Контекстная реклама для IT сервисных компаний: все за и против?

Очень часто при работе с IT Outsource компаниями/технологическим B2B-бизнесом нам задают следующие вопросы:

• Будет ли работать контекстная реклама IT-аутсорсинга?
• А будет ли она выгодной?
• А точно ли нам стоит инвестировать именно в контекстную рекламу?

Мы предлагаем вам погрузиться в детальное обсуждение этой темы, так как не все так однозначно, как хотелось бы.

Основные сложности контекстной рекламы для IT. Что важно знать, чтобы начать?

Какие основные заблуждения в ожиданиях при работе с контекстной рекламой?

Начать погружение в вопрос стоит именно с ожиданий. Как разобраться, каких целей вы достигнете, а каких нет? Как правильно их формулировать?

Все упирается в специфику технологического B2B-бизнеса. Каждую из особенностей подробно описываем ниже:

• Сложность продвижения услуг аутсорсинга. Сервис в IT комплексный, высокотехнологичный. Поэтому специалисту, ответственному за продвижение, необходимо погрузиться в специфику, понять, каким образом услуги будут искать потенциальные клиенты.

Потенциальные клиенты, в свою очередь, долго сравнивают и согласовывают имеющиеся предложения на рынке, что подводит нас к следующему пункту.

• Длинный и многоканальный путь к сделке. B2B-сделки — это всегда длинный путь, который проходит клиент. Это результат изучения рынка, долгого сравнения и личного общения с компаниями, обсуждения внутри команды. Здесь практически нет места спонтанным решениям, поэтому от первого касания с вашим брендом до состоявшейся продажи может пройти от нескольких месяцев до года.

• Число участников при принятии решения. Согласно исследованию, проведенному в Великобритании компанией FleishmanHillard «THE TOP-LINE GROWTH IMPERATIVE«, в технологическом B2B в процессе принятия решения в среднем задействуется 15 человек, в зависимости от размера компании.

Составление плана, утверждение условий и оценка рисков требуют подключения специалистов с разными компетенциями. Такие решения обычно проходят через несколько этапов согласования на разных уровнях управления компании.

• ЛПР и люди, которые будут пользоваться IT-решением. Лицо, принимающее решение (ЛПР), и потребитель в технологическом B2B могут быть разными людьми. Например, продвинутым сервисом командного тайм-менеджмента могут пользоваться проджект-менеджеры или тим-лиды, но решение о выборе подрядчика для его разработки будут принимать CTO или СOO.

• Средний чек сделки. Обычно суммы сделок начинаются от 10000$ до 1000000$+.
• Спрос на рынке. Если присутствует, то в ограниченном количестве или с высокой конкуренцией.

Ограниченный спрос или высокая конкуренция — это строгое условие, которое заставляет нас быть проактивными в подходах к взаимодействию с нашей ЦА.

Как раз под этот тезис отлично подходят слова Joshua Graff, директора маркетинговых решений EMA в Linkedin:

«A B2B: brand needs to establish a relationship with a potential buyer in the early stages, when there isn’t necessarily intent – just awareness and consideration. When you are establishing a relationship with that individual, you have to be helpful, you can’t sell them a product or service that they do not need. Deliver them content that is going to be an addition to their professional experience.”

«B2B-бренду необходимо строить отношения с потенциальным покупателем на ранних этапах, когда нет четких намерений — просто осведомленность и внимание. Когда вы только строите отношения, будьте просто полезны, не продавайте продукт или услугу, в которых они не нуждаются. Давайте контент, который улучшит их профессиональный опыт».

Мы разобрались в специфике технологических услуг и можем переходить к 3 наиболее распространенным заблуждениям в платном продвижении IT Outsource компаний.

Заблуждения в платном продвижении IT сервисных компаний

Первое и самое распространенное заблуждение — быстрые результаты

Несмотря на то, что в поисковой рекламе вы можете работать со сформированным спросом, даже у такого «highly intent» трафика в B2B окно принятия решения довольно большое.

Это окно может быть разным по времени в зависимости от продукта и ситуации на рынке (в том числе конкуренции и количества альтернатив).

Важно! Большая часть получаемого трафика с поисковых кампаний не будет превращаться в заявки при первом касании с сайтом. В B2B для заключения сделок нужно время.

Также есть технический аспект работы с рекламными кампаниями. Он заключается в том, что для эффективной рекламной кампании необходимо определить точки роста. Это могут быть ключевые слова, гео, аудитории, ставки и т.д.

Чтобы сделать выводы по точкам роста, нам необходимо собрать данные и проанализировать их. При этом трафика обычно немного, а его стоимость достаточно высока. Соответственно, для сбора и анализа данных также необходимо время — в среднем два-три месяца.

