Рекомендації щодо налаштування й оптимізації вашої PMax кампанії

Сучасне РРС-просування вимагає постійного вдосконалення та адаптації стратегій для досягнення оптимальних результатів. Одним із найперспективніших та ефективних інструментів у цьому контексті є кампанії Performance Max у Google Ads. Вони використовують для роботи машинне навчання та штучний інтелект від Google, що дозволяє отримати максимально ефективний результат.

У цій статті ми детально розглянемо, що таке кампанії Performance Max, як вони працюють та як їх налаштувати. Ми також розглянемо ключові аспекти оптимізації цих кампаній, щоб ви могли використовувати їхній потенціал на максимум і досягати разючих результатів у просуванні.

Що таке Performance Max?

Performance Max у Google Ads є одним із найпопулярніших рішень для рекламодавців, спрямованим на максимізацію кількості конверсій у різноманітних рекламних каналах Google. Завдяки Performance Max ви можете ефективно розміщувати рекламу в Пошуку, Медійній мережі, Картах, пошті Gmail та YouTube. І все це в одній кампанії! Таким чином ви значно полегшуєте процес управління та впровадження рекламних стратегій, дозволяючи собі зосередитися на ефективності своєї кампанії.

Одним із важливих налаштувань Performance Max є можливість визначення конкретних цілей кампанії. Ви можете сфокусуватися на збільшенні конверсій або досягненні максимальної окупності реклами. Це визначення мети відіграє ключову роль у налаштуванні ставок, яке автоматично здійснюється за допомогою технології Smart Bidding від Google, що використовує у роботі штучний інтелект.

Створення оголошень в Performance Max — легкий та інтуїтивно зрозумілий процес. Вам достатньо лише завантажити текстові компоненти, такі як заголовки та описи, а також візуальний контент у формі банерів чи відео (за бажанням). Також найціннішою функцією PMax є те, що ви можете використовувати товарний фід з Merchant Centre та показувати товарну рекламу.

Аналогічно адаптивним оголошенням, Performance Max генерує різноманітні комбінації та проводить тестування для визначення оптимальних варіантів, які продемонструють найкращий результат.

Важливим елементом Performance Max є його аудиторний таргетинг, де використовується штучний інтелект та машинне навчання для пошуку цільової аудиторії. Вам необхідно лише надати «Сигнали аудиторії», що може включати орієнтири на основі інформації з вашого вебсайту, визначені демографічні характеристики, ключові пошукові запити та інтереси аудиторії. Ця інформація допомагає кампанії ефективно проходити етапи навчання та швидко досягати результатів.

Performance Max є ідеальним вибором для рекламодавців, які прагнуть охопити всі рекламні платформи Google і продемонструвати свої товари скрізь з можливістю управління ними з однієї кампанії.

Як налаштувати кампанію Performance Max?

Крок 1. Створення кампанії

Перейдіть до свого облікового запису Google Ads, а потім натисніть кнопку «Створити нову кампанію».

Найперше, що вам буде запропоновано зробити, — це вибрати мету кампанії. Доступні такі варіанти, як: продажі, ліди, відвідуваність сайту або створення кампанії без підказок. Ми будемо використовувати ціль «Продажі», оскільки хочемо використовувати в кампанії товарний фід.

Далі потрібно вибрати цілі конверсії, які вам потрібні в результаті роботи кампанії. Залежно від типу вашого бізнесу це можуть бути цілі щодо електронної комерції (покупки) або лідогенерація чи послуги (тут підійдуть дзвінки, форми, чати тощо).

Наступним кроком вибираємо тип кампанії — Performance Max (або ж «Максимальна ефективність» в українському варіанті інтерфейсу).

Крок 2. Бюджет і стратегія призначення ставок

Далі потрібно встановити щоденний бюджет і вибрати стратегію призначення ставок. Важливо встановити достатній бюджет, аби кампанія могла отримувати покази протягом всього дня. Після запуску кампанії обовʼязково перевірте, чи не обмежена вона у цих можливостях, та за потреби скоригуйте бюджет.

Щодо стратегії призначення, то у Performance Max є два варіанти — Максимальна кількість конверсій, Максимальна цінність конверсій. Вибирайте необхідну, виходячи з ваших цілей. За замовчуванням у Google встановлена ціль на максимізацію конверсій.

