Как написать продающий текст. Примеры и рекомендации

Продающий текст — реклама, демонстрирующая выгоды и достоинства продукта, решение проблем и удовлетворение потребностей. Его главная задача — заинтересовать, убедить в правильности намерений, развеять все страхи и возражения, побудить к действию.

Сам по себе продающий текст не гарантия увеличения продаж и прибыли. На это влияют продукт и его качество, цена, грамотная работа менеджеров, удобный сайт с привлекательным дизайном и так далее.

Чтобы писать продающие тексты, нужно учитывать множество факторов.

Для эффективной лидогенерации важно подбирать слова, структуру и стиль подачи информации под конкретные товар или услугу, задачу и целевую аудиторию.

Если вам надо написать продающий текст, читайте, как это сделать быстро и хорошо.

В статье вы найдете практические советы по определению цели, структурированию, поиску информации, выбору модели написания, а также основные правила, которые сделают текст убедительнее.

Определение цели текста

Прежде чем начать писать текст, важно определиться с целью — тем, что вы хотите добиться от читателя. Это главный инструмент структуры и вектор направления.

Зачем определять цель и задачи:

• помогает собрать материал к статье, отбросить ненужную информацию, правильно выбрать формат, стиль и сформировать первичную структуру;
• не дает сбиться с верного направления, делать лирические отступления;
• отделяет просто поток мыслей от действительно важного и полезного.

Как определить цель? Задайте вопрос «Зачем я пишу?», «Для кого?», «Куда?».

«Зачем я пишу?»

Просто рассказать или описать что-то — слабая цель. Такая статья не запомнится, не найдет отклик у читателя и канет в небытие. Хороший материал помогает в решении какой-либо проблемы, отвечает на главные вопросы читателя, снимает страхи и возражения, предлагает пути выхода и альтернативу. Пример:

Ваша задача — помочь читателю увидеть, осознать, понять. Для этого нужно сделать все возможное: ввести в проблему, показать разные варианты развития событий, аргументировать, раскрыть обратную сторону, нарисовать надежду, предложить решение и подобрать несколько путей для выбора. И если абзац решает главную проблему — оставляем, нет — удаляем.

Далее примеры, рекомендуем сразу представлять на своем бизнесе.

«Для кого?»

Определить целевую аудиторию — значит понять, как написать продающий текст, о чем говорить, какой стиль использовать, на что делать акцент.

Например, вы продаете матрасы, а к ним водонепроницаемые чехлы. Кому они нужны? Медицинским учреждениям, пансионатам и домам для престарелых, пожилым людям и людям с проблемами здоровья, родителям маленьких детей. Каждая группа будет о своем — для них важно составить разные тексты или посвятить отдельные абзацы.

Зачем определять аудиторию:

• выявить общие черты и ценности для разработки стратегии;
• найти подходящий формат подачи информации;
• определить через какие каналы продвигать продукт или услугу.

Чтобы попасть в аудиторию, проанализируйте основные факторы, характеризующие потенциальных клиентов:

• уровень знаний: новичок или профессионал;
• возраст, семейное положение и социальный статус;
• желания и боли;
• привычки и хобби;
• как люди думают и выбирают.

«Куда?»

Место размещения текста также играет роль. Сайт компании, коммерческое предложение, рассылка, внешние ресурсы, СМИ или телевидение — каждый канал имеет свою специфику. Игнорирование этой информации может стоить вам нулевого результата.

Подготовка перед написанием продающего текста

После определения цели для написания хорошего текста важно пройти все этапы подготовки:

• сбор информации,
• выбор модели написания статьи,
• структурирование.

Сбор информации

Продающие тексты не пишутся с воздуха. Для них характерно собирать максимум информации, даже самые мелкие и незначительные данные о продукте могут стать мощной выгодой в будущем.