Второе по распространенности заблуждение — низкая стоимость привлечения MQL/SQL лидов

Стоимость сильно варьируется, но если речь идет о комплексной и технологической услуге по разработке, где вашими клиентами станут лиды с бюджетом от 10 000 — 50 000$ в месяц — не ожидайте дешевых конверсий за 100-200$.

Важно! Клиенты по 50$ — 200$ могут быть, но обычно это кратковременный успех. Мой совет — относитесь к такому больше как к исключению из правил.

Третье заблуждение — реклама будет гарантированно приносить результаты сама по себе, в отрыве (или без) комплексной маркетинговой стратегии

Если у вас очень ограниченный маркетинговый бюджет или же вы на последние средства хотите запустить рекламу для того, чтобы получить клиентов — не нужно. Здесь, как и во всех инвестициях, отдавайте себе отчет о рисках. Есть большое количество факторов, которые могут повлиять на результат, и просчитать их все до запуска очень сложно.

При этом ваши шансы на успех значительно выше, если вы подходите к вопросу комплексно: у вас есть разработанная маркетинговая стратегия, вы проанализировали рынок, определили ЦА и ее сегменты, разработали позиционирование и коммуникационную стратегию, подготовили сайт.

Теперь, когда мы разобрали основные моменты, мешающие нам добиваться результатов, давайте перейдем к целям и задачам, которые контекстная реклама действительно решает.

Какие задачи решает контекстная IT-реклама и как оценивать ее эффективность?

Контекстная реклама как инструмент привлечения клиентов для IT-аутсорсинга

Необходимо учитывать все вышеописанные особенности. Стоимость лида не будет дешевой, а процесс поиска точек роста может быть достаточно долгим и затратным.

Но если вы готовы проинвестировать в инструмент, то результат оправдает все усилия. Правильно определив набор ключевых слов, коммуникацию, ГЕО и стратегию ставок, можно на протяжении продолжительного времени получать стабильные результаты в виде входящих заявок на сайт.

При анализе эффективности необходимо оценивать коэф. конверсии, количество и стоимость MQL/SQL лидов.

Пример результатов по контекстной рекламе для одного из клиентов Livepage, компании Bvblogic

Контекстная реклама как инструмент привлечения на сайт целевого или «горячего» трафика

Контекст может быть первой точкой касания клиента с вашим брендом. При комплексном подходе — инструментом взращивания и удержания клиентов. Повышать общую эффективность маркетинговых активностей.

Но как при таком комплексном подходе анализировать эффективность одного отдельно взятого инструмента? 

Необходимо учитывать не только конверсии по последнему клику, но и ассоциированные конверсии. Также необходимо отслеживать и сравнивать общую динамику заявок до и после запуска (в среднем не раньше двух месяцев со дня старта).

Контекстная реклама как инструмент дистрибуции контента

В данном случае реклама выполняет связующую роль между вашими inbound и outbound активностями. Например, если вы работаете с контент-маркетингом, то с помощью рекламы можно показывать статьи и кейсы вашей ЦА.

Про то, как составить вашу стратегию контент-маркетинга, мы детально рассказываем в статье.

Вам необходимо определить, каким образом найти целевую аудиторию с помощью имеющихся инструментов таргетинга, а также где и какую коммуникацию ей транслировать. Необходимо понимать, что просто один раз показать статью и/или кейс пользователю (даже если он является вашей ЦА) может быть недостаточно для того, чтобы вовлечь его и продолжать взаимодействовать с брендом. Необходимо продолжать коммуницировать с ним, показывать контент, исходя из того, какое поведение потенциальный клиент демонстрировал на сайте, постепенно «взращивая» пользователя в клиента.

В таком случае при анализе эффективности стоит обращать внимание на метрики, позволяющие оценить вспомогательную роль рекламы (ассоциированные конверсии, многоканальные последовательности), но также стоит оценивать и метрики вовлеченности/поведения пользователей на сайте, например:

• показатель отказов;
• средняя длительность просмотра страницы;
• микроконверсии (кол-во скроллов, скачиваний, открытий pop-up, чатов);
• кол-во просмотренных страниц за сеанс.

Поведенческие метрики помогут оценить качество привлекаемого трафика, объявлений, показываемого контента и определить общий потенциал рекламы.

Детальнее про реализацию этого подхода мы рассказали в кейсе “Платное продвижение, реклама IT-компании Bvblogic”, где нам удалось повысить кол-во лидов на 261%.

Пример креативов для рекламных кампаний Bvblogic

Почему не стоит начинать без сквозной аналитики?

Не будет возможности проанализировать конечные результаты рекламы. Без внедрения сквозной аналитики мы можем оценивать только общее количество заявок, MQL-лидов.

Пример маркетингового отчета от Livepage

Подробнее про квалификацию MQL/SQL лидов мы написали отдельную статью — Квалификация лидов MQL и SQL.

