Стратегии продвижения интернет-магазина в 2020 году

Вы только создали интернет-магазин и ищете правильную стратегию для получения первых продаж?

Или продажи вашего интернет-магазина долгое время не растут?

В статье мы собрали опыт команды Livepage по составлению стратегии продвижения интернет-магазина в 2020 и ее выполнению на практике.

Мы охватили основные каналы:

• SEO,
• контекстная реклама,
• email-маркетинг,
• SMM,
• работа с агрегаторами,
• медийная реклама.

В написании этой статьи принимали участие 5 специалистов-практиков, которые ежедневно сталкиваются с продвижением интернет-магазинов.

Кому будет полезен лонгрид?

Руководство будет полезно как начинающим предпринимателям, так и владельцам прибыльных интернет-магазинов, которые хотят выполнить поставленные цели на 2020 год и получить рост продаж.

Оно поможет составить верную стратегию продвижения e-commerce проекта, подобрать эффективные каналы продаж на разных стадиях развития бизнеса.

Смело добавляйте статью в избранное. Мы старались для вас.

Над статьей работали:

Автор статьи: Оксана Артюшенко
Редакторы статьи: Михаил Щербачев, Алексей Андрусенко
Блоки PPC, SMM, и Email писали: Павел Хазов, Екатерина Гречко, Сергей Щербаков, Виктория Прошниченко

Читайте также о трендах онлайн торговли в 2020 году.

1Самые популярные Digital-каналы продвижения интернет-магазина

Наиболее популярные digital-каналы привлечения покупателей в интернет-магазин, расположены в порядке их применения:

• платная реклама в поисковых системах — Search Engine Marketing (SEM или контекстная реклама);
• бесплатный поисковый трафик — Search Engine Optimization (SEO);
• прайс-агрегаторы и маркетплейсы;
• продажи с помощью почтовых рассылок — email-маркетинг (emailing);
• освещение информации о магазине в интернет-изданиях, PR и написание гостевых статей (контент-маркетинг);
• социальные сети — Social Media Marketing (SMM);
• разные виды контент-маркетинга (реклама у блогеров, на Youtube, спецпроекты и т. д.).

2Быстрые продажи после старта

Это прозвучит странно.

Но.

Для многих владельцев бизнеса становится открытием тот факт, что интернет-магазин сам по себе не дает продажи.

Даже если вы потратили большой бюджет на создание магазина, заморочились над красивым дизайном — это не гарантирует продажи в первый месяц после старта.

Чтобы получить быстрый и эффективный результат, нужно соблюдать простое правило:

• Сначала планируем продвижение.
• Потом делаем сайт согласно созданному плану.
• Запускаем сайт и получаем быстрый результат.

3Подготовительный этап для быстрого старта продаж

До начала продвижения интернет-магазина необходимо определиться с конкурентностью ниши и активностью конкурентов.

Важно!

Выберите продукты или категории товаров, на которые вы могли бы опираться на старте продаж.

Определите каналы трафика, которые дадут оптимальные условия на пути к самоокупаемости.

Чтобы оптимизировать бюджет на старте, выберите основной регион продвижения, где будете продвигать приоритетные продукты.

Заметка: возможно, вы знаете, что самые крупные интернет-магазины начинали с продажи конкретных товаров. Розетка стартовала с продажи ноутбуков, Amazon — с продажи книг.

На данном этапе стоит проанализировать:

• продукты с высоким спросом и хорошей маржинальностью, на которых вы можете заработать. При выборе продуктов также желательно учитывать конкуренцию. Сможете ли вы конкурировать на базе этих товаров на рынке?
• долю рынка, которую занимают конкуренты.
• маркетинговые каналы и стратегии, которые используют конкуренты для продвижения товаров.
• конкурентные преимущества вашего бизнеса и предложения — чем вы выделяетесь среди остальных подобных магазинов.
• объективно слабые стороны, которые могут мешать вашему продвижению.
• основные группы потенциальных клиентов, их портреты.
• основные принципы выбора вашей группы товаров: страхи и опасения при выборе магазина для покупки; проблемы клиента, которые он хочет решить с помощью вашего товара/предложения; основные моменты оффера, которые могут заинтересовать покупателей и т. п.

Всю собранную информацию можно по-разному визуализировать для лучшего понимания бизнеса.

Для визуализации информации эффективна модель Lean Canvas, которая изображена на картинке ниже.

Пример Lean анализа действующего интернет-магазина для парикмахеров

Для основного бизнес-предложения эффективна модель представления информации Value Proposition Canvas, которая изображена на картинке ниже.

Пример Value Proposition Canvas анализа действующего интернет-магазина для парикмахеров

Информация, собранная на подготовительном этапе, поможет в продвижении вашего бизнеса и будет полезна компаниям-подрядчикам при составлении стратегии продвижения.

Важно! Качество выполнения подготовительного этапа влияет на эффективность стратегий привлечения трафика, составляемых в дальнейшем.

Оффер и его важность

Оффер — это перечень выгод, которые получает клиент от приобретения рекламируемого продукта/услуги. Его цель: полностью закрыть потребность потребителя за счет покупки товара/услуги и ответить на все его возражения.

Качественный оффер — это камень преткновения во всех бизнес-нишах. Так как интернет-рынок уже заполнен конкурентами, и потребитель выбирает между разными предложениями, а не покупает в первом магазине, который открыл в поиске.

Независимо от того, какой канал привлечения покупателей на сайт вы выберете — пользователи будут оценивать ваш оффер по многим параметрам.

Многие владельцы магазинов считают, что единственный параметр, по которому пользователь оценивает предложение — это цена.

Цена является важной характеристикой оффера, но не все ограничивается только ею.

В оффере важную роль играют другие характеристики:

• условия оплаты
  • есть ли возможность покупки в кредит;
  • есть ли беспроцентный кредит;
  • есть ли рассрочка от конкретного банка.
• условия доставки
  • нужна ли предоплата при отправке в другой город или возможен наложенный платеж;
  • сотрудничает ли магазин с нужной транспортной компанией — что актуально для мелких населенных пунктов, где ограничены возможности доставки товара.
• условия покупки
  • есть ли пункт выдачи или шоу-рум в данном городе;
  • дают ли подарок к покупке;
  • есть ли бонусная программа.
• наличие лучшего предложения по сервису
  • лучше качество обслуживания;
  • лучше условия гарантии;
  • беспроблемный обмен и возврат товара;
    и т. п.
• авторитетность магазина
• наличие полной информации о товаре с видео, отзывами и обзорами
• ассортимент.

При составлении оффера очень важно трезво смотреть на сильные и слабые стороны собственного бизнеса, а также портрет аудитории вашего магазина.

Представьте, что вы владелец нового магазина бытовой техники. О вашем бренде никто ничего не знает. Цена на товар такая же, как в других магазинах. Соответственно, у вас вряд ли будут заказывать люди, которым важна самая низкая цена в регионе, или те, кто берет товар исключительно в авторитетных и проверенных магазинах.

Однако у вас есть шоу-рум в конкретном городе, где многие магазины не имеют представительств. Для пользователей, которым важно посмотреть на товар вживую, подержать его в руках или забрать заказ в шоу-руме, наличие офлайн-магазина может быть весомым аргументом в пользу покупки именно у вас. И это будут ваши первые клиенты.

Разным покупателям магазина будут интересны разные особенности оффера.

Поэтому характеристики оффера стоит выбирать с учетом портрета вашего клиента, его страхов и проблем. Он должен быть интересен только потенциальному клиенту.

Вы знаете, что целевая аудитория вашего магазина бытовой техники это люди, у которых есть банковская карта и хорошая кредитная история в банке. Клиенты не хотят оплачивать всю покупку сразу в магазине.

Они согласны платить среднюю по рынку или немного завышенную цену, но только в рассрочку. Вы понимаете, что этой аудитории интересен определенный перечень товаров, а у крупных конкурентов в данном регионе подобных предложений нет. Исходя из этого, вы предлагаете группу товаров с беспроцентной рассрочкой. Вашим клиентам такое предложение будет интересно.

Правильно составленный оффер — это решение проблемы клиента через покупку товара именно у вас. Для корректного составления оффера очень важно понимать:

• Кто ваш потенциальный клиент?
• Каковы его проблемы?
• Каковы его страхи, связанные с покупкой?
• Как он сейчас решает свою проблему?
• Есть ли альтернативные предложения от прямых конкурентов?

Имея всю необходимую информацию, вы без проблем придумаете предложение, которое зацепит вашу целевую аудиторию. Ваше уникальное предложение будет отражено на страницах вашего магазина, будет превращать его посетителей в покупателей. Вам останется только привести посетителей на сайт.

Элементы оффера, отраженные в карточке товара магазина

Технические правки

Современный пользователь привык к большому разнообразию екомерс сайтов, которые быстро загружаются, удобно отображаются на мобильных устройствах, интуитивно понятны и имеют функционал, необходимый для выбора товаров.

Если ваш интернет-магазин не такой, то пользователи будут покидать его, так и не сделав покупку, а рекламные бюджеты будут расходоваться зря.

Исследования показывают, что:

• 47% пользователей ожидают, что сайт загрузится в течение 2 секунд;
• 40% людей покинут сайт, если его страница грузится более 3 секунд, с каждой дополнительной секундой все больше людей уходит с сайта;,
• 73% пользователей заявляют, что никогда более не вернутся на сайт, который грузился очень долго.

Реальные ожидания пользователей по скорости загрузки страницы

Чтобы пользователи не закрывали сайт, так и не посетив его, для SEO продвижения, запуска контекстной рекламы и многих других каналов привлечения пользователей в обязательном порядке проводится технический аудит сайта.

Технический аудит — поиск возможных проблем в функционале интернет-магазина, которые могут влиять на эффективность ресурса при раскрутке на каждом из рекламных каналов. Целый ряд рекомендаций по исправлению может совпадать, несмотря на то, что каждый из этих каналов имеет свои особенности работы и требования к сайту.

Так, для многих digital-каналов будут важны:

• высокая скорость загрузки сайта;
• правильность работы функционала для заказа;
• удобство работы и правильность отображения интернет-магазина на мобильных устройствах;
• корректная настройка систем аналитики;
• отказоустойчивость хостинга;
• наличие корректной адаптивной верстки на сайте.

При запуске контекстной рекламы специалисты будут дополнительно проверять:

• наличие статических URL для фильтров;
• корректную работу URL с utm, gclid и yclid метками;
• отсутствие редиректов на целевых страницах.

А для SEO продвижения очень важны:

• отсутствие дубликатов страниц на сайте;
• правильность формирования URL-ов;
• отсутствие внутренних технических ошибок;
  наличие микроразметки на страницах;
• соответствие сайта рекомендациям поисковой системы Google, описанным в справке;
• правильность уведомления поисковых роботов о языковых версиях сайта.

Подробнее о подготовке сайта к SEO продвижению читайте в статье Кейс: 6 советов по подготовке к продвижению нового сайта для быстрого роста трафика.

Если вы отправляете клиентам транзакционные письма и в будущем планируете заниматься email-маркетингом, позаботьтесь о корректности DKIM/SPF/DMARC записей в DNS, чтобы ваши письма не попали в папку «Спам» получателей.

