Как IT-компаниям перенести бюджет с Event-маркетинга в Digital во время коронавируса

Event-маркетинг составляет значительную часть маркетингового бюджета для большинства средних и крупных B2B компаний, а именно — минимум 24% согласно исследованиям Forrester Research.

Но за последние недели в связи с Covid-19 были отменены все мероприятия по всему миру. Ближайшие — только летом или онлайн.

Несмотря на то, что часть расходов на проведение, спонсирование, выступления на этих мероприятиях и участие в них, скорее всего, будет потеряна, у компаний все же остается значительная часть бюджета, запланированного на этот вид маркетинга в текущем году.

С отменой Event-маркетинга никто не отменял ваши планы продаж.

Мы советуем маркетинговым командам в IT-компаниях искать возможность перенести эти расходы в другие каналы, например в Digital (так собираются сделать многие по данным опроса IT компаний и их маркетинговых стратегий в кризис).

Оперативно перераспределив бюджет, вы сможете добиться тех же результатов, которые были бы достигнуты с помощью участия в мероприятиях.

В статье вы узнаете о переводе бюджета с Event-маркетинга на:

• Проведение онлайн-конференций;
• Участие в онлайн-конференциях;
• Проведение вебинаров;
• Digital маркетинг.

Детали, инсайты и пошаговые рекомендации далее в статье.

Анализ цели посещения мероприятия

Проанализируйте каждое мероприятие, которое было отменено или отложено, и определите следующее:

• Какова была цель проведения/спонсирования/присутствия на мероприятии?
• Какая целевая аудитория мероприятия?
• Вашей целью было найти контакты на новых для компании рынках, пообщаться с потенциальными клиентами или укрепить отношения с существующими?
• К какому этапу воронки продаж относилось каждое из мероприятий (Awareness, Consideration, Decision)? Вы хотели заявить о своем бренде новой аудитории? Подтолкнуть потенциальных клиентов к сотрудничеству с вами? Или заключить договор?
• Какой доступный бюджет с мероприятий вы можете инвестировать в Digital?

Ответы на данные вопросы помогут быстрее найти онлайн-замену для оффлайн мероприятия. 

Почему вместо участия со стендом на Trade show мы советуем сконцентрировать на контент-маркетинге, а вместо отмененных встреч с потенциальными клиентами на Account-Based маркетинге, читайте дальше.

Важно! Если ЦА отмененной конференции включала в себя существующих клиентов, подключите ваш отдел продаж или проджект менеджеров к любой дискуссии о трансформации мероприятий в Digital или его замене другими маркетинговыми активностями.

Сбор данной информации поможет вам разработать маркетинговую стратегию, которая лучше всего поможет достичь первоначальных целей, поставленных перед посещением ивентов. Далее мы расскажем про несколько стратегий замены Offline мероприятий на Digital активности.

Digital-маркетинг

Для грамотного переноса средств с Event-маркетинга в Digital-маркетинг проанализируйте, какие действия помогут достичь тех же или похожих результатов, которые вы хотели получить с помощью мероприятия.

Вспомните разговор, который вы вели со своей командой по проведению мероприятий, о целях и возможностях, которые вы надеялись достичь, и этапах воронки, на которые собирались нацелиться.

Выберите подходящий для вас кейс:

• Если вы планировали размещать стенд компании на мероприятии, то вы можете перевести бюджет на Awareness-активности, в первую очередь, на контент-маркетинг для широкой аудитории.
• Если вы собирались проводить встречи с потенциальными клиентами, то вложите часть бюджета в Account-based marketing.

Данные из исследования американской рецессии

Комментарий от Livepage

Контент-маркетинг

Сфокусируетесь на списке потенциальных клиентов, которых вы хотели привлечь с помощью участия в ивенте, и начинаете создавать уникальный и ценный контент под эту целевую аудиторию.

Блоги IТ-компаний, которые содержат контент, нацеленный на определенную аудиторию, приносят в разы больше конверсий.

В период кризиса нужны быстрые маркетинговые решения, поэтому помимо создания нового контента будет актуально обновить старые кейсы и блоговые статьи.

На обновление старого контента вы потратите меньше времени, средств и сможете выделить оставшееся на дистрибуцию. Поделитесь обновленным контентом в Facebook (на бизнес-страницах, в целевых группах и сообществах), на Medium и Linkedin для получения быстрых результатов.

Подробнее о том, как создать стратегию контент-маркетинга, которая приносит лидов читайте в кейсе IT-компании Yalantis.

Комплексный контент–маркетинг для IT Outsource компаний Создаем x10 контент — в 10 раз круче, чем ТОП–выдача Google

Скачать PDF

Получите PDF c маркетинг-китом для IT контент-маркетинга

Спасибо!