Крок 3. Налаштування місцезнаходження та мови

На наступному етапі налаштувань кампанії вам необхідно вибрати:

• Місцезнаходження — країни, міста, в яких показуватимуться ваші оголошення. Тут також можна відразу додати виключення.
• Мова — вибирайте мову сайту, а також ті мови, якими спілкуються ваші клієнти.
• Графік показу оголошень — опційно на цьому етапі можна налаштувати відразу, якщо ви маєте розуміння, в який день та час більш активні ваші клієнти. Також розклад можна додати пізніше, коли ви отримаєте статистичні дані. Наявність цього графіку відкриває надалі можливість виключати неефективні періоди часу й доби та не показувати оголошення у них.

У цьому ж розділі налаштувань ви можете вибрати дату початку та закінчення кампанії, якщо хочете налаштувати її як тестову, наприклад.

Тут також є дуже цікавий пункт, що має назву «Остаточне розширення URL-адреси» (Final URL expansion). Увімкнувши його, ви надаєте кампанії дозвіл на створення додаткових оголошень на основі вашого сайту та підбір для них власних цільових сторінок. Таке налаштування важливо залишити увімкненим для інтернет-магазинів, де велика кількість товарів та сторінок просто не передбачає фізично створення окремих оголошень для кожної сторінки. І це налаштування потрібно вимкнути, якщо ви рекламуєте окрему специфічну послугу/пропозицію, яка є лише на цільовій сторінці, а додаткова «творчість» від штучного інтелекту Google вам не потрібна.

Остаточне розширення URL-адреси допоможе вам знайти нові ключові слова на основі контенту вашого сайту. Обов’язково встановіть розширені параметри URL-адреси, якщо ви хочете отримати більше контролю над тим, які цільові сторінки використовуються. Якщо ви цього не зробите, то за замовчуванням Google вибере свою власну кінцеву цільову сторінку. За замовчуванням Google вибирає сканувати всі сторінки сайту, тому будьте уважними тут.

Крок 4. Налаштування групи ресурсів (Asset Group Settings)

На сторінці налаштувань групи рекламних ресурсів ви побачите, що процес налаштування оголошень виглядає зовсім по-іншому, ніж налаштування стандартних пошукових або медійних оголошень.

Performance Max використовує групи ресурсів, які є наборами креативів, зосереджених на певній темі або пов’язаних з цільовою аудиторією. Вони складаються із зображень, логотипів, заголовків, описів та відео. Все це ви можете додати в момент створення оголошення. Потім алгоритми Google змішують їх у різні комбінації та тестують, щоб віднайти ті, які працюють найкраще. Оголошення з найвищою ефективністю показуватимуться частіше. Весь цей процес автоматичний, вам не потрібно вибирати найкраще оголошення самостійно.

На цьому етапі вам необхідно додати наступне:

• кінцеву URL-адресу;
• заголовки;
• описи;
• зображення;
• відео (опційно, але його наявність підвищує якість вашого оголошення).

Також тут ви можете додати необхідний фід товарів до вашої групи обʼєктів. Для електронної комерції найважливішою частиною у налаштуванні Перформансів є інформація про товари. Хоча всі інші елементи також відіграють важливу роль, але саме фід товарів з Google Merchant Center може мати найбільший вплив на ефективність вашої кампанії Performance Max. Тому переконайтеся, що ваш фід коректно налаштований та містить якомога більше інформації: зазначення брендів, MPN/SKU, код UCP, Descriptive Titles (які містять необхідні ключові слова), тип продукту, зображення, мітки продавця тощо.

Крок 5. Додавання розширень

Цей пункт не є обовʼязковим і дуже часто ігнорується під час створення кампаній. Проте ми рекомендуємо не пропускати його, адже розширення допоможуть зробити ваше оголошення помітнішим серед інших, привернути увагу як завдяки додатковій інформації, так і через більший розмір оголошення.

Ви можете додати кілька розширень оголошень, таких як посилання на сайт (на додаткові розділи, вони не будуть використані як цільова сторінка), структуровані описи, розширення дзвінків та інші. Наявність в оголошенні розширень робить його інформативнішим для ваших потенційних клієнтів, і це підвищує ваші шанси отримати клік від користувача.

І знову ж таки, не забуваємо, що Google змішує та зіставляє всю інформацію, яку ви йому надаєте. І чим більше інформації — тим більше комбінацій вашого оголошення — тим вища ефективність кампанії.

