Ключові метрики та KPI для B2B SaaS

Пропоную розібрати таке питання, як “Продуктові метрики та чому вони важливі”. Мене звуть Світлана — я керівник відділу платної реклами агенції Livepage, і ми часто працюємо з різними типами бізнесу та розуміємо, що для кожного бізнесу важливі свої індивідуальні метрики. Але є ті метрики в SaaS, до яких нам важливо приходити завжди.

Взагалі, чому метрики важливі? Пропоную спочатку розділити терміни “метрики” та “KPI”, адже “метрики” — це певні дані, які ми відстежуємо на всьому циклі роботи нашого проєкту, а KPI — це специфічні цілі, які ми ставимо, ґрунтуючись якраз на досягненні певної кількості або співвідношення у метриках.

“If you don’t know where you are going, you will probably end up somewhere else”, — Lawrence J. Peter

Для того щоб розуміти, в якому напрямі ми рухаємося і з якою швидкістю, нам потрібні метрики. Приклад: ви можете залучати в даний момент користувачів на пробний період усередині вашого продукту за $0,10, але якщо ви не прорахуєте ваш коефіцієнт конверсії з пробного періоду в платну підписку, ваша юніт-економіка може банально не працювати та бути невигідною для вашого проєкту. У SaaS важливо рахувати. Як маркетологи та аналітики, що розробляють індивідуальні SaaS-рішення, включаючи SEO та послуги зі створення SaaS-контенту, ми знаємо це краще, ніж будь-хто інший.

Я пропоную у цій статті розглянути основні метрики, які підходять майже для кожного бізнесу, в тому числі SaaS, та розділити їх на 3 типи:

1. Бізнес-метрики (Business Metrics): MRR, ARR, Revenue Churn.
2. Продуктові метрики (Product Metrics): DAU, MAU.
3. Клієнтські метрики (Customer Metrics): CAC, ARPA, LTV.

MRR

MRR — щомісячна виручка проєкту. Загальний дохід продукту за місяць. Цей показник може збільшуватись за рахунок нових платних підписок, утримання поточних платних підписок. Заради виручки за фактом і створюються всі SaaS-проєкти, тому моя думка, що майже кожному фахівцю важливо відстежувати дані метрики для розуміння зростання продукту у фінансовому еквіваленті.

ARR

ARR — Accounting Rate of Return, коефіцієнт рентабельності інвестицій. Зазвичай цей показник називають “нормою прибутку” — він відображає рівень прибутковості інвестицій. Приклад використання цього проєкту зазвичай можна побачити в різних рекламних вкладеннях проєкту, коли ми вкладаємо в рекламний канал, наприклад, 10,000 $, а маємо прибуток з отриманих користувачів за 3 місяці — 30,000 $. Тоді ми можемо розрахувати рентабельність наших інвестицій у конкретний рекламний канал. 

Revenue Churn

Revenue Churn — метрика, що показує кількість втраченого прибутку всередині проєкту. Часто цей показник розраховується разом із Churn Rate в SaaS. 

Припустимо, якщо щомісячний Churn Rate всередині нашого продукту — 5 % платних користувачів, то ми можемо взяти цю кількість користувачів та помножити на наш середній чек всередині проєкту. А також бажано брати конкретні оплати, які ми втрачаємо, і розраховувати, прогнозувати показник втраченого прибутку, щоб зняти з себе “рожеві окуляри” та чітко розуміти, де ми і що ми робимо.

DAU, MAU

DAU (Daily active users) — щоденні активні користувачі.

MAU (Monthly active users) — щомісячні активні користувачі. 

Дані метрики показують кількість активних користувачів усередині вашого продукту. Саме цифри DAU, MAU показують нам поточний стан продукту у вигляді числа користувачів і наше масштабування, популярність продукту.

Також важливо розуміти, що потрібно розділяти DAU і MAU, адже за день у вас може бути 5 активних користувачів, а за місяць їх збереться 100. Для B2B SaaS це нормальна ситуація, коли продуктом користуються раз на місяць, надсилають звіти або розглядають рахунки, але якщо у вас network web app, то показник DAU в ідеалі повинен дорівнювати MAU, оскільки вам дуже важлива щоденна активність всередині додатку, а не активність раз на місяць.

CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — метрика, яка визначає вартість одного залученого покупця. Якщо ви не чули про цей показник, то зазначена метрика дуже важлива! Ми використовуємо у своїй діяльності це число регулярно, адже нам дуже важливо під час роботи з проєктами тримати розуміння нашої вартості залучення одного покупця. 

Як власник SaaS-проєкту ви повинні чітко для себе відповісти, за яку вартість вам вигідно залучати одного платного користувача, бажано виділити межі, адже може бути так, що на 3-й місяць реклами ви залучаєте користувача за 4$, а вже через кілька місяців оптимізації маркетингу та цілісної стратегії вам вдається залучити покупця за 2$, хоча й варіант за 4$ долара був вигідним для вас, але ваша команда повинна розуміти рамки, за які їй не можна виходити.

ARPA

ARPA (Average Revenue Per Account) — середня виручка на одного користувача, яка розраховується за день, місяць або рік. Цей показник важливий для вашого SaaS-проєкту, коли ви використовуєте кілька пакетів послуг для кожного користувача. Часто дана метрика бере участь у проєктах із великою кількістю апсейлів, кроссейлів та даунсейлів. 

Важливо відстежувати середній чек і чек по кожному акаунту ваших клієнтів, щоб розуміти, наскільки ефективний той чи інший пакет цін для певних типів клієнтів, а також наскільки ефективно працює ваш відділ продажів.

LTV

LTV та LT — показник, який відображає, скільки прибутку приносить вам користувач за весь “час життєвого циклу” всередині продукту. Кожному фахівцю всередині SaaS-проєкту важливо аналізувати такі дані. Чому?

Простий приклад, який стався з одним із клієнтів. Цитата клієнта: “Ми не готові залучати клієнта за 20$, це надто дорого для нашого бізнесу. Ми його залучаємо за 20$, а платить він нам 5$”. Звучить логічно, проста модель — ми залучаємо клієнта дорожче, ніж він віддає нам. Тільки ось, поринаючи глибше в проєкт, ми побачили, що при підрахунку LTV клієнтів в середньому за всю історію проєкту цей показник становить 320 $. Тобто в середньому покупець за рік залишає компанії виручку на 320 доларів, а залучаємо ми його за 20. Тепер цифри стали на своє місце, і дуже важливо їх знати й відстежувати.

Висновки про метрики

Я закликаю кожного власника, продакт-менеджера, CMO та інших менеджерів SaaS-продуктів заглиблюватися більше в метрики свого проєкту та відповісти на запитання: “Чи все я знаю про наших користувачів?” А якщо у вас немає потрібного інструменту для відстеження цих даних, ми в Livepage пропонуємо послуги налаштування продуктової аналітики за допомогою таких інструментів, як Amplitude, Google Data Studio тощо. Ми створюємо наскрізну аналітику для IT-компаній та B2B SaaS. Ви можете вільно звернутися до нас за консультацією з вашого питання.