Як створити контент для всіх етапів воронки контент-маркетингу

Просування вашого бізнесу задля збільшення продажів потребує повного розуміння шляху клієнта – тільки так можна обрати найефективніші методи конверсії. Можливим це робить створення воронки контент-маркетингу, розробленої спеціально для вашої цільової аудиторії.

Читайте далі, як побудувати ефективну воронку контент-маркетингу, з яких етапів вона складається та запам’ятовуйте наші поради щодо створення успішного контенту для кожного з них.

Що таке воронка контент-маркетингу

Воронка контент-маркетингу — це модель, за допомогою якої зручно візуалізувати вашу стратегію створення контенту для залучення, зацікавлення та утримання клієнтів. Це також чудовий спосіб планування шляху клієнта.

Якщо ви хочете побудувати воронку контент-маркетингу, яка принесе вам результати, маєте враховувати всі етапи шляху вашого клієнта. Саме так, за даними Search Engine Journal, чинять 87% маркетологів. Це цілком логічно, адже на кожному етапі воронки клієнта повинен зустрічати відповідний контент, який буде підштовхувати користувача до наступного етапу.

Верхівка воронки (ToFu)

Верхівка воронки — це початковий етап контент-маркетингу, на якому клієнт дізнається про вашу послугу та бренд. Залучення широкої аудиторії відбувається за допомогою інформаційного контенту, задача якого – підвищити обізнаність та привернути увагу до вашого бренду.

Це етап ознайомлення, тому контент верхньої частини воронки покликаний навчати, розважати та підігрівати інтерес. Тут не рекомендується пряме просування продуктів і послуг, оскільки це може зашкодити вашій стратегії. А ось наступні інструменти сміливо можна використовувати на цьому етапі:

• Блогові статті — інформативні тексти, що розкривають галузеві теми та пропонують розв’язання поширених проблем. Наприклад, компанія-розробник програмного забезпечення може опублікувати статтю «Як розробити MVP», щоб залучити клієнтів з новоствореними проєктами.
• Чеклісти, що несуть практичну цінність потенційним клієнтам. Наприклад, фінансова компанія може створити «Чекліст з планування бюджету», який допоможе людям організувати свої фінанси та ненав’язливо прорекламує послуги компанії.
• Інфографіки для представлення актуальних даних у вашій галузі, привернення уваги та спрощення складних понять. Наприклад, медична компанія може запропонувати інфографіку, що демонструє переваги здорового способу життя. Такою інфографікою можна легко поділитися в соціальних мережах. При тому це буде брендований контент.

Контент для верхівки воронки в рамках вхідного (inbound) і вихідного (outbound) маркетингу створюють майже 95% маркетологів. І це найбільший показник серед всіх етапів. Це цілком логічно, адже ми маємо справу з першою точкою контакту з потенційним клієнтом.

Середина воронки (MoFu)

Середина воронки — це етап, на якому ваші потенційні клієнти глибше заглиблюються у питання, вивчають рішення, що відповідають їхнім потребам, перш ніж перетворитися на покупців. На цьому етапі клієнт вже розглядає різні варіанти, тож для вас це шанс привернути його увагу.

Контент у середині воронки призначений для навчання та передачі власного досвіду потенційним клієнтам. Він має на меті надати їм всю інформацію, необхідну для прийняття рішення. Ось кілька інструментів, що можна використовувати на цьому етапі:

• Кейси для демонстрації успішних рішень, співпраці та впровадження вашого продукту або послуги. Так, компанія-розробник програмного забезпечення для В2В може використати кейс, щоб показати, як рішення команди зробило робочий процес ефективнішим та збільшило дохід клієнта.
• Безкоштовні інструменти та шаблони для надання потенційним клієнтам цінних та релевантних рішень. Яскравий приклад: маркетингова агенція може надати безкоштовний пакет шаблонів для створення графіки для соціальних мереж.
• Докладні гайди, які дозволять аудиторії глибше зануритись в конкретні теми, актуальні для потенційних клієнтів. Наприклад, фінтех-компанія може створити гайд «Інвестиційні стратегії для початківців», щоб заохотити людей почати інвестувати, користуючись послугами компанії.

Більшість маркетологів зазначають, що створюють контент для середини воронки, охоплюючи таким чином етап ознайомлення. Хоча цифри тут дещо менші, порівняно з контентом для верхівки воронки, це все ще поширене рішення серед маркетологів.