Крок 6. Налаштування сигналів аудиторії

Надзвичайно важливим пунктом у налаштуванні Performance Max кампанії є додавання сигналів аудиторії. Робота сигналів аудиторії відрізняється від безпосереднього націлювання на аудиторію. Система використовує їх як сигнал для пошуку вашого ідеального потенційного клієнта. Ви можете орієнтуватися на власні сегменти, ретаргетинг на користувачів, які взаємодіяли з вашим бізнесом, або використовувати інформацію Google про інтереси та детальні демографічні дані.

• Цінним орієнтиром для пошуку нових клієнтів для PMax-кампанії буде список ваших наявних клієнтів. Маючи їхні поштові адреси, ви зможете допомогти системі знайти найбільш схожих користувачів і показати їм вашу рекламу.
• Також додайте інформацію у пункті «Користувацькі наміри». Тут ви можете створити список з ваших найефективніших ключових слів (або пошукових запитів) із пошукових та торгових кампаній.
• Додайте інтереси. Орієнтуйтесь на людей на основі заздалегідь визначених інтересів у Google Ads.
• Використовуйте інформацію про відвідувачів вашого сайту. Орієнтуйтесь на дані щодо поведінки користувачів на вашому сайті. Google використовуватиме ваші дані про наявних клієнтів і покупки для пошуку та націлювання на нових клієнтів.

Ви також можете створювати власні сегменти, показуючи оголошення користувачам, які відвідували вебсайти, схожі на ті, що ви вказали.

Отже, у кампаніях типу Performance Max вам не потрібно налаштовувати таргетинг на конкретну аудиторію. Машинне навчання Google повністю бере це на себе. Втім, ми наполегливо рекомендуємо не забувати створювати сигнали для аудиторії, щоб допомогти Google спрямувати її в правильному напрямку.

Вашу кампанію Performance Max створено!

Та не поспішайте очікувати від неї швидких результатів. Щоб побачити реальні результати, потрібен час. Щоразу, коли ви працюєте з кампаніми, які використовують машинне навчання та автоматизацією у Google Ads (або у будь-якому іншому інструменті PPC), важливо пам’ятати, що потрібен час. І часте внесення змін подовжує етап навчання кампанії. Система Google бере на себе етап проб і помилок, щоб виявити, які оголошення працюють краще та які аудиторії є найефективнішими. Тож дозвольте своїм кампаніям два-три тижні, щоб побачити їхні результати, перш ніж вносити значні зміни.

Щоб ваша Performance Max кампанія мала високі стартові позиції, від початку дотримуйтесь наступних порад:

1. Заповнюйте всі наявні поля груп обʼєктів по максимуму. Додавайте якнайбільше текстів, описів, зображень. Чим більше інформації, тим краще.
2. Використовуйте всі доступні налаштування. Не втрачайте можливості надати кампанії якомога більше розуміння про ваш бізнес та цілі.
3. Фільтруйте місця розміщення Performance Max кампаній, додавайте мінус-слова, виключайте неприйнятні для вас теми, виключайте показ оголошень у додатках. Це можна зробити в налаштуваннях акаунту — пункт «Відповідність контенту вимогам».
4. Стежте за бюджетами. Якщо кампанія буде сильно обмежена в бюджеті, вона не зможе отримати достатню кількість необхідної для навчання інформації. Або ж цей етап може затягнутися на більше часу.

Як оптимізувати кампанію Performance Max?

Ваша кампанія PMax вже працює і приносить результат, але ви бажаєте підвищити її ефективність, оптимізувати вартість кліків і конверсій. Як це можна найліпше зробити? Розглянемо, що рекламодавцям пропонує сам Google.

Поради щодо структури кампаній

Ефективна кампанія починається зі структури. Як найкраще розділяти товари?

Під час налаштування кампанії для досягнення максимальної ефективності важливо продумати її структуру. Занадто сильне сегментування товарів може уповільнити процес навчання кампанії. Штучний інтелект працює краще, коли може оптимізувати ефективність у різних каналах, використовуючи один спільний бюджет, а не кілька маленьких.

В якому випадку краще створити кілька кампаній замість поділу товарів на групи?

Деколи додаткове сегментування на кілька кампаній необхідне. Наприклад, коли ви налаштовуєте кампанії для різних країн або мов, адже в рамках однієї кампанії розподіл на кілька таких таргентингів неможливий. Також, розподіляючи товари за окремими кампаніями, можна призначати різні бюджети або цільові значення рентабельності витрат на рекламу для новинок, популярних товарів чи сезонних пропозицій. Під час сезонних розпродажів Google рекомендують визначити пріоритетні товари та навіть налаштувати на них окремий Performance, щоб максимально підвищити їхню видимість у цей період. 

