Идеальная команда для маркетинга интернет-магазина: кто вам нужен и зачем, чтобы не прогореть

В определенный момент развития бизнеса руководителю e-commerce проекта важно заняться его развитием и масштабированием. Одна из задач на этом этапе — решить, кто нужен из персонала внутри компании, а какие специалисты для продвижения интернет-магазина могут работать на аутсорсе без потери качества в процессах.

Прочитайте статью полностью, чтобы узнать обязанности каждого сотрудника отдела интернет-маркетинга и принять решение, кто нужен вам на текущем этапе.

Горячая тема! Тренды интернет-торговли в 2020 году.

Интернет-маркетолог

Интернет-маркетолог — это стратег и руководитель, который понимает задачи бизнеса и с помощью инструментов интернет-маркетинга под управлением команды специалистов ведет проект к достижению целей.

Если он занимается маркетингом интернет-магазина, должен иметь четкое понимание KPI: куда развивается проект, какие специалисты нужны, какие задачи они будут выполнять, как будет измерять результаты их работы.

Мнение эксперта Livepage. Если интернет-маркетолог работает в небольшом интернет-магазине, что он должен обязательно уметь делать сам, а что нужно делегировать фрилансерам или агентствам?

Думать. Очень хорошо, когда вы умеете понимать, какие результаты нужно получить, для того чтобы бизнес рос. Подрядчики — это всегда инструменты, они обладают ограниченной информацией о вашем бизнесе, даже очень хорошие подрядчики. Всегда нужно четко понимать: какие цели мы преследуем (зачем нам это), какие у нас есть ресурсы, через какое время нам нужен результат и это минимум в разрезе нескольких лет.

Анна Захарова, интернет-маркетолог Livepage. Опыт в сфере более 5 лет.

Должностная инструкция такого специалиста в e-commerce может быть более узкой или широкой, что будет зависеть от непосредственных задач, бюджетов, масштабов деятельности и планов на ближайшее время.

Интернет-маркетолог работает над двумя вопросами: как увеличить трафик в интернет-магазин и как уменьшить стоимость каждого лида

Задачи и обязанности:

• разработать и внедрить маркетинговый план (анализ рынка, ЦА (целевой аудитории), конкурентов, ниши, товаров);
• выбрать онлайн-инструменты/сервисы/программы/каналы для достижения целей;
• реализовать комплексное продвижение в интернете по всем каналам (PPC, SEO, SMM, Email, прайс-агрегаторы, Youtube, блогеры, партнерки);
• создать модель позиционирования и представления товарных категорий в сети (какие товары каким инструментом и методом будут продвигаться);
• поиск и тестирование новых каналов трафика;
• сформировать команду специалистов для онлайн-продвижения;
• ставить задачи перед отделом интернет-маркетинга, делать анализ и отчетность по результатам их деятельности;
• составлять технические задания для каждого сотрудника, будь то программист, верстальщик, дизайнер или SEO-специалист.

Требования к знаниям и умениям:

• критическое мышление, аналитический склад ума, способность думать и принимать решения;
• ставить реальные сроки и их соблюдать;
• готовность непрерывно учиться в процессе работы;
• понимание, зачем рассчитывать ROI, ROMI и другие финансовые показатели;
• опыт работы с PPC (Google Adwords/Яндекс Директ), SEO, SMM (контент, таргетинг), Google Analytics/Яндекс Метрика, Email-рассылками;
• понимание принципов работы прайс-агрегаторов;
• наличие кейсов, результатов и ошибок в реализованных проектах;
• умение ставить задачи, делегировать, организовать работу, давать обратную связь (если нужно будет управлять командой).

Руководителям и маркетологам рекомендуем к прочтению гайд по продвижению сайта интернет-магазина.

PPC и SEO-специалисты

Можно использовать только контекст, но когда обороты магазина вырастут, вы будете сожалеть, что не начали работать над SEO сразу, чтобы получать клиентов дешевле. Используйте два инструмента параллельно!

PPC-специалист (pay per click) — специалист по контекстной рекламе. Он создает контекстные объявления в поисковых системах, баннерную рекламу в КМС (контекстно-медийной сети), настраивает Google Shopping. Часто PPC-специалисты также настраивают рекламу в социальных сетях (Facebook, Instagram, VKontakte и на других площадках).

