Роль даних першої сторони в епоху без куків і як бути до цього готовим

Зміст:

• Важливість збору даних першої сторони
• Як бізнесу підготуватися до майбутнього без сторонніх cookies
• Стратегії побудови CRM і робочих процесів зі згодою користувачів
• Інструменти для інтеграції first-party даних в аналітику

У зв’язку з поступовим зникненням сторонніх cookies і змінами у сфері конфіденційності, бізнеси мають переглянути свої стратегії збору та обробки даних. У центрі уваги тепер – дані першої сторони (first-party data), які компанія збирає безпосередньо від своїх користувачів через власні канали: сайт, застосунки, email-розсилки, CRM.

Важливість збору даних першої сторони

Уявіть, що замість того, щоб покладатися на зовнішні системи з їхньою сумнівною якістю даних, ми маємо доступ до власної, надійної інформації, яку зібрали безпосередньо від наших користувачів. Ось це і є суть даних першої сторони. Вони, як добірні інгредієнти для страви: ми самі обираємо, що збирати, як це зберігати, і як потім використовувати. У нас є повний контроль над цими даними. А це означає, що можемо бути впевнені в їхній точності та актуальності.

І ще важливіше – це створює атмосферу довіри. Адже ми відкрито пояснюємо користувачеві, які саме дані збираємо й навіщо. Він має можливість сам обрати, чим ділитися. Безсумнівно, це викликає його повагу. Така прозорість стає конкурентною перевагою.

А вже як бонус – персоналізація. Якщо ми знаємо інтереси, поведінку та потреби користувача не «зі слів третьої сторони», а з його реальних дій на нашій платформі, ми можемо значно краще адаптувати наші продукти, комунікацію, пропозиції. І саме це підвищує лояльність, залученість і, врешті-решт, конверсії.

Отже, дані першої сторони – це не просто тренд. Це – наша точка опори у світі, де приватність стає нормою, а не винятком.

Як бізнесу підготуватися до майбутнього без сторонніх cookies

З усвідомленням цінності даних першої сторони виникає наступне логічне питання: з чого почати? Тут варто подивитися на поточні джерела: які саме дані ми вже збираємо? У нас може бути більше інформації, ніж здається на перший погляд: логіни, підписки на розсилки, історія покупок, дії користувачів на сайті. Проведення такого аудиту допоможе зрозуміти наші сильні сторони та виявити потенційні точки росту.

Після цього – не менш важливий крок: оновити політику конфіденційності. У світі, де приватність – це must have, користувач має розуміти, які саме дані ми збираємо, з якою метою, і як він може контролювати цей процес. Прозорість – це вже не просто етика, це вимога ринку.

Далі – впровадження чітких механізмів згоди. Важливо, щоб користувач самостійно та свідомо давав згоду на обробку своїх даних. Це можна реалізувати через банери або спеціалізовані платформи управління згодами (CMP). Завдяки ним нам вдасться не лише дотримуватись закону, а й покращувати користувацький досвід.

І, нарешті, треба інвестувати в розвиток власних каналів: сайт, застосунки, email-розсилка, CRM-система. Усі ці платформи – наші активи, які не залежать від сторонніх рішень. Саме вони дадуть змогу будувати стабільні, довгострокові відносини з аудиторією в новій реальності, де дані – це валюта, а довіра – головна цінність.

Стратегії побудови CRM і робочих процесів зі згодою користувачів

Коли ми вже маємо власні платформи й механізми збору згоди, наступне завдання – побудувати ефективну систему роботи з даними. Тут на перший план виходить CRM. Але не просто як база контактів, а як інструмент для глибшого розуміння аудиторії та побудови цілісної комунікації.

Починати варто з ціннісної пропозиції. Люди неохоче діляться своїми даними просто так – вони очікують щось натомість. У який спосіб їх мотивувати до такого рішення? Знижка на перше замовлення, бонусний матеріал, доступ до закритого контенту – усе це може стати приводом для підписки. Але важливо, щоб ця цінність була щирою й зрозумілою.

Робота з даними – це багатоаспектний процес. Тому не обмежуйтесь лише email-адресою, залучайте інші дієві засоби. Упроваджуйте segment-first підхід: запитуйте або автоматично збирайте інформацію про інтереси, поведінку, частоту покупок, джерело трафіку тощо. Так ви не просто «розсилатимете», а зможете будувати адресні, релевантні кампанії, які справді працюють.

Ще один ключовий елемент – динамічна згода. Дайте користувачам можливість самостійно обирати, якими даними вони хочуть ділитися. Це може бути частина особистого кабінету або окремий центр налаштувань. Такий підхід не лише посилює довіру, а й зменшує ризики з погляду законодавства.

