи працюють, а ваші – ні? Замовте аудит Google Ads: наші спеціалісти перевірять кампанії, оголошення та ваші посадкові сторінки, після чого розроблять ефективну стратегію реклами для вашого бізнесу.

Приклад аналізу рекламних креативів конкурента

Ось як можна покроково проаналізувати інтернет-магазин косметики із середнім чеком близько 1500 грн.

Крок 1. Обираємо конкурента

Із 5–7 компаній у вашому списку оберіть ту, що стабільно стоїть у рекламній видачі, наприклад, за запитом «купити крем для сухої шкіри».

Крок 2. Знаходимо креативи за допомогою інструментів, які описані вище

Скажімо, у бібліотеці реклами Facebook маємо 34 активні оголошення, у Центрі прозорості реклами Google – 8 текстових і жодного банера. Перший висновок: бюджет сконцентровано в соцмережах, у пошуку конкурент тримає мінімальну присутність під найгарячіші запити.

Крок 3. Фіксуємо сигнали

Фільтруємо активні оголошення з датою запуску понад 4 місяці тому. Припустимо, їх залишилося 6. Усі за однією схемою: відео з розпакуванням набору, у першому кадрі набір у руках, у заголовку фіксована знижка на комплект, посадкова – окрема сторінка набору, а не повний каталог. Оголошень із відсотковою знижкою багато, але всі живуть 2–3 тижні.

Для зручності можна внести всі сигнали в таблицю:

Крок 4. Робимо остаточні висновки:

• ніша приймає продаж наборів;
• фіксована знижка працює краще за відсоток;
• гачок – тактильна демонстрація продукту;
• слабке місце конкурента: у 3 із 6 креативів посадкова не містить умов доставки, а заперечення закривається аж у кошику.

Порада: колонку «Гіпотеза» заповнюйте одразу, інакше ви залишитеся з архівом картинок, у якому за 2 тижні вже не згадаєте, чому зберегли цей креатив.

Як регулярно відстежувати рекламні креативи конкурентів

Разова перевірка може дати певний зріз конкурентів, але рішення потрібно ухвалювати лише після відстеження динаміки. На другому-третьому замірі вже краще видно, які креативи зникли, які залишилися, які додалися перед сезоном.

Кілька важливих правил:

• Періодичність. Раз на два тижні для швидких ніш – eCommerce, доставка, послуги з коротким циклом, раз на місяць для B2B. Якщо передбачається сезонний пік, варто почати щотижневе відстеження за 3–4 тижні до старту кампанії.
• Swipe file. Фіксуйте не тільки скриншот, зробіть файл/таблицю, як у розділі вище. Мінімальний набір колонок: дата фіксації, конкурент, платформа, посилання на оголошення, гачок, офер, посадкова, дата запуску, гіпотеза. Структурувати зручніше за гачками й оферами, а не за конкурентами: для нової серії макетів потрібні всі варіанти одного гачка поряд. Достатньо таблиці в Google Sheets або бази в Notion – як показує досвід, найбільш ефективний swipe file майже завжди зроблений через найпростіший інструмент.
• Сповіщення та автоматизація. У платних сервісах є опція сповіщення про нові оголошення конкурента й автозбереження креативів у колекції. Це економить час, коли конкурентів понад п’ять або є кілька ринків.

Як адаптувати ідеї з рекламних креативів конкурентів

Чужий креатив працює в конкретній зв’язці: саме цей офер, певна цільова аудиторія, посадкова сторінка, рівень довіри до бренду тощо. Якщо ви зміните один компонент, результат може не повторитися.

Пам’ятайте:

• Аналізувати публічні рекламні архіви – законно: Meta Ad Library, Центр прозорості реклами Google та подібні реєстри створені саме для того, щоб будь-хто міг подивитися, хто і що рекламує.
• Адаптувати підхід теж дозволяється: ідеї, механіки акцій, формати й структура аргументації не є об’єктами виключних прав. Знижка на комплект чи гарантія в заголовку не належить нікому.
• Копіювати конкретні матеріали – заборонено. Візуал, фотографія, відеоряд, текст оголошення й дизайн посадкової сторінки є об’єктами авторського права. Використання чужого логотипу або назви бренду у своїй рекламі регулюється законодавством про торгові марки, і здебільшого це є порушенням.

Проте практичний бік важливіший за юридичний. Наші спеціалісти часто стикаються з тим, що клієнт, копіюючи креатив лідера ніші, отримує погану конверсію. Адже у лідера за креативом стоїть відпрацьована роками структура кампаній і власна база для PPC-ремаркетингу. Сам по собі креатив важить не так багато, як налагоджений механізм роботи.

Якщо вас цікавить практичний досвід роботи з конкурентним аналізом, зверніть увагу на наш кейс PPC для NinjaPromo.

Висновок

Аналіз реклами конкурентів не вимагає великого бюджету, потрібна лише послідовність. Почніть із бібліотеки тієї платформи, де ви самі закуповуєте трафік: для соцмереж – Meta Ad Library, для пошуку – Центр прозорості реклами Google.

Візьміть 5–7 конкурентів. Першими фіксуйте активні оголошення, запущені понад 3–4 місяці тому. Для кожного запишіть гачок, офер, посадкову сторінку й тривалість показу. Далі сформулюйте по одній гіпотезі на креатив, поставте їх у чергу тестів, а через 2 тижні повторіть замір.

Після цього починається робота, яку бібліотеки за вас не зроблять: структура кампаній, ставки, посадкові, ремаркетинг. Команда вибудовує цю частину під ваш бізнес – як це виглядає на практиці, дивіться в кейсах PPC.

А за глибшим докладним аналізом, розробкою стратегії просування, допомогою у створенні та веденні ваших рекламних кампаній звертайтеся до спеціалістів Livepage. Наша команда готова вам допомогти досягти бажаних результатів у рекламі.

FAQ