Маркетинговое исследование перед разработкой сайта

Сайт — это серьезный маркетинговый бизнес-инструмент, который позволяет выдерживать конкурентную борьбу, расширять рынок, увеличивать объемы продаж и повышать узнаваемость бренда. И начинаться он должен с тщательной подготовки и грамотного маркетингового исследования. Только так на момент релиза сайт будет удобен и интересен для пользователей, обладать нужным функционалом для осуществления конверсии, а также иметь потенциал для выхода в ТОП поисковых систем.

Сегодня поговорим о том, что из себя представляет маркетинговое исследование и что оно может дать бизнесу.

Кому полезна статья:

• тому, кто хочет перейти из офлайна в онлайн;
• тому, у кого текущий сайт не приносит дохода, доработка функционала стоит целое состояние и владелец бизнеса задумывается о создании нового сайта;
• тому, кто уже на старте хочет получить больше клиентов, найти свою аудиторию и повысить узнаваемость бренда.

Оставайтесь с нами, впереди много интересного.

Цель маркетингового исследования перед разработкой сайта

Почему исследование перед разработкой имеет решающее значение для успеха бизнеса в онлайне?

Маркетинговое исследование — это своего рода разведка, которая дает возможность собрать всю информацию о будущем месте действия, о конкурентах и их силе, о том, что нужно бизнесу, чтобы «победить в онлайне». Именно оно превращает творческий неорганизованный процесс в цепочку стратегически верных действий.

Наша команда занимается маркетинговыми исследованиями и подготовкой сайтов к релизу еще с 2014 года. Подробнее о том, как получить рост трафика от 800 до 14000 в сутки благодаря грамотной SEO-подготовке в кейсе.

Увеличение трафика строительного сайта в 12 раз за 4 месяца

Определение целевой аудитории

Это самый важный этап и залог успеха, ведь цель бизнеса — привлечь покупателя. То, насколько хорошо компания знает своих будущих онлайн-клиентов, определяет успех ее бренда.

Побеждает компания, которая ближе, чем конкуренты, к своим клиентам.

Лучший способ это сделать — разработать профиль идеального клиента. Вот шаги, которые вы можете предпринять, чтобы получить более полное представление о своих клиентах.

Шаг 1. Определите ваш фокус

• В каких направлениях вы планируете развиваться и масштабироваться?
• Какой реальный, твердый опыт вы можете продемонстрировать клиентам? В чем вы сильны?
• Где нет серьезной конкуренции, но есть рост спроса?
• Каков формат вашей работы и продажи товаров/предоставления услуг?

Шаг 2. Сформируйте портрет идеального клиента

Для этого ответьте на вопросы ниже:

1. Кто ваш клиент? Что из себя представляют эти люди/компании? Сконцентрируйтесь на нескольких конкретных личностях/компаниях и на их основе четко сформулируйте портреты клиентов, с которыми хотелось бы работать больше всего. Обратите внимание на уже существующие бизнес-примеры. Чем лучше вы понимаете клиента, тем точнее будут месседжи на вашем будущем сайте. 

*При создании портрета клиента не ограничивайтесь данными об их поле, возрасте и местоположении.

Также используйте ответы на следующие вопросы:

1. Какие ценности и потребности у ваших клиентов?
2. В чем ценность именно вашего предложения для клиентов? Каким образом вы можете решить проблемы клиентов? Есть ли какие-то особенности, которые вы можете отобразить на сайте и с их помощью привлечь клиентов?
3. Кому вы можете быть интересны и чем? Как вас будут искать и по каким критериям?

Для сбора данных для ICP (Ideal Customer Profile) будут полезны:

• интервью с бывшими и текущими клиентами;
• интервью с теми, кто соответствует портрету вашего идеального клиента;
• сайты вопросов и ответов, тематические сообщества и форумы;
• отзывы.

Зачем нужен идеальный профиль клиента?

ICP — это краеугольный камень истории вашего бренда, стратегического обмена сообщениями, процесса привлечения клиентов и контент-стратегии.

Создание ICP дает 3 основных преимущества.