Транзакционные письма — это автоматические письма, отправляемые в ответ на действия пользователей на сайте (регистрация, смена пароля), а также оповещающие о состоянии заказа клиента.

DNS — Domain Name System, система доменных имен, где хранятся ресурсные записи. Настройка DKIM/SPF/DMARK записей в DNS предотвратит попадание рассылок с вашего домена в спам.

DKIM — цифровая подпись, которая позволяет почтовым сервисам проверять достоверность отправителя.

SPF — механизм проверки подлинности сообщений путем проверки сервера отправителя.

DMARC — механизм идентификации почтовых сообщений в соответствии с доменом отправителя.

Для работы с другими digital-каналами продвижения также могут понадобиться дополнительные технические правки магазина, так как каждый цифровой канал имеет свои минимальные требования для эффективной работы.

Так, для прайс-агрегаторов необходимо автоматическое формирование специального xml или yml файла-прайса с ценами и товарами, которые будут использоваться сайтами для показа информации об ассортименте магазина.

SEO-чеклист для интернет-магазина 14 самых рабочих пункта

Скачать PDF

Получите PDF-руководство на электронную почту

Спасибо!

Ok

Электронная почта *

Δ

Внедрение этих рекомендаций — это важнейшая часть подготовки интернет-магазина к привлечению клиентов. Без этого будет сложно или вообще невозможно добиться поставленных целей.

Кроме того, некоторые рекомендации могут сильно влиять на поведение пользователей на сайте и, как следствие, на стоимость привлечения каждого клиента.

4Разработка структуры товарного каталога

Структура интернет-магазина — важная составляющая успешного комплексного продвижения ecommerce проекта. Пользователю должно быть удобно и понятно, как пользоваться вашим каталогом.

• облегчить пользователю поиск товаров и информации в каталоге;
• сделать использование сайта интуитивно понятным;
• привлечь больше трафика с поисковых систем при помощи SEO и PPC — структура должна включать все посадочные страницы, которые могут получать трафик из поиска;
• упростить учет товарооборота и анализа статистики продаж.

При составлении структуры сайта учитывают принципы тематической классификации информации (переход от общих понятий к более частным), поисковые запросы по теме и удобство пользователя при поиске нужной информации.

Так как в некоторых тематиках тематическая классификация для поиска нужных товаров неудобна, то на сайте могут быть разные способы классификации и структурирования одних и тех же продуктов, чтобы пользователь быстрее их находил.

При этом один из классификаторов может быть основным, а остальные вспомогательными.

Пример разработанной структуры интернет-магазина оборудования для каминов, бань и саун

Составление структуры сайта — трудоемкий и времязатратный процесс обработки информации о бизнесе, ее последующей структуризации и визуализации. Без специальной подготовки высока вероятность ошибки (упущенные категории, чрезмерная глубина вложенности и т. д.).

Важно! Создание структуры интернет-магазина лучше доверить профессионалам, так как последующее устранение ошибок в ее реализации требует значительных временных и финансовых затрат.

На графике показан рост трафика после внедрения правильной структуры сайта. Кейс по ссылке

В рамках работ по SEO и PPC обязательно проводится проверка имеющейся структуры сайта, рекомендуются правки и варианты создания нужных посадочных страниц, исходя из семантического ядра. Без подобных исправлений привлечение на сайт качественного трафика с хорошими показателями конверсии будет проблематичным.

Трафик сайта — это поток (количество) посетителей на конкретном сайте за определенный промежуток времени.

Конверсия — это показатель эффективности сайта, который говорит о том, сколько пользователей сделало целевое действие (сделало заказ на сайте, подписалось на рассылку и т. п.).

Подробнее о разработке структуры для медицинского портала читайте в статье «Кейс Yod.ua: увеличение трафика аптечного агрегатора от 1500 до 146000 посетителей в месяц».

 5Первые продажи

В зависимости от ниши магазина и конкуренции могут быть выбраны разные каналы и методы привлечения первых продаж.

Правильнее опираться на особенности каждого канала с учетом вашей ниши. Только тщательно взвесив все за и против можно выбирать подходящие варианты каналов и соответственно распределять бюджет.

Например, при ограниченном бюджете на продвижение для получения первого трафика и заказов стоит начать с запуска платной рекламы.

Оценить результаты контекстной рекламы можно через 1–2 месяца работы в зависимости от объема трафика в вашей нише.

Использование SEO-продвижения следует отсрочить на 2–3 месяца, чтобы появились дополнительные бюджеты на рекламу. Так как результативность работ по поисковой оптимизации можно оценить только через 4–6 месяцев постоянной работы.

Первые продажи с контекстной рекламы

Для многих интернет-магазинов хорошим рывком в сторону первых продаж станет настройка платной рекламы в поисковых системах (SEM). С помощью данного канала продаж можно достаточно быстро (5–7 дней и более) настроить рекламные объявления и сразу привлечь на сайт целевых посетителей.
Скорость получения первых покупок зависит от целого ряда факторов:

• Время принятия решения — чем оно больше, тем дольше придется ждать первых результатов.
• Объем купленного трафика — чем меньше объем купленного трафик на старте, тем дольше придется ждать первых покупок;
• Оффер — если ваше предложение неконкурентно, то конверсий практически не будет, несмотря на хороший объем трафика на сайт.

Так как все эти переменные очень индивидуальны, то точно указать объемы и сроки первых продаж невозможно.

Пример старта продаж после запуска контекстной рекламы в магазине электроники. Темно-синим цветом показан график трафика с контекстной рекламы, а светло-голубым — график конверсий

При этом можно утверждать, что контекстная реклама будет работать для магазинов, которые продают популярные товары.

Главное — правильно использовать контекстную рекламу, чтобы получить положительный эффект в виде прибыли, а не в виде потраченного бюджета и разочарования. В зависимости от конкуренции, ниши и бюджетов используют разные приемы привлечения первых покупателей на сайт.

При ограниченном бюджете на продвижение в очень конкурентной тематике — электроника, важно начинать продвижение не с широких запросов (типа купить ноутбук), а с узких.

Широкие запросы могут дать много посетителей на сайт, но при этом имеют высокую конкуренцию, цену перехода на сайт и низкую конверсию. А более узкие запросы, типа артикулы и названия товаров, сами по себе приводят мало посетителей. Однако за счет большого количества подобных запросов объем пользователей, перешедших на сайт, может быть вполне существенным. При этом подобные запросы в основном имеют низкую конкуренцию, цену перехода пользователя на сайт и высокую конверсию.

Эффективными запросами для старта в этой теме являются запросы типа: товары и артикулы (например ASUS X550ZE-XX216T), сочетания «тип товара + бренд + характеристика» (ноутбук asus intel core i5) и т. п.

Подобный прием при настройке контекста позволит добиться успешных первых продаж даже в малоизвестном магазине с минимальным бюджетом. Потом, постепенно увеличивая бюджеты на рекламу, можно перейти на более широкие запросы с большим охватом. Когда контекстная реклама начнет окупаться, можно дальше увеличивать рекламный бюджет, привлекать другие digital-каналы, например SEO.

Пример запуска контекстной рекламы с постепенным наращиванием охвата рекламных запросов (от узких к широким) и выходом на стабильные величины трафика

Преимущества контекстной рекламы

Преимущества контекстной рекламы как первого канала привлечения клиентов при продвижении интернет-магазина:

• Короткий срок настройки и включения в действие — настройка и запуск рекламной кампании займет от 7 дней в зависимости от объема вашего интернет-магазина.
• Возможность быстрого внесения изменений — получая первые данные, вы можете вносить изменения, повышая конверсию и качество трафика.
• Необходимость минимальных программных правок интернет-магазина. Поправки могут понадобиться только в случае серьезных технических сложностей.
• Возможность работать с подогретой аудиторией, которая уже посещала ваш сайт, или делать дополнительные продажи вашим клиентам при помощи инструментов ремаркетинга.
• Гибкие настройки для максимального попадания в целевую аудиторию — возможность создавать персонализированные предложения по типу устройств, полу, возрасту, региону проживания и т. д.
• Возможна детальная аналитика результатов.
• Быстрое попадание в топ поисковой выдачи. Смотрите скриншот ниже:

Читайте также как с помощью платной рекламы нашей команде удалось увеличить конверсию интернет-магазина электротоваров на 600%.

У вас интернет-магазин натуральной косметики с большим количеством технических ошибок. Вы хотите привлекать клиентов на сайт с помощью SEO.
Но не знаете, дадут ли вложения в SEO-продвижение столько продаж, чтобы окупить весь проект в целом. Кроме этого, для исправления технических ошибок на сайте нужно время, при стандартном продвижении это приведет к отсрочке получения первых результатов.

Поэтому вы можете для начала заказать SEO аудит, который позволит подготовить сайт к SEO-продвижению, и не требует ежемесячных оплат за раскрутку.
Для тестирования ниши на объем продаж и получения быстрых результатов можно запустить контекстную рекламу, которая сразу привлечет первых клиентов и позволит оценить объем ниши.

Недостатки контекстной рекламы

Недостатки контекстной рекламы как первого канала привлечения клиентов:

• Требует постоянных затрат на рекламный бюджет, который зависит от объема ниши и количества ваших товарных предложений.
• Контекстная реклама в поисковой сети будет эффективна только в случае, если на товары магазина есть сформированный спрос. В случае, когда спрос отсутствует, вы можете использовать медийную рекламу или рекламу на Youtube, но конверсия может быть ниже.
• В некоторых нишах аукцион в поисковых системах настолько разогрет, что при имеющейся высокой цене клика реклама не будет себя окупать.
• У систем контекстной рекламы есть ряд ограничений. Для некоторых ниш, например таких как фармацевтика, финансы, политическая реклама и другие, реклама ограничена или полностью запрещена.
• Требует постоянного контроля и корректировок из-за динамично меняющихся условий.

Первые продажи с бесплатного поиска (SEO для интернет-магазинов)

После создания интернет-магазина владельцы очень часто начинают вкладывать деньги именно в SEO канал — в надежде выйти в ТОП 10 по основным запросам в течение 2–5 месяцев.

Они ожидают, что после подобных вложений быстро выйдут на уровень самоокупаемости, и рассчитывают никогда не зависеть от рекламных бюджетов на контекстную рекламу.

Данное мнение очень часто является ошибочным. С каждым годом выведение сайта в ТОП становится все сложнее из-за совершенствования алгоритмов поисковых систем и увеличивающейся конкуренции.

Минимальные сроки SEO-продвижения интернет-магазина до стадии получения первых продаж выросли до 4–6 месяцев. Сроки выхода магазина на самоокупаемость в конкурентных нишах могут составлять 9 и более месяцев.

Минимально необходимые расходы на продвижение также растут с каждым годом и включают:

• написание качественного контента;
• линкбилдинг;
• технические доработки сайта (часто немалая статья расходов);
• услуги SEO продвижения.

Все еще остаются ниши, где первые результаты по SEO можно получить достаточно быстро. Особенно, если вы продвигаетесь только по конкретному региону без выхода на масштабы всей страны. Главное, чтобы в регионе было достаточное количество покупателей вашего товара, а у вас был качественный оффер.

Узнайте как мы добились увеличения количества лидов на 52% с помощью платной рекламы для локального сервисного бизнеса в США.