Глупо делать батл SEO vs PPC в ecommerce, важно просто понимать задачи каждого из этих специалистов и иметь стратегию продаж, используя разные каналы трафика. Любая команда для продвижения интернет-магазина будет включать в себя этих двух сотрудников.

Специалист по контекстной рекламе, как и вся маркетинг-команда на аутсорсе (если вы заказываете подобные услуги) должны быть частично погружены в бизнес-задачи, чтобы рассчитывать не только ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций, а и LTV (Lifetime Value) — показатель прибыли от одного клиента за все время работы с ним. Если LTV на высоком уровне, тогда привлекать клиентов из PPC вы можете по более высокой цене, тем самым имея больше возможностей, чем конкуренты, для реализации самых смелых стратегий. Но не стоит при этом забывать про маржинальность каждого товара, так как много продавать ≠ много зарабатывать.

Мнение эксперта Livepage. Я руководитель интернет-магазина. Не знаю, взять мне PPC-специалиста в штат, на фрилансе или обратиться в агентство. В чем разница?

Плюсы агентства:

У специалиста в агентстве всегда будет опыт в 10 раз шире, чем у сотрудника в штате, за счет обмена информацией с коллегами и ведением одновременно нескольких проектов. Контроль проекта осуществляет не один человек, что снижает риск ошибок, которые влекут за собой повышение затрат.

Агентство имеет в штате несколько узкопрофильных специалистов — аналитиков и дизайнеров, которые могут также решить ряд важных задач для повышения эффективности рекламных кампаний.

Плюсы специалиста в штате:

Больше времени на погружение в проект.

Игорь Кротов, Team Lead of PPC Livepage. Опыт работы более 3 лет.

Задачи и обязанности:

• работать с Google Adwords, Google Analytics, GTM, Яндекс Директ;
• работать с семантическим ядром;
• провести аудит рекламных кампаний по всем товарным категориям;
• уменьшать цену за клик без потери качества объявления и конверсий;
• создать стратегию развития рекламного аккаунта;
• настраивать динамический ремаркетинг;
• настраивать Google Shopping;
• создавать кастомные отчеты;
• управлять трафиком, продажами, бюджетами.

Требования:

• наличие сертификатов Google;
• опыт работы с Adwords или Директ в e-commerce;
• опыт в A/B тестировании;
• умение работать с таргетированной рекламой в соцсетях;
• аналитический склад ума и системный подход к задачам.

SEO-специалист (search engine optimization) — помогает вывести сайт на более высокие позиции по разным ключевым словам, чтобы получать органический трафик из поисковых систем.

Сделать проработку технической и контентной части, после аудита вместе с программистом исправить критические ошибки, собрать семантику и сделать SEO-структуру магазина, с помощью копирайтеров наполнить текстами карточки товаров и начать регулярное ведение блога — все эти задачи охватывают внутреннюю оптимизацию интернет-магазина.

Наращивание ссылочной массы, анализ конкурентов и их позиций — это внешняя поисковая оптимизация.

Обе задачи являются основополагающими, интернет-магазин не может обойтись без услуг этого специалиста.

Мнение эксперта Livepage. Кто должен появиться в интернет-магазине первым: PPC или SEO-специалист? Почему?

SEO-специалист может на старте дать рекомендации на создание заглушки, которую можно прокачать еще до полноценного запуска сайта. Такое решение ускорит попадание сайта в индекс поисковиков, чтобы получить максимальную отдачу от SEO за короткий период времени. У наших клиентов были случаи, когда SEO-заглушка генерировала лидов еще до запуска сайта.

SEO-шник может проработать правильную структуру сайта и составить корректные технические задачи для программистов, чтобы сайт не пришлось после запуска переделывать, что, в свою очередь, может привести к дополнительным финансовым затратам. Пока программисты делают сайт, он может собирать семантику и составлять ТЗ на тексты для ключевых страниц, что опять же ускорит поисковое продвижение сайта сразу после запуска.