1. Позволяет сосредоточить ресурсы на высококачественных лидах.
   Чем конкретнее ваш профиль клиента, тем более целенаправленными могут быть ваши инициативы по продажам и маркетингу. Таким образом, вы сможете лучше выявлять и привлекать потенциальных клиентов, готовых совершить покупку, а также делать это с меньшими затратами.
2. Продление LTV (прибыль, которую приносит вам клиент за все время работы).
   Чем лучше вы знаете своего идеального клиента, тем лучше сможете удовлетворить его потребности в своих предложениях и услугах.
3. Получение большего количества положительных отзывов и рекомендаций.
   Клиенты, которые четко подходят под ваш ICP, намного чаще, чем другие, получают реальную ценность от вашего продукта/услуги и будут рады порекомендовать вас другим потенциальным клиентам.

Пример из практики Livepage, или почему стоит задуматься о создании портрета потенциального клиента прямо сейчас

Недавно к нам обратился клиент bip.net.ua. Компания предлагает услуги бухгалтерии для индивидуального предпринимателя.

В ходе первого скайп-колла с клиентом перед стартом работ по SEO выяснилось, что ему интересна только аудитория из IT-сферы.

Быстрый анализ показал, что потребности аудитории индивидуальных предпринимателей и IT-компаний существенно отличаются. Следовательно, нужно учесть это в стратегии продвижения.

Для того, чтобы работы по SEO приводили на сайт действительно целевую аудиторию, мы провели более углубленное исследование проблем и потребностей IT-компаний и составили портрет идеального клиента.

Изучив отзывы и комментарии IT-специалистов об опыте работы с компаниями, предлагающими услуги бухгалтерии на аутсорс, мы получили большой список их потребностей и «pain points», то есть проблем.

Основные проблемы IT-специалистов в работе с бухгалтерией:

• незнание, нежелание и нехватка времени, чтобы вести бухгалтерию самому;
• высокие штрафы за ошибки в отчетности;
• подрядчики могут «слить» персональные данные или к ним будет открыт доступ для 3-х лиц;
• «текучка» штата у подрядчика и ненадежность «удаленки» при работе с бухгалтером-фрилансером;
• даже при сотрудничестве с аутсорс-бухгалтерией под ключ сбор первичной документации производится самостоятельно (в большинстве кейсов);
• фрилансеры и даже компании не предоставляют отчетность в виде дашборда для визуализации своих финансовых процессов.

Сейчас эта информация активно используется в нашей работе для формирования месседжей и создания контента для сайта.

Но мы движемся дальше и после создания портрета идеального клиента переходим к анализу рынка и ниши.

Анализ рынка и ниши

Еще до начала разработки стоит определиться с конкурентностью ниши. Сосредоточьтесь на подборе конкурентов именно в онлайн-среде, так как ваши конкуренты в офлайне и в онлайне могут кардинально отличаться.

Анализу на этом этапе будут подвергнуты:

• продукты с хорошей маржинальностью и высоким спросом, которые обеспечат хороший заработок;
• рыночная доля, которую уже заняли конкуренты;
• стратегии и каналы маркетинга, которые используются конкурентами для продвижения своих продуктов;
• ваши бизнес-преимущества, которые выделяют вас среди других;
• ваши недостатки и слабые стороны, которые могут оказывать негативное влияние на продвижение;
• боли и проблемы клиентов, которые могут влиять на покупку.

Всю собранную информацию нужно будет визуализировать, сделать ее более структурированной и понятной.

В Livepage мы используем шаблон «One page strategy», в котором:

1. Описываем опыт компании, который можно использовать при создании сайта и контента.
   

   Описываем опыт компании

2. Создаем портрет идеального клиента.
3. Описываем основных конкурентов.
   

   Описываем основных конкурентов

4. Анализируем ключевые потребности и боли потенциальных клиентов.
   

   Анализируем ключевые потребности и боли потенциальных клиентов

5. Описываем преимущества компании и уникальные торговые предложения.
   

   Преимущества компании и УТП

6. Создаем общее позиционирование компании в онлайне.
   