Коли краще створити кілька груп обʼєктів у рамках однієї кампанії?

Не виносити товари в окрему кампанію Google рекомендують у таких випадках:

• Коли необхідно об’єднати товари, які мають показуватися в наборах або за темами. Наприклад, якщо ви продаєте товари для дому, то ви можете обʼєднати у групи товари для різних кімнат — не варто для кожної кімнати створювати окрему кампанію.
• Якщо певні об’єкти є більш релевантними для сигналів аудиторії, які ви самостійно додали. Наприклад, ви завантажили список клієнтів, які здійснили у вас покупку велосипедів, а тепер вам потрібно продати їм велосипедне обладнання. У такому випадку є сенс відокремлювати велосипедне обладнання від інших товарів.
• Під час святкового сезону Google радять створювати нові групи об’єктів, пов’язані зі святами, у межах наявних кампаній. Так ви уникнете збоїв у роботі сезонної реклами, таких як не своєчасний початок показу товарів, й зможете оптимізувати ефективність у період свят. Зауважте, щоб ефективно прорекламувати нові святкові товари, їх потрібно завантажити принаймні за 2 тижні, щоб переконатися, що їх схвалено.

Також для тимчасових акційних пропозицій зручно використовувати розклад показу груп об’єктів, щоб активувати святкові або сезонні групи об’єктів на певний час.

Покращуйте фід товарів

Важливим елементом ефективної реклами товарів у Performance Max є гарно оптимізований фід. Ось кілька порад для його покращення:

• Завантажуйте детальні описи та графічні зображення товарів і регулярно оновлюйте інформацію про ціни та наявність у випадку їхньої частої зміни. Найкращим рішенням буде налаштувати автоматичне оновлення фіда на основі інформації з вашого сайту.
• Також зверніть додаткову увагу на те, що описи та заголовки товарів мають бути не лише наповнені ключовими словами, а й бути зрозумілими для потенційних покупців. Уникайте великої кількості скорочень, але разом з тим надавайте достатньо інформації про товар.
• Переконайтеся, що всі завантажені товари пройшли перевірку та можуть отримувати покази. Використовуйте колонку «Проблеми з товарами» для виявлення помилок, відсутніх атрибутів у фідах або визначення менш ефективних пропозицій.
• Використовуючи фід, ви можете також привертати увагу користувачів за допомогою спеціальних пропозицій, створюючи рекламні акції або вказуючи на зниження цін. Додавайте інформацію щодо безкоштовної та швидкої доставки, щоб підкреслити вашу оперативність, та використовуйте вказівки щодо повернень, щоб вказати терміни повернення, наприклад, «Безкоштовне повернення протягом 90 днів».
• Додайте у фід спеціальні мітки, які вказують на високий пріоритет товару (наприклад, «лідер продажів», «популярний» або «святковий товар»). За потреби ви зможете використати їх надалі для сегментації товарів у окремі кампанії чи групи об’єктів.

Використовуйте Планувальник ефективності Google

Планувальник ефективності — це внутрішній інструмент у кабінеті Google Ads, який допоможе виявити можливості для додаткових продажів. Використовуючи дані з нього, ви можете зрозуміти, який бюджет і стратегії призначення ставок необхідні, аби досягти вашої мети та максимально збільшити кількість/цінність ваших конверсій.

За допомогою статистики, наявної у Планувальнику ефективності, ви можете дізнатися прогнозовану місячну і квартальну ефективність кампанії. Також у ньому ви знайдете рекомендації щодо підвищення ефективності кампанії в рамках наявного бюджету. А ще ви зможете отримати інформацію про те, як можуть вплинути на ефективність вашої реклами зміни в бюджеті або цільових ставках. Це дуже зручно та економить ваш час, адже не потрібно вносити в кампанії та чекати на результати. Штучний інтелект від Google зробив це за вас.

Прогнози, створені у Планувальнику ефективності, коригуються та адаптуються під різноманітні сезонні події. Тож завдяки цьому ви зможете спрогнозувати можливість конверсії у певні ключові періоди — наприклад свята або світові загальні розпродажі, як-от Чорна пʼятниця або Кіберпонеділок.

