Стратегії ставок для пошукових кампаній

Google Ads пройшов довгий шлях – від ручного управління до автоматизованих стратегій ставок. Однак, якщо стратегія вибрана неправильно, ви ризикуєте не отримати очікуваних результатів. Тому перед запуском рекламної кампанії важливо чітко сформулювати ваші цілі. Також розгляньмо всі наявні стратегії ставок в Google Ads для пошукових кампаній, їхні переваги та недоліки, це допоможе зрозуміти, яка саме стратегія буде оптимальною саме для вас.

Що таке ставки в Google Ads

Під час налаштування кампанії Google Ads ви маєте виокремити бюджет, який витрачатимете на показ вашої реклами. Його розмір визначається вашою ставкою, яку можна встановити двома способами: вручну або автоматично.

При ручному встановленні ставок ви вказуєте Google максимальну суму, яку готові заплатити за клік на ваше оголошення (CPC). Є можливість коригувати цю ставку, враховуючи показники ефективності вашого оголошення. Останні ви бачите у ваших звітах.

Автоматизовані ставки натомість послуговуються автоматизованими правилами для коригування ваших ставок. Вони спираються на показники ймовірності отримання кліків або конверсій для оголошень. Також для розрахунку можуть використовуватись додаткові дані, які не відображаються у ваших звітах.

Розгляньмо кожну зі стратегій ставок, які ми можемо застосовувати у пошукових кампаніях.

Ручні стратегії ставок

1. Manual CPC (Ручне управління ставками за клік)

Manual CPC – це найпростіша стратегія ставок у Google Ads. Ви встановлюєте ставки вручну на рівні ключових слів, і вони залишаються незмінними, доки ви самостійно не зміните їх.

Така стратегія дозволяє вам повністю керувати своїми витратами – ви не заплатите Google більше ніж того бажаєте.

Значною перевагою цієї стратегії є те, що ваші витрати контрольовані. Тому Manual CPC – найкращий варіант для початку роботи кампанії, коли ви ще остаточно не розумієте вартість свого трафіку. Також зручно використовувати стратегію у разі обмеженого бюджету.

Серед недоліків передусім виділимо те, що робота з такою стратегією займе більше часу, ніж з іншими. Адже вам потрібно проаналізувати ефективність, визначити, чи потрібно коригувати ставку за ключовим словом, вирішити, що саме потрібно змінити, а потім внести ці зміни. До того ж це потрібно робити регулярно, бо ситуація в аукціонах дуже мінлива. Також ви не отримуєте всю інформацію щодо аукціонів, як це відбувається з використанням автоматичних стратегій Google, і не можете оптимізувати кампанію на її основі.

Ці два недоліки не означають, що ручне управління ставками є малоефективним. Втім, вам варто знати про них, аби враховувати в процесі визначення вашої стратегії.

2. Enhanced CPC (Розширене управління ставками за клік)

Enhanced CPC дуже схожа на Manual CPC. Різниця полягає у тому, що тут ви дозволяєте алгоритму Google Ads вносити корективи до встановленої вами ставки за ключовим словом.

Використання такої стратегії може бути вашим першим кроком до автоматизації за умови, якщо ваш акаунт працює добре і має достатню кількість даних. З функцією Enhanced CPC Google Ads збільшує або зменшує ставку за ключове слово в окремому аукціоні, спираючись на ймовірність того, що клік призведе до конверсії. Ви можете вибрати оптимізацію на кількість конверсій або на їхню цінність.

Застосовуючи цю стратегію, потрібно слідкувати за показниками вартості кліку (СРС) та вартості конверсії (СРА).

Оскільки розширена ціна за клік може вносити корективи в ставки за ключовими словами без обмежень, існує вірогідність того, що ставки та вартість за клік будуть значно вищими, ніж це допустимо для вашого бізнесу. Головна мета цього типу ставок полягає в тому, щоб збільшити ймовірність конверсії, проте це не завжди відбувається шляхом досягнення цільової ціни за конверсію (CPA), яку ви вказали. Алгоритм частіше підвищує ставку, ніж знижує її. Тому важливо відстежувати показники, аби переконатися, що результати залишаються прибутковими.