Вы владелец локального интернет-магазина брендовой декоративной штукатурки. Ниша достаточно конкурентная, очень узкая и имеет ярко выраженную сезонность.

По сравнению с бытовой техникой, конкуренция в декоративных штукатурках значительно ниже. Большинство конкурентов акцентируют свое внимание на более частотных категорийных запросах, которые приводят больше посетителей, но при этом хуже конвертируются.

Рост трафика при SEO продвижении магазина обоев и штор

Весь фокус продвижения стоит направить на товары и разработать качественный контент с наиболее полной и исчерпывающей информацией по продуктам. Товары имеют небольшой трафик, но лучше продаются. Особенно в рамках региона, где находится магазин. Это позволит получить первые результаты в течение приблизительно 3 месяцев. Постепенно занимая ТОП по всем товарным предложениям, можно перейти на проработку категорий и получить еще больше посетителей на сайт.

В рамках услуг SEO продвижения с первых месяцев будут проводиться следующие работы:

• подробный SEO-аудит магазина и устранение всех обнаруженных технических недоработок сайта;
• подбор ключевых запросов для страниц магазина, при необходимости правка имеющейся структуры сайта, исходя из собранных ключевых запросов;
• написание и размещение контента магазина или его правка с учетом собранных ключевых запросов. В первую очередь, эти работы проводятся для приоритетных товаров и товарных категорий. Далее идет постепенное масштабирование на весь магазин. С товарными позициями имеет смысл работать только в нишах, где действительно есть товарный трафик (например, бытовая техника и электроника). В нишах, где товарный трафик отсутствует (например, одежда и строительные материалы), основная работа будет проводиться именно с категориями товаров;
• добавление магазина в Google Мой Бизнес с поисковой оптимизацией информации о компании в данных инструментах;
• внедрение оптимальной системы перелинковки страниц сайта;
• создание контента для блога магазина;
• линкбилдинг.

Подробнее о том, как составить рекомендации по написанию и правилам контента для интернет-магазинов читайте в статье: Кейс Liberta: продвижение сайта производства зеркал с ROI 501%.

Преимущества SEO

Преимущества SEO-продвижения интернет-магазина как первого digital-канала привлечения клиентов:

• по сравнению с контекстной рекламой данный канал не требует объемного вливания денег в длительной перспективе;
• в некоторых нишах конкуренты вкладывают больше денег в контекстную рекламу, чем в SEO. Это облегчает достижение ТОПа поиска и каждый привлеченный по данному каналу клиент будет стоить дешевле.

SEO-продвижение интернет-магазинов. Получите рост трафика, позиций и продаж.

Недостатки SEO

Недостатки SEO-продвижения как первого digital-канала привлечения клиентов:

• в большинстве ниш для достижения окупаемости необходимо вкладывать средства в развитие сайта от 6 до 12 месяцев, т. е. этот канал не может быстро приносить доход;
• для качественного продвижения интернет-магазина в конкурентных нишах зачастую необходимо множество правок сайта со стороны программистов;
• бесплатный поисковый трафик на сайте будет только в случае, если на товары магазина есть спрос. Если же спроса на товар нет, то будут привлекаться более общие и близкие запросы, которые могут очень плохо конвертироваться и требовать больших затрат на продвижение;
• смена поисковых алгоритмов может в значительной мере сказываться на позициях сайта. Сегодня вы можете быть ТОП-1, а завтра даже за ТОП-10;
• контекстная реклама всегда занимает до 4-х первых позиций на странице поиска. Поэтому 1-е место бесплатного поиска может быть по факту 5-м для пользователя, что может значительно снижать количество переходов.

Вы малоизвестный производитель необычных конструкторов из картона и хотите получать продажи с бесплатного поиска.

По вашим конструкторам и бренду нет никаких поисковых запросов. Раскрутка интернет-магазина с помощью SEO по общим запросам конструкторы и конструкторы для детей — будет мало эффективной. Конкуренция по подобным запросам большая, как и ассортимент в детских магазинах. Для такого продвижения нужны большие бюджеты. А продажи это вряд ли даст.

В таком случае целесообразно использовать для продвижения: контент-маркетинг и PR, таргетинг (в том числе КМС, РСЯ, Facebook, Вконтакте и т. п.), видеорекламу (особенно YouTube), социальные сети, оффлайн рекламу. Во всех этих каналах необходимо создавать спрос на собственный бренд, но никак не пытаться это сделать, используя SEO.

Таргетинг (таргетированная реклама) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Первые продажи с помощью email-маркетинга

С email-маркетингом связано множество заблуждений, из-за чего владельцы интернет-магазинов не спешат внедрять этот инструмент на старте работы проекта.

Вот некоторые из них:

• Email-маркетинг — это спам, моим клиентам не будут интересны мои рассылки.
• Чтобы начать внедрять email-маркетинг, нужно собрать большую базу клиентов, иначе от него не будет толку.
• Если у меня пока нет своей базы, ее можно купить.
• Рассылки нужно отправлять почаще или, наоборот, как можно реже.
• В рассылках можно писать только об акциях и скидках.

Email-маркетинг как инструмент продаж активно развивается и две основные его тенденции — автоматизация процессов, а также подключение и использование в связке дополнительных каналов коммуникации с клиентами (sms, web-push, Viber).

Дополнительные каналы могут быть задействованы в массовых и триггерных рассылках, при этом информация обо всей активности клиентов может храниться в одном месте. Например, вы создаете сценарий отправки email-сообщения, после чего, если клиент не прочтет его в течение несколько дней, отправляете sms или push с напоминанием о предложении.

Пример сценария многоканальной коммуникации с клиентом

Автоматизация email-маркетинга — освобождение от рутины; использование заранее установленных алгоритмов автоматических действий: импорта данных о подписчиках и клиентах в сервис рассылок, сегментации контактов, формирования и отправки сообщений.

Триггерные сообщения — автоматические индивидуальные email, sms или web-push сообщения, которые запускаются по определенному событию (подписка на рассылку, брошенный просмотр) или условию (клиент не делал покупок 3 месяца).

Web-push — короткие сообщения в браузeрe или смартфонe, которые получает пользователь даже при условии закрытого сайта. Обычно содержат картинку, текст объемом около 50 символов и ссылку.

В целом приставка email уже не определяет качество этого инструмента. В большей степени он ассоциируется с той стадией маркетинга, которая начинается после привлечения лида:

• конвертация лида в клиента;
• удержание новых и текущих клиентов;
• точечная работа с VIP-клиентами;
• реактивация уходящих клиентов;
• поддержка клиентов и формирование лояльности к бренду.

Лид (lead, целевой лид) — потенциальный клиент, который каким-либо способом отреагировал на маркетинговую коммуникацию, например оставил свой email или заявку на звонок.

Основные действия на старте

Основные действия, с которых стоит начать работу в направлении email-маркетинга:

1. Организуйте сбор контактной базы через формы подписки на сайте. Это позволит уже через 5–6 месяцев запустить регулярные массовые рассылки. Лучше использовать разные формы на разных страницах сайта. Например, виджет на главной, статические формы в теле блоговых статей, всплывающее окно для пользователей, которые покидают сайт. Чтобы всплывающие окна не влияли негативно на конверсию вашего сайта, необходимо настроить их показ только для пользователей, которые ранее не подписывались или не регистрировались на сайте, и далеки от целевого действия в течение текущего сеанса.
2. Для всех форм настройте процедуру double-opt-in (двойное подтверждение подписки), чтобы обезопасить свои рассылки от попадания в спам.

Автоматизация в email-маркетинге

Автоматизация в email-маркетинге делает его безусловно эффективным и универсальным для любых интернет-магазинов, независимо от того, запустили вы свой проект вчера или год назад. Конечно, чем объемнее ваша база, тем эффективнее рассылки (и массовые, и триггерные). Но, чем раньше вы запустите основные автоматические кампании, тем качественнее будет база, которую вы собираете, и тем быстрее вы сможете начать зарабатывать.

Чтобы настроить триггерные рассылки, вам понадобится интегрировать на сайт формы для сбора данных также объединить вашу CMS/CRM-систему с email-сервисом. Чтобы внедрить по-настоящему эффективные автоматические сценарии, пользуйтесь профессиональными инструментами для email-маркетинга.

Вот основные автоматические email-кампании, которые стоит настроить для интернет-магазина после запуска проекта:

• Серия писем после подписки на рассылку/регистрации — формируем лояльность, стимулируем первую покупку.
• Серия писем после первой покупки — поскольку покупка может быть первой точкой касания, минуя подписку или регистрацию, для таких клиентов стоит настроить серию писем, аналогичную серии после подписки, чтобы они вернулись к вам снова.
• Триггерное письмо «Брошенный просмотр» — напоминаем о просмотренных товарах, стимулируем к покупке.
• Триггерное письмо «Брошенная корзина» — разбираемся с причиной оставленной корзины, стимулируем покупку.
• Триггерная серия «После покупки» — берем отзыв, предлагаем товары для следующей наиболее вероятной покупки.
• Реактивационные письма для тех, кто не делал покупок 1/3/6/12 месяцев — возвращаем клиентов заманчивыми предложениями и скидками.
• Письма лояльности для VIP-клиентов — формируем ощущение особой заботы, предоставляем сервис более высокого уровня.

Пример схемы триггерных писем для интернет-магазина

Автоматические письма позволят вам поддерживать коммуникацию со всеми подписчиками и клиентами в течение всего периода, пока вы будете собирать базу для массовых рассылок.

Массовые рассылки (по всей базе или крупным сегментам) стоит начинать, когда затраты на их разработку будут окупаться. Если вы готовите письма сами на базе готовых шаблонов и не тратите ресурсы на дизайнера и верстальщика, можно начинать и с очень небольших объемов, например в 500 подписчиков. Если хотите привлекать к работе дизайнера, верстальщика и копирайтера, оптимально начинать с объема базы в 3000 контактов, тогда инвестиции будут окупаться.

Вы владелец интернет-магазина товаров для хендмейда. Наибольший доход вам приносит сегмент опытных мастеров, которые делают регулярные закупки, уже имеют предпочтения по брендам и категориям. Для таких клиентов вы можете настроить триггерные письма для генерации регулярных повторных продаж, предлагая индивидуальные подборки товаров на базе тех, которые эти клиенты покупали ранее.

Новички составляют половину вашей целевой аудитории, но они практически не приносят дохода. Предложите им подписаться на обучающую серию писем. Так вы увеличите конверсию формы подписки, стимулируете продажи товаров, нужных новичкам для обучения, и поможете им перейти в сегмент опытных мастеров, который наиболее интересен для вас.

Преимущества email-маркетинга

Преимущества email-маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:

• может быть запущен и будет приносить доход на ранних этапах работы магазина;
• обязателен к применению, если вы хотите быстрее собрать базу контактов и не потерять интерес этих людей к моменту запуска массовых рассылок;
• это самый дешевый маркетинговый канал (в среднем — $2 за 1000 писем);
• триггерные письма позволят вам поддерживать узнаваемость и лояльность к бренду еще до запуска массовых рассылок, что уменьшит показатели жалоб на спам, когда вы начнете отправлять крупные рассылки.