Через Планувальник ви також можете дізнатися про майбутній підвищений попит. Прогнози попиту допомагають виявляти майбутні тенденції, важливі для вашого бізнесу (зокрема ті самі розпродажі чи передсвяткові дні). Завдяки даним від Google ви також зможете виявити нові події, які можуть бути релевантні для вас. Можливо, крім відомих вам дат і сезонів, є додаткові, що здатні стимулювати попит на ваші товари та послуги.

Використовуйте для оцінки результатів звіти та статистику від Google

 Аналізуйте звіти ефективності товарної реклами

• Використовуйте аналіз товарів на сторінці «Товари» в Google Ads, щоб визначити можливості оптимізації на рівні товару залежно від його потенціалу. На вкладці «Діагностика» ви також можете виявляти й розв’язувати проблеми, які можуть впливати на ефективність окремих товарів.
• Переглядайте найпопулярніші товари у звіті «Лідери продажів» у Google Merchant Center. Використовуйте цей звіт, щоб аналізувати попит на бренди й товари та визначати, яким товарам надати пріоритет у рекламних кампаніях.
• За допомогою звіту про конкурентоспроможність цін у Google Merchant Center можна дізнатися, як конкуренти порівнюють ціни на схожі товари за категорією, країною та брендом. Скористайтеся цією інформацією, щоб покращити ціни й стратегії призначення ставок для ваших найпопулярніших товарів.

Дізнайтеся, як користувачі шукають товари

• Статистика пошукових термінів допоможе вам зрозуміти пошукові запити клієнтів, а також згрупує їх за категоріями. Доступний також вибір діапазону дат і можливість переглядати статистику за попередні періоди.
• Проаналізуйте тенденції пошуку, щоб зрозуміти, чи задовольняєте ви підвищений попит у категоріях, релевантних для вашої компанії. Використовуйте цю статистику, щоб планувати бюджет, асортимент, акції та цільові сторінки відповідно до тенденцій пошукової зацікавленості покупців.

Аналізуйте, які об’єкти оголошень привертають увагу найбільше

• Використовуйте інструмент «Якість оголошення», щоб дізнатися рівень якості об’єктів («Низька», «Хороша» або «Висока») і визначити, чи потрібно додавати нові об’єкти, щоб штучний інтелект від Google міг застосовувати їх у креативах. Якщо ви вже додали максимальну кількість об’єктів, замініть наявні об’єкти гіршої якості кращими новими.
• Аналізуйте найефективніші комбінації об’єктів для кожної групи об’єктів у звіті «Комбінації». Цей звіт також дає змогу візуалізувати, як різні текстові, графічні та відеооб’єкти використовуються в різноманітних форматах оголошень.
• Перегляньте статистику аудиторії для об’єктів, щоб дізнатись, які об’єкти найбільше цікавлять різні сегменти аудиторії. Скористайтеся цією інформацією, щоб дізнатись, як створювати нові об’єкти оголошень і залучати найактивніші аудиторії.

Аналізуйте своїх найактивніших клієнтів і виявляйте нові аудиторії

• Завдяки звітам від Google ви можете переглянути статистику аудиторії, щоб визначити основні інтереси й поведінку користувачів, які здійснили конверсію в кампаніях Performance Max, а також зрозуміти, які аудиторії здійснюють найбільше конверсій.
• Аналізуйте дані про конверсії для сегментів, які ви ввели як сигнали аудиторії, переглянувши сегменти з міткою «Сигнали». Зверніть увагу на сегменти з міткою «Оптимізований», щоб дізнатися про невідомі для вас сегменти аудиторії, які виявив штучний інтелект від Google.

Висновки

У світі постійних інновацій і стрімкого розвитку цифрового маркетингу важливо вчасно адаптуватися до нових технологій та ефективно використовувати їхні можливості. Кампанії Performance Max у Google Ads вирізняються ефективністю та широким спектром можливостей, завдяки яким вони перетворюються на невіддільну частину рекламного просування будь-якого бізнесу.

Performance Max використовує передові технології, такі як штучний інтелект від Google та машинне навчання, для оптимізації рекламних кампаній у режимі реального часу. Це означає, що ваша реклама завжди буде адаптована до змін у попиті та поведінці користувачів, забезпечуючи максимальну ефективність і конверсії.

Для досягнення найкращих результатів у використанні Performance Max важливо мати глибокі знання та розуміння можливостей цього інструменту. За професійним налаштуванням та веденням подібних кампаній ви можете сміливо звертатися до PPC-спеціалістів Livepage. Наші фахівці володіють глибокими знаннями у сфері цифрового маркетингу та здатні максимізувати потенціал Performance Max для вашого бізнесу.