5 важливих PPC показників, щоб виміряти успішність рекламної кампанії

Сьогодні, коли інтернет-реклама є дієвим засобом ведення бізнесу, володіння та вправне використання її ключових метрик відіграють вирішальну роль у визначенні ефективності рекламних кампаній. В нашій статті ми проаналізуємо основні показники контекстної реклами, що важливі для бізнесу. До них належать: конверсії та їхня кількість, коефіцієнт конверсії (СR), вартість конверсії (СРА), ціна встановлення додатка (СРІ) та повернення інвестицій ROAS. Розглянемо їх не лише як абстрактні числа, але й як інструменти, які уможливлюють ліпше розуміння та оптимізацію ваших рекламних стратегій.

1. Кількість конверсій

Це найперша важлива метрика, котру необхідно відстежувати, аби визначити ефективність рекламних кампаній. Через те, що для бізнесу важливо отримувати конверсії, рекламу налаштовуємо саме з цією метою. Але про що йдеться, коли ми вживаємо термін «конверсія»? Чи будь-яка дія на сайті може вважатися нею? Нумо розбиратися.

Конверсія у рекламі – це дія користувача після натискання на вашу рекламу, на виконання якої ви розраховуєте. Конверсією може бути будь-яка дія, котра визначена як важлива для вашого бізнесу. А саме: заповнення форми, вхід для перегляду пропозиції, здійснення покупки, завантаження застосунку тощо.

Якщо ваш бізнес – це інтернет-магазин, то 100% конверсією є покупка. З іншими типами бізнесів трохи складніше. Наприклад, існує тип конверсій, де вам потрібно отримати якісь дані від відвідувача сайту (пошта, телефон абощо). Такі конверсії називаються лідогенераційними. Вони фіксують певний процес встановлення звʼязку між потенційним клієнтом та бізнесом. Він досягається через заповнення форми на цільовій сторінці, підписки на розсилку новин чи блогу, запит або безпосередній телефонний дзвінок. Усе, що повʼязує потенційного клієнта чи підписника з вами, можна вважати лідом.

Коли ваші кампанії мають за основну мету підвищення впізнаваності бренду, то тут доведеться більш заглибитись, аби визначити, які саме дії користувачів для вас важливі. Наприклад, це може бути перегляд певної сторінки, відео, завантаження будь-якого файлу. Якщо ви використовуєте брендингові кампанії та націлені передати якусь ключову цінність або меседж користувачу, то необхідно чітко визначити, яка його дія буде слугувати підтвердженням того, що повідомлення було передано. Саме ця дія і буде вашою конверсією.

Отже, перший етап у процесі планування рекламного просування – це сформулювати, на який результат ви очікуєте. І надалі, спираючись на кількість цих отриманих результатів (конверсій), визначати, чи досягаєте ви бажаного.

2. Коефіцієнт конверсії (CR)

Як ми встановили, конверсією може виступати будь-яка дія, яку ви визнаєте цінною для вашого бізнесу. Така метрика, як коефіцієнт конверсії (СR) відображає співвідношення між користувачами, які виконали конверсійну дію, і тими, хто просто натиснув на вашу рекламу.

Коефіцієнт конверсії показує, наскільки часто відбувається конверсія відносно кількості кліків. Це співвідношення кліків до конверсій зазвичай відображається у відсотках в рекламному кабінеті.

Наскільки важливий коефіцієнт конверсії

Один з найважливіших. Цей показник є орієнтиром будь-якої рекламної стратегії, спрямованої на кількість конверсій або на рентабельність інвестицій. Якщо у вас низький коефіцієнт конверсії, то це свідчить про те, що більша частка кліків не призводить до конверсії і витрати на рекламу можуть бути неефективними.

У разі низького коефіцієнта конверсії передусім необхідно поставити собі кілька запитань:

• текст мого оголошення зрозумілий та дохідливий?
• оголошення показується правильній аудиторії?
• наскільки доступні дії на цільовій сторінці?
• чи не заплутаний шлях користувача на сайті?
• чому користувачі починають процес конверсії, але не доходять до кінця?
• чи є труднощі під час заповнення форми або введення інформації?