Для сбора используют разные источники:

Рекомендуем не игнорировать анализ конкурентов. Во-первых, увидите, как делать точно не надо — ошибки чужих замечаешь чаще своих. Во-вторых, поймете, что больше привлекает внимание. В-третьих, это помогает создать оригинальное УТП и не повторяться — шаблонные предложения откровенно раздражают.

Проверка информации

Не забывайте о достоверности и правдивости информации, которую используете в тексте. Фактчекинг никто не отменял. Это по-прежнему один из действенных способов не облажаться.

Проверить сведения можно:

• обратившись к первоисточнику — экспертам, производителям, техникам, конструкторам, владельцам бизнеса;
• собрав данные с нескольких источников;
• проанализировав информацию от разных групп: сторонников и противников, продавцов и покупателей;
• основываясь на официальную статистику, стандарты и нормы.

Не удается сравнить, уточнить, копнуть глубже и подтвердить что-либо — выбросите это что-либо в мусор.

Выбор модели

Формул продающих текстов насчитывается около 30. Все так или иначе пересекаются и включают в себя похожие компоненты. Их можно комбинировать, видоизменять, добавляя или удаляя блоки.

Идеальной формулы написания нет. Нельзя сказать эта работает лучше, пользуйтесь только ею и никакой другой. Для каждого бизнеса важно пробовать несколько вариантов.

Ниже описаны стандартные и наиболее распространенные методики, а также даны примеры продающих текстов.

Выберите пару способов и тестируйте, что лучше выстрелит.

AIDA

Используется для В2В и В2С. Хорошо подходит для текстов в каталог и карточек товара, лендингов, email-рассылки, буклетов, коммерческих предложений и других материалов. Ее основной посыл — сформировать «Хочу» и убедить в покупке.

AIDA имеет модификации — AIDCA и AIDМA, где добавляется:

• C — сonfidence — доверие: рассказываете об отзывах, предоставляете сертификаты на материалы, подтверждаете свои знания, умения и опыт. Покажите портфолио с примерами;
• М — motivation — мотивация: даете дополнительный пинок. Воспользуйтесь ограничениями, например, «Предложение действует до 30 марта».

ACCA

Формула работает для В2В и В2С. Подходит для лендингов, писем, постов, рекламных буклетов. Взывает к рациональности и логике, без эмоций доказывает выгодность предложения.

PMHS

Актуальна для B2C, очень редко B2B. Виды текстов с ее применением — посты в социальных сетях, лендинги, рекламные объявления. Подходит для услуги и товара. Действенная формула: обнажает боли и предлагает решение.

*Призыв действию в конце не помешает: так человек будет знать, как действовать дальше.

ODC

Формула применяется для коротких текстов в сегменте B2C: письмо в рассылке, пост в социальных сетях.

PPPP

4Р совмещает рациональное и эмоциональное: красивая картинка + доказательства. Такая формула будет работать в сегменте B2C и подойдет для любого текста или бизнеса.

QUEST

Эта методика построения текста применяется для продажи сложных продуктов. Ее преимущество — плавность и мягкость. Шаг за шагом подводите читателя к конверсионному действию. Актуальна для сегментов B2C и B2B.

Читайте где найти копирайтера, который сможет написать хороший текст.

Построение текста

Определившись с моделью написания текста, оцените количество и качество информации. Так вы не потеряетесь в большом количестве сведений, отбросите лишнее, поймете, каких данных не хватает, и не забудете о важных моментах. Годный продающий рекламный текст в 7 шагах от вас.

Шаг 1. Составление плана

На основе модели структурируйте информацию. Для того чтобы облегчить задачу, следуйте поэтапно:

1. Первичная обработка. Выделите основные массивы информации — что, кому, зачем, какие преимущества и недостатки у продукта, какие варианты развития событий возможны, в чем полезность и так далее.

2. Разбивка на группы. Создайте таблицу с блоками выбранной модели и вписывайте все, что можно отнести к ним. Схематически это выглядит так:

3. Выявление лишнего. Безжалостно удаляйте малозначимые детали, например, о цвете упаковки и наличии ленточек.