Автоматичні стратегії ставок

1. Maximize Clicks (Максимум кліків)

«Максимум кліків» – це повністю автоматизована стратегія ставок. З нею Google працюватиме над тим, щоб отримати якомога більше кліків за ваш щоденний бюджет. Ця стратегія підійде вашому бізнесу, якщо ви бажаєте залучити більше трафіку на свій сайт задля підвищення впізнаваності, залучення активної аудиторії в блог тощо.

З рекомендацій щодо використання цієї стратегії маємо такі:

• Встановлюйте максимальну ціну за клік та слідкуйте за середньою вартістю кліку. Google націлений отримати якомога більший результат для вашої кампанії. Проте, як і у випадку зі стратегією «Максимум конверсій», він також намагатиметься витрачати весь ваш щоденний бюджет кожного дня, навіть якщо кліки коштують набагато дорожче, ніж зазвичай.
• Перевіряйте якість трафіку, яку генерують кампанії, що працюють на цій стратегії. Чи виконують вони ваші цільові дії, чи залучені вони у контент на сайті? Якщо це не так, необхідно скоригувати налаштування чи використовувати іншу стратегію.

2. Maximize Conversions (Максимум конверсій)

«Максимум конверсій» схожа на «Максимум кліків», але основний акцент тут зроблений на отримання максимально можливої кількості конверсій. Коли ця стратегія використовується, Google не враховує індивідуальні ставки за ключовими словами. Він просто обирає ставку за клік, виходячи з даних аукціонів, аби досягти поставленої мети. Стратегія ставок «Максимум конверсій» призначена для отримання якомога більшої кількості конверсій за свій щоденний бюджет.

Ця стратегія здається відносно простою, але з нею потрібно бути обережним, зокрема:

• Не використовуйте цю стратегію без коректного відстеження конверсій. Мета Google – максимізувати кількість відстежуваних конверсій, тому якщо відстеження налаштовано неправильно, алгоритм не зможе навчитися вірно та не знаходитиме користувача, готового до конверсії.
• Google буде використовувати будь-яку ціну, щоб отримати максимальну кількість конверсій. Ви можете побачити, що ваші витрати або середня ціна за клік зростають, оскільки Google робить більш агресивні ставки, щоб досягти ваших цілей з конверсії. Тому, з однієї сторони, вам потрібно слідкувати за вартістю кліку і витратами, а з іншої – дати кампанії час на навчання. Десь після двох тижнів роботи результати стануть більш стабільними.
• Важливо, щоб кожна кампанія, яка використовує «Максимум конверсій», мала свій власний щоденний бюджет, а не була частиною загального, оскільки ця стратегія завжди намагатиметься витратити весь щоденний бюджет, виділений на кампанію. Якщо включити кампанію з такою стратегією до загального бюджету, вона витрачатиме щоденний бюджет усієї групи, а не лише свій власний.

Отже, якщо ваша мета – отримати більше конверсій за менші витрати, стратегія «Максимум конверсій» може бути вдалим вибором. Проте, маючи обмежений бюджет, краще розгляньте можливість використання іншої стратегії.

3. Maximize Conversions Value (Максимальна цінність конверсій)

Maximize Conversion Value – це просунута версія стратегії Maximize Conversions.

Хоча ці дві стратегії, по суті, однакові, Maximize Conversion Value спрямована на отримання саме тих конверсій, які принесуть вам найбільший прибуток.

Іншими словами, під час використання цієї стратегії ставок варто звертати увагу не на кількість конверсій, а саме на їхню цінність. З нею ви можете отримувати менше число конверсій, але з більшим прибутком, ніж в інших кампаніях.

Задля ефективного використання цієї стратегії призначення ставок вам необхідні:

• Коректне налаштування відстеження конверсій. Так, це дуже важливий пункт для кожної стратегії та для всіх кампаній. Адже це фундаментальні дані, які дозволяють кампаніям навчатись і покращувати свої результати.
• Встановлення цінності цільових дій. Переконайтесь, що у кожної важливої конверсії зазначена її цінність. Адже конверсія цінністю у $2 000 важливіша за конверсію з цінністю $10. Коли ми надаємо Google цю інформацію, він отримує змогу краще навчатися і приносити дійсно цінні конверсії для бізнесу.