Коефіцієнт конверсії дає нам можливість дізнатися: чи готові люди, які натискають на наші оголошення, здійснити конверсію; чи вони розгублені або вагаються, коли потрапляють на сайт.

Що таке хороший коефіцієнт конверсії

Однозначної відповіді немає. Безсумнівно, чим він вищий, тим краще. Але якесь універсальне значення вивести важко. Щоб мати орієнтир у значеннях CR, користуйтеся бенчмарками. Вони допоможуть вам визначити приблизне значення для вашої сфери. Однак з’ясувати, яким є ваш реальний хороший коефіцієнт конверсії, можливо лише після отримання статистики за результатами ваших рекламних кампаній.

Як підвищити коефіцієнт конверсії

Порад з підвищення коефіцієнта конверсій є доволі багато. Тому що для кожної сфери, аудиторії та локації можуть працювати різні підходи та їхні конфігурації. Спеціалісти з реклами тут мають неабияке поле для експериментів. Пропонуємо вам кілька більш-менш універсальних порад:

• Використовуйте заклики до дії в тексті оголошень. Користувач повинен зрозуміти, на яку дію ви від нього очікуєте. Це допоможе залучити аудиторію з необхідними вам намірами – щось купити, завантажити, записатись тощо. А також вже в оголошенні ви транслюватимете інформацію про те, що розміщено на цільовій сторінці.
• Покращуйте та оптимізуйте цільову сторінку. Спонукаючи користувачів зайти на сайт, пам’ятайте, ваша цільова сторінка – основний важіль для отримання конверсії. На ній повинен бути зрозумілий та помітний заклик до дії. Форми, кнопки і все важливе мають бути доступними, не прихованими. Також звертайте увагу на те, яким пристроєм користується ваша цільова аудиторія. Наприклад, якщо ви бачите багато відвідувань з мобільних телефонів, то подбайте про те, щоб ваша сторінка була адаптованою для них.
• Тестуйте різні стратегії призначення ставок. Стратегія ставок іноді може мати значний вплив на коефіцієнт конверсій. Пробуйте використовувати як ручні, так і автоматичні стратегії. Наприклад, «Максимум конверсій» – це автоматична стратегія в Google Ads, котра оптимізує ставки таким чином, щоб ви отримали максимальну кількість конверсій за ваш бюджет. В кожному рекламному каналі є щось подібне.
• Відстежуйте більше подій. Якщо ваш коефіцієнт конверсії низький, але трафік достатньо високий, то необхідно зрозуміти, що ж користувачі роблять на вашому сайті. Саме для цього рекомендуємо відстежувати більше дій, таких як кліки на контакти, перегляд картки товару, додавання його в кошик тощо. Так ви краще зрозумієте шлях користувача до конверсії. До того ж зможете виявити моменти, на яких користувач перестає бути активним і покидає сторінку без здійснення конверсії. Це допоможе сфокусуватись на неочевидних для вас аспектах, які є перепонами для подальших дій відвідувачів вашого ресурсу. Відкоригувавши їх, ваш коефіцієнт конверсії підвищуватиметься.

3. Ціна за конверсію (CPA)

Цей показник відображає співвідношення загальної кількості конверсій до ваших сумарних витрат. Для більшості рекламодавців ця метрика зазвичай вважається однією з найважливіших, якщо не найважливішою. Вона показує, що ви отримуєте за вкладені у рекламу гроші.

Однак, якщо у вас є акаунт для електронної комерції, то, найімовірніше, вас більше хвилюватиме ROAS, ніж CPA. ROAS – це показник відстеження доходу, споріднений зі CPA, про який ми розповімо нижче.

CPA = Витрати на рекламу/Кількість отриманих конверсій

Тут:

Витрати на рекламу – сума грошей, яку рекламодавець витрачає на рекламну кампанію.

Кількість отриманих конверсій – кількість разів, коли користувачем була виконана цільова дія.

Що таке хороша ціна за конверсію

Насправді немає чіткої відповіді на це питання або середнього показника, оскільки CPA вимірює вартість за конверсію, де конверсія може означати все, що завгодно.

