Просування B2B-бізнесу в медичній тематиці
Кейс просування сайту медичного обладнання поділений на 2 частини: SEO та платне просування. Ми покроково розповімо, як бізнесу з ціною обладнання 1+ мільйон гривень успішно налаштувати B2B-маркетинг.
SEO для B2B-бізнесу високовартісного медичного обладнання
Цілі проєкту
- Збільшити пошуковий трафік за ключовими запитами (топ 5).
- Підвищити кількість лідів для високовартісного медичного обладнання.
- Розвивати eCommerce-частину сайту.
У цьому випадку ми зіткнулися з нестандартним eCommerce-проєктом у B2B-сегменті, і стандартні методи просування інтернет-магазинів тут не працюють.
Тому, враховуючи всі особливості просування медичної тематики, акцент був зроблений на контенті, що в довгостроковій перспективі повністю себе виправдав.
Результат – зростання кількості користувачів з 400 до 5500+ на місяць, 250+ лідів на місяць з України та СНД.
Ріст трафіку
Ріст конверсії
Особливості просування сайту медичного обладнання
Усім відомий Google Medic Update 2019 року, з яким зіткнулися сайти медичної ніші, не оминув і нашого клієнта. Хоч і був якісний контент на сторінках, сайт почав повільно втрачати позиції за ключовими запитами. Такі дії були наслідком невідповідності інтернет-магазину вимогам Google E-A-T (експертність, авторитетність, довіра). Попри це, завдяки нашій злагодженій роботі з власником бізнесу, а також оперативним впровадженням, після чергового апдейту у вересні 2019 року сайт покращив свої позиції в пошуковій системі.
Нижче в кейсі ми розкриємо, які дії призвели до зростання трафіку і конверсії та що необхідно робити у випадку просування сайту медичного обладнання на прикладі нашого клієнта.
Пошук точок росту
Проаналізувавши нішу, ми вирішили працювати в таких напрямках:
- Технічна оптимізація.
- Розширення контенту на картках товарів.
- Розвиток компанії офлайн.
- Опрацювання E-A-T факторів.
Стратегія просування
Семантичне ядро та структура сайту
Особливість семантичного ядра в ніші медичного обладнання полягає в тому, що воно ділиться не лише за типами, як у звичайних інтернет-магазинах, але й за медичною областю застосування.
Тому насамперед ми розширили наявну структуру сайту. Розширення структури допомагає створити велику кількість точок входу на сайт за цільовими запитами, що в підсумку впливає як на трафік, так і на конверсію сайту.
Оптимізація контенту
Аналіз конкурентів показав, що при оптимізації контенту необхідно звернути увагу на якість карток товарів медичного обладнання:
- Наскільки унікальним є текст?
- Чи є інформація про те, як користуватися обладнанням?
- Чи є кількісні фактори оцінки товару за критеріями?
- Чим продукт відрізняється від аналогів?
- Чи описуються переваги та недоліки медичного обладнання?
- Які відмінності від моделей попереднього покоління?
- Чи є ключові фактори для прийняття рішення про покупку (наприклад, доставка або спеціальні умови для опту)?
Додатково був проаналізований топ пошукової системи Google за такими факторами:
- довжина статей;
- розташування блоків і приклади верстки;
- маркетингові акценти, що впливають на рішення про покупку.
У результаті стандартна картка товару еволюціонувала в автономні мінілендинги, які закривають усі питання потенційних клієнтів.
Приклад росту трафіку на одній із карток товару:
Ріст трафіку картки товару
Технічна оптимізація
Спочатку були складені рекомендації щодо виправлення таких технічних помилок, які заважали росту проєкту:
- Закриття великої кількості дубльованого та низькоякісного контенту в індексі.
Приклад дублів на сайті:
- Неправильне налаштування мовних версій сайту.
Приклад поширеної помилки при мовних версіях:
- Неоптимізовані сторінки пагінації.
- Дублікати метаданих (Title, Description, H1) на однотипних сторінках було усунено шляхом впровадження шаблонів метаданих.
- Генерація неякісних сторінок під час вибору кількох фільтрів, які потрапляли до індексу пошукової системи.
- Відсутність належної перелінковки на картки товарів, що ускладнювало їх індексацію.
- Відсутність мікророзмітки.
Оскільки проєкт можна віднести до eCommerce у медичній тематиці, впровадження Product, AggregateOffer, AggregateRating, Review, BreadcrumbList є обов’язковим.
- Биті посилання та зображення.
- Велика кількість внутрішніх 301/302 редиректів у посиланнях і зображеннях на сайті.
- Відсутність на картках товарів важливих маркетингових та контентних блоків, таких як УТП, ціна, інформація про наявність, опис і характеристики товарів.
Технічна оптимізація сайту суттєво полегшила подальше просування ресурсу, що видно на графіку в Google Analytics:
Ріст трафіку сайту медичної тематики
Розвиток посилального профілю та робота над впізнаваністю бренду
Проаналізувавши посилальні профілі схожих сайтів із найбільшою видимістю в пошуковій системі Google, було виявлено такі недоліки проєкту:
- порівняно низький відсоток анкорних посилань;
- слабкий посилальний профіль;
- відсутність посилань на картки товарів;
- відсутність посилань із трафікових майданчиків, розміщених через гостьовий постинг;
- наявність посилань із регіонів, нерелевантних для бізнесу.
У результаті за час співпраці з клієнтом вдалося виправити вищевказані недоліки та побудувати сильний посилальний профіль:
Посилальний профіль клієнта
Додатково було зроблено акцент на PR-просуванні бренду через гостьовий постинг на трастових майданчиках. Завдяки цьому вдалося ще більше збільшити трафік.