Ok

Электронная почта *

Δ

Ремаркетинг и ретаргетинг

Поскольку продажи в лоб в B2B сегменте практически не работают, то необходимо активно инициировать новые касания с пользователями, используя контент.

Для этого отлично подходят кампании ремаркетинга.

Посетители попадают на страницы вашего сайта через органический поиск, соц. сети, рекламные кампании для новых пользователей (поисковые, по интересам и прочее) и т.д. С помощью ремаркетинга вы можете вернуть их на сайт и дополнительно показать релевантные кейсы или статьи.

Компании ремаркетинга в Linkedin

Также пользователям, которые посетили кейс или статью, перейдя по кампании ремаркетинга, показывать ваше предложение по продукту. Данная схема позволит генерировать дополнительные точки касания пользователя с вашим контентом, а также выбирать какой именно контент и на каком этапе вы хотите показывать.

Более масштабный подход — реализация воронки дистрибуции контента. Он требует больших вложений рекламного бюджета и более длителен в реализации, но приносит результаты в долгосрочной перспективе и может стать инструментом постоянной генерации лидов.

Принцип — постепенный показ контента пользователям в зависимости от того, насколько активно они взаимодействуют с ним.

Пример:

Пользователям, которые ранее не взаимодействовали с вашим сайтом и не знакомы с вами, показывайте общие тематические статьи, а после прочтения статей посредством ремаркетинга выполняйте показ вашего кейса и далее, вплоть до предложения о сотрудничестве.

Не стоит ограничиваться одной рекламной системой/плейсментом при реализации ремаркетинга. Существует большое количество рекламных систем, которые позволяют реализовывать данную стратегию, вот некоторые из них: Google, Linkedin, Quora, Twitter, Facebook и т.п.

Чем больше площадок вы охватите, тем более эффективна будет ваша стратегия. 

Процент пользователей, которые возвращаются на сайт спустя определенное время

Окно принятия решения в B2B сегменте достаточно растянуто во времени (от 1 до 3 мес.) , поэтому правильно подобранная стратегия ремаркетинга позволяет не терять контакт с потенциальным клиентом в этот важный период и показывать ему релевантный контент.

Персонализированные рекламные кампании

Создайте креативные персонализированные месседжи и используйте их для рекламных кампаний в Linkedin, Facebook и Google Ads, нацеленных на конкретных клиентов.

Есть несколько подходов в работе с точным таргетингом в персонализированных рекламных кампаниях.

Пример одного из нетривиальных, но интересных и эффективных способов:

1. Определить тип бизнеса/индустрию, которая является для вас целевой;
2. С помощью онлайн агрегаторов (списков)  компаний/ стартапов (напр. https://angel.co/) спарсить кампании, которые представляют для вас наибольший интерес. (Для парсинга можно использовать бесплатное расширение в браузере https://data-miner.io/.)
3. После того, как вы получили список ваших кампаний и сайтов, вы можете использовать их в таргетинге Linkedin вместе с комбинацией таргетингов по должностям и размерам компаний, а также добавить их в особые аудитории Google Ads Display Network.
4. Но это также ещё не конец. С помощью сервиса парсинга https://snov.io/ вы можете вытащить контактные e-mail с уже имеющегося списка сайтов и получить ещё одну аудиторию таргетинга для Linkedin. Она будет отлично дополнять вашу аудиторию по названию компаний.

Благодаря этим действиям, вы сможете показывать контент конкретным пользователям из конкретных компаний и, отталкиваясь от этого, детально проработать и персонализировать свою коммуникацию в креативах.

Онлайн-митапы и вебинары

Вебинары могут стать одним из составляющих эффективной digital-стратегии IT-компании.

Серия полезных вебинаров может быстро привлечь внимание к бренду, охватить большое количество потенциальных клиентов, а также повысить поток лидов.

На онлайн-вебинары можно пригласить не только спикеров из вашей компании, но и из любого уголка мира.

Если вы или ваши коллеги должны были выступать на мероприятии, которое было отменено, сделайте так, чтобы время, потраченное на подготовку презентации и проработку речи, не пропало напрасно. Организуйте вебинар и эффективно используйте этот контент для привлечения новой целевой аудитории.

Комментарий от Livepage

Советуем использовать корпоративный Youtube-канал и проводить на нем онлайн-трансляции. Важные нюансы:

• Перед вебинаром сделайте массовую Email-рассылку с приглашением на ивент по вашей базе.
• После трансляции выложите видео на Youtube-канал, поделитесь им с подписчиками в соц сетях и Email-рассылке.

Средства, вложенные в создание видеоконтента на Youtube, отлично конвертируются в лояльность подписчиков к вашему бренду.