Як знизити вартість конверсії

Зниження вартості конверсії вочевидь неможливо швидко реалізувати. Таке завдання потребує глибокого аналізу та стратегічних рішень. З цим вам завжди зможуть допомогти наші спеціалісти з платної реклами Livepage.

Наразі ми надамо кілька порад, котрі екстрено допоможуть повпливати на вартість конверсії:

• Перерозподіліть бюджет. Погляньте на свій акаунт «згори». Існує ймовірність, що значна частина бюджету витрачається на позиції, котрі не приносять результату. Це можуть бути ключові слова або таргет на певну аудиторію чи локацію. Скоригувавши ці проблемні місця, ви зможете знизити вартість конверсії.
• Встановіть або скоригуйте свою ціну за клік. Якщо у вашій поточній стратегії ставок встановлена цільова ціна за клік, спробуйте скоригувати ціль, щоб вона була реалістичною. Ви маєте усвідомлювати, що ціна за клік може бути високою через автоматизовані ставки. Отож, у разі недостатності даних у ваших кампаніях або визначення неправильного набору цілей, результати від реклами можуть бути нестабільними. Вартість кліку безпосередньо впливає на вартість конверсії, тому залучивши дешевші кліки, ви зможете зменшити її ціну.
• Зменшить бюджет. Виходимо з двох факторів, які впливають на ціну за конверсію: загальні витрати та кількість конверсій. Підвищення конверсій буде коштувати дорожче і займе більше часу. В той самий час, економія на бюджеті негайно зменшить ваші витрати, що може допомогти знизити ціну за конверсію на певний час.

4. Ціна за встановлення додатка (Cost Per Install)

Ця метрика, аналогічно ціні за конверсію, використовується лише у разі просування мобільних додатків і визначає вартість їхнього встановлення.

Ціна за встановлення додатка (Cost Per Install) – це фіксована плата, яку рекламодавець сплачує рекламній мережі (Google, Meta тощо) за кожне встановлення застосунку користувачем. CPI є показником, специфічним лише для мобільних додатків і використовується для оцінки рекламних бюджетів.

CPI = Витрати на рекламу/Кількість встановлень додатка

​Де:

Витрати на рекламу – сума грошей, яку рекламодавець витрачає на рекламну кампанію.

Кількість встановлень додатка – кількість разів, коли додаток був завантажений та встановлений користувачами.

Наприклад, якщо ви витратили $1 000 на мобільну рекламу для вашого застосунку, а кампанія принесла 200 встановлень, Cost Per Install вашої кампанії буде $5.

Якщо за допомогою вашого мобільного додатка ви щось продаєте, то додатково відстежується також середній дохід на користувача. Під час роботи з кампаніями для додатків спеціалісти відстежують CPI разом із середнім доходом на користувача (Average Revenue Per User), щоб переконатися, що отриманий дохід перевищує витрати на залучення нових користувачів додатка.

Оскільки Cost Per Install відстежує лише залучення нових користувачів, важливо використовувати й інші показники, такі як залученість і тривалість сесії для моніторингу відтоку.

Яка хороша ціна за встановлення додатка

Тут, як і у випадку з вартістю конверсії, ідеальної ціни, котра підійшла б кожній ніші, немає. Але для додатків також існують бенчмарки, які нададуть вам хоча б орієнтовну інформацію, що допоможе спланувати ваші рекламні кампанії.

Як знизити ціну встановлення додатка

• Покращити клікабельність оголошення (CTR). Низький показник клікабельності для оголошень означає, що у вас менше шансів на конверсію з реклами, а також те, що ваше оголошення може не показуватися користувачам у майбутньому. Низький показник CTR – індикатор того, що вашим конкурентам користувачі надають перевагу більше ніж вам.

Показник CTR частково визначається релевантністю. Аби вона була високою, важливо щоб ваші рекламні ключові слова збігалися з описами ваших додатків у магазинах додатків. Тут це працює так само як з ключовими словами і цільовими сторінками у пошукових кампаніях. Але замість сайту цільовою сторінкою виступає сторінка додатка в магазині (Aple App Store, Google Play Store).