На скриншотах мы видим, что порядка 20% дохода от всей платной рекламы интернет-магазина были сгенерированы триггерными письмами «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина». В целом, исходя из данных внутренней аналитики магазина, за 6 месяцев эти два триггерных письма принесли бизнесу в 90 раз больше денег, чем было потрачено на их разработку и отправку.

Недостатки email-маркетинга

Недостатки email-маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:

• существенная прибыль от этого канала появится только через 3–4 месяца после запуска триггерных рассылок и наращивания базы контактов, по крайней мере, до 3000;
• наиболее эффективен этот инструмент для тех ниш, где возможны регулярные повторные продажи — если клиент может сделать только 1 покупку за несколько лет, то ваша прибыль будет зависеть лишь от показателей прироста контактной базы;
• важный элемент эффективных рассылок — интересный контент, поэтому в нишах с очень широким ассортиментом, где сложно использовать универсальную контент-стратегию, ставку в рассылках можно делать лишь на письма об акциях и скидках.

У вас интернет-магазин элитной сантехники. Работаете только с розничными клиентами. Скорее всего, один клиент сделает приобретение в вашем магазине только 1 раз и, возможно, вернется через несколько лет.

Единственные действия, которые можно реализовать в сфере email-маркетинга, — это настройка подогревающей серии, к примеру, после заказа консультации или заявки на скачивание прайса. В письмах можно поэтапно раскрывать ваши преимущества, рассказывать о выгодах и работать с возражениями потенциального клиента, в соответствии с вашей стандартной воронкой продаж.

Второй момент — это настройка постпродажной серии, с помощью которой вы сможете собирать отзывы для привлечения новых клиентов и помощи SEO продвижению в обновлении контента на страницах, а также продавать сопутствующие товары.

С помощью email-маркетинга вы сможете увеличить конверсию среди новой аудитории, но рассчитывать на регулярные повторные продажи со старой базы не стоит.

Первые продажи из социальных сетей

Социальные сети сейчас стали настолько популярными, что их уже нельзя игнорировать как канал продаж и взаимодействия с вашей аудиторией. В зависимости от целей присутствия интернет-магазина в социальных сетях стратегии SMM продвижения будут различаться.

Выделяют следующие цели продвижения интернет-магазина в социальных сетях:

• продажа товаров;
• привлечение покупателей на основе рекомендаций других людей;
• привлечение целевой аудитории, которая делает импульсивные покупки по типу «увидел-купил»;
• коммуникация с пользователем (на самом деле, очень много людей, которые подписываются на социальные сети магазинов для отслеживания новостей и последующих покупок);
• создание ядра лояльной аудитории, которая может быть активной, принимать участие в конкурсах и акциях, а также рекомендовать магазин другим пользователям;
• развитие и продвижение бренда за счет общения с аудиторией, рекламных материалов, вирусного контента и т. д.

Если говорить об этапе «Первых продаж» в интернет-магазине, то, в первую очередь, будут важны именно продажи и привлечение разными способами целевой аудитории, которая будет делать покупки. Чтобы этого добиться на данном этапе, можно использовать:

• таргетированную рекламу на конкретные товары с хорошим оффером. Тут важно, чтобы вся работа велась именно с товарами, а не с категориями, так как категории, скорее всего, конверсий не приведут. Кроме этого, немаловажно и качество оффера, так как если ваш оффер будет слабым, то бюджет будет потрачен, а продаж, скорее всего, не будет;
• возврат посетителей, посещавших сайт с помощью ретаргетинга в социальных сетях. Это инструмент требует внедрения специального кода на сайт, который называется Pixel (пиксель), и тщательного разделения аудиторий по событиям на сайте — только тогда его использование эффективно;

• таргетированную рекламу по пользовательским базам (базам CRM, email-рассылок и т. д.) — большинство соцсетей позволяет загружать легитимно собранные клиентские базы в свои рекламные кабинеты и использовать их для ретаргетинга;

• заказ рекламных публикаций, проведение совместных конкурсов и другой рекламной активности с отраслевыми блогерами, обзорщиками, лидерами мнений для быстрого роста вашей аудитории и привлечения продаж;
• заказ рекламных публикаций у групп и аккаунтов с большой аудиторией, через биржи рекламы и специальные сервисы типа sociate.ru, plibber.ru и т. п.;
• для эмоциональных товаров можно выкладывать фото в Instagram, разбавлять тематическими фото и получать первые продажи оттуда.

Ретаргетинг — это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив веб-страницу рекламодателя.

Событие — это определенное действие на сайте, которое вы считаете желаемым (например, покупка), и о реализации которого передается информация с сайта в пиксель.

Преимущества SMM

Преимущества SMM как первого digital-канала привлечения клиентов:

• позволяет быстро получить первые заказы, как и контекстная реклама;
• легкость управления рекламными инструментами и быстрое получение изменений при внесении правок в рекламные кампании;
• большое разнообразие настроек рекламных инструментов;
• много статистических данных для анализа и оптимизации рекламных кампаний в рекламном кабинете;
• для настройки таргетинга не нужно ничего особенного — только время, хороший оффер и рекламный бюджет (в редких случаях пригодится программист или верстальщик; в особо редких случаях, например, когда работаете с сетями Вконтакте и Одноклассники — умение пользоваться парсерами);
• много возможностей детальных настроек.

У вас интернет-магазин нижнего белья — это очень визуальный товар, который важно увидеть, а еще лучше пощупать перед покупкой. Рекламная кампания подобного товара в социальных сетях должна быть построена на привлечении внимания к бренду с помощью рекламных фото разной направленности (фото самого белья, моделей в белье и даже зарисовки белья), видео, рекламных публикаций у блогеров социальных сетей, продвижения публикаций. Цель всего этого — вызвать у пользователей желание посмотреть подробнее и после купить.

Вы можете создать группу в Инстаграм, выкладывать все эти фото там, вести рекламные кампании и привлекать аудиторию оттуда. Также можно привлекать аудиторию, промотируя рекламные ролики, показывая товар в динамике.

Аналогичным образом можно работать с Фейсбуком и другими социальными сетями, создавая яркие рекламные предложения с качественным визуальным оформлением.

Кроме этого, вам понадобится делать рекламные публикации у известных блогеров социальных сетей, продвигать собственные публикации в социальных сетях и т. д., чтобы получить продажи.

Недостатки SMM

Недостатки SMM как первого digital-канала привлечения клиентов:

• как только выключаешь рекламу — активность аудитории снижается до 0;
• работает с аудиторией, которая обладает необходимыми нам характеристиками, а не с аудиторией со сформированным запросом. Поэтому стандартная поисковая контекстная реклама имеет конверсию выше;
• будет эффективен только при хорошем оффере;
• требует постоянного вложения денег в случае работы с рекламой;
• может быть неэффективен для рекламы некоторых видов товаров. Есть группы товаров, целевая аудитория которых не использует социальные сети для поиска информации об этих товарах или вообще не покупает онлайн;
• как и контекстная реклама, SMM имеет список запретов и ограничений по тематикам, например: фармацевтика, политика, азартные игры, товары, связанные с сексом и т. д.;
• требует постоянного внимания специалиста для корректировок, так как ваша реклама может надоедать аудитории, что снижает ее эффективность, или могут быть необходимы изменения бюджетов.

Вы владелец интернет-магазина сантехники и хотите привлечь аудиторию с социальных сетей для покупки бойлеров или кранов. Вы заказали настройку таргетированной рекламы на мужчин, которым могут быть интересны подобные товары, и ожидаете покупок. Однако их практически нет. При том, что сама реклама настроена качественно.

При более глубоком анализе можно выяснить, что ваша целевая аудитория выбрана верно, однако, ее представители не пользуются социальными сетями для выбора данных товаров. Им интересно в социальных сетях совершенно другое, например, просмотр фото знакомых, поиск смешных видео и т. п. Когда наступает момент выбора бойлера или крана, данная аудитория скорее воспользуется поисковыми системами или пойдет непосредственно в магазин у дома, чем вспомнит о ваших объявлениях в социальных сетях. В данном случае использование канала SMM на старте работы оказывается малоэффективным.

Первые продажи через прайс-агрегаторы и маркетплейсы

Прайс-агрегаторы и маркетплейсы позволяют показать сразу много предложений от разных магазинов по каждому наименованию товара. В таком случае выбор пользователя значительно облегчается. Примерами подобных проектов могут служить Price.ua, Hotline и целый ряд других.

Для интернет-магазинов прайс-агрегаторы, с одной стороны, способ быстрого доступа к огромному числу покупателей, которые, зачастую, уже определились с выбором и готовы расстаться с деньгами.

На большинстве подобных площадок оплата идет за переходы на сайт и цена, в основном, невысокая, поэтому вы платите только за готового клиента. Однако, с другой стороны, в условиях огромного количества предложений по каждой единице товара, покупатель, скорее всего, будет делать покупку в магазине, который предложит конкурентоспособную цену, будет иметь высокий рейтинг продавца на данной площадке и даст хорошие условия по доставке.

Пример важных элементов предложения магазина при размещении его на торговой площадке

Также не все категории товаров в прайс-агрегаторах имеют огромное число клиентов, например самые популярные товары там — электроника, бытовая техника и компьютеры. А клиентов на детские товары или мебель найти будет сложно.

Несмотря на все сказанное ранее, подобные площадки для интернет-магазина могут быть достаточно выгодными даже на старте, особенно, если у магазина адекватные рыночные цены на товар и он работает в популярных тематиках агрегатора.

Для работы с агрегаторами вам понадобится либо зарегистрировать автоматически обновляемый прайс-лист компании в прайс-агрегаторе, либо интегрировать специальный модуль площадки к себе на сайт. Это позволит передавать на площадку следующую информацию:

• наименование товара;
• короткое описание товара;
• наличие на складе;
• цена;
• гарантийный срок товара;
• URL товара в интернет-магазине с UTM-метками для эффективного отслеживания продаж в системах аналитики;
• и т. п.

Прайс-агрегаторы — это постоянный контроль за доходами и расходами

Прайс-агрегаторы, как и любой другой маркетинговый канал, требуют управления, экспериментов и корректировок. Недостаточно просто подать на него информацию и ожидать одинакового результата по всем товарным наименованиям.

При работе вам понадобится регулярно анализировать результаты продаж и принимать решения относительно того, какие товары стоит оставлять в прайс-агрегаторе, а какие — нет. Так как показатели доходности по товарам будут разными.

Если какие-то товары невыгодно продавать, они плохо продаются на конкретной площадке или товар был полностью распродан, вам стоит отключить передачу информации о них в прайс. Также не стоит изначально передавать информацию о товарах, цены на которые выше, чем у конкурентов в агрегаторе — их вряд ли будут покупать. Для этого в интернет-магазине должна быть предусмотрена возможность отключения передачи товаров и товарных категорий в автогенерируемый прайс для прайс-агрегатора.

Разные прайс-агрегаторы по разному представлены в интернете, у одних может быть хорошо развитый трафик по одним категориям и отдельным товарам, а у других — по другим.

Поэтому для оптимизации расходов на рекламу интернет-магазину придется анализировать не только продажи по разным группам товаров, но и экспериментировать с разными агрегаторами и формировать под каждый из них свой прайс с наиболее выгодными предложениями.