   Позиционирование компании

Также вы можете провести SWOT анализ бизнеса.

Анализ конкурентов

Конкуренты уже прошли путь проб и ошибок, используйте их опыт, чтобы экономить свои время и ресурсы.

Поисковой анализ сайтов конкурентов позволит вам:

• определить, что делают конкуренты, какие страницы их сайта получают трафик, какие запросы находятся в ТОПе поисковых систем;
• примерно понять, какую долю рынка занимаете вы и конкуренты в нише;
• понять, в чем конкуренты слабы, и использовать это в своих целях;
• понять, в чем конкуренты сильны, и использовать это в своих целях;
• определить очередность задач;
• оценить фронт работ по digital-продвижению, примерные бюджеты и сроки выхода в ТОП рынка.

Пример таблицы анализа конкурентов от Livepage

На этапе анализа конкурентов большое значение придается анализу трафика и основных поисковых запросов. Также важно провести оценку внутренней оптимизации сайта, ссылочной массы и юзабилити тех страниц, которые необходимо продвигать.

Смотрите также, как подготовить сайт к продвижению:

Анализ потенциального количества трафика

На этом этапе используем сервис Similarweb, который показывает распределение трафика поканально и его абсолютное значение.

Для более точной картины понадобится проанализировать 3-5 сайтов конкурентов, чтобы понять порядок и закономерность трафика на конкурирующих сайтах, так как сервис показывает только приближенные к действительности цифры, а не точные значения.

Пример анализа трафика конкурента

И его распределения по каналам

Такой анализ полезен для того, чтобы понять, каких примерных показателей можно  добиться.

Анализ страниц конкурентов, которые приносят самый большой трафик

Такое исследование позволяет понять, какие страницы получают наибольший трафик и на что стоит делать упор при оптимизации.

Серьезным инструментом для анализа сайтов конкурентов выступает сервис Ahrefs. С его помощью можно выгрузить перечень страниц, которые генерируют органический трафик.

Пример выгрузки страниц, топовых по трафику:

Пример выгрузки из Ahrefs

Аналогичные данные можно получить из Serpstat, однако Ahrefs предоставляет более точные данные

Пример выгрузки из Serpstat

Читайте также, как узнать трафик конкурентов.

Формирование вертикалей запросов для построения SILO-архитектуры сайта

Частая ошибка бизнеса и SEO-специалиста на этапе анализа ниши — это формирование детального семантического ядра. Тут важно понять, что на этапе маркетингового исследования нет смысла собирать полный реестр запросов. Нам необходимо понять и сформировать только основные направления или вертикали запросов, по которым мы будем продвигать сайт в дальнейшем. Более того, в процессе поверхностного анализа может оказаться, что выбранное направление невыгодно бизнесу по причине высокой конкуренции или низкого спроса, а следовательно, работа по составлению глубокого анализа семантики не принесет пользы.

В Livepage мы используем такой термин, как «принцип Solar System». Основная философия этого принципа заключается в том, что весь маркетинг — это планетарная система, которая должна быть построена вокруг одной центральной планеты — центральной идеи вашего сайта, которая приносит деньги.

В центре этой системы — приоритетные вещи, те 20%, что дают 80% результата. Вы должны понимать, что центральная тема-планета не обязательно должна быть трафиковой или высокочастотной. Важно, чтобы она конвертила. Важно четко понять и определить эти 20% с самого начала маркетинговой работы.

Солнечная система

Также важно понимать уровень конкуренции по выбранной вертикали.

Пример: не имеет значения, какие запросы мы будем садить на страницу. Это будет «Python Developers» или «Python Development Service». Важно понять, что у нас будет направление Python, которое востребовано определенной ICP, и мы можем решить нашей услугой/продуктом определенные проблемы клиента. Какие конкретно сажать запросы на эту вертикаль, стоит анализировать уже на этапе формирования техзадания для копирайтера.

