Multichannel Attribution – коли кожен клік має значення

Більшість маркетингових звітів показують лише одне джерело конверсії – те, яке було останнім. Але клієнт рідко робить заявку після першого контакту. Він може побачити рекламу у Facebook, перейти з розсилки, потім зайти напряму і лише після цього зробити запит.

Саме тому ми створюємо Multichannel Attribution Report – звіт, який показує повний ланцюг взаємодій користувача з брендом.

Про що цей звіт

Кожен рядок у звіті – це унікальний шлях користувача, який може виглядати так:

• fb / cpc → secure.wayforpay.com / referral;
• email / trigger → secure.wayforpay.com / referral.

Замість того щоб бачити лише останній клік, ми відтворюємо всю історію дотику: звідки користувач дізнався про бренд, як повертався на сайт, які платформи вплинули на його рішення.

Навіщо це потрібно

• Оцінити справжню ефективність каналів. Класична атрибуція часто недооцінює email або соціальні мережі, бо вони не є «останнім кроком».
  Наш підхід дозволяє побачити, що реклама у Facebook запускає перший контакт, розсилка SendPulse нагадує і повертає користувача на сайт, а фінальна конверсія відбувається через referral із WayForPay.
• Знайти синергію між каналами. Наприклад, шлях fb / cpc → secure.wayforpay.com / referral може бути найчастішим, а email / trigger → referral – найефективнішим у перетворенні на оплату. Про такі інсайти неможливо дізнатись зі стандартних дашбордів GA4.
• Побачити цінність кампаній, а не лише джерел. Звіт можна деталізувати до рівня окремих кампаній (campaign), щоб зрозуміти, які з них генерують найцінніші користувацькі шляхи.

Що для цього потрібно

Дані беруться з BigQuery, де зберігаються сирі події GA4. Ми відновлюємо шляхи користувачів (user_path) на основі послідовностей джерел (source / medium / campaign) і подій (session_start, page_view, form_submit). Кожна послідовність обчислюється SQL-запитом, який об’єднує сесії за користувачем, сортує їх за часом і формує ланцюг каналів перед конверсією.

Результат – чиста, структурована аналітика, яку можна візуалізувати в Looker Studio або Power BI.

Кому необхідний цей звіт

• Маркетологам, які хочуть знати, як саме взаємодіють канали між собою.
• Медіабаєрам, що планують бюджети й хочуть зрозуміти, де реклама реально впливає на рішення.
• Власникам бізнесів, яким важливо бачити не просто «джерело», а весь шлях користувача до покупки.
• Аналітикам, що будують атрибуційні моделі на основі власних даних, а не чорних скриньок Google.

Приклад інсайту

Ми побачили, що 78% користувачів, які завершили оплату, пройшли шлях через secure.wayforpay.com / referral, але більшість із них спочатку прийшли з Facebook або email-кампаній. Це означає, що реальна цінність Facebook – не в останньому кліку, а в першому дотику, який запускає подорож клієнта.