Только в рамках подобной стратегии работы можно будет увеличить прибыль и оптимизировать расходы на данный канал продаж.

Пример размещения товаров интернет-магазина элитных ковров на одном из маркетплейсов с постепенным расширением представленного ассортимента. Несмотря на то, что процент конверсий у данного товара очень мал, за счет большой маржинальности товара данное размещение окупилось и было эффективным

Преимущества прайс-агрегаторов

Преимущества прайс-агрегаторов и маркетплейсов как первого digital-канала привлечения клиентов:

• требует минимального бюджета на запуск и может приносить доход даже на ранних этапах развития интернет-магазина;
• приводит готовых к покупке клиентов, которые уже определились с товаром;
• относительно низкая цена привлеченного перехода на сайт по сравнению с другими digital-каналами;
• высокий уровень конверсии трафика с прайс-агрегаторов;
• широкий охват пользователей на площадке;
• оплата в основном за уникальные переходы на сайт;
• хороший канал для продажи товаров с небольшой маржой;
• не нужны отдельные сотрудники для работы с данным каналом продаж;
• некоторые агрегаторы дают большой выбор вариантов оплаты, а не только плату за клик, например комиссию за заказ и оплату по дням;
• можно дополнительно заказывать баннерную рекламу для увеличения продаж внутри маркетплейса;
• быстрый запуск и возврат инвестиций.

Вы владелец молодого интернет-магазина электроники и хотите начать продвижение своего бизнеса в интернете, но вам нужны первые продажи.

Сайт у вас рабочий и удобный для пользователя, только посетителей очень мало, так как он новый. Цены на товар средние по рынку, а на отдельные модели даже немного ниже. На этом этапе, помимо контекстной рекламы, будет целесообразно разместиться на прайс-агрегаторе.

Да, на старте у вас будет нулевой рейтинг, так как вы новый клиент, и вы будете несколько проигрывать конкурентам, которые уже давно там. Однако за счет более выгодных цен и некоторых товаров, по которым очень низкая конкуренция на площадке, у вас будет шанс привлекать клиентов.

Вы можете подавать в агрегатор не весь свой ассортимент товаров, а только те, что имеют наиболее выгодное предложение по цене, и те, где меньше всего конкуренция на площадке. Или вообще начать сразу только с низкоконкурентных категорий на площадке. Это позволит вам получить первых покупателей с площадки и простимулирует первые оценки вашего сайта. По мере роста рейтинга вы сможете подключать дополнительные категории товаров и развиваться на этом канале.

Недостатки прайс-агрегаторов

Недостатки маркетплейсов как первого digital-канала привлечения клиентов:

• товары, у которых цена выше чем, у конкурентов, в агрегаторе будут плохо продаваться;
• нужно следить за рейтингом компании в агрегаторе, так как при низком рейтинге и плохих отзывах о магазине на сайте, продажи могут сильно падать;
• то, что хорошо продается на одном агрегаторе, может плохо продаваться на другом из-за разной степени развития площадки, поэтому всегда стоит экспериментировать с разными товарами и сайтами, чтобы найти нужную конфигурацию с оптимальным соотношением доходов и расходов;
• подобные площадки подходят не для всех магазинов, так как через такие сервисы в основном продаются продукты с логичным, рациональным выбором. Тематики, которые слабо представлены на всех подобных сервисах, или товары с эмоциональным выбором будут продаваться плохо, например ювелирные украшения и женские аксессуары;
• в агрегаторах в основном хорошо продаются только известные модели и бренды товаров, а малознакомые бренды вряд ли будут интересны;
• для эффективной работы с агрегаторами необходимо внедрение на сайт специального функционала по формированию автоматических прайс-листов;
• при работе с агрегаторами нужно тщательно следить за наличием и ценой товара, чтобы не было пустых переходов пользователей;
• если информация в прайсе будет недостоверной или не будут выполняться другие требования площадки, аккаунт магазина в прайс-агрегаторе могут заблокировать;
• стоимость перехода выставляется по принципу аукциона и варьируется, поэтому для некоторых товаров стоимость перехода может быть невыгодной. Нужно постоянно отслеживать эффективность и управлять ставками, а также товарными позициями в прайсе, что требует затрат времени;
• для региональных магазинов придется искать площадки с региональной аудиторией, если у вас средняя цена по рынку, так как с пересыщенных регионов типа столицы, заказов будет мало;
• для качественного отслеживания эффективности данного канала нужно полностью настраивать инструменты аналитики.

Вы владелец интернет-магазина ювелирных украшений. Ваш товар эмоциональный, и на страницах прайс-агрегаторов он вряд ли будет хорошо продаваться. Он не имеет товарного трафика и не может иметь хорошего описания в рамках подобной площадки, где все в основном строится на технических характеристиках. Вы можете попробовать разместиться частичным ассортиментом на подобной площадке, но, если увидите, что хороших продаж нет, лучше от нее отказаться и ориентироваться на другие каналы продаж.

 6Контент-маркетинг для интернет-магазина

Контент-маркетинг — это канал, позволяющий захватить аудиторию, которая слепа к другим видам рекламных каналов. Так происходит потому, что усилия контент-маркетинга, в первую очередь, направлены на предоставление посетителям качественной полезной информации, помощь в выборе и использовании продукта. А уже, во вторую очередь, на продажи. Он не агрессивен и не навязчив.

Раздел «Статьи и обзоры» интернет-магазина Rozetka

Для того чтобы контент-маркетинг приносил наибольший эффект, нужно ответить себе на следующие вопросы прежде, чем вкладывать деньги:

• Кто ваша целевая аудитория? Ответ на этот вопрос позволит правильно выбрать тематику контента.
• Где аудитории будет интересен контент и в каком виде? Ответ на него повлияет на выбор платформы (начинать блог, Youtube-канал, фотогалерею в Instagram и т. п.) и типа контента (писать статьи, снимать видео, рисовать инфографику, делать классные фотосессии, делать обзоры и т. п.).
• Какая первоочередная цель продвижения на канале? Тут вы сможете понять, где вам в первую очередь публиковаться — на своих ресурсах или на страницах сторонних сайтов.

Данный канал особенно интересен молодым магазинам, так как может стать первым источником получения бесплатного поискового трафика. К тому же, конкуренция по информационным запросам ниже, чем по коммерческим, что позволяет быстрее получить по ним SEO трафик.

Пример развития с нуля собственного Youtube-канала интернет-магазина компьютерной техники с публикацией обзоров

Преимущества контент-маркетинга

Преимущества контент-маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:

• повышение узнаваемости бренда;
• создание и повышение спроса на товары, которые малоизвестны рынку;
• безопасное увеличение SEO трафика на сайт за счет информационных статей;
• помощь в сборе подписчиков для Email и SMM каналов;
• взаимодействие с целевой аудиторией;
• возможность уйти от ценовых войн с конкурентами за счет того, что вы привлекаете покупателя еще до выбора товара, а не после;
• возможность привлекать клиентов на этапе выбора товара и помогать им с ним;
• решение ряда проблем пользователя при использовании товара и формирование лояльности к бренду;
• помощь в покупке товаров;
• в случае создания действительно качественного вирусного контента может дать огромный рост продаж.

Вы владелец монобрендового магазина бытовой техники, и вам часто звонят клиенты с просьбой помочь разобраться в сериях товаров и выбрать товар для себя. Вы понимаете, что данный вопрос достаточно популярен среди ваших клиентов, как и целый ряд других, поэтому решаете применять контент-маркетинг на страницах собственного блога и писать статьи об особенностях товаров вашего бренда.

Подобное решение позволяет вам, с одной стороны, уменьшить количество звонков с данным вопросом в магазин, а с другой стороны — привлечь на сайт дополнительных посетителей, которых волнует тот же вопрос.

Если ваша статья получится интересной и актуальной, то ей могут делиться пользователи в социальных сетях и на форумах, ставить на нее ссылки. Это позволит вам привлечь дополнительную аудиторию на сайт, а естественные ссылки на статью помогут SEO-продвижению вашего ресурса.

Недостатки контент-маркетинга

Недостатки контент-маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:

• ошибки в определении целевой аудитории и тематики контента приводят к нулевому результату в продажах;
• коэффициент конверсии в продажи данного типа трафика зачастую ниже, чем у других каналов привлечения пользователей;
• без поддержания качества материалов канал быстро потеряет свою эффективность;
• для вирусного эффекта требует креативных решений в контенте, что могут обеспечить не все, особенно, на этапе первых продаж.

Вы владелец магазина электроники и, глядя на своих конкурентов, понимаете, что все развивают контент-маркетинг (ведут блог, ютуб канал и т. п.). Вы решаете делать то же самое.

Однако вы не готовы писать дорогой и качественный контент, поэтому приняли решение просто переписывать контент конкурентов у сторонних копирайтеров с недорогой ценой за написание.

В результате вы делаете первые публикации, но так как они низкого качества, то ваша аудитория их не читает, SEO-трафика они не привлекают и продаж тоже. В таком случае вы можете полностью разочароваться в данном канале и отказаться от него. Хотя, на самом деле, изначально было нарушено основное правило данного канала — качественный контент.

Читайте как раскрутить магазин аксессуаров.

Внешний контент-маркетинг

У контент-маркетинга есть разновидность — внешний контент-маркетинг. Это налаживание коммуникации с лидерами мнений и блоггерами, за которыми следят ваши потенциальные покупатели, привлечение авторитетных ссылок на свой ресурс за счет размещения интересного контента на сторонних площадках.

Это наиболее трудоемкий канал, так как он требует времени на коммуникацию и правильную подачу ваших товаров, статей, фото и видео.

Его задача состоит в том, чтобы предоставить качественную информацию, которая может заинтересовать сторонний ресурс, и побудить опубликовать ее со ссылкой на ваш ресурс.

Данные Google Analytics — количество трафика и число выполненных конверсий с опубликованных гостевых статей на сторонних площадках

В разных нишах этот канал может проявлять себя по-разному, но для целого ряда товаров может быть источником привлечения клиентов. Особенно для товаров, по которым еще нет спроса, и его только предстоит создать. Кроме этого, внешний контент-маркетинг — это отличная помощь для SEO, так как позволяет получать первые качественные ссылки на сайт.

Преимущества внешнего контент-маркетинга

Преимущества внешнего маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:

• может быть эффективным для создания спроса на товары и услуги, которые ранее не были востребованы;
• увеличивает узнаваемость бренда;
• повышает лояльность пользователей к бренду;
• влияет на авторитет доменного имени бизнеса, следовательно, имеет позитивное влияние на рост бесплатного поискового трафика;
• при правильной реализации — источник трафика на ваш сайт;
• в случае создания действительно качественного вирусного контента может дать огромный рост продаж.

Вы являетесь эксклюзивным импортером качественного бренда электроники на территорию страны. Но ваш бренд мало известен, и даже в вашем собственном интернет-магазине активнее продаются товары других брендов, так как по ним есть хороший товарный трафик.

Чтобы это изменить, вы можете составить контент-план по работе с лидерами мнений и популярными блогами по теме электронике. Владельцам площадок вы предлагаете написать объективные обзоры ваших продуктов с достоинствами и недостатками, а также указать ссылку на ваш сайт. И, если ваш бренд действительно качественный, а обзоры получились интересными и положительными, то на ваш сайт будут идти переходы и интерес к вашим продуктам возрастет.