4. Определение недостающего. Если не хватает информации, доберите ее у экспертов, в печатных источниках, на сайтах у конкурентов.

Шаг 2. Составление заголовков

Этому элементу уделите больше времени, ведь от него напрямую зависит, прочитают статью или нет. Он выполняет несколько важных функций: рекламную и информационную.

Заголовок призван привлекать внимание. Тухлый заголовок = потеря аудитории. Ложный или приукрашенный = потеря аудитории. Не соответствует тексту на странице = потеря аудитории. Вместе с последней уходит и ваша прибыль.

Название должно быть правдивым, показывать суть текста и раскрывать пользу для читателя. Например:

Как написать продающий текст		Научился правильно писать, поднял конверсию, больше заработал
Ошибки в продающих текстах		Понял ошибки, исправил, поднял конверсию, больше заработал
Как заставить себя учить иностранный язык		Поборол лень, начал учить, хвастаешься, больше заработал

Подзаголовки же нужны для информации и навигации. Как правило, люди при чтении сначала оценивают структуру по подзаголовкам, и только потом начинают чтение всего текста. Поэтому прописывайте их максимально четко, понятно и просто, выносите в них суть последующего текста, забудьте об абстрактности и сложности.

Чтобы облегчить навигацию по тексту, используйте три правила:

1. Сначала польза. Не «Что делать, если не знаешь, как писать продающий текст», а «Написать продающий текст: руководство».
2. Согласование. Не «определить цели», «структура текста», «какие правила для продающего текста», а «определить цели», «структурировать текст», «следовать правилам».
3. Разделение. Непохожие и несвязанные по смыслу блоки лучше разделить. Например, для инструкции по эксплуатации будут разделы «Строение», «Быстрый старт», «Как пользоваться», «Про уход и устранение неисправностей».

Шаг 3. Вступление

Если вас подмывает начать текст для сайта с красивой истории образования компании или продукта — остановитесь. В продающем материале этого быть не должно. Избегайте двусмысленностей, намеков, аллегорий, сравнений, метафор. Дайте людям сразу понять, о чем речь, и вникнуть в суть.

Напишите статью, а в конце удалите первый абзац. Результат от этого только выиграет

Шаг 4. Составление выгод для читателя

Когда люди приходят за покупками, им важно знать, что они получат. Прорабатывая все преимущества, выделяйте из них выгоды для покупателя. Ему интересно:

• сэкономить;
• приобрести оптимальный вариант товара;
• выбрать качественный товар, который закроет потребности и нужды;
• получить плюшки и бесплатности или скидки.

Выберите из портрета ЦА самые важные потребности, а также страхи и сомнения. На основе этого будет понятно, что указывать в тексте: подтверждаем получение желаемого, развеиваем и закрываем сомнения на основе фактов. Чем больше вы сможете предложить и чем больше снимите возражений, тем эффективнее будет текст.

Размещайте выгоды от более значимой к менее

Шаг 5. Составление оффера

В оффере показывайте результат для покупателя, лучшее предложение по цене, экономия, быстрота решения проблемы, подарки или специальные предложения, ограничения, гарантии, обслуживание.

Предложение можно продавать разными способами:

1. Конкретная выгода + бонус + гарантия + ограничения + призыв. По такой смехе оффером даже можно считать весь текст, то есть вы плавно подводите читателя к покупке. Например:Самсунг с камерой 24 Мп + чехол в подарок. Если телефон не подойдет, мы вернем вам деньги в течение 14 дней. Предложение действует до 15 апреля. Успейте стать владельцем крутого смартфона. И кнопка для покупки или консультации.
2. Потребность + особенности продукта (выгоды). Оффер по этой модели подразумевает вынесение потребности ЦА и главной характеристики продукта. Например:
   Купите квартиру без посредников от 30000 $.
3. Выделение аудитории + боль + решение проблемы. Стандартная схема, как написать текст для сайта, по-прежнему остается одной из самых работающих. Пример:
   Хотите уложить малыша спать в свою кроватку без укачиваний? Приобретайте курс для родителей деток от 6 до 12 месяцев.