Дно воронки (BoFu)

Дно воронки — це етап, на якому потенційні клієнти вже мають серйозний намір зробити покупку. І взаємодія з експертним контентом тут допомагає остаточно ухвалити рішення та здійснити конверсію. Серед усіх етапів воронки контент-маркетингу цей є найважливішим для перетворення лідів на клієнтів.

Контент на дні воронки спрямований на надання детальної інформації, розв’язання конкретних проблем і сприяння завершальним етапам шляху покупця. Ось кілька прикладів типів контенту, що допомагає компаніям досягти своєї мети:

• Сторінки товарів, що містять детальний опис, специфікації та візуальне подання пропонованих товарів чи послуг. Сторінка товару на комерційному сайті може містити кілька фотографій, відео, відгуки та СТА у вигляді кнопки «Купити зараз».
• Сторінки з цінами для надання клієнтам усієї доступної інформації про вартість, пакети та варіанти підписки. Так, SaaS-провайдер може презентувати різні цінові плани, описав всі функції та послуги у наочній порівняльній таблиці.
• Безкоштовні пробні версії та демоверсії, що дозволять користувачам набути практичний досвід роботи з вашим продуктом, випробувати його самостійно або дізнатися про його особливості. Наприклад, компанія-розробник програмного забезпечення може запропонувати 14-денну безплатну пробну версію свого застосунку, щоб користувачі могли випробувати його можливості.

Це завершальний етап воронки вашого контент-маркетингу, тому саме тут ви маєте приділити найбільше уваги донесенню всіх переваг пропозиції вашої компанії.

Як створити контент для кожного етапу воронки

Тепер, коли ви познайомились з усіма етапами воронки, перейдемо до найкращих практик створення контенту для кожного з них. Створення контенту для верхівки, середини й дна воронки має свої особливості, які необхідно враховувати.

Поради до створення верхівки воронки

Основна мета вашого цифрового контенту для верхівки воронки — залучити широку аудиторію, надаючи користувачам цінну нерекламну інформацію. Швидше за все, ви працюватимете з людьми, які ніколи не чули про вашу компанію, тому вашим пріоритетом є зацікавлення аудиторії.

Кілька порад, які дозволять вам створити якісний контент для верхівки воронки:

• Будьте щирими та чесними. Щоб завоювати довіру, слід надавати правдиву інформацію та уникати контенту, спрямованого безпосередньо на продажі.
• Розв’язуйте загальні проблеми. Люди в кожній галузі мають спільні больові точки, які ви можете вирішити за допомогою гайдів, інфографіки та освітнього контенту.
• Відповідайте на поширені запитання. У вашої аудиторії може виникнути багато запитань про індустрію, не пов’язаних з вашим продуктом. Відповідайте на ці поширені запитання за допомогою пояснювальних відео та статей з інструкціями.

Спираючись на досвід роботи команди Livepage, ми рекомендуємо використовувати на цьому етапі наступний контент:

• інструкції;
• блогові статті;
• чеклісти;
• інфографіки;
• цільові сторінки;
• пости в соціальних мережах;
• інтерактивні інструменти, такі як вікторини, мініігри тощо.

Щоб переконатись у ефективності обраної стратегії на етапі взаємодії користувача з верхівкою воронки, відстежуйте такі показники:

• відвідуваність сайту – кількість загальних відвідувань та унікальних відвідувачів вашого сайту;
• перегляди сторінок – кількість переглядів сторінок вашого контенту верхівки воронки;
• час перебування на сторінці – показники відмов і середній час, який користувачі проводять на вашому сайті;
• залучення у соціальних мережах – лайки, коментарі, пости та загальна взаємодія;
• згадки та враження про бренд – частота згадок про ваш бренд в інтернеті.

Контент у верхівці воронки користувачі зазвичай знаходять через органічний пошук, хоча іноді він може бути частиною вашої холодної рекламної кампанії. Загальна рекомендація полягає в тому, щоб уникати надмірної активності та надавати клієнтам цінну інформацію для завоювання їх довіри.

Поради до створення середини воронки

Основна мета вашого контенту для середини воронки — навчати та розвивати зацікавлених потенційних клієнтів, надавати їм глибше розуміння того, як ваш продукт або послуга можуть розв’язати їхні проблеми. Ви працюватимете з людьми, які вже мають загальне уявлення про вашу компанію і розглядають різні пропозиції.