4. Target CPA (Максимум конверсій з цільовою ціною за конверсію)

Раніше це була окрема стратегія ставок, але зараз вона доступна лише як опція в межах стратегії «Максимум конверсій». За допомогою Target CPA ви встановлюєте цільову ціну конверсії, а потім Google коригує ставки, щоб згенерувати якомога більше конверсій за цією ціною.

Є три речі, на які слід звернути увагу, використовуючи Target CPA:

1. Відстеження конверсій. Наголошуємо, що ставки з цільовими цінами потребують, щоб у вашому акаунті було ввімкнено і коректно налаштовано відстеження конверсій. Без нього ця стратегія ставок марна – вона ніколи не дізнається, чи сприяє отриманню конверсій, чи ні.
2. Для підвищення ефективності кампаній Google повинен мати певну кількість даних про конверсії, щоб мати змогу приймати рішення. Якщо у вас недостатньо конверсій, алгоритм не зможе оптимізуватися, і Target CPA просто не буде працювати так, як ви бажаєте.
3. На початку роботи з Target CPA важливо встановити реалістичні початкові цілі. Якщо середня ціна за конверсію у вашій кампанії за останні шість місяців становила $100, не в ваших інтересах встановлювати цільову ціну $50, оскільки це одразу ж обмежить Google в аукціонах, в яких вона може брати участь і які вона може вивчати.

Якщо ви плануєте застосовувати стратегію Target CPA, маєте передбачити, що протягом перших двох-чотирьох тижнів триватиме навчальний етап. Встановіть цільову ціну за конверсію трохи вищою, ніж середня ціна за конверсію, яка була нещодавно. Або використовуйте запропоновану Google СРА, щоб дозволити Google знайти свій шлях, а потім поступово знижуйте ставку до бажаної.

5. Target ROAS (Максимум конверсій з цільовою рентабельністю конверсії)

Target ROAS – це майже те саме, що й Target CPA, але з показником рентабельності рекламних витрат (ROAS). І, подібно як Target CPA було реорганізовано під Maximum Conversions, Target ROAS було реорганізовано під Maximum Conversion Value.

Використовуючи цю стратегію, Google Ads прогнозуватиме майбутні показники конверсії та вартості конверсії для участі в аукціонах на основі ваших історичних даних. Потім коригуватиме ставки в режимі реального часу, щоб максимізувати вартість конверсії, намагаючись досягти цільового показника ROAS, який ви встановили на рівні групи оголошень чи кампанії. Окремі конверсії можуть мати вищий або нижчий ROAS, ніж ваш цільовий показник, і Google буде працювати над тим, щоб збалансувати їх з часом для досягнення вашого цільового показника ROAS.

Рекомендації щодо використання цільової ROAS:

• Застереження, зроблені для Target CPA, застосовуються і до Target ROAS. Переконайтеся, що у вас є точне відстеження конверсій, включаючи відстеження їхньої цінності, і достатньо даних про конверсії в недавньому минулому, аби мати змогу ефективно використовувати цю стратегію.
• Також будьте обережні – не встановлюйте цільовий ROAS на надмірно високому рівні одразу. Почніть з мети трохи нижче, ніж ваші нещодавні показники, а потім повільно підвищуйте її з часом, щоб досягти більш прибуткового ROAS.

6. Target Impression Share 

За допомогою Target Impression Share ви можете встановити цільовий відсоток частки показів, так само як ви встановлюєте цільову ціну за клік для цієї стратегії ставок. Вона може забезпечити вам показ на найперших позиціях у видачі, що дуже корисно для використання, наприклад, у брендових кампаніях чи в кампаніях, націлених на конкурентів. Але майте на увазі, що обираючи таку стратегію, ціна за клік буде найвищою. За перші позиції вам потрібно платити Google за найвищими ставками.

У Target Impression Share є три варіанти розміщення:

1. Абсолютний верх сторінки.
2. На початку сторінки.
3. В будь-якому місці сторінки.

Кожна з цих опцій надасть алгоритму Google різну інформацію про ваші вподобання, і він скоригує ставки відповідно до них.