Шаг 6. Составление конверсионных призывов к действию

Призывы важно делать простыми, убедительными, с конкретным действием. Лучше, если они будут в повелительном наклонении — зарегистрируйтесь, позвоните, оставьте заявку. Хорошо, когда под статьей есть кнопка СТА, которая облегчит действия и перенаправит на нужную форму.

1 текст = 1 призыв. Не перегружайте, усложняя выбор

Шаг 7. Подготовка иллюстраций

Материал без фото или изображений приведет меньше потенциальных покупателей. Медиа помогает не только не уставать при чтении, но и увидеть выгоды и результат. Например, для текстов про ремонт — фото до и после, для техники — фото в квартирах, для детских кружков — фото ребят в процессе.

Читайте сколько стоит написание текстов.

Правила написания продающего текста

Чтобы увеличить шансы на успех, придерживайтесь простых, но очень важных правил.

О выгодах покупателя. Помните, что все люди эгоисты — им важно, что они получат в итоге, и совсем неинтересно, что вы делаете для этого. Их мало заботят характеристики товаров и услуг в чистом виде. Превращайте описание в выгоду для читателя.

наши цены низкие	вы экономите бюджет
все материалы экологичные и не вызывают аллергии	гипоаллергенность и чистота материалов сохранит ваше здоровье
детская площадка на пляже с аниматорами	спокойный отдых без ежесекундных поисков ребенка

О результате. Клиенту не хочется погружаться в создание продукта, знать об усилиях и сколько времени ушло. Ему нужен результат, и результат качественный. Все остальное — ваши проблемы. Исключение: вы пишете для специализированного издания или технически подкованных людей.

мастер-класс будет идти 2 часа, разберем правила, проанализируем примеры, поговорим об ошибках	в конце вас ждет чек-лист по написанию продающего текста — вы научитесь писать

О настоящем времени. При составлении коммерческого предложения, описания товара, проработки лендинга используйте настоящее время. Так у пользователя на бессознательном уровне сформируется картинка владения продуктом. Ведь вы будете говорить не о далеком прекрасном, а о факте свершения событий.

вы будете с ухоженным газоном	теперь ухоженный газон без усилий — реальность

О канцелярите и формализме. Вот, что говорит Нора Галь: «…канцелярит — это мертвечина». Вы не бюрократ или робот — исключайте из устной и письменной речь все обороты с канцеляризмом. Пишите живее, по-человечески.

принять меры

во избежание

убедительная просьба

осуществить работы

провести мероприятие

действия, направленные на стабилизацию ситуации

находился в состоянии алкогольного опьянения

установленный порядок

Об избыточности. Ее используют для набора знаков. Такие формулировки затрудняют чтение.

увеличивает рост мышечной массы в связи с надлежащим образом	растут мышцы из-за правильно

О фичеризмах. Чтобы вашей аудитории не было мучительно больно, не используйте технические термины, неизвестные широкому кругу читателей. Увеличенная диафрагма и подсветка матрицы или оптимальное разрешение экрана ни о чем не скажут клиенту, который не в теме. Заметите подобные высказывания в вашем тексте на результат и пользу от этих параметров.

емкость батареи планшета — 2800 мАч	планшет без подзарядки проработает 5 часов в активном режиме и 10 — в режиме ожидания
бак для топлива на 20 л	полного бака хватит на 200 км

О юморе. Шутки помогают настроить на нужную волну, дают понять, что вы такой же человек и понимаете ситуацию. Но они не всегда выстреливают и находят отклик — стоит ли рисковать? А для текстов сегмента В2В юмор и креатив неуместны. И текст для главной страницы спокойно обойдется без юмора. Если, конечно, вы не креативное агентство.