Скористайтеся наступними порадами, щоб вирізнятися з-поміж конкурентів:

• Підкресліть переваги. Розкажіть, як саме ваш продукт або послуга розв’язує проблему вашої аудиторії. Продемонструйте всі переваги рішення.
• Надайте детальну інформацію. Пропонуйте докладний контент, що містить цінні ідеї та рішення, які одночасно підкреслюють унікальні особливості вашого продукту.
• Використовуйте кейси та відгуки. Реальні приклади впливу вашого продукту на бізнес-клієнтів – це завжди чудовий спосіб підтримати вашу маркетингову стратегію.

З нашого досвіду найкращий тип контенту для етапу середини воронки:

• інструкції;
• блогові матеріали;
• цільові сторінки;
• кейси;
• огляди;
• вебінари;
• таблиці даних тощо.

Ось найважливіші показники для аналізу ефективності стратегії, обраної для середини вашої маркетингової воронки:

• показники залучення – час, витрачений на вивчення вашого контенту, постів в соціальних мережах, реферальний трафік, відвідувачі, що повертаються тощо;
• показники споживання – показники відмов, кількість покинутих сторінок, кількість кліків тощо;
• показники лідів – кількість реєстрації, учасників вебінарів, завантажень довідкових документів, посібників та звітів.

Контент середини воронки — це поєднання органічного та платного контенту, тому загальною рекомендацією буде зосередитися на цінності вашого рішення для клієнта. Ви маєте переконати його, що ваша пропозиція краща за інші, а ваш досвід вартий того, щоб познайомитись з компанією ближче.

Поради до створення дна воронки

При створенні контенту для дна воронки варто орієнтуватися на тих потенційних клієнтів, які близькі до прийняття рішення про покупку. Вам слід надати їм детальну інформацію та спонукати зробити останній крок на шляху до конверсії.

Дотримуйтесь цих порад, щоб переконати користувачів здійснити покупку:

• Персоналізуйте контент. Ваші потенційні клієнти можуть мати специфічні інтереси та способи взаємодії, тому вам слід пропонувати персоналізовані демонстрації або пропозиції на основі їх уподобань.
• Створіть відчуття дефіциту. Пропозиції з обмеженим терміном дії, знижки та бонуси можуть мотивувати користувачів до негайних дій.
• Використовуйте сильні заклики до дії. Чіткі та переконливі СТА із закликом до дії, такі як «Купити зараз!», «Завантажити безкоштовну пробну версію!» тощо спонукатимуть користувачів до конверсії.

Найкращі типи контенту для етапу дна воронки:

• демонстрації продуктів;
• відгуки клієнтів;
• сторінки з детальними цінами;
• історії успіху клієнтів;
• поширені питання і гайди для покупців;
• безкоштовні пробні версії та зразки.

Важливі показники ефективності, які слід враховувати у вашій стратегії для дна воронки:

• показники конверсії – кількість потенційних клієнтів, що здійснили покупку, та коефіцієнт конверсії;
• якість лідів – коефіцієнт конверсії лідів у клієнтів та показники поведінки;
• показники залучення – кількість запитів на консультацію та час до конверсії;
• утримання та довічна цінність клієнта – відсоток клієнтів, утриманих протягом певного періоду, і міра загальної цінності, яку клієнт приносить вашому бізнесу протягом усього періоду співпраці.

Контент дна воронки – це місце, де ви можете використовувати всі свої пропозиції та акції. Клієнти, які досягають цього етапу, з найбільшою ймовірністю купуватимуть ваші товари та послуги, тому вам слід просто підштовхнути їх до виконання бажаної дії.

Висновок

Усі три етапи воронки контент-маркетингу важливі для розуміння шляху клієнта до покупки у вашого бізнесу. Пам’ятайте, що верхівка воронки пов’язана з ознайомленням, середина – з оцінкою, а дно – з рішенням та утриманням.

Найпростіший спосіб створити ефективну маркетингову воронку – співпрацювати з експертами Livepage. Наша команда – це професіонали в галузі цифрового маркетингу, SEO, консалтингу та оптимізації контенту, які допоможуть вам уникнути втрати потенційних клієнтів і запропонують дієві стратегії, що принесуть максимальні конверсії. Стань нашим партнером вже сьогодні!