Если дополнительно проводить бренд-маркетинговую активность в других каналах интернет-продаж, то это может усилить получаемый эффект.

Недостатки внешнего контент-маркетинга

Недостатки внешнего маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:

• требует качественного контента и креативных подходов в продвижении;
• маловероятно станет крупным каналом продаж, так как его роль — увеличить лояльность к бренду;
• большой рост могут дать только вирусные публикации, что достаточно сложно в реализации для магазина на старте;
• финансово- и времязатратный метод;
• зачастую требует профессиональной помощи в реализации.

7Веб-аналитика результатов продвижения

Для экономии бюджета и корректировки стратегий интернет-магазинам важно четко отслеживать эффективность всех проводимых маркетинговых кампаний, каждого digital-канала, продаваемые товары и обороты средств. В этом поможет качественная настройка систем аналитики на сайте.

Отслеживание конверсий

На старте продвижения интернет-магазина необходимо настроить отслеживание целей в системах аналитики Google Analytics.

Система аналитики должна отслеживать конверсии, т. е. количество пользователей, которые полностью прошли все стадии воронки продаж на сайте и попали на страницу «Спасибо за покупку!». Данный вариант обычно легко настраивается в большинстве CMS сайтов и требуют минимального участия программистов в настройках. Такая настройка значительно дешевле и позволяет понять, сколько людей побывало на сайте, и какое их количество полностью прошло все стадии заказа.

Аналитика позволяет получить больше информации о продажах через сайт и о каналах продаж. К сожалению, эти данные ничего не говорят о том, на сколько продал каждый канал в денежном эквиваленте.

Например, в вашем интернет-магазине сейчас используется только 2 канала трафика: SEO и PPC. Пользователи с SEO канала сделали 30 покупок, а пользователи с PPC — 15. Общая сумма заказов — $1000.

Это видно в админке магазина и по вашей бухгалтерии. Исходя из имеющейся информации, можно сделать вывод, что SEO канал дает больше продаж, есть смысл в первую очередь расширять его. Но, на самом деле, мы не знаем, как именно распределяются эти $1000 по обоим каналам, и правильны ли наши выводы.

После корректной настройки отслеживания конверсий в системах аналитики, вы сможете увидеть следующую информацию по онлайн-заказам:

• сколько было конверсий (посещений страницы «Спасибо за покупку!»);
• с каких страниц зашли пользователи, которые конвертировались;
• по каким ключевым словам зашли пользователи, которые конвертировались (для контекстной рекламы);
• уровень конверсии по устройствам;
• анализировать трафик в разрезе демографических данных;
• и т. п.

Электронная торговля

Чтобы получить более подробную информацию по продажам с сайта, а именно какую прибыль принес тот или иной канал продаж, на каком этапе воронки продаж уходят пользователи, и многое другое — используется Google Analytics с настроенной расширенной электронной торговлей с электронной коммерцией. Хотя данные инструменты и требуют некоторых программных внедрений, но позволяют получить более корректные данные по продажам по каждому каналу. Это дает возможность более точно распределять маркетинговые бюджеты по каналам.

В описанном ранее примере можно с помощью электронной торговли узнать, что SEO канал, несмотря на 30 своих заказов, принес продаж на сумму только 330 $, в то время как контекстная реклама сделала продаж на 670 $ с 15 покупок. Получается, что SEO канал хорошо конвертирует пользователей сайта в покупателей, но они покупают дешевый товар и средний чек по нему составляет всего 11 $. В то время как контекстная реклама продает более дорогой товар со средним чеком 44,67 $. С полученной информацией мы уже понимаем, что в первую очередь, если есть такая возможность, стоит увеличить бюджет на контекстную рекламу, чтобы извлечь из этого канала максимум прежде, чем инвестировать деньги в большом объеме в SEO канал.

Без электронной торговли наши выводы были бы в корне неверными, привели бы к некорректному распределению бюджетов.

После корректной настройки электронной торговли в системах аналитики вы сможете увидеть по онлайн-заказам:

• на какую сумму был продан товар по каждому из digital-каналов;
• какие страницы сайта принесли продажи и на какую сумму;
• поведение пользователей при оформлении заказа;
• путь пользователя по каналам и источникам трафика до конверсии;
• какой доход принесли ключевые запросы в контекстной рекламе;
• и многое другое.

На старте работ по продвижению магазина необходимо как минимум сделать настройки отслеживания конверсий, чтобы специалисты не работали вслепую при оптимизации каждого из каналов продаж.

Оптимальной настройкой для анализа все-таки является использование электронной торговли для более полной аналитики.

Колл-трекинг

Расширенная электронная торговля не может дать полную информацию по всем заказам на сайте, так как часть клиентов всегда делает заказы по телефону. Доля таких заказов колеблется в пределах 20–80% и зависит от тематики магазина.

Подобные пользователи посетили сайт, изучили предложения, но заказ сделали по телефону. Эти заказы, даже если передаются магазином в аналитику, при стандартной настройке электронной торговли не имеют связи с информацией о канале, с которого действительно пришел пользователь.

Для связи информации об источниках трафика со звонками в магазин, а также уточнения информации по целевым/нецелевым звонкам в колл-центр и данных по заказам, сделанным по телефону, используются колл-трекинговые системы.

После корректной настройки колл-трекинга в системах аналитики вы сможете увидеть не только подробную информацию об онлайн-заказах, но и о заказах, сделанных по телефону.

На графике виден рост числа фиксируемых конверсий после подключения системы колл-трекинга

В вашем интернет-магазине, согласно данным о продажах за месяц, было 350 заказов. При этом ваша аналитика фиксирует, что только 200 из них идет через электронную корзину, а остальные в системе аналитики не видны. И непонятно, какие каналы сгенерировали эти 150 заказов. Согласно аналитике, зафиксированные 200 заказов пришли со следующих каналов: SEO — 120, контекстная реклама — 45 и прямые заходы — 35.

Проанализировав имеющиеся данные, вы решаете отключить контекстную рекламу, так как она себя не окупает. Но из-за того, что при принятии решения вы не учли звонки, общее количество заказов по магазину резко упало. Так как основная масса звонков была с рекламы, где продвигались дорогие товары, по которым была необходима консультация менеджера.

Системы колл-трекинга — это отдельные сторонние сервисы, которые подключаются к магазину и передают нужную информацию в аналитику. Их интеграция с сайтом и работа требуют дополнительных расходов, но анализ продаж и бизнес-планирование развития магазина значительно облегчаются. Хотя на старте работ с магазином этой затратной частью можно пренебречь, но при его развитии данная информация может быть необходима, так как позволяет глубже анализировать маркетинговую активность и оптимизировать работу магазина.

8Этап уверенного развития магазина

Интернет-магазин переходит в этап уверенного роста, когда он становится самоокупаемым с учетом расходов на его рекламу. При этом у владельца магазина должно быть желание стимулировать повторные заказы пользователей, развить свой личный бренд и привлечь еще больше новых клиентов.

На этом этапе стоит делать только комплексное продвижение — расширять количество используемых каналов продаж, работать над ростом конверсии магазина, развивать имеющиеся каналы и повышать лояльность клиентов. Во всем этом помогут следующие инструменты:

• SEO
• Email-маркетинг
• PR и контент-маркетинг
• PPC
• SMM

Вы владелец магазина парикмахерских инструментов и для получения первых продаж со своего сайта использовали контекстную рекламу в поиске. Далее, через 3 месяца после начала работ, вы подключили SEO-продвижение. Это через 8 месяцев позволило вам получить 2 позиции на первой странице поисковых систем (1 рекламное объявление и 1 строка в органическом поиске) по наиболее важным для вас коммерческим запросам и значительно увеличить продажи в магазине.

Все время с момента начала работ над сайтом вы собирали базу подписчиков и собрали более 8000 клиентов. Сейчас для дальнейшего развития магазина имеет смысл подумать об использовании email-маркетинга, SMM, медийной рекламы, таргетинга и создании блога в магазине для привлечения через SEO-канал дополнительного информационного трафика.

Развитие канала бесплатного поиска

Основная масса работ по поисковому продвижению однообразна вне зависимости от этапа развития бизнеса. Но некоторые элементы в работе с интернет-магазином, который ранее продвигался, будут несколько отличаться.

Если на старте больше внимания уделялось работе со страницами товаров или категорий магазина, то далее внимание уделяется контент-маркетингу в собственном блоге (т. е. уже комбинации SEO и контент-маркетинга) и написанию качественных статей с продающими элементами на базе информационных поисковых запросов. Тем самым привлекается дополнительный трафик на сайт. Хотя подобные статьи имеют гораздо меньшую конверсию читателей в покупателей, чем это обычно бывает в товарах и категориях, но это способ масштабирования бизнеса, который может приносить доход и формировать лояльную бренду аудиторию.

Вы владелец монобрендового магазина декоративной штукатурки. Уже была проведена оптимизация страниц магазина под основные брендовые и коммерческие запросы. Однако при семантическом анализе было обнаружено, что есть много более общих запросов типа «категория товара + эффект» , «категория товара + имитация эффекта» декоративная штукатурка с эффектом мрамора, имитация кирпича декоративной штукатуркой и т. п.).

По этим запросам часто ранжируются статьи, поэтому тут больше всего подходит контент-маркетинг (написание статей в блог на данные темы) с прикреплением соответствующих товаров к статье.

Данное решение — это комбинация 2 каналов продаж контент-маркетинг и SEO, которое позволит привлечь дополнительный трафик на ресурс, увеличить продажи и узнаваемость магазина.

Пример развития монобрендового интернет-магазина декоративных штукатурок. На старте шла работа по SEO продвижению товаров и категорий, что давало рост трафика, пока весь ассортимент магазина не был проработан. Далее был подключен внутренний контент-маркетинг в блоге и, после индексации первых статей, рост трафика возобновился

Стратегии линкбилдинга подобного магазина все больше будут напоминать классический PR, внешний маркетинг или рекламные мероприятия (в случае заказа рекламных сквозных баннеров на сайтах).

Технические или глобальные контентные правки на этом этапе возможны только в случае изменений поисковых алгоритмов и расширения ассортимента товаров.

Если интернет-магазин имеет огромный ассортимент и на этапе первых продаж не удалось проработать все товарные категории, то на этапе развития магазина SEO работы не будут практически ничем отличаться от стартового этапа. Для ускорения проработок сайта могут понадобиться дополнительные бюджеты, чтобы быстрее провести контентную оптимизацию всех категорий магазина.

Развитие канала PPC

Системы контекстной рекламы — очень обширные инструменты, которые помогают решить множество задач. Главное — правильно поставить эти задачи и правильно определить необходимые инструменты, а вариантов для развития канала PPC много:

• доработка рекламы в поиске,
• настройка ремаркетинговой рекламы,
• подключение медийной рекламы,
• использование видеорекламы.

Реклама в поиске

На старте магазина ваша основная задача — получение первых заказов по минимальной цене, пути ее решения мы рассмотрели ранее. Рано или поздно у магазина наступает момент, когда:

• уже получен положительный результат от использования контекстной рекламы;
• появились дополнительные бюджеты на рекламу;
• полностью исчерпан потенциал низкочастотного трафика в нише, кардинально больше трафика купить по описанной ранее схеме уже нельзя.

