Ефективне вимірювання та звітність у контент-маркетингу: детальний посібник

Згідно з даними Statista, 50% маркетологів у всьому світі передбачали зростання своїх бюджетів на контент протягом наступного року. І це легко пояснити, адже контент-маркетинг приносить трафік, генерує ліди та стимулює продажі. Щоб оцінити його вплив на ці показники, важливо знати, як вимірювати ефективність контенту.

У цій статті ви дізнаєтеся, як аналізувати ефективність контент-стратегії, які метрики використовувати для оцінки контенту, а також способи залучення цих даних для покращення результатів.

Що таке вимірювання й звітність у контент-маркетингу

Як зрозуміти, що контент працює – в цьому допоможе застосування відповідного інструментарію.

Вимірювання контенту – це оцінка його результативності, впливу та загальної ефективності в межах вашої маркетингової стратегії. Для цього використовують різні метрики й ключові показники, що допомагають зрозуміти, чи наближає вас контент до бізнес-цілей.

Звітність у контент-маркетингу – це форма подачі інсайтів і висновків, які ви отримали завдяки цим вимірюванням. Інакше кажучи, це процес збору й аналізу даних і підсумковий огляд того, як саме працює ваш контент. Перед тим як зробити звіт по роботі контенту, зосередьтесь на аспектах, реально важливих для бізнесу. У типовому звіті мають міститися показники залучення аудиторії, охоплення, коефіцієнт конверсій та інші важливі дані.

Вимірювати й звітувати про ефективність контенту потрібно для того, щоб приймати зважені рішення та вдосконалювати підхід до створення контенту. Лише так ви зрозумієте, що справді працює, а що ні.

Чому важливо правильно ставити цілі

Перший крок до оцінки успішності контент-маркетингу – чітке визначення цілей. Це допоможе краще зрозуміти свої очікування, а також забезпечить:

• Чіткий фокус і напрям, що визначають, навіщо створюється контент і яких результатів ви прагнете.
• Вимірювані результати, завдяки яким у вас є змога обрати правильні KPI для вимірювання ефективності.
• Відповідальність у команді, яка займається створенням і просуванням контенту.
• Можливість покращення, адже ви будете розуміти, що можна оптимізувати.
• Докази ефективності, які покажуть зацікавленим сторонам реальну цінність контенту.

Тепер, коли ви усвідомлюєте, чого прагнете, можна переходити до конкретних метрик, на які варто звернути увагу. Розгляньмо основні засоби й приклади контент-аналітики.

Обов’язкові метрики для відстеження

Серед сотень показників легко загубитися. Але саме правильний вибір метрик є ключем до успішного вимірювання й створення звітів по контенту. Ми зібрали найважливіші показники успішності контенту.

1. Метрики впізнаваності (Awareness Metrics)

Впізнаваність – це про видимість бренду в онлайні, рівень обізнаності про нього й охоплення. Ці метрики допомагають оцінити, скільки людей бачили або стикалися з вашим контентом на різних каналах: сайтах, соцмережах, у пошуковиках тощо.

Для виміру впізнаваності потрібно відстежувати такі показники:

• Трафік сайту – кількість відвідувачів вашого сайту.
• Охоплення в соцмережах – наскільки широко поширюється ваш контент.
• Позиції в пошуку – як ваш контент ранжується в результатах видачі.
• Покази (impressions) – скільки разів контент був відображений (потенційні перегляди).
• Брендовий трафік із пошуку – кількість користувачів, які прийшли за фірмовими ключовими словами.
• Згадки бренду – скільки разів про вас говорили в соцмережах та на інших вебресурсах.

2. Метрики взаємодії (Engagement Metrics)

Взаємодія показує рівень інтересу та залучення аудиторії до вашого контенту. Важливо не лише, скільки людей побачили матеріал, а і як саме вони з ним взаємодіяли. Відстежуючи взаємодію, ви можете дізнатися, чи контент справді «чіпляє» аудиторію.

Серед головних метрик взаємодії:

• Час на сторінці – скільки часу відвідувачі проводять на сайті.
• CTR (клікабельність) – відсоток користувачів, які натискають на ваші посилання (в email, рекламі тощо).
• Глибина прокрутки – наскільки далеко читачі гортають сторінку.
• Показник відмов (bounce rate) – відсоток людей, які покинули сайт одразу після відкриття.
• Коментарі – як аудиторія реагує на контент і який залишає фідбек.
• Поширення в соцмережах – скільки разів вашим контентом поділились.

3. Метрики конверсії (Conversion Metrics)

Конверсія – це момент, коли випадковий відвідувач перетворюється на клієнта. Ці метрики оцінюють, якою мірою контент стимулює людей до цільових дій: покупки, підписки тощо.