Без аналитики мы не сможем понять, какая кампания приносит нам реальных клиентов, является первой точкой касания, что изучают клиенты и как себя ведут на сайте, прежде чем оставить заявку.

От MQL до клиента есть большой путь, который важно анализировать. Именно поэтому сквозная аналитика позволяет посмотреть на всю картину в целом и уйти от ложных представлений о результатах, своевременно внести корректировки в план.

Как сформировать стратегию контекстной рекламы?

Как мы говорили ранее, сам по себе инструмент контекстной рекламы должен быть одним из элементов общей маркетинговой стратегии.

Прежде чем инвестировать в него значительные средства, очень желательно определить рынок и потребителей, сформировать ценностное предложение для каждого из целевых сегментов, определить позиционирование. Немаловажно правильно показать существующую экспертизу. Все это должно найти свое отражение в вашем сайте, посадочных страницах и контенте.

Хорошо проработанные страницы повышают коэф. конверсии, а публикуемый контент и кейсы можно использовать в рекламе и ремаркетинге для взращивания целевой аудитории.

Если говорить про более конкретные вещи, например, про подход в сборе семантического ядра и таргетинге, то мы используем два основных метода:

1. Фокус на индустрию

Когда вы разрабатываете решения с фокусом на определенную индустрию, то и запросы стоит собирать, отталкиваясь от нее. Например, если вы работаете с Blockchain, можно использовать запросы типа “Blockchain Development”, “Blockchain development solutions” и т. п.

Специфика трафика по таким ключам в том, что поисковой спрос по ним ограничен, а стоимость закупки трафика высокая. При этом его релевантность и % конверсии из MQL лида в клиента выше. Но чтобы воспользоваться этим преимуществом, необходимо вести трафик на персонализированную посадочную страницу, детально анализировать посетителей и стараться генерировать промежуточные касания (предлагать скачать e-book, и т. п.).

2. Фокус на услугу

Также существует и второй, более распространенный вариант. Собирать запросы и ключевые слова, подбирать таргетинги, отталкиваясь от того, какие решения вы предоставляете.

Например, если вы работаете с клиентами по модели Dedicated Team, то нужно собирать ключи типа “Dedicated team companies”, “Staff augmentation services” и т. п.

Трафика по сервисному подходу в интернете гораздо больше (запросы более высокочастотные), что позволяет работать за счет объемов.

Конечно, он больше размыт по намерению, если сравнивать с индустриальным подходом.

В таком варианте делаем ставку на принцип сита, например, получить 1000 пользователей на сайт, что при 1% конверсии = 10 MQL Leads = 1 SQL.

Как определить, какой вариант лучше использовать вам? 

Отталкивайтесь от вашей текущей экспертизы и позиционирования на сайте — это основной критерий.

При этом никто не запрещает протестировать два подхода и сравнить полученные результаты.

Какой должна быть коммуникационная стратегия?

Если ответить коротко и по сути — персонализированная. Но, думаю, такой ответ не очень информативен, поэтому расскажу чуть подробнее.

При разработке коммуникационной стратегии мы должны отталкиваться от пользователей, которым будем ее демонстрировать.

В объявлении необходимо учитывать, кто является ЛПР, какие основные боли и потребности, интересы у нашей ЦА.

Примеры креативов от дизайнеров Livepage

Также важно понимать: хорошая коммуникация рождается на стыке рациональности и эмоциональности.

Существует убеждение, что в B2B все предложения и общение должны быть очень рациональны, но это не совсем так. Согласно исследованию Marketing Week “B2B branding: where is the love?”, B2B-клиенты в два раза чаще обращают внимание на бренд, который демонстрирует персональную, а не деловую ценность, потому что покупатели не видят особой разницы между деловыми ценностями, предлагаемыми различными игроками рынка.

Помимо того, что нам необходимо учесть особенности нашей целевой аудитории и характер сообщения, стоит определить тип коммуникации. Коммуникация может быть коммерческой направленности, где мы сразу демонстрируем наш оффер. Такой тип объявления стоит использовать для более «горячей» аудитории, которая уже знает наш бренд и, возможно, ознакомилась с кейсами и экспертизой.

Коммуникация может быть информационной направленности, где мы рассказываем про наши кейсы или экспертные статьи.

Такой тип объявления универсальный. Его можно использовать как для знакомства с новой аудиторией, которая про нас еще ничего не слышала и не готова рассматривать коммерческие предложения, так и в качестве ремаркетинга на посетителей сайта. В случае ремаркетинга такой тип объявления позволяет постоянно контактировать и быть «в поле зрения» текущей аудитории, подогревая ее интерес различным контентом.

Все вышесказанное необходимо адаптировать под технические форматы объявления и существующие таргетинги тех рекламных систем, в которых вы будете запускаться.