Фактически, SEO-специалист может не иметь полную загрузку, но его помощь однозначно нужна на этапе создания сайта.

PPC-специалист может работать только с готовым сайтом. Если сайта нет — специалист не поможет.

Виктория Прошниченко, Team Lead of SEO Livepage. Опыт в сфере более 8 лет.

Задачи и обязанности:

• делать внешнюю и внутреннюю оптимизацию;
• реализовать полное описание всех категорий и карточек товара вместе с копирайтерами;
• составлять и расширять семантическое ядро, кластеризовать запросы;
• работать над внутренней перелинковкой;
• наращивать ссылочную массу;
• настраивать цели в аналитике;
• проводить анализ конкурентов по позициям, ключам;
• устранять SEO-ошибки в мета-тегах и по магазину в целом;
• делать А/B тестирование в рамках своих задач.

Требования:

• опыт в SEO-продвижении и оптимизации сайтов;
• базовые знания HTML, CSS;
• умение работать с Google Analytics, Google Search Console;
• умение составлять ТЗ для копирайтеров;
• опыт в разработке ТЗ для программистов, проверка реализации задач;
• понимание основ работы поисковых систем, знание основных факторов ранжирования.

Веб-аналитик

Веб-аналитик — собирает и анализирует информацию о посетителях сайта, их действиях и поведении, чтобы увеличить число конверсий как по новым клиентам, так и существующим.

Конверсии интернет-магазина — это целевые действия: покупка, подписка, регистрация

Если решили свою собрать команду интернет-маркетинга, подумайте, нужен такой человек в штате или на аутсорсе. Веб-аналитика — это сугубо отчеты, цифры и выводы. Эта роль значительно отличается от позиции интернет-маркетолога, где важно быть стратегом и руководителем. Должность аналитика необходима в больших магазинах, таких как: Rozetka, Comfy, Цитрус, Answear, Lamoda, Makeup и других компаниях подобного уровня с трафиком несколько тысяч посетителей в день. Если ваши бюджеты невелики — наймите аналитика для консультации или проектного решения нескольких задач.

Он анализирует:

Трафик: сколько было сеансов, какой CTR (соотношение числа кликов к числу показов).

Конверсии: % людей заполнивших форму заказа, % завершенных заказов, % выполненных заказов.

Доход: какой средний чек, сколько стоят лиды.

Делает A/B тестирование вместе с SMM-специалистом, PPC или Email-маркетологом, чтобы улучшить результаты рекламных кампаний и поведенческие показатели на сайте. Анализирует ассоциированные конверсии и многоканальные пути последовательности принятия решений в покупке.

Аналитик может не только смотреть на цифры трафика и систем анализа, а и делать сравнение по товарам и целым категориям: что приносит больше прибыли, какая маржа на товаре, нужно увеличить рекламный бюджет на товары категории, А или Б. Ведь не всегда большее количество продаж дает больший доход.

Мнение эксперта Livepage. Для какого интернет-магазина и на каком этапе нужен веб-аналитик?

Что нельзя измерить — нельзя улучшить.

Веб-аналитик нужен для любого интернет-магазина уже на этапе подготовки сайта к запуску. Если проект небольшой с ограниченным бюджетом, то можно привлечь веб-аналитика со стороны. Но в любом случае он должен провести минимальные работы:

• помочь с реализацией и базовой настройкой аккаунта Google Analytics;
• настроить отслеживание целевых действий (таких, как просмотр товаров, добавление в корзину, покупка, доход и т. д.);
• сделать связь с Search Console (для отображения дополнительных данных по органическому поиску) и с Google Adwords (для отображения информации по платной рекламе).

Благодаря этому будет собираться статистика по важным показателям сайта, что позволит:

• понять эффективность каналов и перераспределить рекламный бюджет;
• определить узкие места на сайте и улучшить их;
• видеть динамику развития сайта и влиять на нее.

Если проект большой, с возможностью вкладывать время и деньги в развитие сайта, то лучше взять веб-аналитика в команду. Он, кроме всего перечисленного выше, поможет в поиске проблемных мест, генерации гипотез и дальнейшей их проверке.

Виктория Пащенко, Team Lead of WEB-analytics Livepage. Опыт работы более 3-х лет.