В этом случае как раз стоит подумать, куда развиваться дальше и дополнительно пробовать новые подходы в рекламе.

Первое, с чего стоит начать — это расширить рекламу в поиске в сторону использования более частотных запросов. Они вам могут принести кардинально больше трафика, однако, нужно помнить, что эти запросы имеют более низкую конверсию, и не будут работать так же эффективно, как те, которые использовались на старте.

Для магазина электроники подобным шагом в развитии будет добавление рекламных объявлений по запросам типа: «тип товара + описание» (игровой ноутбук), «тип товара + характеристика» (ноутбук intel core i5) и любые другие фильтры, которые есть на вашем сайте, например «тип товара + цвет» (красный ноутбук).

Только после того, как рекламная компания на все подобные фильтры и характеристики будет настроена и оптимизирована в должной мере, можно переходить на более общие запросы по типам товаров, например «купить ноутбук» или «цена ноутбука». По подобным запросам обычно приходят люди, которые еще не определились, чего хотят, находятся в процессе выбора моделей, поэтому они имеют очень низкую конверсию. Однако подобные запросы все равно стоит использовать в рекламных кампаниях, так как они приносят много трафика, который может конвертироваться в продажи позже. Люди, которые используют подобные запросы, со временем определятся с моделью и тогда все-таки закажут товар.

Все рассмотренные типы запросов могут быть очень близки по цене клика, но могут и кардинально различаться. Поэтому, чтобы ваша реклама работала в плюс, необходимо тщательно анализировать конверсии и ставки на уровне ключевых слов, корректировать расходы на рекламу.

Ремаркетинг

После того, как на вашем сайте достигнут стабильный объем трафика, вы можете использовать ремаркетинг.

Ремаркетинг — рекламный инструмент, который позволяет показывать рекламу на сторонних сайтах пользователям, ранее заходившим на ваш сайт.

Данный инструмент может решать целый ряд важных для бизнеса задач:

• возвращать посетителей, которые не совершили покупку, с целью довести их до нее;
• делать повторные продажи пользователям, которые уже ранее покупали у вас на сайте;
• оповещать клиентов о текущих акциях и специальных предложениях;
• стимулировать написание отзывов о товарах на вашем сайте пользователями, которые купили, но не оставили отзывов.

Во всех приведенных случаях ремаркетинг будет оцениваться разными KPI. Но, конечно, основная его цель — это продажи.

KPI (Key Performance Indicator или ключевой показатель эффективности) — это показатель успеха в достижении определенных целей, важных для бизнеса.

Для эффективной работы с ремаркетингом желательно создавать аудитории ремаркетинга в рекламных системах уже в тот момент, когда вы только запустили свой сайт. Чем раньше вы начнете собирать и разделять ваших пользователей по различным признакам, тем эффективней в дальнейшем вы сможете использовать эти данные.

Для начала работы с этим инструментом стоит настроить как минимум эти аудитории:

• все пользователи, посетившие сайт (срок хранения данных 540 дней)
  • можно использовать для новогодних распродаж, black friday и других массовых акций;
• все пользователи (срок хранения данных, равный времени принятия решения о покупке)
  • эту аудиторию можно в различных комбинациях использовать на этапе принятия решения о покупке. Не забывая исключать из нее пользователей, которые купили или продвинулись по воронке дальше;
• пользователи, совершившие покупку (срок хранения данных 540 дней)
  • используется аналогично всем пользователям на 540, только это более лояльная аудитория, за которую вы можете платить чуть больше;
• пользователи, положившие товар в корзину (срок хранения данных, равный времени принятия решения о покупке)
  • напоминайте пользователям о том, что они положили товар в корзину и не завершили покупку.

С подобными данными вы сможете быстро начать работать с ремаркетингом. Далее в зависимости от ваших маркетинговых стратегий вы можете расширять списки аудиторий по различным признакам и делать более тонкие настройки предложений.

Вы владелец интернет-магазина одежды, и хотите увеличить количество повторных продаж. Что бы это сделать, соберите через Google Analytics списки пользователей, которые покупали товары бренда X в. вашем магазине более одного раза. Далее при появлении новинок у бренда X вы можете настроить их показ для данных посетителей. Если бренд им интересен, то подобное предложение приведет к новым покупкам.

Медийная реклама

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сторонних площадках с вашей целевой аудиторией.

Этот рекламный инструмент применяют для:

• увеличения охвата аудитории в случае, когда уже нет возможности получать больше посетителей с поиска. Здесь медийная реклама незаменима;
• формирование бренда и повышение его узнаваемости в интернете;
• продвижение акций и специальных предложений;
• создание спроса на новый товар/услугу;
• продажа эмоциональных товаров, которые пользователю нужно показать, чтобы у него возникло желание купить.

Медийная реклама имеет достаточно низкую конверсию, ее цель — больше знакомство пользователя с вами, вашим предложением и закидывание идеи на покупку. После того, как пользователь заинтересовался и перешел в магазин, его придется подхватывать ремаркетингом и дальше шаг за шагом вести к покупке. Хорошим результатом считается, если после посещения сайта с медийной рекламы, пользователь оставит вам свои контакты, например подписавшись на рассылку.

В медийной рекламе главное оружие магазина — это тексты, изображения, креатив и хороший оффер. Чтобы этот инструмент приносил доход, нужно четко выделить группу потенциальных клиентов, определиться, какие сайты они посещают, и дать в рекламе предложение, которое максимально их заинтересует.

Вы производитель уникальных сумок ручной работы, цена которых выше среднего. Вы не первый день на рынке, поэтому имеете брендовый трафик и по нему ведете рекламные кампании, но хотите еще больше продаж через интернет и расширения производства.

Если запускать рекламную кампанию по общим запросам вроде «купить сумку» или «купить кожаную сумку», то это приведет на сайт трафик. Однако подобные запросы будут иметь очень низкую конверсию, так как у вас высокая цена. По ним у вас будет очень много переходов от пользователей, которые ожидают увидеть недорогой товар, магазин с большим ассортиментом или что-то принципиально другое.

Вам на помощь может прийти медийная реклама. Для ее запуска нужно:

• создать баннеры с очень качественными фото, показывающие преимущества вашего товара;
• подобрать необходимую вам аудиторию для показа баннеров, например по запросам, которые интересовали ее в поиске (например, по запросам магазинов или брендов схожих с вашим), полу или возрасту;
• показать этой аудитории свое предложение.

В таком случае пользователь еще до перехода на ваш сайт увидит ваше предложение, его ожидания будут сформированы и будет больше переходов с конверсией. А ваш бренд станет еще более узнаваемым.
Однако стоит помнить, что данный рекламный инструмент имеет очень низкую конверсию и не нужно запускать подобную рекламу, если у вас ограничен бюджет и главная ваша цель — окупаемость в короткий срок.

Видеореклама на Youtube

Многие рекламодатели в попытках привлечь больше трафика на первых этапах жизни своего магазина обращают внимание на видеорекламу в Youtube, так популярную сегодня. Но это не совсем правильный подход.

Основным целевым действием видеорекламы является просмотр, поэтому рассматривать ее как инструмент привлечения трафика — неверно.

Работу с видеорекламой стоит начинать уже тогда, когда у вас появится свободный маркетинговый бюджет на эксперименты и создание видеоролика. Данный вид рекламы эффективен для решения следующих задач:

• формирование и продвижение вашего бренда;
• напоминание пользователю о бренде с помощью видеороликов (видео ремаркетинг);
• создание спроса на новый товар/услугу.

У вас есть товар, по которому хорошее предложение, и есть интересное видео. Вы можете собрать ссылки на каналы или конкретные видео, например те, где блогеры делают обзоры похожих или смежных товаров.

Дальше, загрузив этот список в Google Adwords, вы можете запустить на него показ вашего рекламного ролика в формате In stream — это видеореклама, которая показывается в потоке другого видеоролика с возможностью пропустить ее. Таким образом, вы сможете найти на YouTube целевую аудиторию, которой потенциально может быть интересно ваше предложение.

Основными KPI для видеорекламы могут быть:

• рост брендового трафика;
• охват по уникальным пользователям;
• рост CTR в платной и органической выдаче.

Развитие канала email-маркетинга

После этапа настройки основных триггерных кампаний и наращивания базы до минимального необходимого значения, что обычно происходит на этапе активного развития магазина, вы можете приступать к:

• запуску массовых рассылок;
• настройке нестандартных триггерных писем;
• тестированию гипотез и применению собранных данных.

В разделе о начальном этапе развития интернет-магазина мы уже упоминали основные триггерные кампании (велкам-письма, брошенные просмотры и корзины, цепочка после первой покупки, реактивационные кампании). Теперь можно усложнять имеющуюся модель. И вот как:

1. Расширить кампании «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина» до нескольких писем, использовать в них блоки с персональными товарными рекомендациями. Таким образом, вы увеличите количество касаний потенциального клиента и сможете улучшить конверсию кампаний.
2. Разработать и запустить дополнительные источники сбора базы. Например, создать лендинг, настроить сбор контактов через социальные сети, предлагать обменять e-mail на полезный и интересный контент. Так вы сможете увеличить прирост базы и компенсировать потерю интереса к рассылкам старых подписчиков.
   

   Смотрите, как отличается прирост новых контактов с помощью popup окон от применения только статических форм. В феврале и марте использовалось всплывающее окно

3. Собирать дополнительные данные о клиентах и использовать их для триггерных рассылок, чтобы сделать те более полезными для подписчика, а значит более эффективными.

Также можно использовать дополнительные личные данные подписчиков и данные об их поведении:

• Дарить подарки накануне дня рождения клиента. Для магазинов подарков, цветов и украшений будет актуален сбор данных о важных датах. Для детских магазинов — день рождения ребенка.
• Персонализировать массовые и триггерные рассылки. Использовать разные блоки с товарами в зависимости от пола клиента, если это магазин одежды или аксессуаров, или от места проживания, если у вас есть офлайн магазины — используйте в письмах разные адреса.
• Сегментировать клиентов в зависимости от категорий товаров, которые они предпочитают. Предлагать сопутствующие и рекомендованные товары в соответствии с последней покупкой.
• Фиксировать клики в письмах. Например, если клиент кликает на акции, то можно автоматически отправлять ему персональные акционные предложения.

На этом этапе стоит начать следить за уровнем беспокойства подписчиков и позаботиться, чтобы один клиент не получал слишком много писем, иначе он быстро потеряет лояльность. Если в магазине настроено много триггеров, то такая ситуация вполне вероятна. Некоторые сервисы предоставляют специальный функционал, позволяющий регулировать уровень беспокойства. Это также одна из главных функций искусственного интеллекта, который начинают использовать современные платформы для автоматизации маркетинга.

Придется регулировать количество отправляемых писем. Чем свежее подписчик, тем больше писем ему можно отправлять. По мере потери активности нужно сокращать количество отправляемых писем, чтобы эффективнее воздействовать на уходящих подписчиков.