О штампах и клише. Избегайте шаблонных фраз, они делают текст одним из 100500 других, убивают индивидуальность и просто превращают его в сухарь.

взаимовыгодное партнерство

непревзойденное качество

демократическая цена

молодая динамично развивающаяся компания

О гарантиях. Давайте читателю конкретные гарантии качества, своевременной доставки, преимуществ. Тут важно понимать, чтобы гарантировать, нужно быть уверенным в крутости товара или услуги. Иначе разоритесь.

Вся продукция прошла проверку там-то и имеет сертификаты

Гарантия на холодильники до 5 лет

Мы вернем деньги, если мастер-класс покажется вам бесполезным

О длинных фразах. Оставьте их Льву Толстому. Длинные предложения сложно читать: пока дойдешь до конца забудешь, что было вначале. Правильно чередовать средние и короткие фразы для ритмичности текста. Предложения больше 2,5 строк или 20 слов — плохо.

О воде. Удаляйте лирические отступления, размышления о вечном и прекрасном, не несущие полезную информацию и не подтвержденные фактами.

Мы компания, которая уже долгое время поставляет пылесосы на экспорт

В каталоге широкий ассортимент товаров и аксессуаров к ним

О знаках препинания. При чтении мы спотыкаемся о них, переключаемся, можем терять нить повествования. Потому лучше меньше знаков.

	Чем меньше запятых, двоеточий, тире, тем чище текст, легче читается, больше внимания к сути
	Лучше меньше знаков для легкости и фокусировки на сути

О подаче. Писать просто и понятно даже для школьника важно, но не держите читателя за дурака. Не нужно разжевывать элементарные вещи и понятия.

Весы — прибор для измерения массы предметов

Няня должна иметь профильное образование. Ведь этот человек будет заниматься с вашим ребенком

О преимуществах. Рассказывая о плюсах, не переусердствуйте. Пишите только реальные достоинства без преувеличений, обосновывайте и доказывайте их фактами.

После процедуры шрамы полностью исчезают	Шрамы выравниваются, теряют объем и стают менее заметными в 90% случаев. Результат достигается благодаря удалению верхних слоев кожи там, где она успела зарубцеваться. Воздействие аппарата усиливает выработку коллагена и эластина, улучшает восстановление в местах обработки.

Об описании слабых сторон продукта. Преимущества — это хорошо. Но у каждого продукта есть и слабые стороны. Их обязательно надо проговаривать, чтобы у человека не возникало ощущения, что его обманули. Но делать это надо не в лоб, а мягко обыгрывая.

Например, вы пишете про люльки. Они используются только до 6 месяцев, а цена на них довольно высокая.

Люлька рассчитана только для детей до 6 месяцев	Целых 6 месяцев ваш малыш будет чувствовать себя комфортно, уютно и под защитой

О форматировании текста. Помните о том, что простыни текста никто читать не будет, даже если там написано про рецепт эликсира молодости, секрет успеха и богатства. Разбивайте информацию на блоки, выделяйте заголовки и подзаголовки, используйте списки и медиа-контент.

Применяйте наши рекомендации, чтобы сделать продающие тексты еще более качественными и работающими. А ничего не пропустить поможет чек-лист.

Чек-лист: как написать продающий текст за 3 часа

1. Определить цель: зачем писать текст.
2. Определить целевую аудиторию: для кого пишем.
3. Собрать информацию: от экспертов, владельцев бизнеса, менеджеров, службы поддержки, отдела маркетинга, из обзоров, отечественных и зарубежных источников.
4. Проверить информацию.
5. Выбрать подходящую модель написания продающих текстов.
6. Написать план, структурировать информацию.
7. Определить преимущества и выгоды для покупателя.
8. Составить оффер.
9. Проверить материал по правилам написания текстов.
10. Проверьте текст на уникальность.