Как рекламировать IT-аутсорсинг? Какие ошибки допускаются при работе?

• Первая ошибка — преждевременные выводы о том, что реклама ИТ-компании неэффективна. Стабильные результаты в первый месяц — это скорее исключение, так как мы работаем с воронкой трафика, которой нужно время на заполнение пользователями.
• Вторая ошибка — слишком широкий таргетинг и высокочастотные ключевые слова. В целом использовать высокочастотные ключевые слова — это нормально, но нужно определить риски: не влечет ли использование слишком общих ключевых слов большого количества неквалифицированных обращений?

Не менее распространены и противоположные кейсы, когда подобраны слишком точные ключевые слова или выбрана очень специфическая и узкая ниша, по которой просто нет никакого поискового спроса и сложно подобрать таргетинги.

• Очень маленький бюджет также может быть причиной неудачи. На небольшом бюджете трудно собрать выборку по кликам и трафику и в целом делать выводы о точках роста.

Поэтому 45 кликов без конверсии не могут считаться репрезентативными, как и рекламный бюджет 1000$ в месяц, выделенный на тест по США и Европе.

• Даже когда вы правильно определили бюджеты и ключевые слова, неочевидной проблемой на старте может стать отсутствие аналитики. Об этом я детальнее рассказывал в пункте 3. Убедившись, что все ваши кампании помечены UTM-метками, вы передаете в CRM client id и следите за тем, с каких рекламных кампаний какое количество качественных заявок получаете.
• Последнее — отсутствие оптимизации / оптимизация по атрибуции «последний клик».

Мало просто настроить рекламную кампанию, один раз вернуться в аккаунт и поправить ставки. Этот должен быть регулярный процесс. Из-за этого в аккаунтах часто можно увидеть картину, где одна эффективная кампания или несколько ключевых слов буквально «вытаскивают» на себе результаты всей рекламы. При этом, если им немного помочь и добавить еще бюджета, а также отключить или сократить неработающие кампании, результаты могут быть еще лучше.

Совет! По поводу атрибуции — механизма зачисления результатов по рекламным кампаниям и каналам. Работайте с линейной или Data Driven атрибуцией. В проектах, где до сделки может быть большое количество касаний, они позволяют более справедливо и точно оценить вклад кампании. При этом, если вы все же решили работать по «Последнему клику», обращайте внимание на ассоциированные конверсии, прежде чем делать выводы.

Как можно дополнить рекламу и с чем она сочетается?

Перед запуском рекламы стоит выполнить conversion rate optimization (CRO) ваших посадочных страниц и сайта, убедиться, что все готово и понятно для новых пользователей.

Если есть несколько разных гипотез о том, как лучше отобразить информацию или функционал сайта, то можно сделать A/B тест и посмотреть на реальные отклики посетителей. Для A/B теста посадочных страниц очень хорошо подходит бесплатный сервис Google Optimize.

Приветствуются и дополнительные сервисы аналитики, которые могут детальнее рассказать о вашей аудитории или о ее поведении на сайте. Например, Lead Feeder (платное решение) позволяет понять, кто и с каких компаний к вам заходит. А такие сервисы, как Hotjar или Microsoft Clarity — посмотреть поведение пользователей на вашем сайте, проанализировать тепловую карту кликов.

В целом на рынке большое количество разных сервисов аналитики, можно подобрать решение на любой вкус и цвет.

Реклама в сфере IT хорошо сочетается с инструментами Account-Based Marketing и E-mail рассылками. А для того, чтобы ваша база контактных данных все время пополнялась, отличным решением будет разместить на посадочных страницах материал или интерактивный quiz, при скачивании или прохождении которого пользователь должен будет оставить свою почту.

Реклама ИТ-услуг. Выводы и заключения

Итак, давайте подведем итоги вышесказанного.

Как видите, продвижение ИТ-услуг — это не про быстрые и простые результаты. Но если отвечать на вопрос, работает ли контекст для IT, ответ будет утвердительным: да! Но необходимо подходить с правильными ожиданиями, задачами и бюджетом.

До старта вы должны сделать домашнюю работу и подготовить свои посадочные страницы и контент, проанализировать их с точки зрения CRO.

Стоит продумать коммуникационную стратегию, которую вы будете транслировать аудитории.

Точно не нужно начинать работу с рекламой на последние деньги или не разобравшись в своем рынке и ЦА, не определив приоритетную услугу.

При этом всегда помните про правильный сбор и анализ полученных результатов. Важно, чтобы вы могли ответить на вопрос: сколько, какого качества и какая стоимость привлекаемых клиентов из рекламы.

Если у вас есть любые вопросы по поводу запуска и настройки рекламы для IT сервисных компаний — напишите нам, мы будем готовы вас проконсультировать!