Стоит подходить к массовым рассылкам, как к исследованию. Тестировать разные элементы письма (цвет кнопок, размер баннера, анимацию, количество текста), время отправки, темы и другие переменные, чтобы прийти к оптимальному для вашей целевой аудитории подходу к email-маркетингу.

Больше внимания придется уделять сегментированию базы, экспериментам с автоматическими цепочками писем, чтобы найти новые точки роста продаж.

На графике видна динамика для триггерных писем по сравнению с текущим и прошлым годом (графики стартуют через 6 и через 18 месяцев после запуска триггерных писем). Чем больше статистики о поведении и личных данных клиентов вы собираете, тем эффективнее работают автоматические серии. Использование данных тестирований и внедрение новых триггеров также позитивно влияют на эффективность канала

Развитие канала контент-маркетинг

Многие магазины начинают использовать контент-маркетинг только на этапе уверенного развития магазина, в то время как для первых продаж используют каналы PPC, SEO и SMM. Однако, если вы начали использовать данный канал намного раньше, то основные работы в его рамках должны быть направлены на:

• анализ — какой тип контента принес больше всего продаж и/или взаимодействий с брендом;
• более активное применение сработавших сценариев;
• выявление и корректировка контента, который не приносит прибыли;
• SEO оптимизация написанного контента для привлечения большего трафика на единицу контента;
• эксперименты с новыми платформами по распространению контента и более активное привлечение лидеров мнений с большой собственной аудиторией;
• создание собственных дополнительных площадок по размещению контента (т. е., если сразу вы развивали только собственный блог, то далее можно открывать YouTube-канал и делать обзоры продукции, или открывать блоговую ветку на стороннем тематическом портале).

Эти действия позволят увеличить продажи с текущего контента с минимальными затратами, а также развивать канал контент-маркетинга с большей эффективностью.

У вас собственный бренд качественных кухонных ножей, ранее не известных в вашей стране, и брендовый интернет-магазин.

На старте брендового продвижения вы использовали в основном статейный контент-маркетинг на собственном сайте и сторонних площадках. Это позволило вам получить первые продажи и доход.

После этого вы выделяете маркетинговый бюджет, чтобы на этапе активного развития бренда предложить популярному кулинарному YouTube-блогеру свою продукцию для обзора в одном из видео.

Обзор получился положительным и интересным. Его просмотрела огромная аудитория, и интерес к продукции вашего бренда вырос. К вам в магазин уже начали обращаться не только розничные покупатели, но и оптовые, которым интересно предлагать вашу продукцию у себя в магазине.

Развивая данный успешный прием через других популярных блогеров, вы сможете усилить спрос на вашу продукцию и, как следствие — продажи с вашего собственного магазина.

Развитие канала SMM

На этапе развития канала SMM уже можно в качестве основной цели ставить не только получение продаж, но и коммуникацию с аудиторией и формирование лояльных фанатов бренда магазина. Тут уже можно использовать разные инструменты для продвижения интернет-магазина в социальных сетях:

• таргетированную рекламу в социальных сетях;
• ведение тематических сообществ;
• глубокую работу с клиентскими базами;
• работу с отраслевыми трендами или лидерами мнений;
• и т. д.

Таргетированная реклама в социальных сетях

На старте магазина целью данного рекламного инструмента было — быстрое привлечение целевой аудитории для покупки товаров в магазине. Для ее осуществления таргетированная реклама в основном настраивалась в грубом виде на основе гипотез с минимальными бюджетами, оптимизировалась именно под получение прибыли и тестирование офферов.

Сейчас, на этапе развития данного канала, уже можно делать более тонкую настройку рекламных кампаний на основе ретаргетинга с применением наработанной статистики по рекламным предложениям и поведению пользователей на сайте. Вы сможете предлагать более персонализированные предложения, которые будут иметь конверсию выше, чем первоначальные, а также расширять охват за счет привлечения похожих аудиторий в социальных сетях.

Можно использовать динамический ретаргетинг. Этот инструмент требует длительной настройки объявлений с привлечением программистов, поэтому на первых этапах запуска магазина он не рекомендуется. Здесь нужны дополнительные бюджеты на настройку и правки сайта. Но на этапе развития динамический ретаргетинг будет более чем актуален, позволит формировать персональные рекомендации для всех посетителей сайта и автоматизировать процесс создания товарных объявлений.

Динамический ретаргетинг — ретаргетинг для интернет-магазинов или проектов с широкой ассортиментной линейкой. Ео отличием от обычного ретаргетинга является то, что при его использовании пользователю не показываются универсальные предложения, а автоматически формируются рекламные баннеры для каждого пользователя с теми товарами/услугами, которые он совсем недавно просматривал на сайте, но при этом их не заказал.

Вы владелец интернет-магазина носков с большим ассортиментом разных моделей и расцветок. На старте вы работали с социальными сетями только в рамках привлечения посетителей на сайт общей рекламой, при этом все это время собирали аудитории пикселем.

Сейчас у вас накопилось достаточно аналитических данных, поэтому вы настраиваете динамический ретаргетинг на пользователей, которые посещали сайт, смотрели товары, но так и не сделали ни одной покупки. При этом данному пользователю вы показываете уже не общее объявление с рекламой магазина, а рекламное объявление с товарами, которые он смотрел ранее или группой товаров, похожих на просмотренные. И таким образом дополнительно привлекаете знакомую с вашим магазином аудиторию, которая с большей вероятностью сделает покупку, чем та аудитория, которая приходит по общим рекламным объявлениям.

Тематические сообщества

На этапе развития магазина уже стоит подумать о привлечении пользователей, которые еще не приняли решение о покупке и еще выбирают товар, а также о формировании лояльной аудитории постоянных клиентов, которая будет реагировать на предложения бренда и покупать на сайте повторно. Хотя идея привлечения подобных аудиторий интересна любому магазину и на любом этапе, но… Формирование интереса у подобных аудиторий требует времени, бюджетов и приносит результаты в основном только в долгосрочной перспективе, поэтому активно заниматься данным вопросом стоит на этапе развития, когда ограниченные бюджеты не так критичны.

В этот период вы можете приступить к ведению тематических сообществ под брендом магазина. Чтобы сообщество было интересным для пользователей и привлекало аудиторию, нужно создавать интересный полезный контент в виде публикаций, изображений, инфографики, фото и даже видео. На этом этапе развитие сообщества во многом будет зависеть от контент-маркетинга. А сами инструменты SMM будут помогать наращивать аудиторию сообщества.

На графике видна динамика роста аудитории (голубая кривая) и конверсий (оранжевая кривая) Youtube канала интернет-магазина электроники по мере его развития

Развитие сообщества будет приносить продажи медленно, для его окупаемости обычно нужно 6–12 месяцев активной работы. Успешная работа с сообществами будет в дальнейшем помогать с формированием спроса и решит проблему взаимодействия с клиентом на всех этапах принятия решения о покупке и выбора, а также между несколькими покупками. Кроме того, сообщество из активных читателей и покупателей в итоге станет основой фанатов бренда, которые могут привлекать к вам новых читателей и покупателей.

Вы владелец интернет-магазина женской одежды с собственным брендом, где основной ассортимент товаров составляют платья. Особенностью этих товаров является то, что женщины не покупают подобное каждый день, а какое-то время сравнивают, прицениваются, советуются и выбирают.

Чтобы начать работать с аудиторией женщин именно на этапе выбора и привлечь уже действующих клиентов к повторным покупкам, когда возникнет у них подобная необходимость, вы решаете вести сообщество в социальных сетях.

В сообществе вы регулярно публикуете информацию о том, как выбирать одежду, как комбинировать ее, что сейчас в моде, как вы шьете свою одежду и многое другое. Данный контент привлекает внимание женщин, которые интересуются темой, и за счет регулярных публикаций вы продолжаете удерживать их внимание, так как в своей ленте они каждый день видят ваши публикации.

Вы не отпугиваете своих читателей откровенно рекламными постами с ежедневными акциями, а, наоборот, постоянно даете им полезный контент. Изредка вы пытаетесь их привлечь оставить свою контактную информацию на сайте (подписаться на рассылку), периодически сообщаете о новых коллекциях и расширении ассортимента вашего бренда (1 подобная публикация на 10 публикаций полезного информационного контента).

В течение 8 месяцев активной работы ваша группа начнет приносить вам регулярные продажи и станет прибыльной.

9Этап закрепления и удержания позиций

Это этап, когда уже подключены все возможные инструменты digital-маркетинга, и все работы будут сводиться к:

• поддержанию того, что есть;
• аналитике всех маркетинговых каналов и поиска зон роста по каждому из них;
• тестированию новых способов привлечения покупателей (например CPA-сети и реферальные программы);
• активному развитию бренда (вложение бюджетов на брендовую рекламу как онлайн, так и офлайн, нативную рекламу, PR),
• поиску способов создания вирусного контента для роста аудитории бренда;
• поиску новых зон роста для бизнеса в целом.

CPA-сети (сети с оплатой за действие) — рекламные системы-посредники, которые предлагают рекламодателям оплачивать исключительно целевые действия пользователей на своих сайтах: покупки, регистрации, заполнение анкет и так далее.

Партнёрская программа (англ. Affiliate program) или партнёрка — форма делового сотрудничества между продавцом и партнёрами при продаже какого-либо товара или предоставлении услуг. Например, когда вы платите стороннему сайту за каждого посетителя, который перешел с его сайта и сделал покупку.

Естественная (нативная) реклама (англ. native advertising) — особый способ рекламы, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Целью подобного управления информацией является создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя.

Вы уже известный в стране магазин одежды и успешно заняли SEO, PPC и SMM каналы, применяете контент-маркетинг как внешний, так и внутренний. Но ищете дополнительные каналы для роста. Благодаря собственной статистике, вы четко понимаете, сколько можете тратить на привлечение 1 клиента. Для дополнительного роста вы предлагаете партнерскую программу для бьюти-блогов.

Согласно этой программе, вы платите владельцу блога только в случае, если его читатели будут делать покупки на вашем сайте. Размер партнерской оплаты вы рассчитали на основе оптимальных расходов на привлечение клиента с учетом рыночных тенденций по партнерским программам.

Таким образом, вы уже не самостоятельно делаете рекламу собственному продукту, а позволяете делать это другим сайтам и оплачиваете только в случае заказов. При этом о ваших товарах и о вас узнает все больше людей и вы больше зарабатываете. Этот прием также помогает увеличить популярность вашего бренда, а следовательно будет положительно влиять и на другие каналы привлечения покупателей.

Комплексное продвижение интернет-магазина и аккуратное тестирование каналов — секрет успешного развития бизнеса.

Комбинирование работающих каналов для каждого бизнеса индивидуально, они подбираются, исходя из особенности ниши, конкуренции, ситуации на рынке и ряда других параметров.

Не менее важны правильная настройка канала, подбор оптимального времени, необходимого для тестирования канала, чтобы выводы по результатам рекламной кампании были корректными. Стоит подходить к вопросу продвижения комплексно, никогда не опираться на 100% только на 1 канал продаж, так как каждый из каналов не идеален.

Чтобы ваши затраты на всех этапах тестирования и развития рекламного канала были оптимальны, настройку и оптимизацию рекламы лучше доверить специалистам, которые имеют опыт работы в вашей сфере бизнеса и смогут корректно порекомендовать рабочие приемы.