Помимо проведения онлайн-вебинаров инвестируйте средства в их рекламу. Грамотно составленная стратегия рекламы вебинара, которая может состоять из синергии таргетированной и контекстной рекламы, чат ботов и вашего сайта позволит значительно увеличить количество целевых зрителей.

Схема воронки вебинара

Благодаря проведению вебинара вы получите базу Email адресов, с которыми можно взаимодействовать далее.

Если вебинар был нацелен на потенциальных клиентов, поделитесь с ними экспертными статьями и кейсами, покажите свою экспертизу в их нише.

Сделать это сможете с помощью Account-based маркетинга и ремаркетинга.

Проведение онлайн-конференций

Если вы планировали проведение мероприятия и не хотите, чтобы ваши гости, спонсоры и спикеры полностью потеряли возможность поучаствовать, то проведите онлайн-мероприятие.

Более того, если плата за использование места проведения уже запланированной конференции не подлежит возврату, вы даже можете воспользоваться примером итальянской футбольной лиги и провести выступления в пустом зале и транслировать сессии онлайн.

Онлайн-конференций дают возможность расширить аудиторию и охватить тех, кто не смог бы приехать к вам в живую — как участников, так и спикеров.

Для увеличения охватов запустите платную рекламу на Lookalike аудитории в Facebook или LinkedIn на основе текущих регистраций.

Типы мероприятий под разные стадии воронки

Хорошим примером может служить Collision Conference.

Collision — это самая быстрорастущая техническая конференция в Америке, созданная командой Web Summit. Они сделали смелый шаг и, не только перенесли свое мероприятие в онлайн, но и предложили вернуть деньги за билеты людям, которым не нравятся онлайн конференции.

Перенос Collision Conference в онлайн

Комментарий от Livepage

Оффлайн конференции дают возможность лично пообщаться со спикерами, участниками или членами вашего сообщества. У вас и участников конференции может быть такая же возможность в онлайне.

Создавайте отдельные видео и аудио чаты, в которых на перерывах между докладами и кофе брейках участники конференции смогут задать интересующие вопросы спикерам, поделиться своими кейсами или просто пообщаться с единомышленниками.

Узнаваемость вашего бренда как IT-компании и IT-работодателя может значительно вырасти благодаря хорошо организованной онлайн-конференции. Главное — обеспечить полезный контент и общение между спикерами, организаторами и участниками.

Участие в онлайн-конференциях и виртуальные обеды

Наверняка многие, кто читают данную статью, оказались жертвами отмены поездок на конференции из-за распространения вируса. Но так как часть из них была переведена в онлайн-формат, вы все еще можете достичь поставленных целей.

Вот список нескольких глобальных конференций, которые можно посетить онлайн:

• Apple WWDC (Июнь);
• Cisco Live (31 мая-4 июня);
• ODSC East(13-17 апреля);
• Red Hat Summit (28-29 апреля);
• F8 Developer Conference (5-6 мая);
• 2020 OCP Global Summit;
• Microsoft Build (19-21 мая), и т.д.

Один из ключевых факторов, почему Sales, PM и Marketing команды посещают глобальные технические конференции — это встречи и презентации для потенциальных клиентов. Если мероприятие было переведено в онлайн, не спешите отменять все встречи и отказываться от будущих сделок.

В блоге Sendoso мы позаимствовали интересную идею на тему стратегий привлечения клиентов в случае отмены мероприятия:

Может быть, у вас были запланированы встречи с потенциальными клиентами уже в цикле продажи. Свяжитесь с ними, чтобы сообщить, что мероприятие отменено, но вы все равно с удовольствием проведете им презентацию (или обсудите информацию, которую вы планировали рассмотреть на встрече, например, обсуждение команды под их проект) за обедом.

Если они согласятся, отправьте обед их команде в день вашей встречи через службу доставки еды, такую как Glovo или Uber Eats. И проведите успешную презентацию в Zoom, Hangouts или любом другом сервисе для онлайн встреч.

Стоимость обеда, вероятно, меньше, чем перелет на конференцию, так что это действительно простое финансовое решение.

+1 шаг к достижению результата

Кризис — подходящее время, чтобы комплексно пересмотреть Digital стратегию компании. То, что всегда откладывалось в долгий ящик, теперь может быть оптимизировано.

Убедитесь, что ваш текущий контент, который вы старательно создаете, видим вашими потенциальными клиентам. В таком случае, по окончанию кризиса, вы сможете работать с сегментами и географиями, которые быстрее восстановятся и будут иметь значительный спрос на ваши услуги.

При написании контента использовалась статья Ноа Бримхолла, который проанализировал, как мировые B2B компании перенесли бюджет с Event-маркетинга на другие маркетинговые активности.