Ви можете встановити максимальну ставку за клік, щоб уникнути перевитрат, але Google застерігає від встановлення занадто низької ціни за клік, що може призвести до зниження ефективності. Тобто при обмеженій ціні за клік, Google не може гарантувати вам зазначену мету – 80–90% показів, наприклад.

Поради щодо використання:

• Як і будь-яка інша стратегія ставок, Target Impression Share має потенціал збільшити ваші ставки вище рівня прибутковості, якщо ви не будете обережними й не контролюватимете її. Ця стратегія зосереджена на підвищенні обізнаності та охоплення, але все ж є межі того, що має сенс у грошовому еквіваленті для вашого бізнесу. Тому, завжди встановлюйте обмеження для максимальної ціни за клік, щоб не платити занадто багато. Хоча Google застерігає від цього, не хвилюйтеся, якщо ви встановите досить низьку ставку для початку. Спробуйте встановити її з відсотковим збільшенням від поточної ставки на 10–15%. Якщо це спрацює, залиште цю ставку без змін. Якщо ви не бачите бажаного обсягу, збільште максимальну ціну за клік.
• Дуже мало аукціонів мають 100% охоплення. Тож, навіть якщо ви встановили ціль на 100%, не засмучуйтеся, коли побачите, що максимально досяжний показник наближається до 95%. Завжди слідкуйте за ціною за клік та результатами, щоб переконатися, що ця стратегія торгів досягає ваших цілей. І лише тоді продовжуйте її застосування.

Отже, ми з вами розглянули стратегії ставок, які можна використовувати в пошукових кампаніях. Ґрунтуючись на цьому, можна зробити кілька ключових висновків, які допоможуть вам у їхньому ефективному налаштуванні:

• Обирайте стратегію, спираючись на цілі вашої кампанії. Важливо вибрати стратегію ставок, яка найкраще відповідає поставленій меті. Наприклад, якщо основним завданням є збільшення конверсій, стратегії «Максимум конверсій» та «Максимум конверсій з цільовою ціною за конверсію» будуть оптимальним вибором. З іншого боку, якщо ваша мета — збільшити охоплення та впізнаваність бренду, надайте перевагу стратегії Target Impression Share.
• Під час вибору зважайте на різницю між автоматичними та ручними стратегіями. Ручні стратегії, такі як Manual CPC, забезпечують повний контроль над витратами, але вимагають більше часу та зусиль для моніторингу й коригування ставок. Автоматизовані стратегії, як-от Maximize Clicks або Maximize Conversions, використовують машинне навчання для оптимізації ставок, що здатне значно полегшити управління кампаніями, хоча й може призвести до вищих витрат без належного нагляду.
• Не забувайте про моніторинг та оптимізацію. Незалежно від обраної стратегії, постійний моніторинг ефективності кампаній є критично важливим. Рекламодавцям потрібно регулярно переглядати показники, такі як вартість за клік (CPC) і вартість конверсії (CPA), а також коригувати свої ставки або стратегію в цілому, щоб забезпечити досягнення бізнес-цілей з оптимальними витратами.
• Використовуйте доступні можливості Google задля підвищення рентабельності реклами. Застосування автоматизованих інструментів та алгоритмів, наприклад, Enhanced CPC або інших, може допомогти прискорити повернення інвестицій шляхом більш точного прогнозування та коригування ставок в реальному часі з урахуванням ринкових умов.
• Будьте готовими до навчання та адаптації. Цифровий маркетинг є швидкозмінним середовищем, де алгоритми та ринкові умови постійно змінюються. Тому всім, хто використовує онлайн-рекламу для свого бізнесу, важливо бути готовими до постійного навчання та адаптації своїх стратегій залежно від нових тенденцій та технологій.

Підсумовуючи, наголосимо, що ефективне управління рекламними кампаніями у Google Ads вимагає глибокого розуміння доступних стратегій ставок та їхнього правильного застосування відповідно до специфіки бізнесу. Постійний моніторинг, адаптація та інноваційний підхід дозволять рекламодавцям максимізувати результативність своїх рекламних інвестицій. Отримати професійну консультацію та допомогу у побудові стратегії просування, що підвищить ефективність вашого бізнесу, ви можете, звернувшись до команди PPC-спеціалістів Livepage. А про результати нашої роботи найкраще за все розкажуть кейси.