• Покращити коефіцієнт конверсії (СR). Використовуйте тестування різних текстів для ваших оголошень, а також зображень і відео. Проводьте A/B тестування оголошення, шукайте унікальні підходи до аудиторії і лише так ви зможете зрозуміти, що працює краще і що для вас найвигідніше.
• Підвищувати рейтинг додатка в магазині. Значна кількість 5-зіркових відгуків свідчить про більшу кількість нових встановлень. Також, чим вищий рейтинг вашого додатка, тим більше шансів на просування від Apple та Google.

5. Повернення інвестицій (ROAS)

Рентабельність рекламних витрат є основним показником для торгових кампаній та Performance Max з використанням фіда товарів. Подібно до вартості конверсії, ROAS відстежує загальний дохід, який приносять ваші оголошення. Потім він бере цей дохід і порівнює його з вашими рекламними витратами. ROAS розраховується шляхом ділення загального доходу кампанії на загальні витрати (дохід/витрати). ROAS не враховує маржу прибутку від продукту.

Що таке хороший ROAS

Хороший ROAS визначається конкретними цілями та бізнес-моделлю компанії. Якщо ROAS дорівнює 5:1, це означає, що за кожен долар, витрачений на рекламу, компанія отримує 5 доларів прибутку. Важливо враховувати, що оптимальний ROAS неоднаковий для різних видів рекламних кампаній та цільових ринків.

Як підвищити ROAS

ROAS – це ключовий показник, який допомагає визначити ефективність рекламних витрат та виявити, як її поліпшити:

• Прибутковість реклами: ROAS вказує, скільки прибутку отримано від рекламних витрат. Покращення цього показника може бути досягнуте шляхом оптимізації та удосконалення рекламних стратегій.
• Ефективність кампаній/оголошень: аналіз ROAS дає змогу встановити, які конкретні кампанії, групи оголошень чи окремі оголошення найбільш успішні. Це є підставою для зосередження зусиль на найперспективніших напрямах.
• Перерозподіл бюджету: ROAS також слугує інструментом для раціонального розподілу рекламного бюджету. Підвищити цей показник можна завдяки оптимізації ресурсів.

Однак необхідно брати до уваги, що ROAS ігнорує атрибуцію реклами, тобто не враховує всього шляху – від перегляду оголошення до здійснення покупки.

Зауважте, що оптимізація ROAS – це постійний процес, і варто систематично вносити зміни, зважаючи на результати кампаній та ринкові трансформації. У реалізації цього завдання вам нададуть кваліфіковану допомогу спеціалісти Livepage, котрі мають великий досвід з ефективного просування інтернет-магазинів.

ROAS чи ROMI

Часто ці метрики вживаються одна замість одної, спричиняючи плутанину. Розберемося, яка між ними різниця.

Обидва показники є важливими для розуміння ефективності маркетингових стратегій, проте ROAS більш вузькоспеціалізований, тоді як ROMI враховує загальний контекст маркетингових витрат.

ROMI – це рентабельність маркетингових інвестицій. Вона вимірює прибутковість маркетингу (ROMI), у той час, як ROAS фокусується лише на рекламі.

Для вимірювання ефективності рекламної кампанії у межах рекламного кабінету зручніше використовувати ROAS. Все тому, що Google Ads чи будь-яка інша рекламна мережа не має інформації стосовно інших витрат бізнесу, окрім тих, що витрачаються безпосередньо у ній. Основною перевагою використання ROAS є також простота розрахунку цього показника. Це швидкий і ефективний спосіб проаналізувати відносну ефективність ваших рекламних кампаній на рівні рекламного кабінету.

Підсумовуючи, наголосимо, що для ефективного здійснення рекламних кампаній потрібно постійно тримати «руку на пульсі», аналізувати, шукати тренди та оптимізувати їхню роботу. З розвитком та впровадженням рекламними системами штучного інтелекту, стратегій з використанням машинного навчання, цей процес стає трохи легшим, але не передбачає повного виключення людини з нього.

Будь-якому рекламодавцю, власнику бізнесу чи спеціалісту з реклами необхідно вміти вірно зчитувати, аналізувати дані показників та покращувати їх. Фахівці Livepage є експертами з аналізу та підвищення якості й результативності рекламних кампаній. Звертайтеся до нас та максимізуйте ефективність реклами разом з нами.