Задачи и обязанности:

• составлять отчеты по данным систем аналитики и предлагать действия по оптимизации процессов;
• анализировать все рекламные кампании, каналы трафика, методы продвижения;
• строить модели и прогнозы развития деятельности, включая прибыль и убытки;
• работать с показателями: CTR, CPC, CPA, ROMI;
• анализировать целевую аудиторию и конкурентов, чтобы выявить сильные и слабые стороны для корректировки стратегии;
• анализировать воронку продаж: конверсии, рекламные каналы, пользовательское поведение;
• настроить сквозную аналитику;
• делать A/B тестирование.

Требования к знаниям и умениям:

• умение работать с массивами данных, устанавливать взаимосвязь и закономерности;
• знание статистических методов анализа и умение их применить;
• опыт работы с Google Analytics, Google Tag Manager, Google Adwords, Яндекс Метрикой, Яндекс Директ, рекламными кабинетами соцсетей;
• умение составлять ТЗ для программистов, дизайнеров, маркетологов;
• понимание принципов работы BI-систем (QlikView, PowerBI, Tableau, OWOX BI Pipeline);
• знание Excel (Pivot Table, ВПР, логических функций).

Контент-менеджер

Конечно же аутсорсинг в маркетинге не может обойтись без контент-менеджера. Контент-менеджер — администрирует сайт и другие площадки компании. Заполняет карточки товаров: выкладывает тексты, фото, видео.

Маркетинговая команда для ecommerce проекта всегда имеет в составе такого специалиста. Он ежедневно актуализирует ассортимент, дополняет информацию по существующим товарам и создает новые. Важен для каждого магазина, потому что выполняет монотонную, при этом очень значимую работу по наполнению сайта информацией и контентом.

Задачи и обязанности:

• заполнять карточки товаров текстами, модерировать отзывы, загружать видеообзоры продукции;
• работать с фотографами и специалистами по видео;
• редактировать визуальные материалы в Photoshop и подобных программах или размещать готовые материалы от фотографа;
• актуализировать информацию о товарах.

Требования:

• грамотность и понимание сферы копирайтинга;
• опыт работы с графическими редакторами;
• знание основ SEO;
• базовые знания HTML и умение работать с CMS магазина.

Таргетолог

Таргетолог — запускает таргетированную рекламу в соцсетях, делает ретаргетинг.

Раньше SMM-специалист делал все, но так как профессии развиваются и обязанностей становится больше, каждая экспертиза уже была преобразована в отдельное направление. Тем более, если в интернет-магазине большой объем продаж идет через социальные сети, тогда есть смысл разделять SMM-щика — для контента, а таргетолога — для настройки рекламы.

Таргетолог настраивает рекламу на целевую аудиторию и делает ретаргетинг, запускает в промоушен посты со ссылками на полезную блоговую статью или рекламу видеообзора на конкретный товар. Эти действия способствуют тому, чтобы конверсии магазина росли.

Если объемы работы для него небольшие, тогда эту функцию можно совместить с SMM или PPC. Когда будете собеседовать такого специалиста, попросите рассказать о примерах из его прошлых проектов, ведь каждый кейс покажет вам его знания, навыки и мышление в разных ситуациях.

Задачи и обязанности:

• настраивать рекламу в соцсетях, сделать динамический ретаргетинг;
• участвовать в создании рекламной стратегии;
• делать регулярный анализ эффективности по метрикам соцсетей и Google Analytics;
• работать над повышением конверсий вместе с другими специалистами отдела интернет-маркетинга;
• настраивать чат-ботов под разные задачи;
• работать с копирайтерами и дизайнерами для создания рекламных объявлений;
• делать А/B тестирование, составлять гипотезы, делать эксперименты и анализ эффективности.

Требования:

• знание алгоритмов работы, функций основных соцсетей и мессенджеров: Facebook, Instagram, Viber, Telegram, Вконтакте, Youtube (если нужно продвижение канала);
• навыки продвижения брендов, товаров, услуг, личностей в соцсетях;
• опыт в SMM и таргетированной рекламе.