І останнє – інтеграція. Ваш CRM не має бути окремим островом. Синхронізуйте його з email-сервісами, рекламними платформами, аналітикою. За допомогою такого прийому у вас буде нагода створювати зв’язану екосистему, де дані працюють на вас: від першого кліку до повторної покупки. Інтеграція слугує фундаментом для дійсно ефективного маркетингу без сторонніх cookies.

Інструменти для інтеграції first-party даних в аналітику

Щойно у нас є зібрані якісні first-party дані – постає логічне питання: як зробити так, щоб ці дані реально працювали на бізнес? Відповідь – у правильній інтеграції з аналітичними та маркетинговими системами, які забезпечують об’єднання розрізнених джерел в єдину аналітичну картину.

Почати варто з Google Analytics 4 (GA4). У наш час це вже не просто лічильник відвідувань, а повноцінна аналітична платформа, яка дає змогу вбудовувати дані першої сторони: ідентифікатори користувачів, події, інформацію з CRM. Завдяки цьому можна не тільки бачити, що робить користувач, а й розуміти – хто це робить і чому. Отож цей сервіс сприяє побудові точних сегментів і поведінкових моделей.

Якщо ж ви хочете глибшого аналізу – вам у допомогу BigQuery. Це хмарне сховище, завдяки якому є можливість зберігати великі обсяги даних із сайту, CRM, застосунків чи email-розсилок, і робити на їхній основі кастомні звіти. Ви самі визначаєте, як виглядатиме ваша аналітика, без обмежень стандартних дашбордів.

Ще один потужний інструмент – Customer Data Platforms (CDP), як-от Segment або Tealium. Вони діють як центральні вузли, які збирають, збагачують і передають дані з усіх ваших джерел у потрібні сервіси – аналітику, рекламу, CRM. Це особливо цінно для бізнесів, які працюють одночасно через сайт, застосунок, email, соцмережі.

А першою точкою збору даних часто виступає Google Tag Manager (GTM). Використовуючи GTM, можна точно налаштувати відстеження подій, кліків, переглядів, конверсій і передавати ці сигнали в GA4, CDP чи серверну аналітику.

І тут варто згадати про серверну аналітику (Server-Side Tracking) – особливо актуальну в умовах блокувань, обмежень сторонніх cookies і дедалі суворішої приватності. У поєднанні з GTM Server ви можете передавати події в GA4, Meta Conversions API, TikTok Events API, навіть якщо браузер або розширення блокує звичайні теги. Це забезпечує стабільність і більшу повноту даних.

Для зберігання та візуалізації можна використовувати не лише BigQuery, а й інші data warehouses, наприклад, Snowflake або Amazon Redshift, а також BI-системи на кшталт Looker Studio, Power BI чи Tableau. Через залучення таких рішень можна створювати зручні дашборди для відстеження всього клієнтського шляху – від першого кліку до покупки.

Щоб зробити дані ще кориснішими, варто інтегрувати їх напряму з рекламними платформами через API, зокрема Meta Conversions API, Google Ads API або TikTok API. Це дає змогу використовувати дані першої сторони для оптимізації кампаній, ремаркетингу чи створення lookalike-аудиторій.

Необхідно, аби всі ці дані були з’єднані між собою. Тому важливо мати інструменти ідентифікації користувачів, наприклад, Auth0, Firebase Authentication або власну систему логінів. Вони дають можливість створити унікальний user ID, який стане основою для зшивання поведінки з різних платформ: сайт, застосунок, CRM, email.

Після цього відкривається ще один рівень – сегментація та активація аудиторій. Ви не лише аналізуєте користувачів, а й активно працюєте з ними: надсилаєте персоналізовані листи, запускаєте релевантну рекламу, будуєте сценарії взаємодії.

І якщо ви працюєте з партнерами або великими обсягами конфіденційних даних – розгляньте Data Clean Rooms, як-от Google Ads Data Hub. Їхня головна перевага – змога порівнювати та аналізувати дані в зашифрованому, безпечному середовищі без порушення приватності користувачів.

Усі ці інструменти разом формують єдину екосистему роботи з даними першої сторони. Використовуючи їх у комплексі, ви без зусиль зможете не просто збирати інформацію, а перетворювати її на реальні дії, які підвищують ефективність маркетингу, продажів і взаємодії з клієнтом. І саме вони стануть ключем до сталого зростання у світі без сторонніх cookies.

Майбутнє без сторонніх cookies – це не загроза, а можливість. Бізнеси, які інвестують у збір, обробку й використання first-party даних, зможуть будувати більш стійкі, ефективні та етичні маркетингові стратегії. Почніть сьогодні – і ви будете готові до завтрашніх викликів.