Посилальний профіль клієнта
Опрацювання E-A-T факторів для YMYL-сайтів
Оскільки проєкт належить до категорії YMYL (Your Money or Your Life) сайтів, важливо було приділити окрему увагу E-A-T факторам.
Ці фактори з кожним роком все більше впливають на сайти, а пошукові системи оновлюють свої алгоритми для кращого відбору авторитетних і якісних ресурсів.
Ми підготували рекомендації щодо оптимізації таких напрямів:
- Інформація про контакти.
- Сторінка «Про нас».
- Авторство статей у блозі.
Приклад:
- Інформація про доставку, способи оплати, гарантію та повернення.
- Відгуки.
- Характеристики товарів.
- Наявність.
- Сертифікати.
- Профіль у Google My Business.
Якщо на початку співпраці проєкт займав невисокі позиції, то після проведених робіт він суттєво покращив своє положення в пошуковій системі Google завдяки реалізації E-A-T факторів.
Результати SEO-просування
За період співпраці з клієнтом ми досягли зростання трафіку з 2500 до 23 000 відвідувачів на місяць із каналу безкоштовного пошукового трафіку.
Результат досягнуто завдяки:
- тісній співпраці з власником бізнесу;
- якісній роботі з контентом;
- отриманню якісних і релевантних посилань.
Перші результати трафіку сайт отримав завдяки внутрішній та технічній оптимізації. Щомісяця з сайту надходило понад 250 лідів.
PPC для B2B-компанії з доставки медичного обладнання
Цілі платного просування
- Налаштувати інтернет-маркетинг і платні канали трафіку для B2B.
- Закрити наявний попит на ринку доставки медичного обладнання за допомогою Google Ads.
- Підвищити впізнаваність на ринку, щоб уникнути просідання лідів через виснаження цільової аудиторії.
Початок робіт
Перед нами стояло завдання розробити стратегію залучення цільової аудиторії для бізнесу з доставки медичного обладнання з-за кордону. Бізнес має дуже вузьке коло клієнтів і високу конкуренцію.
Однак, оскільки медичні кабінети є перспективним бізнесом, було прийнято рішення шукати споживачів не лише серед медичної сфери, а й серед інвесторів, бізнесменів та людей, які цікавляться відкриттям стартапів.
З самого початку робіт ми були обмежені у виборі інструментів. Наш проєкт відрізняється від стандартного інтернет-магазину, на сайті відсутня фіксована вартість товару. Це виключає можливість використовувати Google Shopping і динамічний ремаркетинг.
Також перед нами стояла задача не лише закрити гарячий попит, а й сформувати впізнаваність бренду.
За 2 роки ми досягли стабільного потоку лідів для бізнесу з продажу медичного обладнання, де суми угод починаються від 500 тисяч гривень.
Робота з наявним попитом
Щоб закрити наявний попит на ринку, ми налаштували пошукові кампанії для загальних запитів, низькочастотних запитів за моделями обладнання, а також кампанії DSA (динамічні пошукові оголошення).
Оскільки продукт має тривалий період прийняття рішення, у більшості випадків одного контакту було недостатньо, щоб зняти всі внутрішні заперечення користувача.
Пошукові кампанії в Google Ads
Для підвищення кількості лідів із пошукової реклами були запущені ремаркетингові воронки. Окрім класичної ремаркетингової воронки в КМС («переглянув, але не замовив»), були запущені відеокампанії, які розділялися на кілька етапів і поступово закривали всі питання користувачів.
У результаті ми почали отримувати стабільний потік конверсій із пошукового трафіку, закриваючи наявний попит на ринку.
Результативність пошукових кампаній
Роботи зі створення попиту
Ще на початковому етапі робіт ми чітко розуміли, що для тематики доставки медичного обладнання з США та Європи дуже важливі медійність і впізнаваність у професійних колах. Це дозволяє масштабуватися та підвищувати коефіцієнт конверсії.
Для таких цілей були створені кампанії КМС і відеокампанії в YouTube. Як таргетинг ми використовували особливі аудиторії, вебсайти конкурентів та інтереси користувачів, визначені Google.
Невдовзі у нас з’явилася можливість використовувати кампанії Smart КМС із оплатою за конверсії. Це ще більше збільшило охоплення медійних кампаній, оскільки ми без ризику могли розширяти бюджети без переплати за кліки.
Результативність дисплейних і відеокампаній
Масштабування на нові регіони
Маючи вже оптимізовані рекламні кампанії по Україні, було прийнято рішення масштабуватися на нові країни.
Запустивши всі наші напрацювання в новій локації, ми були максимально здивовані результатом. Ринок був слабо насичений рекламою, і наші послуги почали користуватися колосальним попитом.
Кількість отриманих лідів у порівнянні з Україною була більшою у 8 разів, а їхня вартість – у 5 разів нижчою. Не очікуючи такого навантаження на відділ продажів, довелося тимчасово призупинити рекламні кампанії з середини лютого до початку березня.
У пікові періоди ми отримували понад 200 лідів на тиждень завдяки digital-маркетингу для B2B.
Приріст конверсій по сайту
Висновок
Як результат, завдяки синергії SEO, платного просування та постійної роботи над розвитком бізнесу з боку клієнта ми отримували понад 250 лідів на місяць із СНД, суми угод з якими були від 500 тисяч гривень.
Якщо ви власник бізнесу в медичній тематиці, який хоче покращити результати просування або отримувати більше продажів, – звертайтеся до Livepage, і ми допоможемо.