SMM и SERM

SMM-специалист — создает вокруг бренда комьюнити в соцсетях с помощью полезного контента и общения с аудиторией. Привлекает клиентов на сайт.

SMM-щик разрабатывает контент-план присутствия в каждой соцсети, прописывает цели, метрики для анализа, работает с копирайтерами по созданию контента, с таргетологом по рекламным кампаниям. Отвечает на запросы пользователей и передает необходимую информацию специалистам в другие отделы. Работает над вовлечением аудитории в жизнь компании и покупки товаров с помощью разных инструментов (конкурсы, акции, подарки, привлечение блогеров).

SERM-специалист — управляет репутацией бренда в соцсетях и интернет-пространстве. Работает с отзывами и упоминаниями.

Задача этого специалиста — находить упоминания бренда на тематических ресурсах, форумах, группах в соцсетях, комментариях. Работать с негативными отзывами, отвечать на все вопросы, влиять на появление новых нейтральных или положительных фидбеков. Часто эти функции выполняет SMM-специалист, если интернет-магазин не является большим.

Задачи и обязанности:

• разрабатывать контент-план и стратегию присутствия в соцсетях: Facebook, Instagram, Viber, Telegram, Вконтакте, Youtube, Twitter, LinkedIn;
• работать с отзывами и упоминаниями бренда;
• настраивать таргетированную рекламу и ретаргетинг;
• делать анализ эффективности по данным Google Analytics;
• взаимодействовать с копирайтером, таргетологом, дизайнером — для комплексной работы над проектом;
• работать над повышением продаж через SMM-канал;
• настраивать чат-бота для первичной обработки обращений клиентов;
• администрировать все аккаунты;
• анализировать конкурентов по основным метрикам;
• работать с блогерами и лидерами мнений по взаимной рекламе;
• участвовать в разработке фото и видеоконтента для маркетинговых задач.

Требования:

• опыт работы с SMM в e-commerce;
• пользование разными сервисами автоматизации и инструментами для продвижения;
• понимание алгоритмов и функций всех социальных сетей;
• осознание, для чего используется разный контент (информационный, экспертный, рекламный, репутационный);
• умение расставлять приоритеты в задачах.

Email-маркетолог

Email-маркетолог — создает долгосрочные и доверительные отношения с клиентами посредством почтовых рассылок. Использует этот канал для увеличения продаж.

Не стоит недооценивать эту роль в интернет-магазине. Практически каждый раз при продаже товара вы берете электронную почту человека и его номер телефона. Используйте емейл-канал для регулярного общения с клиентом.

С помощью электронной почты можно делать повторные продажи с минимальными вложениями, увеличить жизненный цикл клиента, отправлять регулярно полезный контент, повышать конверсии. Помимо почтового канала этот сотрудник еще может заниматься другими видами рассылок — в мессенджерах и чат-ботах.

Мнение эксперта Livepage. В какой момент интернет-магазин должен начать заниматься email-маркетингом?

Email-маркетинг — это инструмент, главная задача которого — удержание аудитории, которую вы получаете благодаря внешним источникам трафика, чтобы увеличить окупаемость рекламы и маркетинга в целом. Удержание аудитории, уменьшение ее оттока, в том числе, за счет реактивации клиентов, — важный фактор успеха и масштабирования бизнеса. Он позволяет высвобождать инвестиции для роста магазина.

Поэтому заниматься удержанием пользователей, построением отношений с ними, формированием лояльности к бренду и постоянной связи с вашими клиентами, я рекомендую заниматься, как только у вас начали появляться первые продажи.

Автоматизация email-маркетинга позволит сделать этот процесс независимым от человека. Вам понадобятся инвестиции только в процесс первичной настройки. Первые результаты вы получите сразу. Прибыль с канала будет увеличиваться по мере роста аудитории. Когда база станет достаточно большой (1000–3000 контактов, в зависимости от ниши), можно будет подключать регулярные массовые рассылки, доход от которых, обычно, в 2 раза больше, чем от автоматических писем в разрезе месяца, но в отличии от автоматических — они требуют и больше расходов.

Но самое важное, — если вы сразу подключите автоматизацию, то сможете сохранить контакт со своими первыми клиентами спустя долгое время. И к моменту, когда будут подключены массовые рассылки, ваша клиентская база останется валидной и актуальной.