Кейс IT-компании Yalantis: как с помощью маркетинга получать 100+ лидов в месяц из США

Кейс компании Yalantis

Анализ ссылочной массы

Далее мы стремимся понять, какие стратегии используют конкуренты в ссылочном продвижении. Здесь опять полезным будет сервис Ahrefs, с помощью которого можно:

• понять средний объем ссылок на конкурента в нише, определить, к каким показателям стремиться. Это поможет рассчитать примерный бюджет на ссылочное продвижение;
• понять типы и источники ссылок, которые конкуренты получают;
• понять доменную авторитетность.

Используя собранную информацию, намного легче выработать правильную стратегию по набору ссылочной массы для опережения сайтов конкурентов и по количеству, и по качеству ссылок.

SEO для дальнейшего роста сайта

Интеграция базового SEO на этапе разработки позволяет получать результат уже в первые месяцы запуска сайта. Для этого мы:

Создаем эффективную SILO-структуру сайта

На базе вертикалей запросов и анализа структуры сайтов конкурентов в ТОПе создаем ментальную карту структуры сайта.

Пример построения ментальной карты

Даем рекомендации для программистов, верстальщиков и админов

Критические ошибки в коде сайта могут сделать невозможным его продвижение и выход в ТОП. Поэтому еще на этапе разработке мы даем ТЗ на техническую оптимизацию сайта. Формируем задание с указанием всех технических требований к программному коду на основании рекомендаций поисковых систем и последних апдейтов.

Формируем задание для шаблонизации мета-тегов

На этапе создания сайта за счет шаблонов получаем уникальные мета-теги для всех посадочных страниц.

Массовое внедрение шаблона позволяет начать движение к ТОПу с первого месяца работы сайта, а по НЧ-НК запросам можно получить ТОП даже в первые месяцы после релиза.

Пример шаблонизации мета-тегов

Грамотно оптимизированный сайт дает преимущество перед теми конкурентами в вашей нише, которые только начали развивать свои сайты, и позволяет быстрее догнать тех, кто уже ушел вперед.

Кроме вышеизложенных пунктов, перед дизайном сайта стоит внимания расчет бюджетов и сроков.

Анализ бюджетов и сроков

Каждый проект уникален, требует разного подхода и разного количества затрат как по финансам, так и по времени. Рассчитать примерные сроки и бюджет можно только после полного составления ТЗ, когда уже можно оценить реальный фронт работ и выработать стратегию. Для каждого случая есть свое решение. Так, большие проекты можно начать с MVP (рабочая версия с минимальным функционалом), дорабатывая и расширяя сайт со временем.

MVP позволяет начать раскручивать домен еще в процессе разработки. Для этого понадобится:

• подобрать копирайтеров, составить качественное ТЗ и создать тексты для основных страниц сайта;
• сделать прототип Главной страницы. Разместить все, что имеется на старте: название и лого компании, шаблонный дизайн, небольшой текст о компании, форму отправки заявки, телефоны, адреса;
• заняться линкбилдингом и получить первый реферальный трафик.

Пока ведутся дальнейшие работы, MVP получает возраст, становится значимее и релевантнее в своей тематике.

Читайте также кейс локального бизнеса в Канаде: как командная работа и активное участие клиента в процессе Seo-продвижения позволило добиться роста трафика на 1235%.

Кейс компании FixAppliances

Выводы

По сути, маркетинговое исследование играет решающую роль для успеха вашего бизнеса онлайн. Каждый из приведенных выше пунктов поможет достичь следующих целей:

• создание портрета идеального клиента поможет найти свою аудиторию и позволит вам продавать тем, кому это действительно интересно и нужно;
• анализ конкурентов в нише — минимизировать ошибки на старте, эффективно использовать свои сильные стороны;
• грамотная SEO-структура — мощно стартовать и быстро развиваться.

Маркетинговое исследование — это ключ к эффективному продвижению, его преимущества очевидны, если вы нацелены на результат.

А пока ваш сайт еще предстоит создать, впереди множество вопросов и ответов, а также множество шагов, больших и маленьких. Обсудите их с нашей командой, и мы поможем пройти весь путь правильно, от идеи до продающего сайта.