Зверніть увагу на такі показники:

• Коефіцієнт конверсії – відсоток відвідувачів, які виконали цільову дію (наприклад, зробили покупку або заповнили форму).
• Якість лідів – наскільки цінними є потенційні клієнти, отримані через контент.
• Вартість залучення (CPA) – скільки коштує залучення одного клієнта або ліда за допомогою контенту.

Комплексний погляд на ефективність контенту

Хоча наведені метрики справді вагомі, не варто забувати й про інші дані та інсайти, які допоможуть отримати повне уявлення щодо успішності вашого маркетингу. Комплексний підхід означає оцінку ефективності контенту з урахуванням усіх точок дотику й платформ, де він присутній. Ось чому це важливо:

• Повна картина. Ви отримуєте цілісне уявлення про дієвість контенту, що охоплює дані з різних джерел і за різними метриками. Такий системний погляд дає змогу краще зрозуміти загальний вплив контент-ініціатив.
• Виявлення закономірностей і трендів. Глибший аналіз допомагає побачити зв’язки, повторювані сценарії та тренди, які могли залишитися непоміченими за перегляду лише основних показників. Це надає більше інформації щодо поведінки й уподобань аудиторії.
• Обґрунтовані рішення. Ви краще розумієте, як різні типи контенту взаємодіють між собою та в який спосіб вони впливають на бізнес-цілі. Така інформація є підґрунтям для прийняття стратегічних й ефективних рішень.
• Оптимізація контент-стратегії. Комплексний аналіз допоможе виявити як вдалі підходи, так і слабкі місця у вашій контент-стратегії на різних платформах. Завдяки цьому контент буде краще адаптований до очікувань і потреб вашої аудиторії.

Не варто обмежуватися лише кількома показниками. Хоча вони допомагають тримати фокус, лише цілісний погляд дає повне уявлення про ситуацію та сприяє ухваленню рішень без обмежень.

Як відстежувати ефективність контенту

З урахуванням усіх вищеперелічених факторів для виміру KPI контент-маркетингу вам необхідні найкращі інструменти. Саме тому маркетологи, SEO-фахівці, копірайтери, контент-менеджери та інші спеціалісти найчастіше використовують Google Analytics 4. У поєднанні з Google Search Console він надає всю необхідну інформацію про ваш сайт: від показників впізнаваності до рівня взаємодії користувачів. Такий набір даних дає можливість бізнесу глибше розуміти поведінку аудиторії, залишатися на крок попереду конкурентів і створювати контент, що виграє ринок.

Як усе це працює разом

З’ясувавши, як оцінювати ефективність контенту за різними метриками, час об’єднати всі ці елементи в єдину систему. Для цього вам знадобиться дашборд звітності, який зберігає всі ключові показники й додаткову інформацію в одному місці. З ним вам буде зручно відстежувати поточні дані, зміни та можливі проблеми.

Найпопулярніше рішення – Looker Studio від Google, яке інтегрується з усіма 24 офіційними Google-конекторами та понад 840 сторонніми. Вам навіть не доведеться додавати дані вручну, оскільки усе автоматизовано. Платформа створює інтерактивні та візуально привабливі звіти, завдяки яким ви отримаєте доступ до якісної аналітики контенту в зручному форматі.

1. Аналіз даних

Саме по собі збирання даних ще не має значущості. Щоб отримати користь, потрібно їх аналізувати – виявляти тренди, закономірності та цікаві зв’язки. Це потребує багато часу й розумової роботи, проте чим глибше ви зануритесь в аналіз, тим більше цінної інформації отримаєте.

2. Ітерації та вдосконалення

У процесі аналізу ви натрапите на нові ідеї щодо того, як змінити й покращити контент. Використовуйте всі інсайти, які вдалося зібрати, щоб створити релевантні матеріали для власної цільової аудиторії. Ключові метрики та звіти допоможуть зробити вашу стратегію контент-маркетингу актуальною та узгодженою з бізнес-цілями.

Висновки

Вітаємо! Тепер ви знаєте, як вимірювати ефективність контенту та грамотно звітувати про результати. Попри велику кількість доступних метрик, важливо не розпорошувати увагу на всі одразу. Приймайте рішення, спираючись на ті показники, які є найвагомішими конкретно для ваших цілей. Користуйтеся рішеннями, що надає Google Analytics для контенту. Пам’ятайте: ефективність відстеження напряму залежить від чітко визначених очікувань.

Але є й простіший шлях – довірити аудит контенту для сайту професіоналам. Команда Livepage допоможе вам оцінити ваш сайт, виявити зони для покращення та створити сильний, з високим залученням і SEO-оптимізований контент, що точно «зайде» вашій аудиторії та буде працювати на конверсії. Ми маємо понад 12 років досвіду у сфері зростання трафіку для бізнесів із різних ніш. Тож почнімо співпрацювати вже сьогодні!