Екатерина Гречко, Head of Email-Marketing Department Livepage. Опыт работы более 7 лет.

Задачи и обязанности:

• собирать базу клиентов, сегментировать их для разных рассылок;
• использовать сервисы автоматизации;
• настраивать цепочку приветственных, регулярных и триггерных писем;
• делать А/B тестирование для увеличения числа конверсий;
• проводить кросс-маркетинговые активности с другими каналами;
• отслеживать в Google Analytics показатели по рассылкам.

Требования:

• знание маркетинга, канала емейл-рассылок;
• умение верстать письма, базовые знания HTML, CSS;
• навыки копирайтинга, грамотность;
• опыт работы с разными видами рассылок (email, sms, web-push);
• написание ТЗ программистам и дизайнерам.

Программист, копирайтер, дизайнер

Программист — работает над программной частью магазина. Поддерживает работоспособность проекта и реализует технические задачи других специалистов, которые хотят внедрить свои фишки для увеличения продаж.

Копирайтер — пишет SEO-тексты для категорий и всех страниц магазина, делает описание карточек товаров, статьи для блога и посты для соцсетей.

Дизайнер — создает рекламные материалы, баннеры, картинки для соцсетей, шаблоны для email-рассылок и другие визуальные материалы.

Такие специалисты могут работать как в штате, если проект большой, так и удаленно решать определенные задачи время от времени.

Если вам нужна такая услуга, как электронная коммерция и реклама в сети Интернет, рекомендуем воспользоваться услугами от команды Livepage, в которой работают эксперты в описаных выше направлениях.

О ком мы умолчали и почему

Digital-стратег — делает комплексную стратегию выхода на рынок интернет-магазина или занимается его масштабированием. Таких специалистов часто нанимают проектно для выполнения определенного объема задач. Он строит системные процессы согласно бизнес-задач. Онлайн-маркетинг, разработка, дизайн, продажи, логистика, реклама — digital-стратег должен разбираться во всем.

Бренд-менеджер — выводит на рынок новый бренд или развивает существующий. Помогает не только выстроить позиционирование среди целевой аудитории, а и работает со всеми офлайн и онлайн-каналами для разработки комплексного продвижения. Занимается исследованием имиджа компании, анализирует конкурентов и рынок, работает над ассортиментом и ценообразованием, проводит маркетинговые мероприятия, работает с менеджерами по продажам и дилерами. Этот специалист нужен, например, чтобы начать продавать новый парфюм, вывести на рынок бренд техники или помочь дизайнеру начать реализацию новой коллекции одежды.

Контент-маркетолог — работает над стратегией привлечения клиентов и установления доверительных отношений с ними посредством разных видов контента и площадок для их публикации. Такой специалист может сделать группу в Telegram, чтобы делиться полезными статьями, ссылками на новинки, брать отзывы у аудитории. Может сделать Youtube-канал, чтобы запустить видеообзоры товаров или какой-нибудь формат шоу/интервью/новостей из сферы вашей деятельности. Брать такого специалиста в штат или нанимать удаленно стоит только при наличии бюджета на производство и продвижение контента.

Евангелист — делает из людей фанатов бренда. Пример: продукция Apple, нижнее белье Victoria’s Secret. Показывает ценность продукта через разные каналы, презентации, медиа, маркетинг. Выстраивает лояльность аудитории к бренду и продукции. Часто является лицом компании на всех мероприятиях и в СМИ.

В сухом остатке

Берите новых сотрудников или обращайтесь к аутсорс-агентствам, когда у ваших специалистов не хватает компетенций или времени для новых задач.

Если говорить о малом и среднем бизнесе в e-commerce, когда нет возможности нанимать весь персонал к себе в офис, можно остановиться на варианте, который приведен в таблице ниже.

Мы более семи лет продвигаем интернет-магазины. Мы точно знаем, какие стратегии продвижения работают в каждом отдельном случае и как построить эффективную команду интернет-магазина.

Оставьте заявку на консультацию и вы, чтобы обсудить задачи по интернет-маркетингу в вашем магазине!